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小紅書此前內測的"種草直達"功能近期正式上線，淘寶天貓與小紅書達成戰(zhàn)略合作，推出「紅貓計劃」，宣布雙方將進一步開放融合。
合作內容主要包括：雙方共同新增筆記下方“廣告掛鏈”功能。前期加入試點的品牌，在小紅書的投放內容可直接跳轉至淘寶天貓。同時淘寶天貓將加大種草投入，為商家“種草”筆記進行加熱、投流。也即淘天會幫助去小紅書做投放的商家提高曝光。
雙方對合作的期許都很高。小紅書 COO 柯南表示，天貓是開放之路上的重要伙伴，小紅書種草是全鏈路經營的第一起點。天貓總裁家洛則認為，與小紅書的合作是淘寶天貓 2025 年全域運營非常重要的一步。
互聯(lián)網電商的演進至今，可分為開環(huán)和閉環(huán)兩種主流模式，其本質差異在于交易流程的完整性，與數(shù)據控制權歸屬。
兩種模式幾乎對應了輕重資產下的利弊。開環(huán)電商的邏輯是流量變現(xiàn)，通過內容種草吸引用戶，無需承擔物流、售后等環(huán)節(jié)，平臺專注于內容生產與流量運營。閉環(huán)電商的用戶粘性和貨幣化效率更高，全鏈路齊備也能減少用戶流失率。
作為一個以內容致勝的平臺，小紅書為其電商業(yè)務加過很多語義前綴，也幾度探索閉環(huán)電商的可能性，在平臺內做一站式的消費體驗。而如今流量不再唾手可得、平臺互通成為大勢，開環(huán)和閉環(huán)的界定也變得模糊。
小紅書的電商歷程有幾個關鍵節(jié)點。
首先是 2019 年，小紅書電商事業(yè)部拆分， 將“第三方電商”業(yè)務并入“品牌號”內容社區(qū)，品牌可以入駐平臺旗艦店，此前的自營電商“福利社”獨立發(fā)展。彼時的小紅書在內容爆發(fā)的前夜，社區(qū)運營成為關鍵，電商權重還在其后。
隨著社區(qū)生態(tài)逐步成型，2020 年 4 月，小紅書直播上線；8 月小紅書添加淘寶外鏈，后續(xù)又與有贊實現(xiàn)互通，自此有了明確的種草到轉化的鏈條。但次年 8 月，小紅書切斷了筆記外鏈，并推出“號店一體”，搭配“專業(yè)號認證、社群、店鋪、專欄”這些私域觸點，擴充電商基建。
內容是小紅書探索社區(qū)內閉環(huán)路徑的基礎。QuestMobile 數(shù)據，截至 2021 年 5 月，小紅書日活/月活為 34%，超過 B 站，用戶日人均使用時長達到 47 分鐘。據官方信息，截止到當年 3 月，小紅書筆記發(fā)布量就已超過 3 億篇。
嘗試了多種電商道路后，2023 年確立“買手電商”模式是另一個轉折。
以章小蕙、董潔為代表的明星買手在小紅書的直播帶貨被列為典范，2023 年 8 月舉辦的 Link 電商伙伴周活動上，COO 柯南宣布“買手時代已來”。接下來的半年內，小紅書陸續(xù)關閉了福利社和另一個自營電商板塊“小綠洲”，這些都是平臺專注搭建站內電商閉環(huán)的信號。
抖音提出“興趣電商”，快手主打“信任電商”，同為內容驅動的第三方電商平臺，明確了 Title 的小紅書本該走向抖快已經探好的路。但 2023 年底的小紅書 WILL 商業(yè)大會上，平臺又宣布“開放生態(tài)”、允許站外導流、跨平臺數(shù)據互通。
自立還是互通，本質上取決于平臺是否有底氣“劃地為王”。
根據去年雙 11 小紅書發(fā)布的戰(zhàn)報，大促期間， 10 月 12 日至 20 日，成交額破千萬、破五百萬、百萬的商家數(shù)為去年同期的 3.3、4.5 和 3.1 倍。
雖然沒有公布 GMV 等關鍵數(shù)據，但從商家成交額的幾個對應數(shù)字量級來看，與頭部平臺顯然存在差距。去年雙 11 全周期，天貓有 589 個品牌成交額破億。
參考同屬內容電商的快手的數(shù)據，去年差不多同期（10.12-10.28），快手給出了一組明晰的戰(zhàn)績，成交破千萬品牌數(shù)超 250 個，成交超百萬的超級單品數(shù)超 2800 個。
從小而美的內容電商成長為消費樞紐需要時間，但小紅書的閉環(huán)電商有兩個核心疑問尚處懸置狀態(tài)。一是電商基建中重資產的那部分（履約售后）何時成熟，二是內容社區(qū)與消費場域之間的尺度能否精準把控。
作為參考，抖音電商對外鏈的態(tài)度是一刀切，2020 年后就堅持徹底閉環(huán)?？焓?2022 年 3 月宣布切斷淘寶、京東聯(lián)盟商品鏈接，但同年 11 月重新開放外鏈，允許平臺內生的流量去向站外成交。
如果一定要從強敵環(huán)伺的電商版圖中挑選一個盟友，淘天確實是小紅書的最優(yōu)選。
小紅書是一個典型的高女性用戶占比社區(qū)，服飾美妝標簽下 KOL/KOC 集聚，相關討論尤為豐富。廣發(fā)證券 2024 年的一份研報中統(tǒng)計了 23 年 10 月-24 年 1 月小紅書直播帶貨 GMV Top13 的品類，分別為穿搭打扮、美妝和家居家裝類。
單看此前小紅書為電商定下的“買手”Title，詞源本就來自時尚行業(yè)的一個特殊工種（Buyer）。而恰好，服飾美妝也是淘天的舒適區(qū)。
就美妝而言，青眼情報數(shù)據統(tǒng)計，去年雙 11 期間，全網預估美妝商品交易額，淘天占比 50.6%，遠超抖音（26.6%）和京東（11.8%）。
目標用戶高度重合，互補或分流、競爭或合作，選擇其實只在一線之間。
淘天的規(guī)模優(yōu)勢不必多言，其服飾美妝的 SKU 遠超小紅書，履約售后體系也非常健全，很適合承接內容平臺培育好的消費需求。小紅書除了擁有注意力資源，其電商定位扶持了一批中腰部商家，在細分市場（如服裝設計師品牌、小眾護膚品牌）的影響力出眾。
二者剛好有對方最渴求的那一塊拼圖。“內容化”是近些年淘天屢次提及的戰(zhàn)略目標，前文也談到過，小紅書尚不具備成熟的電商基建，尤其是履約售后板塊。
不過此次合作對小紅書電商未來的“時間線”顯然有著更大的影響。
首先，開鏈會帶來更多廣告預算。小紅書目前仍是典型的，廣告營收占大頭的內容平臺，據 Gfk 數(shù)據，平臺 2024 年廣告收入達 216 億元，占總營收的72%。再者，與淘系合作可以一定程度上解決內容電商的復購問題，雖然是站外成交，但站在商家角度，投入回報是更確定的。
但小紅書顯然不可能就此放棄站內閉環(huán)電商的探索，打破流量壁壘是一方面，數(shù)據控制權是另一方面。內容平臺的優(yōu)勢是占據用戶注意力資源中的大頭時間，擁有豐富的行為標簽搭配其算法推薦，但做出購買行為所耗費的時間雖短，卻是心智鏈條上最關鍵的一環(huán)。
簡言之，平臺需要完整的用戶行為數(shù)據來完善信息框架，去做更精確的內容分配、營銷投放、購物引導。站在廣告主的角度，但凡有的選，多半也都會選擇在一個渠道同時實現(xiàn)“品效合一”。
一個可參考案例是快手近些年致力于發(fā)展內循環(huán)廣告，即平臺內商家為了獲取曝光，購買平臺內的廣告。從單純的內容驅動廣告變現(xiàn)，進化電商帶動閉環(huán)消費（包括用戶和商家），進而向貨架電商看齊、做穩(wěn)定的三方經營平臺。這是內容平臺做電商的典型路徑。
抖快正在往 Step 3 努力，小紅書仍在 Step 2，只不過比起更堅定自治的前者，小紅書在試探更折衷的路線。
經過幾年的激烈競爭后，“競合”逐漸成為電商頭部們的共識。
最明顯的表現(xiàn)是電商基建“公用化”。比如去年 9 月，淘寶開通微信支付，允許消費者付費時可選擇“微信支付”跳轉至微信 App 付款。緊接著 10 月，淘天宣布與京東物流達成合作，平臺商家可以選擇京東物流作為服務商，消費者也可以在 App 內查詢物流軌跡。
市場成熟、增量稀薄的年代，平臺很難再通過技術和資源壟斷建立壁壘，所以頭部企業(yè)開始逐漸傾向開放合作以降低邊際成本。
就像小紅書與淘寶的合作此前就已經開始鋪墊。通過合作項目“小紅星”，品牌方可以清晰看到用戶種草后的互動數(shù)據，以及在淘天的后續(xù)搜索下單等轉化，以供投放策略優(yōu)化。
官方數(shù)據顯示，過去一年，淘寶天貓品牌商家整體在小紅書的種草筆記點擊率提升 20%，互動率提升 109%。其中，參與淘寶天貓聯(lián)投的日均投放商家數(shù)，同比增長 335%。
但競爭不可能完全消失，更多可能是轉向暗流涌動。尤其是 618 年終大促即將到來，淘寶和小紅書的戰(zhàn)略聯(lián)盟勢必將影響一大批廣告主的投放規(guī)劃。聯(lián)手加固營銷一體化是一方面，各自能從中汲取到多少養(yǎng)分是另一方面。
畢竟競合的本質，是在創(chuàng)造價值時合作，在分配利益時競爭。
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2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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