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作者 | 竹銘
2025年的第一批“闖中人”已經(jīng)準備好了。
中國旅游的文旅部數(shù)據(jù)顯示，2025年五一期間入境游訂單量同比激增173%，收入有望突破1000億美元，恢復(fù)至2019年水平。有網(wǎng)友調(diào)侃：“在外灘逛了五分鐘，耳邊飄過的外語比普通話還多。”
這可能要歸結(jié)于兩次有效曝光。一是，關(guān)稅戰(zhàn)下的TikTop直播，簡單粗暴地“暴露了”中國網(wǎng)購的成熟和美好，點燃了海外游客的闖中心。
二是前不久，火遍全球的網(wǎng)紅“甲亢哥”來到中國，首站來到了上海。當(dāng)他開直播走遍大街小巷，全球網(wǎng)友看到了一個跟印象中完全不同的中國：現(xiàn)代、繁華、友好。
隨著“甲亢哥”陸續(xù)去往北京、成都、重慶等城市開直播，向全球展示中國城市的魅力，許多國外網(wǎng)友的固有認知被不斷顛覆。“甲亢哥”的視頻評論區(qū)涌現(xiàn)大量留言：“被西方媒體騙了20年”“這才是真正的中國”。上海的外灘、河南的少林寺......成為吸引外國游客的“打卡圣地”。
這些火爆數(shù)據(jù)的背后，是便利通道和文化輸出的雙重推力在發(fā)揮作用。隨著大量海外游客的入境，國內(nèi)的消費市場也在發(fā)生變化。今年五一，注定是一場商業(yè)與文化蓬勃生長的熱烈假期。
旅游熱門城市，正在被海外游客“刮分”。
有人調(diào)侃，韓國遍地都是日本人，張家界遍地都是韓國人。數(shù)據(jù)顯示，2024年張家界入境游客中韓國人占比高達71%，全年接待韓國游客超34萬人次，同比激增205%
除了韓國人，今年以來張家界還在歐美市場和俄羅斯市場提升了人氣值。張家界某國際旅行社的負責(zé)人告訴【價值星球】，今年從春節(jié)到現(xiàn)在，歐美市場訂單量同比增長了30％。3月份已經(jīng)確定了80個入境團隊訂單，4月份有近140個入境團隊訂單。
上海仍然日本游客最熱衷的中國城市。
上海市文化和旅游局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，上海入境游人數(shù)達1742911人次，同比增幅37.08%。，其中日本有14萬余人次。日本外務(wù)省發(fā)布的《海外在留邦人數(shù)調(diào)查統(tǒng)計》顯示，上海從2020年起，連續(xù)五年成為全國最多日本人居住的城市。
那時起，日本人就偏愛上海的小資情調(diào)和精致生活，留戀黃埔江邊的液晶和梧桐樹。巧合的是，“魔都”的稱號最早就來自于日本知名的“中國通”作家村松梢風(fēng)。
如今，許多日本人喜歡在豫園品嘗小籠包，然后去武康路、愚園路等網(wǎng)紅路拍照打卡，在外灘與東方明珠合影，深夜在新天地酒吧感受夜生活。還有的日本游客喜歡去古北區(qū)的日料店、徐匯區(qū)的日式風(fēng)格商業(yè)街，長寧區(qū)的正宗日料店也常吸引日本游客專程打卡，甚至有人評價“這里的壽司比東京更精致”。
在重慶，最多的外國游客來自馬來西亞、泰國、印度尼西亞等東南亞國家。數(shù)據(jù)顯示，在前往重慶的外國游客中，馬來西亞、印度尼西亞游客同比增長超10倍，新加坡游客同比增長超6倍，泰國游客同比增長約3倍，老撾、越南游客同比增長約3倍。這些游客會上午去李子壩看輕軌穿過大樓，下午坐客運索道穿越嘉陵江，晚上去洪崖洞看美輪美奐的夜景。
許多俄羅斯人也開始熱衷來中國旅游，根據(jù)俄羅斯各旅行社公布的數(shù)據(jù)，俄羅斯人對前往中國的旅游需求增長了驚人的1000%。與傳統(tǒng)旅游不同，俄羅斯游客多以“換城度假”模式前來中國。比如，有的俄羅斯游客對中國的美食、小商品以及中醫(yī)等興趣濃厚，會專門去吉林省延邊朝鮮族自治州琿春市的街頭逛吃逛吃，不少人還會借助中醫(yī)按摩、針灸治療疾病。還有的俄羅斯游客偏愛去中國的度假勝地，有些來自西伯利亞、葉卡捷琳堡的游客喜歡去海南度假，從冰天雪地來到陽光沙灘是極為享受的。
入境游客在中國“越走越深”，他們不僅對中國的美食和風(fēng)景感興趣，還對中國文化充滿好奇與熱愛。山水寫意畫、軟筆書法、中式插花、剪紙……在許多城市的美術(shù)工作室，外國游客們非常喜歡沉浸式體驗中國文化的魅力。
攜程發(fā)布的《五一旅游出行預(yù)測報告》顯示，上海、北京、廣州、深圳、成都、重慶、青島、杭州、昆明和西安入圍五一入境游前十熱門目的地。韓國、日本、新加坡、俄羅斯、馬來西亞、泰國、美國、澳大利亞、英國和越南入圍入境游前十客源國。
外國游客的快速增長，也讓一些國內(nèi)的導(dǎo)游和旅行團工作量劇增。今年進入旺季以后，有些外語導(dǎo)游的工作特別飽和，一周只休息了一天甚至沒有休息。某些境外旅行團的訂單都接不過來了，想轉(zhuǎn)給其他旅行社，結(jié)果發(fā)現(xiàn)同行都很忙。
軟硬兼施造就了這場旅游熱。
在入境游爆火的背后，其實離不開便利通道和文化輸出。前者形成破除來華旅游障礙的推動力，后者形成吸引游客來華的牽引力。
許多外國游客來華旅游的第一道障礙便是簽證，去年到現(xiàn)在國家一直在推動簽證便利化，讓全球“朋友圈”持續(xù)擴容。
一個最為人熟知的例子，就是上海街頭的“牛舔頭”。
從2024年11月8日開始，韓國人只需拿著普通護照，就能免簽來中國旅游、探親、出差或轉(zhuǎn)機，最初可停留15天。后來政策進一步放寬，停留時間延長到整整30天。
這一連串便利操作，點燃了韓國年輕人來華旅游的熱情，甚至催生了一個現(xiàn)象級話題——#周五下班直飛中國#。不少韓國打工族周五傍晚沖去機場，周末就能在北京吃烤鴨、在上海逛外灘，周一還能趕回首爾上班。這股熱潮讓韓國SBS電視臺直呼：“中國讓年輕人在周五騷動！”
另外，中國給歐洲游客發(fā)了個“超長待機”的旅行通行證。原本給法國、德國、意大利等12個國家的免簽政策，一口氣續(xù)到了2025年底。再加上和新加坡、泰國這些周邊國家實現(xiàn)互免簽證政策，全球主要旅游國家基本都被劃進了中國的“免簽朋友圈”。
效果自然很明顯，今年五一假期每10個來中國的外國游客里就有超過7個都來自這些免簽國。特別是歐洲游客像發(fā)現(xiàn)了新大陸——法國來華機票預(yù)訂量比去年狂飆150%，德國漲了110%，意大利人更夸張，直接翻了近兩倍。從法國、德國、意大利飛往中國的航班上，可能有很多趁著假期來爬長城的德國工程師，惦記著外灘夜景的法國攝影師，以及希望吃到北京烤鴨的意大利設(shè)計師。
簽證便利只是第一步，中國現(xiàn)在正像打通網(wǎng)購物流的“最后一公里”那樣，給外國游客掃清吃喝玩樂的障礙，把交通、購物、住宿全鏈條都安排得明明白白。
交通的完善，給外國游客前往中國提供了非常便利的通道，貴州就是一個典型。去年下半年貴州陸續(xù)開通往返東南亞國家的直航航班之后，東南亞游客明顯增多，甚至還有越南游客乘坐高鐵到達貴州。全國范圍內(nèi)，這樣的航線、鐵路線越來越多，外國游客來中國的行程表從“五年一次深度游”變成“說走就走的周末游”，極大推動了入境游市場的快速發(fā)展。
順利抵達后就是“住”的問題，以前外國游客住酒店最怕填錯護照信息，現(xiàn)在重慶等地推出“24小時容錯機制”——哪怕把信息填錯了，也能在一天內(nèi)修改。湖南在長沙、張家界的酒店配備多語種智能終端，外國游客對著機器說母語就能自助辦理入住。貴州還搞起了“高鐵+民宿”套餐，越南游客下火車直奔侗寨木樓，推開窗就是梯田云海。
再說消費方面，現(xiàn)在外國游客來華消費不用再為揣著大把現(xiàn)金發(fā)愁了，因為全國許多商場、景區(qū)都能用境外銀行卡直接刷卡，連手機支付都玩得轉(zhuǎn)——韓國人用Kakao Pay掃二維碼買奶茶，法國人用Apple Pay付款吃火鍋，就像在自己國家一樣順手。
更貼心的是，買完東西退稅不用再排長隊了。前不久，國家稅務(wù)總局宣布將離境退稅“即買即退”服務(wù)措施從多地試點推廣至全國，外國旅客在“即買即退”商店購買退稅物品，可以現(xiàn)場申領(lǐng)與退稅款等額的人民幣款項。
在這些顯性的便利政策為入境游市場開路之外，“文化活廣告”也在通過隱形的方式吸引全球游客。
隨著國產(chǎn)游戲《黑神話：悟空》火遍海內(nèi)外，跟著“悟空”打卡取景地成了一股新熱潮，許多外國游客前往山西，解鎖了鐵佛寺、玉皇廟、延慶寺、南山寺等諸多游戲中的取景地。電影《哪吒2》在海外的人氣值也很高，片中太乙真人的“快樂老家”、哪吒拜師學(xué)道的地方—江油乾元山，也迎來了許多洋面孔。
“流量”與“留量”的角力戰(zhàn)
伴隨著入境游的火爆，國內(nèi)消費市場正經(jīng)歷著深刻的結(jié)構(gòu)性變化，既有新機遇，也有老難題。
必須承認，即便中國的入境游恢復(fù)至疫情前的水平，但發(fā)展情況仍遠低于全球平均水平。數(shù)據(jù)顯示，2018年美國的國際旅游收入約2000億美元，泰國600多億美金，中國是400億美金，在亞太地區(qū)擠不進前三。在前幾十位的主要經(jīng)濟體中，中國的入境旅游對GDP貢獻率最低。一般國家都在1%到2%、3%左右，而中國只有0.5%，還有超過1萬億元的增長空間。
要持續(xù)挖掘如此之大的增長空間，本質(zhì)上是要把“流量”變成“留量”，說白了就是創(chuàng)造回頭客，讓外國游客有過一次體驗之后下次還會再來，并自發(fā)跟別人推薦。要做到這一點，考驗著各方的智慧。
可以看到，政策工具箱的確在發(fā)力，離境退稅政策對入境消費的拉動明顯。今年一季度，四川400多家離境退稅商店辦理離境退稅境外游客數(shù)量同比增長204.78%，退稅商店銷售金額同比增長200.91%，辦理退稅額同比增長211.64%；北京1100多家離境退稅商店開具離境退稅申請單份數(shù)同比增長128%，離境退稅商品銷售額同比翻一番。
不過，很多城市的免稅店商品以進口大牌為主，國產(chǎn)特色產(chǎn)品占比不足，錯失文化輸出良機。其實應(yīng)該要讓國貨“會講故事”，把各種現(xiàn)代技藝、地域文化融入設(shè)計，比如把景德鎮(zhèn)瓷器結(jié)合AR技術(shù)展示燒制過程，將云南扎染開發(fā)多語種DIY套裝，用新鮮有趣的方式改良國貨產(chǎn)品。
除了國家的利好政策，各個城市和企業(yè)主體也要動腦筋，用創(chuàng)新留下更多游客。
現(xiàn)在入境游的游客其實跟國內(nèi)游客一樣，呈現(xiàn)圈層化、多元化等特點。然而，北京、上海、西安等傳統(tǒng)目的地仍是主流，縣域旅游雖受追捧，卻多停留在“打卡拍照”層面，缺乏深度文化挖掘。另外，千人千面、眾口難調(diào)，不同城市要推出差異化的、符合城市特色的主題旅游產(chǎn)品。雖然各地的文旅口號都喊得很響，但還是同質(zhì)化嚴重。
當(dāng)然也有一些城市做的不錯。比如，西安推出具有城市特色的“盛唐文化沉浸游”，外國游客可參與唐妝體驗、唐代市集互動。成都依托城市特色打造多元消費場景，比如品滋味火鍋、享錦江夜游等等，還在核心商圈和重點商家開展多語種服務(wù)，提升入境游客消費體驗。
除了主題旅游產(chǎn)品，各個城市還要用好社交媒體，制定精準營銷策略。
社交媒體的普及極大影響了入境游客的決策行為，很多游客通過網(wǎng)紅博主和國際游客旅行Vlog、攻略筆記等選擇旅和行目的地，并延伸至消費行為。要充分利用這種觸媒效應(yīng)，提升國際知名度，吸引更多國際游客。
現(xiàn)在一些城市的社交媒體雖然成為引流利器，但線下服務(wù)還需要同步升級，要讓“流量”變成“留量”。另外，社交媒體還需要在“展示風(fēng)景”上加上“傳遞文化”，比如廈門聯(lián)動龍巖推廣“中國年味之旅”，向全球游客發(fā)出“來廈門、到龍巖、過大年”的邀約，全方位展現(xiàn)龍巖的奇山秀水、民俗風(fēng)情和歷史文化底蘊。
總體上看，今年五一入境游的爆火，本質(zhì)是一場“城市形象”與“消費潛力”的共振。政策紅利釋放了短期流量，但長期增長需靠服務(wù)升級與文化深耕。
未來，唯有將“便利”轉(zhuǎn)化為“體驗”，讓“數(shù)據(jù)”沉淀為“口碑”，讓每個外國游客都變成行走的“中國體驗官”，才能在這場“流量與留量”的角力中真正勝出。畢竟，流量會褪色，留量才是穿越周期的硬通貨。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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