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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 毓杭
編輯 | 計(jì)然
可能干了一輩子媒體的老報(bào)人都不會(huì)想到，在現(xiàn)在報(bào)紙被年輕人視作為“故紙堆”擱置一旁的時(shí)候，竟然有個(gè)報(bào)紙模樣的雜志被年輕人搶瘋了，關(guān)鍵價(jià)格也有些“離譜”——39.9元一本。
但一說完這雜志誰出的，或許你就明白了。
4月24日，泡泡瑪特推出實(shí)體雜志《play/GROUND》，線上線下同時(shí)開售。39.9元的定價(jià)雖然不算低，但并不妨礙外界對它的追捧——雜志上市后就一度被賣斷了貨，而且收獲了不少時(shí)尚媒體從業(yè)者的交口稱贊：“內(nèi)容是十年前的水準(zhǔn)”“不輸時(shí)尚大刊”等等。
過去一年，泡泡瑪特可謂風(fēng)光無限。2024年泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營收130.4億元，同比增長106.9%，其中中國內(nèi)地營收79.7億元，海外及港澳臺(tái)業(yè)務(wù)營收50.7億元。不止靠賣盲盒和潮玩賺得盆滿缽滿，而且業(yè)務(wù)擴(kuò)展到海外，賺到了大陸市場之外的錢。這讓它也成為國內(nèi)國外兩頭紅的企業(yè)。
正當(dāng)業(yè)務(wù)如火如荼地推進(jìn)時(shí)，泡泡瑪特意外地做起了實(shí)體雜志，是想進(jìn)軍時(shí)尚行業(yè)還是另有謀劃？就從這本雜志說起。
這不是泡泡瑪特第一次試水實(shí)體刊。
早在2021年，他們就針對V4會(huì)員推出過季刊，也叫《play/GROUND》，但內(nèi)容與現(xiàn)在相去甚遠(yuǎn)，當(dāng)時(shí)的《play/GROUND》只送不賣，且是針對有一定等級的會(huì)員寄送，所以影響力不大，在出版了7期后便無后文。
這一次的新刊《play/GROUND》截然不同。這是一本以記錄并探索當(dāng)代潮流文化為核心的半年刊，它像其他實(shí)體雜志一樣，有正規(guī)的版號，需要付費(fèi)購買。
作為一本全新的刊物，39.9元的定價(jià)確實(shí)不便宜。以時(shí)尚四大刊為例，《ELLE》《嘉人》《時(shí)尚芭莎》均為40元，而《VOGUE》則為30元，如果全年訂購或組合購買還可以享受一定的折扣，一般在7.5折左右。
除了定價(jià)直逼一線時(shí)尚大刊外，《play/GROUND》還很不好買。
雜志采用線上線下同步銷售，線上渠道包括小程序、天貓等平臺(tái)，線下則是部分泡泡瑪特門店以及獨(dú)立書店。以北京為例， Jetlag Books的三里屯店及東四店都是雜志的鋪售渠道、泡泡瑪特的王府井a(chǎn)pm門店和大興龍湖門店也提供實(shí)體雜志購買服務(wù)。當(dāng)然，還可以選擇線上下單實(shí)體店取貨。
但到店取功能并不實(shí)用。北京只有王府井a(chǎn)pm店可以提供到店取服務(wù)，其他門店全部顯示“缺貨通知”，而到店取的要求也不是太人性化，需在下單后次日前往門店取貨，如果營業(yè)時(shí)間內(nèi)未取貨視為逾期，訂單將在下單次日的23：40后取消。
最終，我們通過泡泡瑪特天貓店購入了一本《play/GROUND》。
《play/GROUND》拿在手里頗有些分量，像曾經(jīng)的《昕薇》《瑞麗》一樣，這本雜志也隨刊附贈(zèng)小禮物，是當(dāng)下頗為流行的友情手鏈。手鏈吊墜共有四款，分別為泡泡瑪特旗下的MOLLY、LABUBU、DIMOO和SKULLPANDA四大IP，四種款式隨機(jī)贈(zèng)送一條。
以前的會(huì)員內(nèi)刊版《play/GROUND》以揭秘IP故事為主，去講述藝術(shù)家、IP設(shè)計(jì)手稿以及角色背景故事。但這一次的《play/GROUND》卻沒有采取“雜志為產(chǎn)品服務(wù)”的方式，它與泡泡瑪特本身的關(guān)聯(lián)度幾乎為零，全刊僅有一處產(chǎn)品的露出，而且在相對不那么起眼的地方。
它確實(shí)很像十年前的時(shí)尚雜志，有封面人物、有為封面人物拍攝的大片以及相關(guān)采訪、全刊有核心的主題，所有板塊包括封面人物的采訪都是根據(jù)大主題來做的延展。
初亮相的《play/GROUND》選擇“社交”作為主題，有潮流男女對于社交的不同態(tài)度、戒掉手機(jī)的24小時(shí)挑戰(zhàn)、關(guān)于社交的可視化數(shù)據(jù)等等。當(dāng)然還有封面人物竇靖童聊自己對于社交及社媒時(shí)代的看法。
“很規(guī)整”，這是在時(shí)尚行業(yè)從業(yè)超過十年，有過多家頭部時(shí)尚媒體工作經(jīng)驗(yàn)的資深編輯Ethel對《play/GROUND》的第一印象，以業(yè)內(nèi)人士的角度來看，她認(rèn)為這本雜志不是在玩票，至少編輯部在認(rèn)真做內(nèi)容的。
“但也很old school”，Ethel說這本雜志并沒有給她太多驚喜的地方，任何一個(gè)合格的時(shí)尚雜志編輯團(tuán)隊(duì)都能拿出這樣的作品。
“比如這本雜志的老外特別是西方面孔含量高，這就是很old school的做法”，Ethel透露自己剛?cè)胄袝r(shí)主編就要求聯(lián)絡(luò)藝術(shù)家時(shí)一定要多找白人面孔，“要不顯得沒檔次”，如今時(shí)尚行業(yè)早就不再是以西方馬首是瞻的時(shí)代，《play/GROUND》倒是還一如既往地?zé)釔?ldquo;老外說”。
但必須承認(rèn)的是，這本定價(jià)不低、且在業(yè)內(nèi)人士看來被過分溢美的雜志確實(shí)拿捏住了年輕人，雜志上線后曾一度斷貨，而隨刊附贈(zèng)的友情手鏈則成為另一種形式上的新盲盒，正在二手市場上交易流通。
雖說所有時(shí)尚雜志都在縮減編制，負(fù)責(zé)內(nèi)容產(chǎn)出的編輯團(tuán)隊(duì)更是降本增效的重災(zāi)區(qū)。但做雜志仍舊不是一件輕松的事兒，特別是對于泡泡瑪特這樣的新入局者而言。
根據(jù)公開資料，泡泡瑪特編輯團(tuán)隊(duì)不足十人，且均有其他工作，做雜志只是兼職行為。而團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)頭羊，是創(chuàng)意總監(jiān)Vicson Guevara和編輯總監(jiān)Greg Grigorian，前者曾是《GQ》創(chuàng)意總監(jiān)。
據(jù)他們透露，《play/GROUND》的第一期做了差不多三個(gè)月，而且是供應(yīng)鏈、印刷、物流、再到刊號、SKU的全程參與，后續(xù)《play/GROUND》不排除依托雜志做線下活動(dòng)的可能。
近年做雜志的品牌不少，比如奈雪的茶、瑰夏、三頓半等都曾涉足，這類品牌雜志多以內(nèi)刊或聯(lián)名形式出現(xiàn)，主要將品牌IP向的延展與文化故事，包括泡泡瑪特自己曾經(jīng)的會(huì)員內(nèi)刊也是這個(gè)打法。
但當(dāng)下的《play/GROUND》，無疑是走在一條“更重”的路上。以傳統(tǒng)媒體的方法找選題做雜志，甚至還打算進(jìn)一步涉足線下活動(dòng)，泡泡瑪特在圖什么？
首先，也是最直接的好處，當(dāng)然是話題性。
泡泡瑪特本就是資本市場上最受關(guān)注的新銳公司，它的任何動(dòng)作都會(huì)引來外界的解讀，而“潮玩公司跨界做雜志”這就是個(gè)有很多延展方向的話題。就像這次泡泡瑪特發(fā)售雜志一樣，雖然前期宣傳力度并不大，但不妨礙它發(fā)售一周賣斷貨。
話題性只是一時(shí)，這么多品牌前仆后繼試水做雜志，更因?yàn)殡s志于品牌而言，是延長生命周期的載體。
藉由雜志，品牌故事、品牌理念能夠以一種更加潤物細(xì)無聲的方式傳遞給用戶。用戶與品牌之間不再是冰冷的買賣關(guān)系，而多了重“懂我”的情感連接。
泡泡瑪特的打法就很聰明。這一次他們不再采取免費(fèi)派送的方式，而是通過近40元的售價(jià)設(shè)置門檻，簡單的付費(fèi)動(dòng)作篩選出了潛在用戶，畢竟大部分人花40塊錢買本雜志回家還是會(huì)從頭到尾通讀一遍的。
經(jīng)歷了“去盲盒化”進(jìn)程的泡泡瑪特，更愿意把自己定位為藝術(shù)家IP的發(fā)掘與運(yùn)營方。就像王寧所說的“泡泡瑪特更像一家唱片公司，我們?nèi)グl(fā)掘藝術(shù)家，為他們錄制唱片并發(fā)售”。而雜志，無疑能夠幫助泡泡瑪特的觸角延伸至青年文化、時(shí)尚和藝術(shù)等領(lǐng)域。并且能有效結(jié)合“運(yùn)營藝術(shù)家IP”協(xié)同作戰(zhàn)。
最后，做雜志或許也與泡泡瑪特想要進(jìn)一步把話語權(quán)掌握在自己手中有關(guān)。
時(shí)尚雜志是具備“造星能力”的，它本質(zhì)上是更會(huì)講故事的導(dǎo)購手冊，當(dāng)年多少少男少女是通過《VOGUE》《ELLE》們認(rèn)識(shí)了人生中第一款牛仔褲、第一瓶香水，第一位設(shè)計(jì)師等等。
而泡泡瑪特從嶄露頭角至今，頭頂一直懸著名為“下一個(gè)爆款是誰”的達(dá)摩克里斯之劍。依托泰星Lisa、泰國公主帶起的風(fēng)潮，MOLLY有了自己的接班人LABUBU，那么等新的產(chǎn)品周期到來，誰又能接任LABUBU呢？
時(shí)尚雜志或許能夠肩負(fù)起推新星的責(zé)任——先依托雜志內(nèi)容來造星，通過藝術(shù)家訪談等方式，來逐步為即將登場的藝術(shù)家IP造勢；再通過選題內(nèi)容來引導(dǎo)流行趨勢，比如時(shí)尚雜志屢試不爽的選題之一“潮人都在這樣穿”等等，最后以明星作為引爆，靠明星效應(yīng)進(jìn)一步撬動(dòng)年輕受眾的追捧與模仿。
說得更直接一點(diǎn)，將LABUBU走紅的偶然性，變成一條可持續(xù)、可復(fù)制的必然路徑。
除了做時(shí)尚雜志以外，最近泡泡瑪特和時(shí)尚圈之間走得越來越近，甚至有人說泡泡瑪特越來越像愛馬仕。雖說與全球頂奢相提并論，泡泡瑪特還是有些高攀了，但它與其他潮玩品牌相比，確實(shí)越來越貼近奢侈品的玩法。
同樣是一只手袋，貼上愛馬仕的牌子就能賣到幾萬塊，除了老生常談的全手工打造、匠人匠心的品牌故事外，稀缺性和身份感才是他們受到追捧的關(guān)鍵。
先說稀缺性。
想買到愛馬仕的手袋并不容易，先要從圍巾、皮帶等小物件買起，積攢到一定消費(fèi)金額，方才有購買基礎(chǔ)款的機(jī)會(huì)。泡泡瑪特的潮玩雖然不用三番五次去門店消費(fèi)和柜姐搞好關(guān)系，但限量發(fā)售的做法讓每一次購買變成需要提前準(zhǔn)備的儀式。
加粉絲群提前蹲守發(fā)售信息、清空手機(jī)緩存提速、找多個(gè)朋友幫忙下單提高中簽率、提前填好收獲地址不多浪費(fèi)時(shí)間，泡泡瑪特粉絲小Q說，每一次搶新品都像打了一場仗一樣緊張激烈，而且十次有一半是搶不到的。
“人就是這樣，越得不到越想要”，明明可有可無的潮玩，在稀缺性的作用下變成了讓人輾轉(zhuǎn)難眠的白月光。
除了購買門檻高之外，稀缺性催生的另一個(gè)玩法，是配貨。
想買愛馬仕的手袋，要先搭配店里其他產(chǎn)品，其中不乏花了六千多塊錢配貨一把愛馬仕鉛筆的倒霉蛋。據(jù)報(bào)道，在Lazada和Shopee平臺(tái)，想要購買LABUBU的第三代產(chǎn)品，需要搭配一代或者二代才行。
身份感，則是通過產(chǎn)品賦予的一種情感價(jià)值。像奢侈品，往往代表著身份地位的象征，是優(yōu)越感的體現(xiàn)。而泡泡瑪特，則是潮流的代表，是年輕時(shí)尚的代名詞。
市面上潮玩品牌很多，且都是瞄準(zhǔn)了時(shí)髦青年做文章。泡泡瑪特在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，與真正的奢侈品站在一起，在潮流年輕的基礎(chǔ)上，又為自己疊加了一層“高端”屬性。
潮流青年誰沒有點(diǎn)虛榮心呢？都是潮玩，與愛馬仕捆綁出現(xiàn)的LABUBU聽起來就是要被其他潮玩多了些點(diǎn)高級的意味。同樣，那些奢侈品用戶，看到LABUBU頻繁地與奢侈品出現(xiàn)在一起，為跟上這波潮流難免效仿。
靠近奢侈品的玩法，使得泡泡瑪特從某種程度上不再只是商品或玩具，它擁有了社交貨幣屬性，也成為潮流文化中的一支。這些，無疑都在延長著它的生命周期。而雜志的誕生，也同樣是進(jìn)一步強(qiáng)化它的潮流文化代表與社交屬性。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，高歌猛進(jìn)的泡泡瑪特并非沒有隱憂。
國內(nèi)會(huì)員的復(fù)購率下降，雖然海外市場有想象空間，但國內(nèi)競爭變得更激烈，會(huì)員流失速度或加速。同時(shí)海外市場對LABUBU的依賴較高，也存在一定變數(shù)。這大概也是為什么泡泡瑪特在當(dāng)下選擇進(jìn)軍時(shí)尚業(yè)去做一本雜志的原因。
但通過雜志去孵化下一個(gè)爆款是長線行為，至少需要一年左右的鋪墊，而《play/GROUND》是半年刊，操作周期存在制約。市場能不能等得起《play/GROUND》的發(fā)展壯大，還是未知數(shù)。
泡泡瑪特貼近奢侈品的發(fā)展邏輯，固然對業(yè)績有大幅提振效應(yīng)，但伴隨著坊間“月薪幾萬才能實(shí)現(xiàn)泡泡瑪特自由”的討論聲變大，會(huì)不會(huì)反過來影響品牌美譽(yù)度？個(gè)中尺度如何把握？是留給王寧與泡泡瑪特的長期命題。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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