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電影《重慶森林》里，梁朝偉飾演了一位編號(hào)為663的警察，失戀的他看到毛巾滴水的時(shí)候，有一句經(jīng)典臺(tái)詞：
01
為什么要 #加油白襯衫# ？
視頻里的“白襯衫”，不止是一件衣服，更是代指每一個(gè)剛畢業(yè)，踏入職場(chǎng)的新人。
在臺(tái)燈下打磨簡歷、在地鐵上模擬面試鍛煉膽量、在便利店匆匆就餐、看著別人的光鮮亮麗心生不安、在面試失敗后偷偷哭泣......是每個(gè)人初入職場(chǎng)的真實(shí)寫照。
熟悉的畫面一幕一幕閃過眼前，相信很多人都會(huì)想到自己脫下畢業(yè)服，換上白襯衫正式走上職場(chǎng)時(shí)，一臉不諳世事的模樣；也會(huì)想到身邊的職場(chǎng)萌新，那么單純、緊張、小心翼翼。沒有經(jīng)驗(yàn)和人脈，但依然像白襯衫一樣，干凈、純粹、明亮、有韌勁兒。視頻將白襯衫和畢業(yè)生做了更生動(dòng)的類比，“能吸濕排汗，也能免燙抗皺”。
在信息社會(huì)淘瀝成長起來的“白襯衫”們，接受了二十多年的良好教育和爸媽的精心呵護(hù)，大都有闖勁有主見，他們?cè)谠庥銮舐毚煺鄣耐瑫r(shí)，精彩的職場(chǎng)生涯也在徐徐開啟。
一代人有一代人的歷史大事件，2020無疑是畢業(yè)生求職的“地獄模式”。高校畢業(yè)生874萬，別說就業(yè)難，參加畢業(yè)儀式都難。疫情的沖擊下，整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)呈下行趨勢(shì)，中小企業(yè)紛紛關(guān)門倒閉，大企業(yè)停止招人或減少校招名額，整體導(dǎo)致今年大學(xué)生的就業(yè)形勢(shì)異常嚴(yán)峻。
在這樣的環(huán)境下，逆流而上，是每個(gè)畢業(yè)生的功課，天貓以白襯衫為切入點(diǎn)，為畢業(yè)生加油打氣，為求職小白打call，不煽情就足夠溫情，不僅給畢業(yè)生們打了強(qiáng)心針，也加強(qiáng)了職場(chǎng)代際間的情感溝通，讓更多的職場(chǎng)“老人”，感知到后輩的艱辛和努力，也多了一些理解和包容。
天貓一直是積極樂觀的品牌，這支視頻也是實(shí)打?qū)嵉匕堰@份心態(tài)，傳遞給了更多年輕人——“天貓相信：每個(gè)人的開始都是一件白襯衫，每件白襯衫都將寫滿未來?！币曨l彩蛋處，天貓還特意加入了幾位傳奇職場(chǎng)名人的故事，比如文案人都熟悉的前奧美首席文案總監(jiān)林桂枝：
比如單向街的創(chuàng)始人之一，同時(shí)也是人氣作家和出版人的許知遠(yuǎn)：
還有江南春、劉濤、柳青、薇婭、徐崢、楊元慶......他們正是穿著白襯衫，通過努力一步步擁有現(xiàn)在的成就，鼓舞力滿分。
02
天貓還如何為“白襯衫”加油？
除了創(chuàng)意視頻以外，天貓還通過線上線下的資源整合，將 #加油白襯衫# 的campaign做到了面面俱到，穩(wěn)精狠準(zhǔn)。
【穩(wěn)】在上海徐家匯地鐵站，天貓舉辦了一場(chǎng)“白襯衫”展覽，將視頻中名人的白襯衫，和普通人的放在一起，寓意這些各行各業(yè)的佼佼者，都與普通的大學(xué)生一樣，是從一件白襯衫開始的。
一場(chǎng)展覽，更像一場(chǎng)職場(chǎng)名人的故事秀，調(diào)性簡明，文案溫暖，自帶吸睛力。不愧是天貓，利用名人自有的話題熱度，穩(wěn)穩(wěn)地賺了一波行人的眼球，讓他們?cè)谏舷掳嗤局?，也能收獲一整天的共情鼓勵(lì)。
【準(zhǔn)】在地鐵站內(nèi)，天貓還聯(lián)合G2000推出了一臺(tái)特殊的白襯衫販賣機(jī)。畢業(yè)生只要把簡歷投進(jìn)去，就可以選擇自己的款式尺碼，免費(fèi)獲得一件白襯衫，為面試披上“戰(zhàn)袍”。
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#加油白襯衫# 的目標(biāo)人群，正是這些瘋狂投簡歷的畢業(yè)生，通過簡歷換襯衫的互動(dòng)，天貓用實(shí)際行動(dòng)，精準(zhǔn)帶動(dòng)了目標(biāo)用戶的關(guān)注，也給予了他們挑戰(zhàn)未來的信心。
【精】在線上，天貓則把“精”發(fā)揮到了極致。
首先，洞察上很精——畢業(yè)生們大都還未賺到職場(chǎng)第一桶金，在經(jīng)濟(jì)上較為拮據(jù)，為了幫助他們節(jié)約求職成本，天貓?jiān)谑謾C(jī)端聯(lián)動(dòng)50多位商家，開辟了#加油白襯衫# 專場(chǎng)。消費(fèi)者只要把畢業(yè)證上傳到客服端內(nèi)，就有機(jī)會(huì)解鎖0.01元購買白襯衫和買一送一等專屬權(quán)益，進(jìn)一步增加品牌好感度。
其次，營銷上很精——天貓還與領(lǐng)英品牌聯(lián)合在端內(nèi)開辟了天貓職場(chǎng)導(dǎo)師專場(chǎng)，并且邀請(qǐng)職場(chǎng)大咖與大學(xué)生們一起探討就業(yè)求職小技巧，為他們加油打氣，可謂誠意滿滿，貼心至極。
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【狠】在微博上，大家熟悉的阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體的吉祥物，都換上了白襯衫，一起為畢業(yè)生加油打氣。
此外，多個(gè)領(lǐng)域的大V也聯(lián)合為#加油白襯衫#發(fā)聲，比如羅永浩、小野妹子學(xué)吐槽、李沁工作室等，組成了史上巨強(qiáng)打call團(tuán)。天貓一波傳播操作穩(wěn)如虎，親力營造了一個(gè)前輩鼓勵(lì)后輩、后輩勇往直前的正向氛圍，聯(lián)動(dòng)加油的力度，夠狠！
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03
從#加油白襯衫#中，營銷人能看出什么？
首先，當(dāng)然是可以看到天貓的野心，面對(duì)越來越細(xì)分的市場(chǎng)，天貓顯然想更加針對(duì)性地抓住不同的細(xì)分人群，比如這些快速成長起來的Z世代消費(fèi)人群，他們是最有潛力的消費(fèi)力量，想要獲得他們的認(rèn)可，那么就要努力貼近他們的需求和情感。
在野心驅(qū)使下，天貓的策略也發(fā)生了改變，不同于雙11、618等大促時(shí)的強(qiáng)促銷屬性，而是主打長線溝通策略，也就是打造天貓品牌日常線，在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)聲，基于洞察與不同人群消費(fèi)者進(jìn)行溝通，傳達(dá)有國際范兒、積極樂觀、與潮聚進(jìn)的品牌形象。
看到畢業(yè)生的故事，文案君也會(huì)不自覺想到當(dāng)年求職的日子，莽撞又充滿干勁，如今的衣柜里，還有幾件白襯衫，雖然舊了，卻依舊干凈純白。也祝愿每一位“白襯衫”在未來的道路上，都能清澈明朗，堅(jiān)守最初的向往，守住心中的“少年氣”。
關(guān) 注 文 案 君 就 是 一 場(chǎng) 冒 險(xiǎn)，至 今 我 仍 不 覺 得 安 全......
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)