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百草味 X 陳佩斯2021春節(jié)短片,看完更期待過年了
2021-01-16 11:03:19

文案,不止文案。 文案君MrCopywriter


你有沒有覺得,與往年相比,今年的春節(jié)大家好像格外渴望團(tuán)聚?

的確,對(duì)國人來說,“春節(jié)”的意義非同尋常,特別是經(jīng)歷過2020年的跌宕起伏之后,大家對(duì)過年的期盼也愈加強(qiáng)烈,過年回家是中國人千百年的傳統(tǒng),但不管今年能不能回家過年,我們都要好好過年,都要過一個(gè)有年味的年。

看到這支由闊別20年回歸央視的陳佩斯出演的短片《賣年貨》后,文案君第一感受是:都怪百草味,讓我現(xiàn)在就開始期盼過年了。





01 
年輕化洞察:如今過年,年味愈發(fā)淡了?

“日子越過越好,年味越來越淡”已成為不少人尤其是年輕人的共同心聲?;叵雰簳r(shí),過年仿佛是天大的事,穿新衣服、吃糖吃肉、串門拜年、領(lǐng)壓歲錢……哪一項(xiàng)都能讓人激動(dòng)不已。

如今,年依然在,味卻淡了,而年味的黯淡勢(shì)必成為人們心中不可忽視的情感缺口,并且關(guān)于年味,不同代際也有各自觀點(diǎn)和習(xí)慣。

對(duì)80后來說,年味就是一頓豐盛的年夜飯,用報(bào)紙包著的干果和爆米花,守著電視盼春晚;對(duì)90后來說,年味就是放鞭炮,看賀歲片,邊看春晚邊聊天;而對(duì)00后來說,年味則是手機(jī)云拜年,微信發(fā)紅包,互送創(chuàng)意年禮——如此看來,現(xiàn)在的年味總是缺了點(diǎn)說不清道不明的煙火氣。

或許正是基于這般洞察,百草味選擇從“年輕人尋找年味”的視角切入,鋪開了一幅新老兩代人關(guān)于年味的互動(dòng)對(duì)話,以一種別樣方式述說年味。某種程度來說,這也是百草味自身針對(duì)“年味淡了”的春節(jié)痛點(diǎn)乃至?xí)r代困惑,給出的品牌答案和對(duì)策。


02 
情感向策略:熟悉的陳佩斯,帶著年味回歸

顯而易見,陳佩斯是這支短片的重點(diǎn)。邀請(qǐng)?jiān)S久不見的陳佩斯,必然是百草味考量后的選擇。

一方面,陳佩斯與年味的組合設(shè)置,能引發(fā)受眾對(duì)年味的關(guān)注思考。

陳佩斯是春晚老面孔,深受大眾喜愛,從1984年開始就創(chuàng)作出《主角與配角》《警察與小偷》《吃面條》等經(jīng)典喜劇,已然成為幾代人關(guān)于年味的記憶。甚至可以說,陳佩斯是春晚嘉賓陣容中一個(gè)典型的標(biāo)志性存在,除了春晚,我們也很難在其它舞臺(tái)看到他的身影。

因此在百草味這支短片中,陳佩斯演繹的老北京“陳爺”,其惟妙惟肖的腔調(diào)、神情與姿態(tài),便能帶領(lǐng)受眾一秒找回熟悉的年味,回到那個(gè)年味滿溢的年代。


另一方面,百草味借由陳佩斯趣味傳神的表演,將老北京年貨集市作為具象化落地年味概念的典型場景,通過巧妙動(dòng)人的細(xì)節(jié)重現(xiàn)各種年味經(jīng)典情境,勾起受眾對(duì)年味的種種回憶。

尤其北方受眾,會(huì)在短片中聽到不少耳熟能詳?shù)?、極具年味的京式對(duì)話:
“嘛呢,沒看我正忙著呢,邊兒去?!?/span>
“這一條街這么大,您來我這兒湊什么熱鬧,哪兒涼快哪兒呆著去吧?!?/span>
“嘿這是唱的哪一出?”


更重要的是,短片還展現(xiàn)了老一輩人對(duì)于傳統(tǒng)年味的觀點(diǎn)與態(tài)度,以及新老年味之間的流動(dòng)與傳承:

“這年頭,不就掛兩燈籠就當(dāng)年味了?!?/span>
“跟誰你啊你的,有沒有規(guī)矩?見人搓壽,見物抬價(jià),在北京,無論看見誰,開口先稱您,知道嗎?” 
“顧客就是財(cái)神爺,財(cái)神爺拿錢砸你臉就是最大的尊重,知道嗎?”


通過這些呈現(xiàn),陳佩斯所代表的正宗傳統(tǒng)年味,與百草味回溯年味傳統(tǒng)、占領(lǐng)“年的味道”的心智訴求得以無縫對(duì)接相融。可以說,陳佩斯此次回歸帶來的,不只是人們熟悉的“舊年味”,還有與百草味緊密關(guān)聯(lián)的“新年味”。


03 
強(qiáng)心智關(guān)聯(lián):百草味=年的味道

那么說到底,年輕人苦苦找尋的年味究竟是什么?《賣年貨》通過富有煙火氣的畫面給出答案——

是像小時(shí)候那樣,用報(bào)紙包干果;是大伙熱熱鬧鬧圍在一起,你一把我一把吃干果;是不光我自己吃的開心,還要把這份美味與你一齊分享;是只要心中有樂、有所掛念,那么無論身在何地,都不怕沒有年味。


短片結(jié)尾處的點(diǎn)睛之筆“祝14億人過個(gè)好年”,不但傳遞出百草味對(duì)國人過個(gè)有年味的好年的祝福,彩蛋“百草味,百種口味,都是年味”更是進(jìn)一步夯實(shí)著品牌“擁有多種口味能調(diào)眾口”的“國民年禮”產(chǎn)品定位。


從營銷層面看,至此,百草味實(shí)現(xiàn)了品牌年味特質(zhì)與傳統(tǒng)年的味道的緊密捆綁,構(gòu)建起“百草味=年味”的味覺心智強(qiáng)關(guān)聯(lián),估計(jì)今后提到年味,會(huì)有越來越多消費(fèi)者即刻聯(lián)想到百草味,或者當(dāng)消費(fèi)者需要采購年貨時(shí),百草味一定會(huì)在其購物清單之列。


04 
多維度戰(zhàn)略:構(gòu)建品牌專屬營銷矩陣

以這次創(chuàng)新聯(lián)合陳佩斯、強(qiáng)化占位“年味”定位心智的春節(jié)動(dòng)作為基點(diǎn),進(jìn)一步展開來看,會(huì)發(fā)現(xiàn)這只是百草味構(gòu)建自有營銷藍(lán)圖的重拳之一。

一直以來,百草味都基于多元化、多觸點(diǎn)的戰(zhàn)略思維,從代言人策略、IP跨界、影視劇植入、內(nèi)容營銷、節(jié)日營銷等方面,搭建著品牌與目標(biāo)群體尤其是年輕消費(fèi)群之間的互動(dòng)溝通全域網(wǎng)。

以IP營銷為例——百草味突破性地同步開啟IP營銷雙賽道:打造自有IP,借勢(shì)聯(lián)名IP。

打造自有IP方面,百草味創(chuàng)新構(gòu)建三大品牌IP資產(chǎn)——舉辦首個(gè)“演吃會(huì)”,持續(xù)釋放代言人流量勢(shì)能;首創(chuàng)“吃貨節(jié)”,堪稱電商造節(jié)典范;首創(chuàng)“零食秀”,將零食與藝術(shù)美感無縫相融——在如此多元化的互動(dòng)溝通中,不斷加深目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)品牌的認(rèn)知與好感,持續(xù)強(qiáng)化彼此間的情感共鳴與內(nèi)核連接。

借勢(shì)聯(lián)名IP方面,百草味則秉持人群細(xì)分策略,根據(jù)不同圈層尤其是年輕群體需求喜好開展精準(zhǔn)IP合作,實(shí)現(xiàn)傳播覆蓋多樣化。細(xì)數(shù)起來,百草味的合作對(duì)象不僅有亞洲人氣IP卡通 LINE FRIENDS、經(jīng)典動(dòng)畫《小王子》、日本熱門卡通IP蛋黃君、《精靈寶可夢(mèng)》IP皮卡丘,而且還長線借勢(shì)國潮風(fēng),曾聯(lián)合頤和園IP打造宮廷系列禮盒,今年年貨節(jié)再度攜手國家寶藏IP,推出萬家燈火、瑞氣東升、扭轉(zhuǎn)乾坤、多寶盒四款系列國潮新年禮盒。


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也就是說,百草味一邊借勢(shì)熱點(diǎn)動(dòng)態(tài)、順勢(shì)行業(yè)走向,有針對(duì)性、有節(jié)奏地開展定向傳播逐點(diǎn)擊破;一邊又大膽造勢(shì),不斷釋放創(chuàng)新力和年輕能量,走出一條專屬于百草味的品牌營銷道路。

某種程度上,百草味已然超越了零食行業(yè)固有且常見的促銷推介框架,它由淺入深、更上層樓,去關(guān)注社會(huì)現(xiàn)象,去體察國人情感,去探討舊理念之于新時(shí)代的獨(dú)特意義,正如這次與陳佩斯一起,為傳統(tǒng)年味找到年輕化新語境中的時(shí)代位置一般。

最后,文案君想說,可能“年味”一直都在,只是曾經(jīng)的小孩都長大了,于是欲望越變?cè)酱螅阍絹碓缴佟6?dāng)我們摸爬滾打一路至今,看著世界如今的模樣,或許更能體味到“年味”的真諦與意義。

所以這個(gè)春節(jié),無論我們身在何處,都應(yīng)該把年過出年味,在年味中感受節(jié)日和春天的美好。




— END —





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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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