文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）
很多人都有過這樣的經(jīng)歷，
馬上要拍全家福了，
可是總有那么一兩個(gè)成員不在場(chǎng)，
于是大家就預(yù)留一個(gè)位置，
等后期再拿TA的照片 P 上去，
湊成“整整齊齊的一家人”。
最好的福氣就是全家福，
2020年特殊的春節(jié)，
很多人可能都沒有拍上全家福，
今天，我們想給大家講兩張“全家?！?/span>的故事。
微電影從一開始，就拋出了一個(gè)問題：“家人是什么？”當(dāng)你以為它要講一個(gè)家庭的故事時(shí)，導(dǎo)演用出其不意的鏡頭畫面，徐徐給我們展開了一個(gè)職場(chǎng)上的溫柔故事。長(zhǎng)沙銀行的秦行長(zhǎng)一出場(chǎng)，身材發(fā)福油頭梳起，保溫杯里配枸杞，在新同事的眼里，就是一個(gè)油膩中年的代表。當(dāng)他和沙堤村的村民聊天時(shí)，卻像個(gè)憨厚實(shí)誠(chéng)的鄰家大哥。為了給村民們一個(gè)回憶故土的機(jī)會(huì)，他帶著同事連續(xù)給村民拍攝了4天的全家福，看著他捧著照相機(jī)和鏡頭氣喘吁吁地跑，所謂的“油膩感”蕩然無存。令文案君印象最深刻的，是各個(gè)家庭真實(shí)的全家福定格瞬間，樸實(shí)、率真、有溫度。比如給馮嗲一家人拍全家福時(shí)，老秦特意叮囑給當(dāng)兵的孩子留一個(gè)位置，“人到齊了才能算全家?！?，相信在外闖蕩的游子都會(huì)有些代入感。視頻結(jié)尾的雙線平行敘事也挺揪人心弦。一邊是一家人在等待秦行長(zhǎng)回家拍家庭合影，一邊是村民邀請(qǐng)秦行長(zhǎng)加入大合影。是對(duì)自己的家人缺席，還是辜負(fù)一村老小的殷切眼神，秦行長(zhǎng)沒有過多的時(shí)間猶豫，選擇了做好眼前的工作，于是就有了“兩張合照”，一張是缺少自己的全家福，另一張是自己和沙堤村一村人的大合影。在結(jié)尾，視頻呼應(yīng)了開頭的問題：“在一張全家福上的，就是家人”，借女同事王佳女之口，長(zhǎng)沙銀行也表達(dá)了視頻的主題——“人，為什么需要家人，我想是因?yàn)?，生活不易，每個(gè)人都需要為別人付出一些力量?！?/span>這里的家人，不止有偶爾缺席的骨肉至親，更有相互支持給予的暖心過客。飽滿有節(jié)奏的故事之外，整個(gè)微電影把人物群像也塑造得很好：比如拍照時(shí)特意穿上新旗袍的中年大姐、為村民跑前跑后的銀行職員佳女和小魯、懵懂“八卦”的新同事文茜......還有職員佳女在拍照時(shí)幫老奶奶整理衣服，幫女孩打理頭發(fā)的細(xì)節(jié)，真實(shí)地好像是我們身邊的人和事。畫面調(diào)性溫柔暖心，看完之后讓人仿佛飲啜了一口秋天的熱茶般舒適。長(zhǎng)沙銀行的這支視頻，其實(shí)是取材于一個(gè)真實(shí)故事。長(zhǎng)沙銀行張家界分行回龍路支行的秦毅行長(zhǎng)，為了緩解居民對(duì)老宅的掛念，挨家挨戶為每一戶村民都拍攝了全家福，匯總成了一本全家福影集。由于秦行長(zhǎng)的投入和熱情，長(zhǎng)沙銀行也獲得了村民們完全的接納和款待。這支視頻之所以呈現(xiàn)出來非常溫柔，其實(shí)是因?yàn)橹谱鲌F(tuán)隊(duì)在講述故事時(shí)，做到了盡可能克制。為了平衡故事的“戲劇性”和“真實(shí)性”，他們的腳本經(jīng)過了反復(fù)易稿，又想和之前的《富陽(yáng)春晚》一樣有戲劇張力，又想能夠足夠真實(shí)和舒適，在反復(fù)衡量中，他們最后還是選擇在原型基礎(chǔ)上，還原真實(shí)情節(jié)，豐富人物性格，適當(dāng)?shù)卦黾討騽埩Α?/span>為什么這么調(diào)整呢？這背后的深意是，制作團(tuán)隊(duì)希望通過更妥帖的表現(xiàn)，讓觀眾自己從故事中發(fā)現(xiàn)和獲得感動(dòng)，而不是被技巧煽動(dòng)取巧。因此在全片中很多關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，故意選擇了平實(shí)的表現(xiàn)方式，甚至故意掐斷“煽情的可能性”。比如沒有放大秦行長(zhǎng)對(duì)家庭和工作選擇的艱難，而是用特別輕松有愛的鏡頭帶過，大家臉上都帶著笑，即使心里有著不同的小掙扎。一個(gè)品牌想要走得更長(zhǎng)更遠(yuǎn)，那么一定要適當(dāng)?shù)乜酥??？赡茉趦?nèi)容上已經(jīng)做到了10，但是只表現(xiàn)出4或者5，保留一些能夠讓消費(fèi)者自己挖掘、互動(dòng)的內(nèi)容，才讓內(nèi)容更加回味悠長(zhǎng)。“看不見的營(yíng)銷才是最好的營(yíng)銷”，如今很多品牌在做廣告時(shí)，一味追求符合市場(chǎng)主流年輕人的期待，追求形式的夠新夠炸夠感人，但往往會(huì)忘記品牌做廣告的目的和初心，沒有圍繞核心用戶輸出準(zhǔn)確價(jià)值，長(zhǎng)沙銀行給了一個(gè)“潤(rùn)物細(xì)無聲式”營(yíng)銷的典范。既能講好自己企業(yè)內(nèi)部的品牌故事，還能走進(jìn)客戶的內(nèi)心，好像是個(gè)難以兼得的事情。長(zhǎng)沙銀行這支微電影，為什么能做到“魚與熊掌兼得”呢？我認(rèn)為主要有三方面原因：
這支微電影的成功之處，有很大原因是故事的沖突感。為什么缺席家人的合照卻出現(xiàn)在村民的合影里？為什么看似“油膩”的人竟然也可以有“少年感？工作和家庭沖突時(shí)到底如何抉擇......故事情節(jié)的多層次設(shè)置，讓人物形象更加豐滿，也大大提升了用戶對(duì)故事的認(rèn)同和共鳴。
對(duì)家和團(tuán)圓的追求，一直植根在每個(gè)中國(guó)人的心中。秦行長(zhǎng)幫助大家拍攝全家福的舉動(dòng)，其實(shí)滿足的是人們對(duì)于相聚、分享和連接的渴望，讓用戶找到與家人相聚的的記憶。嘮叨、等待、歡笑，每一張全家福都是獨(dú)家的珍貴記憶。只有這樣富有人情味的故事呈現(xiàn)，才能讓客戶的感受到溫度，讓情感有處可棲。
不管是秦行長(zhǎng)，還是視頻里的幾位銀行職員，給大家的感覺都是非常接地氣，而在視頻的很多細(xì)節(jié)中，我們也能看到銀行人的親切和接地氣，關(guān)心農(nóng)村的普通客戶，但不消費(fèi)他們，一位鄰家大哥大姐一樣，親切，真誠(chéng)，不遺余力地幫助鄉(xiāng)親們辦實(shí)事。作為立志打造中國(guó)最快樂銀行的長(zhǎng)沙銀行，既往的營(yíng)銷風(fēng)格都偏向夸張戲劇化，但是這次的片子更加細(xì)膩溫情，一以貫之的是，他們都扎根于農(nóng)村場(chǎng)景，用行動(dòng)關(guān)注和體貼這些真實(shí)的客戶。在普惠金融下鄉(xiāng)的號(hào)召下，長(zhǎng)沙銀行鼓勵(lì)銀行人走出去，和客戶更近，他們也做到了。就像視頻里的秦行長(zhǎng)說的：“數(shù)字是冰冷的，但是數(shù)字背后的人是有溫度的”。放眼整個(gè)行業(yè)營(yíng)銷，大家最終的客戶，其實(shí)都是真實(shí)的人。如何讓品牌自身的文化價(jià)值內(nèi)容，走進(jìn)他們的內(nèi)心，這是永恒且核心的命題，長(zhǎng)沙銀行的態(tài)度和做法，可以供品牌主們參考。
延伸閱讀：
長(zhǎng)沙銀行春節(jié)短片：《富陽(yáng)村晚》——弗蘭人的春節(jié)微電影來了！
#話題互動(dòng)#：你對(duì)長(zhǎng)沙銀行的這支視頻怎么看？
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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