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小紅書此前內(nèi)測的"種草直達(dá)"功能近期正式上線，淘寶天貓與小紅書達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出「紅貓計(jì)劃」，宣布雙方將進(jìn)一步開放融合。
合作內(nèi)容主要包括：雙方共同新增筆記下方“廣告掛鏈”功能。前期加入試點(diǎn)的品牌，在小紅書的投放內(nèi)容可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶天貓。同時(shí)淘寶天貓將加大種草投入，為商家“種草”筆記進(jìn)行加熱、投流。也即淘天會(huì)幫助去小紅書做投放的商家提高曝光。
雙方對(duì)合作的期許都很高。小紅書 COO 柯南表示，天貓是開放之路上的重要伙伴，小紅書種草是全鏈路經(jīng)營的第一起點(diǎn)。天貓總裁家洛則認(rèn)為，與小紅書的合作是淘寶天貓 2025 年全域運(yùn)營非常重要的一步。
互聯(lián)網(wǎng)電商的演進(jìn)至今，可分為開環(huán)和閉環(huán)兩種主流模式，其本質(zhì)差異在于交易流程的完整性，與數(shù)據(jù)控制權(quán)歸屬。
兩種模式幾乎對(duì)應(yīng)了輕重資產(chǎn)下的利弊。開環(huán)電商的邏輯是流量變現(xiàn)，通過內(nèi)容種草吸引用戶，無需承擔(dān)物流、售后等環(huán)節(jié)，平臺(tái)專注于內(nèi)容生產(chǎn)與流量運(yùn)營。閉環(huán)電商的用戶粘性和貨幣化效率更高，全鏈路齊備也能減少用戶流失率。
作為一個(gè)以內(nèi)容致勝的平臺(tái)，小紅書為其電商業(yè)務(wù)加過很多語義前綴，也幾度探索閉環(huán)電商的可能性，在平臺(tái)內(nèi)做一站式的消費(fèi)體驗(yàn)。而如今流量不再唾手可得、平臺(tái)互通成為大勢，開環(huán)和閉環(huán)的界定也變得模糊。
小紅書的電商歷程有幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
首先是 2019 年，小紅書電商事業(yè)部拆分， 將“第三方電商”業(yè)務(wù)并入“品牌號(hào)”內(nèi)容社區(qū)，品牌可以入駐平臺(tái)旗艦店，此前的自營電商“福利社”獨(dú)立發(fā)展。彼時(shí)的小紅書在內(nèi)容爆發(fā)的前夜，社區(qū)運(yùn)營成為關(guān)鍵，電商權(quán)重還在其后。
隨著社區(qū)生態(tài)逐步成型，2020 年 4 月，小紅書直播上線；8 月小紅書添加淘寶外鏈，后續(xù)又與有贊實(shí)現(xiàn)互通，自此有了明確的種草到轉(zhuǎn)化的鏈條。但次年 8 月，小紅書切斷了筆記外鏈，并推出“號(hào)店一體”，搭配“專業(yè)號(hào)認(rèn)證、社群、店鋪、專欄”這些私域觸點(diǎn)，擴(kuò)充電商基建。
內(nèi)容是小紅書探索社區(qū)內(nèi)閉環(huán)路徑的基礎(chǔ)。QuestMobile 數(shù)據(jù)，截至 2021 年 5 月，小紅書日活/月活為 34%，超過 B 站，用戶日人均使用時(shí)長達(dá)到 47 分鐘。據(jù)官方信息，截止到當(dāng)年 3 月，小紅書筆記發(fā)布量就已超過 3 億篇。
嘗試了多種電商道路后，2023 年確立“買手電商”模式是另一個(gè)轉(zhuǎn)折。
以章小蕙、董潔為代表的明星買手在小紅書的直播帶貨被列為典范，2023 年 8 月舉辦的 Link 電商伙伴周活動(dòng)上，COO 柯南宣布“買手時(shí)代已來”。接下來的半年內(nèi)，小紅書陸續(xù)關(guān)閉了福利社和另一個(gè)自營電商板塊“小綠洲”，這些都是平臺(tái)專注搭建站內(nèi)電商閉環(huán)的信號(hào)。
抖音提出“興趣電商”，快手主打“信任電商”，同為內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的第三方電商平臺(tái)，明確了 Title 的小紅書本該走向抖快已經(jīng)探好的路。但 2023 年底的小紅書 WILL 商業(yè)大會(huì)上，平臺(tái)又宣布“開放生態(tài)”、允許站外導(dǎo)流、跨平臺(tái)數(shù)據(jù)互通。
自立還是互通，本質(zhì)上取決于平臺(tái)是否有底氣“劃地為王”。
根據(jù)去年雙 11 小紅書發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，大促期間， 10 月 12 日至 20 日，成交額破千萬、破五百萬、百萬的商家數(shù)為去年同期的 3.3、4.5 和 3.1 倍。
雖然沒有公布 GMV 等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，但從商家成交額的幾個(gè)對(duì)應(yīng)數(shù)字量級(jí)來看，與頭部平臺(tái)顯然存在差距。去年雙 11 全周期，天貓有 589 個(gè)品牌成交額破億。
參考同屬內(nèi)容電商的快手的數(shù)據(jù)，去年差不多同期（10.12-10.28），快手給出了一組明晰的戰(zhàn)績，成交破千萬品牌數(shù)超 250 個(gè)，成交超百萬的超級(jí)單品數(shù)超 2800 個(gè)。
從小而美的內(nèi)容電商成長為消費(fèi)樞紐需要時(shí)間，但小紅書的閉環(huán)電商有兩個(gè)核心疑問尚處懸置狀態(tài)。一是電商基建中重資產(chǎn)的那部分（履約售后）何時(shí)成熟，二是內(nèi)容社區(qū)與消費(fèi)場域之間的尺度能否精準(zhǔn)把控。
作為參考，抖音電商對(duì)外鏈的態(tài)度是一刀切，2020 年后就堅(jiān)持徹底閉環(huán)?？焓?2022 年 3 月宣布切斷淘寶、京東聯(lián)盟商品鏈接，但同年 11 月重新開放外鏈，允許平臺(tái)內(nèi)生的流量去向站外成交。
如果一定要從強(qiáng)敵環(huán)伺的電商版圖中挑選一個(gè)盟友，淘天確實(shí)是小紅書的最優(yōu)選。
小紅書是一個(gè)典型的高女性用戶占比社區(qū)，服飾美妝標(biāo)簽下 KOL/KOC 集聚，相關(guān)討論尤為豐富。廣發(fā)證券 2024 年的一份研報(bào)中統(tǒng)計(jì)了 23 年 10 月-24 年 1 月小紅書直播帶貨 GMV Top13 的品類，分別為穿搭打扮、美妝和家居家裝類。
單看此前小紅書為電商定下的“買手”Title，詞源本就來自時(shí)尚行業(yè)的一個(gè)特殊工種（Buyer）。而恰好，服飾美妝也是淘天的舒適區(qū)。
就美妝而言，青眼情報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年雙 11 期間，全網(wǎng)預(yù)估美妝商品交易額，淘天占比 50.6%，遠(yuǎn)超抖音（26.6%）和京東（11.8%）。
目標(biāo)用戶高度重合，互補(bǔ)或分流、競爭或合作，選擇其實(shí)只在一線之間。
淘天的規(guī)模優(yōu)勢不必多言，其服飾美妝的 SKU 遠(yuǎn)超小紅書，履約售后體系也非常健全，很適合承接內(nèi)容平臺(tái)培育好的消費(fèi)需求。小紅書除了擁有注意力資源，其電商定位扶持了一批中腰部商家，在細(xì)分市場（如服裝設(shè)計(jì)師品牌、小眾護(hù)膚品牌）的影響力出眾。
二者剛好有對(duì)方最渴求的那一塊拼圖。“內(nèi)容化”是近些年淘天屢次提及的戰(zhàn)略目標(biāo)，前文也談到過，小紅書尚不具備成熟的電商基建，尤其是履約售后板塊。
不過此次合作對(duì)小紅書電商未來的“時(shí)間線”顯然有著更大的影響。
首先，開鏈會(huì)帶來更多廣告預(yù)算。小紅書目前仍是典型的，廣告營收占大頭的內(nèi)容平臺(tái)，據(jù) Gfk 數(shù)據(jù)，平臺(tái) 2024 年廣告收入達(dá) 216 億元，占總營收的72%。再者，與淘系合作可以一定程度上解決內(nèi)容電商的復(fù)購問題，雖然是站外成交，但站在商家角度，投入回報(bào)是更確定的。
但小紅書顯然不可能就此放棄站內(nèi)閉環(huán)電商的探索，打破流量壁壘是一方面，數(shù)據(jù)控制權(quán)是另一方面。內(nèi)容平臺(tái)的優(yōu)勢是占據(jù)用戶注意力資源中的大頭時(shí)間，擁有豐富的行為標(biāo)簽搭配其算法推薦，但做出購買行為所耗費(fèi)的時(shí)間雖短，卻是心智鏈條上最關(guān)鍵的一環(huán)。
簡言之，平臺(tái)需要完整的用戶行為數(shù)據(jù)來完善信息框架，去做更精確的內(nèi)容分配、營銷投放、購物引導(dǎo)。站在廣告主的角度，但凡有的選，多半也都會(huì)選擇在一個(gè)渠道同時(shí)實(shí)現(xiàn)“品效合一”。
一個(gè)可參考案例是快手近些年致力于發(fā)展內(nèi)循環(huán)廣告，即平臺(tái)內(nèi)商家為了獲取曝光，購買平臺(tái)內(nèi)的廣告。從單純的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)廣告變現(xiàn)，進(jìn)化電商帶動(dòng)閉環(huán)消費(fèi)（包括用戶和商家），進(jìn)而向貨架電商看齊、做穩(wěn)定的三方經(jīng)營平臺(tái)。這是內(nèi)容平臺(tái)做電商的典型路徑。
抖快正在往 Step 3 努力，小紅書仍在 Step 2，只不過比起更堅(jiān)定自治的前者，小紅書在試探更折衷的路線。
經(jīng)過幾年的激烈競爭后，“競合”逐漸成為電商頭部們的共識(shí)。
最明顯的表現(xiàn)是電商基建“公用化”。比如去年 9 月，淘寶開通微信支付，允許消費(fèi)者付費(fèi)時(shí)可選擇“微信支付”跳轉(zhuǎn)至微信 App 付款。緊接著 10 月，淘天宣布與京東物流達(dá)成合作，平臺(tái)商家可以選擇京東物流作為服務(wù)商，消費(fèi)者也可以在 App 內(nèi)查詢物流軌跡。
市場成熟、增量稀薄的年代，平臺(tái)很難再通過技術(shù)和資源壟斷建立壁壘，所以頭部企業(yè)開始逐漸傾向開放合作以降低邊際成本。
就像小紅書與淘寶的合作此前就已經(jīng)開始鋪墊。通過合作項(xiàng)目“小紅星”，品牌方可以清晰看到用戶種草后的互動(dòng)數(shù)據(jù)，以及在淘天的后續(xù)搜索下單等轉(zhuǎn)化，以供投放策略優(yōu)化。
官方數(shù)據(jù)顯示，過去一年，淘寶天貓品牌商家整體在小紅書的種草筆記點(diǎn)擊率提升 20%，互動(dòng)率提升 109%。其中，參與淘寶天貓聯(lián)投的日均投放商家數(shù)，同比增長 335%。
但競爭不可能完全消失，更多可能是轉(zhuǎn)向暗流涌動(dòng)。尤其是 618 年終大促即將到來，淘寶和小紅書的戰(zhàn)略聯(lián)盟勢必將影響一大批廣告主的投放規(guī)劃。聯(lián)手加固營銷一體化是一方面，各自能從中汲取到多少養(yǎng)分是另一方面。
畢竟競合的本質(zhì)，是在創(chuàng)造價(jià)值時(shí)合作，在分配利益時(shí)競爭。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)