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激烈的競(jìng)爭(zhēng)敘事逐漸淡出電商舞臺(tái)后，頭部玩家們的決策方向也有變動(dòng)。今年的 618 年中大促已過(guò)半程，那些“對(duì)比”意味濃厚的營(yíng)銷鮮見(jiàn)，平臺(tái)都開(kāi)始追求“極簡(jiǎn)”。比如淘天率先嘗試“全場(chǎng)立減疊加大額優(yōu)惠券”玩法，用“立減 85 折起”代替復(fù)雜的湊單。

環(huán)境的改變，首先表現(xiàn)在前幾年興起的電商模式正在退熱。根據(jù)彭博一致預(yù)期，2025 年 拼多多、快手 GMV 增速預(yù)期分別為 18%、13%，直播電商紅利已基本過(guò)去，再結(jié)合拼多多財(cái)報(bào)連續(xù)多個(gè)季度營(yíng)收增速放緩，第一批電商平臺(tái)與第二批電商平臺(tái)的增速差在收窄。

由此引出的商家與消費(fèi)者回流，讓主流電商的目標(biāo)客群愈發(fā)呈現(xiàn)出“你中有我、我中有你”的態(tài)勢(shì)。

QuestMoblie 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，綜合電商領(lǐng)域，淘寶與拼多多 App 互為雙方流量來(lái)源與去向用戶數(shù)最多的平臺(tái)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的同時(shí)，用戶消費(fèi)跨平臺(tái)購(gòu)物的傾向愈發(fā)明顯，人手 3 個(gè)以上電商 App 已是常態(tài)。

圖片來(lái)源：QuestMoblie

行業(yè)回歸冷靜，存量領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)激烈，客觀上讓傳統(tǒng)電商的經(jīng)營(yíng)積累有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。畢竟供應(yīng)鏈管理、用戶體驗(yàn)沉淀、數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累，這些競(jìng)爭(zhēng)概念往上數(shù)十年就開(kāi)始有電商在提及。

以淘天為例，去年開(kāi)始的一系列業(yè)務(wù)動(dòng)作包括改變經(jīng)營(yíng)指標(biāo)、用 AI 改造交互體驗(yàn)或輔助決策、整合優(yōu)化營(yíng)銷工具，都指向了提升現(xiàn)有用戶價(jià)值，進(jìn)一步挖掘存量領(lǐng)域的潛力。比起大張旗鼓地做補(bǔ)貼搞活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)這些改動(dòng)的感知較弱，它更像是“修繕齒輪”，去深入地調(diào)適平臺(tái)/商家/消費(fèi)者三方平衡。

成效尚待周期驗(yàn)證，另有一個(gè)疑問(wèn)在于，存量之外，蛋糕還有做大的空間嗎？結(jié)合近幾個(gè)月的新聞來(lái)看，頭部玩家都將答案鎖定在即時(shí)零售。

01、無(wú)門(mén)檻的生意，有門(mén)檻的競(jìng)爭(zhēng)

2024 年起，阿里媽媽兩次對(duì)營(yíng)銷工具做了較為深度的改造。一是 2024 年 4 月面世、8 月全量上線的“全站推廣”，二是在今年 618 前夕將其升級(jí)為“貨品全站推”。

阿里媽媽“全站推廣”發(fā)布時(shí)就被定義為“革命性產(chǎn)品”，意在盤(pán)活淘系全局流量，交付全站 ROI 下的最大生意規(guī)模，帶動(dòng)商品成交額全面提升。更早推出這一機(jī)制的拼多多，就是通過(guò)“全站推廣”將自然流量納入可流通范圍，再加上簡(jiǎn)化邏輯、簡(jiǎn)化操作，吸引大量白牌商家參與。

淘天的商家生態(tài)豐富，但長(zhǎng)期以品牌化程度高、運(yùn)營(yíng)模式成熟、廣告需求旺盛的天貓為貨幣化排頭兵。基于此，平臺(tái)借“全站推廣”讓頭部到尾部的商家都被結(jié)構(gòu)性的調(diào)動(dòng)起來(lái)，用全局流量再分配的方式。

簡(jiǎn)言之，就是“付免聯(lián)動(dòng)”，產(chǎn)品將淘系分散的流量場(chǎng)景（搜索、信息流等）整合為統(tǒng)一流量池，基于 ROI 目標(biāo)動(dòng)態(tài)分配預(yù)算。

它最深刻的改變?cè)谟冢紫?，降低使用難度。從商家運(yùn)營(yíng)的角度，設(shè)定一個(gè)日限額、一個(gè) ROI 目標(biāo)就能全自動(dòng)推廣，“有手就行”的操作步驟只要能保證效果，自然會(huì)影響其投流預(yù)算向它傾斜。

而保證效果的招牌正是 AI，具體而言，是借助阿里媽媽推出的業(yè)界首個(gè)廣告大模型 LMA 以及 AIGB-R1大模型，去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和用戶需求之間的高效匹配。此外，強(qiáng)調(diào) AI 已經(jīng)充分融入平臺(tái)價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程，這對(duì)當(dāng)前以 AI 為估值錨點(diǎn)的阿里顯然有多重意義。

去年中發(fā)布 2024 財(cái)年 Q4 財(cái)報(bào)時(shí)，CEO 吳泳銘就多次提及全站推廣；其后多個(gè)季度財(cái)報(bào)都能看到全站推廣占據(jù)一定篇幅，以凸顯其滲透率提升對(duì)貨幣化率的助益。

在此基礎(chǔ)上，“貨品全站推”把以上兩點(diǎn)推到更極致。

系統(tǒng)接管了更多“手動(dòng)操作”環(huán)節(jié)。比如過(guò)去的多目標(biāo)直投、全店智投、貨品運(yùn)營(yíng)等工具都被整合到了“貨品全站推”里，AI 能力全面升級(jí)。AI 智能選品、交付能力升級(jí)和新上線的全店能力，都與背后的模型能力與訓(xùn)練數(shù)據(jù)質(zhì)量緊密捆綁。商家參與門(mén)檻更低，操作更簡(jiǎn)單，可撬動(dòng)的流量更多。

618 年中大促正好是“貨品全站推”的第一個(gè)試煉場(chǎng)。天貓 618 第二波首日開(kāi)賣(mài)數(shù)據(jù)顯示，貨品全站推幫助超百萬(wàn)商品成交全面增長(zhǎng)，超 20 萬(wàn)商品成交翻倍。從頭部品牌到中腰部商家，貨品全站推的滲透率在穩(wěn)步提升。

兩次改造營(yíng)銷工具，足見(jiàn)淘天在有意識(shí)地引導(dǎo)商家適應(yīng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的新常態(tài)，和整個(gè)電商競(jìng)爭(zhēng)的新常態(tài)。不過(guò)，這個(gè)適應(yīng)的過(guò)程亦是一種篩選。

過(guò)去，腰部以下的商家面對(duì)頭部往往不具備產(chǎn)品和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，但可以選擇通過(guò)運(yùn)營(yíng)技能、推廣技巧“以小博大”，這其中也誕生了復(fù)雜的知識(shí)體系甚至產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)工具降低推廣門(mén)檻，讓商家都站在了“營(yíng)銷”的同一起跑線上，這就要求商家在其他維度（尤其是產(chǎn)品）力爭(zhēng)上游。

進(jìn)入成本低，自然會(huì)吸引更多商家參與有限資源的零和博弈。無(wú)門(mén)檻的生意，換個(gè)角度也將刺激最有門(mén)檻的上限之爭(zhēng)。

02、外賣(mài)補(bǔ)貼的鋪墊做足之后，主角何時(shí)“扛旗”？

即時(shí)零售是當(dāng)下電商行業(yè)尋找增量為數(shù)不多的選擇。

申萬(wàn)宏源研報(bào)顯示，2024 年我國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá) 13.1 萬(wàn)億元，增速放緩至 6.5%；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模 9.74 億人，滲透率已達(dá) 87.9%。線上零售平臺(tái)獲取新用戶的難度增加，電商平臺(tái)的獲客成本不斷攀升，導(dǎo)致線上零售的增長(zhǎng)難尋。

于是我們見(jiàn)到了從 4 月開(kāi)始聲勢(shì)越來(lái)越大，營(yíng)銷越來(lái)越高調(diào)的外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)。

即時(shí)零售的高操作性在于，它是當(dāng)前線上零售場(chǎng)景的自然延伸，傳統(tǒng)電商平臺(tái)有大量可復(fù)用的基建和經(jīng)驗(yàn)，而不必另起爐灶。同時(shí)，即時(shí)零售放大了“多快好省”中“快”的體驗(yàn)，從而給消費(fèi)者帶來(lái)差異化價(jià)值。

只是當(dāng)前的問(wèn)題在于，從外賣(mài)引流到即時(shí)零售的過(guò)渡可能要盡快完成，外賣(mài)補(bǔ)貼不可能長(zhǎng)久地持續(xù)下去。

平臺(tái)大額補(bǔ)貼讓利潤(rùn)承壓，難免傾向于逐步讓商家承擔(dān)補(bǔ)貼成本，這是很常見(jiàn)的，價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)線拉得越長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)實(shí)惠的感知就會(huì)越淺。在社交媒體，我們已經(jīng)可以看到關(guān)于各大平臺(tái)補(bǔ)貼力度正在減弱的討論。

同時(shí)，外賣(mài)補(bǔ)貼如果成為常態(tài)有可能改變消費(fèi)預(yù)期，降下去的價(jià)格很難再漲起來(lái)。用消費(fèi)者的口吻來(lái)描述，“多謝商戰(zhàn)，讓我天天喝幾塊錢(qián)的奶茶”，就可能變成“沒(méi)有商戰(zhàn)，我直接戒了奶茶”，長(zhǎng)此以往幾乎等同于提前透支需求。

《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，三家參戰(zhàn)的外賣(mài)平臺(tái)都選擇以補(bǔ)貼奶茶咖啡沖刺訂單量，因?yàn)椴杩奉愊噍^一日三餐，更容易被低價(jià)喚起臨時(shí)消費(fèi)需求。但已有茶飲品牌在擔(dān)心持續(xù)大規(guī)模外賣(mài)補(bǔ)貼的后果，如前文所述。

如果即時(shí)零售只是刺激臨時(shí)需求，或轉(zhuǎn)移舊有的消費(fèi)行為，需求總量并沒(méi)有真正增長(zhǎng)。只有 30 分鐘萬(wàn)物到家這個(gè)新渠道真正吸引消費(fèi)者撥出更多預(yù)算，形成消費(fèi)習(xí)慣之后，“即時(shí)零售場(chǎng)景”這個(gè)概念才算真正立住。

為了更快將餐飲配送形成的“慣性”引流至非餐領(lǐng)域，美團(tuán)在一季度財(cái)報(bào)會(huì)上宣布首次參與 618 電商大促，推出覆蓋 “餐飲外賣(mài) + 購(gòu)物” 全品類的促銷活動(dòng)。京東七鮮在 618 期間上線了“擊穿價(jià)”等活動(dòng)，并抓住端午假期短途出行的需求，拓展日用清潔、個(gè)護(hù)美妝等品類的市場(chǎng)。

背靠阿里體系，淘寶閃購(gòu)應(yīng)該以商品豐富度和流量基礎(chǔ)見(jiàn)長(zhǎng)。

招商證券數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，三大即時(shí)零售平臺(tái)均背靠主站流量，淘寶截至 2025 年 4 月 DAU 達(dá) 3.8 億人，京東、美團(tuán)主站 DAU 約為 1.1-1.2 億人；MAU 維度，淘寶 4 月約 8.7 億人，京東 4.4 億人，美團(tuán) 4.6 億人。

不過(guò)也是因?yàn)檫@種深度綁定，只有充分協(xié)作才能讓阿里體系的上限得到釋放，在美團(tuán)閃電倉(cāng)體系與京東自營(yíng)優(yōu)勢(shì)的夾擊之外，看到淘寶閃購(gòu)的上限。

再結(jié)合近期新聞，阿里時(shí)隔兩年后全面打通內(nèi)部論壇權(quán)限，淘天、阿里云、大文娛、菜鳥(niǎo)、釘釘、飛豬、國(guó)際等各個(gè)業(yè)務(wù)的員工，在內(nèi)網(wǎng)重聚。

鼓勵(lì)內(nèi)部交流除可視為加強(qiáng)協(xié)作的前兆，只待服飾百貨、美妝護(hù)膚這些淘寶的“傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)”品類站上閃購(gòu)舞臺(tái)的中心。

03、寫(xiě)在最后

不止淘天在調(diào)整戰(zhàn)略節(jié)奏，從去年開(kāi)始，更多企業(yè)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)“長(zhǎng)期價(jià)值”“可持續(xù)增長(zhǎng)”等等字眼?？磕Ｊ诫y以制勝之后，各家都開(kāi)始下經(jīng)營(yíng)“苦功”。

拼多多 4 月宣布推出“千億扶持”惠商計(jì)劃，未來(lái)三年內(nèi)擬投入資金、流量等資源加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設(shè)。相比“百億補(bǔ)貼”這個(gè)家喻戶曉的營(yíng)銷 Slogan，后續(xù)推出的“百億減免”“電商西進(jìn)”“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”“千億扶持”，都將視線從消費(fèi)者轉(zhuǎn)向商家。

直播電商如抖快，更是早就在推進(jìn)向泛貨架電商的轉(zhuǎn)型。

告別價(jià)格戰(zhàn)和無(wú)底線迎合消費(fèi)者之后，生態(tài)、技術(shù)、數(shù)據(jù)、組織等等因素又被納入對(duì)比范圍，淘天很早就開(kāi)始強(qiáng)調(diào)這些詞匯，而現(xiàn)在它也提前意識(shí)到市場(chǎng)正再度關(guān)注這些務(wù)實(shí)的指標(biāo)。

這是一個(gè)更加“寸進(jìn)難求”的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)域，但相較無(wú)序內(nèi)卷，也是更健康、更互惠的市場(chǎng)環(huán)境。