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目前，公眾號評論區(qū)“蓋樓”已經(jīng)進(jìn)入到灰度測試階段，部分圖文創(chuàng)作者已經(jīng)可以使用這一功能。
據(jù)字母榜觀察，微信用戶間的互動內(nèi)容均被折疊在二級頁面內(nèi)，評論區(qū)一級頁面仍保持著用戶留言和作者回復(fù)的簡潔。
某條留言的二級頁面，則按照時間軸進(jìn)行排列，“樓中樓”和按熱度排序等功能目前尚未開通。
用戶可以在評論區(qū)互動，意味著微信公眾號的社區(qū)化邁進(jìn)了一小步。
早在蓋樓之前，微信就在搜一搜頁面低調(diào)上線了“圈子”功能，意在加強(qiáng)陌生人之間，基于相同興趣愛好的互動交流。視頻號更是成為微信一級頁面的首個公域內(nèi)容模塊。
打破原有私域流量邊界的微信，正在不斷擴(kuò)張自己社交網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面積。
不過，后發(fā)的視頻號論內(nèi)容豐富度落后于先發(fā)的抖快兩家，暫時還無法建立起類似于微信在圖文領(lǐng)域那樣的優(yōu)勢地位。
在更新頻繁視頻號后，微信終于想起了公眾號。此次將公眾號的評論區(qū)開放給微信用戶，既是其對圖文內(nèi)容創(chuàng)作者的賦能，也是意圖通過內(nèi)容鞏固微信的社交基本盤。
目前很多在微信上的圖文創(chuàng)作者，也是其他視頻平臺的頭部大號。B站上的半佛仙人和抖音上的毒舌電影就是兩個最突出的例子。在無法獲得新增流量的前提下，頭部公眾號自然會將更多的資源轉(zhuǎn)投到其他的視頻平臺。優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者離開，顯然會削弱微信的內(nèi)容生態(tài)。
守住圖文內(nèi)容的優(yōu)勢地位，留住圖文內(nèi)容的創(chuàng)作者和消費(fèi)者，這場戰(zhàn)爭對微信來說，和視頻號一樣，絕不能輸。
到目前為止，微信公眾號仍然是大部分圖文內(nèi)容創(chuàng)作者無可替代的根據(jù)地。將粉絲交還給創(chuàng)作者進(jìn)行自由開發(fā)，加強(qiáng)創(chuàng)作者和粉絲之間的粘性和互動，或許將成為微信在這一戰(zhàn)役中的關(guān)鍵。
在這次公眾號“蓋樓”功能灰度測試前，公眾號名片功能已經(jīng)正式上線。
名片功能符合微信通訊工具的產(chǎn)品底色，和好友之間傳播交流的特點(diǎn)。更重要的是，名片很大程度地替代了原有的二維碼的需求，圖文創(chuàng)作者可以通過文章插入圖片的方式，進(jìn)行公眾號的矩陣運(yùn)營，在私域之間高效導(dǎo)流增粉。
在看一看、熱點(diǎn)等公域引流手段效果不佳的情況下，加強(qiáng)對私域流量功能的開發(fā)，顯然是微信幫助圖文內(nèi)容創(chuàng)作者增加流量的重點(diǎn)。
之前的公眾號評論區(qū)更多承載著單個用戶和作者之間的點(diǎn)對點(diǎn)功能。這雖然符合微信去中心化的特征，但在加強(qiáng)粉絲的忠誠度和互動上，并不利于圖文創(chuàng)作者。
蓋樓的產(chǎn)品邏輯，可以將評論區(qū)變成一個社區(qū)廣場。這對于微信來說，既可以鼓勵用戶間的交流互動，符合通訊工具的底色，又可以增加微信的使用時長。
微信開放評論區(qū)互動，無疑是給予了創(chuàng)作者更大的運(yùn)營空間。評論區(qū)也可以成為運(yùn)營者進(jìn)行活動策劃和話題運(yùn)營的重點(diǎn)場景，還能承擔(dān)起收集用戶需求、提供創(chuàng)作思路的功能。
可以預(yù)見的是，向社區(qū)化邁進(jìn)了一小步后，公眾號這個創(chuàng)作者的私域，在某種程度上成為了粉絲的公域，公眾號創(chuàng)作者管理的“疆域”有所擴(kuò)展。
如果圖文創(chuàng)作者在評論區(qū)上下足功夫，形成新的內(nèi)容亮點(diǎn)，無疑會加強(qiáng)粉絲粘性，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。配合評論區(qū)互動的“關(guān)注后可以留言”也可以成為一個新的引流手段。
網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易云音樂、內(nèi)涵段子等APP的成功，已經(jīng)反復(fù)驗(yàn)證了這種運(yùn)營方式的可行性。
對于微信而言，如果內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)勢減弱和用戶時長的下滑是跌打腫痛，越來越多的用戶不愿意在微信上進(jìn)行表達(dá)就是心肌梗塞。
用戶在微信上進(jìn)行溝通，除了熟人社交關(guān)系外，還有很重要的原因是基于用戶在微信上的表達(dá)意愿。
一旦微信失去用戶的這部分心智，即時通訊的基礎(chǔ)性需求即使不被替代，微信的商業(yè)化價值也會大打折扣。
iMessage和短信雖然在今天也會被很多人使用，但它們更多都是以通訊功能的小模塊出現(xiàn)在特定的使用場景中。
導(dǎo)致微信用戶表達(dá)意愿降低的，除了內(nèi)容視頻化腳步落后，更是因?yàn)槠涫烊松缃坏漠a(chǎn)品底色。
微信上的內(nèi)容依賴社交關(guān)系鏈的傳播。朋友圈、看一看、微信群等二次傳播都是基于此。
這種更偏向于原始人際傳播邏輯的產(chǎn)品邏輯，因缺少有效的公域流量入口，更需要依靠人的公開表達(dá)而產(chǎn)生。
但由于微信上的熟人關(guān)系，給更多人帶來了社交壓力，讓很多人為避免被貼標(biāo)簽，對公開化的表達(dá)變得慎重。
社會熱點(diǎn)事件中的觀點(diǎn)分歧，就更容易給日常社交活動帶來負(fù)面影響。
抖音正是捕捉到了這一變化，利用自己在視頻領(lǐng)域的內(nèi)容優(yōu)勢，鼓勵用戶在抖音上進(jìn)行視頻化表達(dá)；上線朋友tab，向微信腹地的社交關(guān)系鏈發(fā)動進(jìn)攻。
因此在視頻號上，微信團(tuán)隊也采用了增加了新的“視頻號”身份、“私密贊”這些方式來減輕社交壓力。
但就當(dāng)下來看，視頻號仍受困于內(nèi)容的豐富度，微信的利劍仍停留于圖文領(lǐng)域。
在內(nèi)容視頻化的趨勢下，圖文內(nèi)容的發(fā)展也會變得更加艱難。
公眾號由于沒有推薦入口，看一看也僅有實(shí)名邏輯，更是限制了微信用戶無法像視頻號那樣放松點(diǎn)贊。
這也導(dǎo)致長期以來在社會熱點(diǎn)事件中，網(wǎng)友更樂于在微博、豆瓣、知乎等產(chǎn)品中參與討論。
據(jù)方正證券的報告顯示，以知乎、B站為代表的社區(qū)產(chǎn)品，因?yàn)椤芭d趣社交”的基因，而獲得了更高的參與度，深受95后的喜愛。
另據(jù)西南證據(jù)報告顯示，B站的成功正是基于用戶間的興趣同好，建立起用戶、UP主和內(nèi)容之間的正向循環(huán)，形成了繁榮的生態(tài)體系。
微信將圖文內(nèi)容的互動授權(quán)給公眾號運(yùn)營者，正是為了減小因社交門檻帶來的表達(dá)壓力，避免用戶的表達(dá)欲望被其他產(chǎn)品分流。
其實(shí)，微信的社區(qū)化趨勢早有所端倪。
曾經(jīng)為鼓勵熟人間的互動，公眾號評論區(qū)一度采取朋友留言排列在前的方式呈現(xiàn)。
這一功能可以讓用戶在文章評論區(qū)基于微信好友對文章內(nèi)容的觀點(diǎn)而進(jìn)一步加強(qiáng)討論，意在加強(qiáng)微信好友中的弱關(guān)系，緩解用戶在朋友圈表達(dá)的社交壓力。
這種產(chǎn)品邏輯的交流，仍然是基于微信好友之間產(chǎn)生。圖文創(chuàng)作者和粉絲之間，粉絲和粉絲之間的“興趣社交”的聯(lián)系不深。
但隨著微信悄悄取消了朋友留言在前的排列邏輯，其實(shí)已經(jīng)放棄了這種好友間互動的產(chǎn)品思路。
隨后微信新增的“話題”功能，其實(shí)就是一種向公共化的轉(zhuǎn)變。
據(jù)字母榜觀察，目前話題功能仍處于較初級的階段，沒有獨(dú)立的話題入口，更多是作為搜索入口觸發(fā)。
但基于共同的話題內(nèi)容，已經(jīng)在公眾號之間打通。強(qiáng)化興趣標(biāo)簽的屬性已經(jīng)十分明顯。
在訂閱了相關(guān)話題后，話題內(nèi)的新增內(nèi)容也會出現(xiàn)在公眾號的信息流頁面中。
而朋友圈的話題標(biāo)簽和搜一搜內(nèi)容的連接，以及搜一搜熱門榜則進(jìn)一步將微信用戶從通訊錄好友中擺脫出來，在公域流量里實(shí)現(xiàn)人與內(nèi)容的連接。
微信公眾號強(qiáng)化擺脫傳統(tǒng)的基于關(guān)注和微信好友的純私域限制，邁向社區(qū)化的腳步已十分明顯。
另據(jù)字母榜觀察，目前在微信話題的二級頁面里，已經(jīng)出現(xiàn)了普通用戶在文章中的熱門留言。這也和公眾號評論區(qū)蓋樓功能互為聯(lián)系。
邁向社區(qū)化的微信，也讓圖文創(chuàng)作者獲得新的公域流量入口，降低了普通用戶的表達(dá)壓力。微信話題也此拓寬了社交網(wǎng)絡(luò)的邊界，增加使用時長，并加強(qiáng)微信在輿論發(fā)酵中的權(quán)重。
微信社區(qū)化，雖然增加了陌生人之間基于興趣的社交場景，但也會面對所有社區(qū)產(chǎn)品都會遇到的問題——內(nèi)容風(fēng)險增大。
評論區(qū)的引戰(zhàn)、對立、廣告、輿論風(fēng)險、軟**等內(nèi)容，需要微信加大審核力度。這對于沒有中心化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的微信來說，可謂是風(fēng)險與機(jī)遇并存。
目前來看，微信將評論區(qū)運(yùn)營交給公眾號運(yùn)營者的行為，一方面讓用戶和運(yùn)營者的聯(lián)系更加緊密，另一方面也降低了平臺的運(yùn)營成本。
這對于圖文創(chuàng)作者來說自然是好事，但對于微信來說，卻可能無法避免頭部賬號權(quán)重過大的問題。
在這方面，微信或許可以吸取快手的經(jīng)驗(yàn)。
參考資料：
《Z世代們的青春復(fù)利，漢文化圈的文藝復(fù)興》——西南證券
《從“人貨場”看B站社區(qū)生態(tài)的養(yǎng)成》——方正證券
《公眾號留言功能再升級！用戶可互相回復(fù)留言，這下能蓋樓中樓了》——新榜
《公眾號留言大更新，現(xiàn)在，訂閱號評論更像微博了》—— 知曉程序
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)