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作者 | 歸去來(lái)
編輯 | 計(jì)然
2025年一開(kāi)年，國(guó)內(nèi)旅游就迎來(lái)開(kāi)門(mén)紅。
OTA平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，跨年期間入境游訂單量翻倍，其中日韓訂單漲幅明顯。國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，2024年12月31日晚國(guó)內(nèi)酒店預(yù)訂量環(huán)比上周同期增長(zhǎng)超150%，含溫泉、影音房標(biāo)簽的酒店預(yù)訂量均增長(zhǎng)超50%。來(lái)自90后和00后的跨年酒店訂單占比近60%。
但在旅游市場(chǎng)開(kāi)年強(qiáng)勁增長(zhǎng)之際，一些文旅從業(yè)者對(duì)2025年旅游市場(chǎng)仍存在顧慮。酒店投資者趙峰（化名）提到，隨著各大城市閑置物業(yè)增加，連鎖酒店集團(tuán)和個(gè)人投資者大量入局，2025年酒店或?qū)⒊霈F(xiàn)供給嚴(yán)重過(guò)剩的情況。尤其是2025年消費(fèi)市場(chǎng)剛需化、兩極化、理性化或?qū)⒂l(fā)突出，酒店從中低端到高端，價(jià)格戰(zhàn)或?qū)氐装谉峄?/p>
以史為鑒，可以知興替。以人為鏡，可以明得失。結(jié)合2024年文旅市場(chǎng)的表現(xiàn)，2025年文旅市場(chǎng)或?qū)⒃跈C(jī)遇和挑戰(zhàn)，洗牌和技術(shù)革新，過(guò)冷和過(guò)熱中同時(shí)共存。
2024年的旅游市場(chǎng)有一個(gè)變化，年輕人不愛(ài)扎堆旅游了，反而更青睞反向游、小眾游。
攜程數(shù)據(jù)顯示，2024年暑假期間，縣城旅游訂單同比增長(zhǎng)34%，縣域旅游訂單同比增長(zhǎng)22%，均高于一線及新一線城市增速。即使年輕人仍喜歡扎堆，但目的地卻是演唱會(huì)。燈塔數(shù)據(jù)顯示，截至2024年7月底，全國(guó)演出市場(chǎng)票房已經(jīng)超過(guò)2023年的總和。
作為對(duì)比，投資約25億元的張家界大庸古城，去年上半年日均購(gòu)票人數(shù)不足20人。另外國(guó)內(nèi)超2800座已開(kāi)發(fā)或在建古城古鎮(zhèn)，或面臨營(yíng)收難題，或陷入爛尾危機(jī)。
變化的背后在于，隨著當(dāng)下年輕人面對(duì)來(lái)自社會(huì)、職場(chǎng)、生活、就業(yè)、家庭等多方壓力的持續(xù)增加，小眾旅游目的地在滿足年輕人對(duì)旅游綜合性價(jià)比需求的同時(shí)，更能幫助他們完成身體和心靈的救贖。
另從日本“消失的30年”經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，越是在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)時(shí)期，人們雜念越多、心理壓力越大，愈需要找到窗口完成情緒疏導(dǎo)。換言之，2025年旅游市場(chǎng)仍將被情緒、被療愈經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)，小眾旅游目的地繼續(xù)火熱。同質(zhì)化和商業(yè)化過(guò)重的古城，或?qū)⒚媾R更大的運(yùn)營(yíng)壓力。
除小眾游繼續(xù)火熱外，文化游或?qū)⒊蔀?025年旅游市場(chǎng)的另一看點(diǎn)。一方面，不管是從《神話悟空》帶火山西省的27個(gè)取景地，還是2024年復(fù)出后的李子柒帶火漆藝、蜀錦等四川非遺。如2024年國(guó)慶期間，臨汾市累計(jì)接待游客353.04萬(wàn)人次，日均客流量較2023年中秋國(guó)慶假日增長(zhǎng)50.82%；帶動(dòng)文旅綜合消費(fèi)27.28億元，同比增長(zhǎng)45.71%。
這些旅游目的地得以出圈的背后，本質(zhì)上是以當(dāng)?shù)貪夂竦臍v史文化底蘊(yùn)為依托?！逗谏裨挘何蚩铡窞楦鞯匚穆么蛟?ldquo;樣板間”的同時(shí)，2025年或?qū)⒂懈喑鞘型ㄟ^(guò)和游戲、影視聯(lián)動(dòng)，尋求破圈。考慮到短視頻平臺(tái)的內(nèi)卷、靠流量收益生存時(shí)代徹底遠(yuǎn)去且不復(fù)回來(lái)，越來(lái)越多的博主將挖掘更多非遺項(xiàng)目。
另一方面，國(guó)內(nèi)家庭教育為典型的“向下式教育”，尤其是隨著當(dāng)前教育愈發(fā)內(nèi)卷、就業(yè)壓力增加。這既是2024年研學(xué)游、家庭游、博物館游火熱的重要原因。攜程數(shù)據(jù)顯示，2024年暑期研學(xué)游訂單量增長(zhǎng)175%，國(guó)內(nèi)研學(xué)游人數(shù)增長(zhǎng)2倍，海外研學(xué)游人數(shù)增長(zhǎng)120%。當(dāng)孩子復(fù)合式內(nèi)卷不可逆、多部門(mén)對(duì)研學(xué)游亂象的打擊，2025年或?qū)⒂懈嗉议L(zhǎng)帶著孩子加入文化游大軍中。
2025年元旦入境游火熱僅是開(kāi)端，在高層擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略支持下，2025年免簽朋友圈或?qū)⒗^續(xù)擴(kuò)大。同時(shí)相較半只烤鴨、一小盤(pán)烤肉在韓國(guó)分別約合202元和436元的售價(jià)，即使國(guó)內(nèi)物價(jià)相對(duì)較高的上海在韓國(guó)人眼中消費(fèi)仍具有高性價(jià)比?？紤]到部分國(guó)家的物價(jià)比韓國(guó)還要高，國(guó)內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定的物價(jià)、特色美食、風(fēng)土人情等等，或?qū)⑽鄧?guó)外游客來(lái)中國(guó)打卡。
2024年，VR、AR、XR、AI、MR、元宇宙、裸眼3D、全息投影、數(shù)字光影、智能感知等新技術(shù)和設(shè)備，正加速與旅游產(chǎn)業(yè)相融合。
《黑神話：悟空》通過(guò)使用實(shí)景三維技術(shù)，將古老的寺廟建筑以其獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和精美的裝飾，呈現(xiàn)在玩家眼前。
南京夫子廟通過(guò)全息技術(shù)，再現(xiàn)夫子廟的古老文化?！短一ㄔ从?middot;再遇桃源》利用最新空間技術(shù)，結(jié)合3D技術(shù)與傳統(tǒng)水墨藝術(shù)。用戶通過(guò)使用眼動(dòng)追蹤和手勢(shì)識(shí)別技術(shù)，可親身體驗(yàn)穿越至桃花源的奇妙旅程。
不僅如此，AI導(dǎo)游正加速滲透到各大景區(qū)。揚(yáng)州市文廣旅局打造的“下?lián)P州”小程序中，AI導(dǎo)游——揚(yáng)小柳和揚(yáng)小楊，不僅能為游客推薦景點(diǎn)、美食、文化活動(dòng)等信息，還可提供“私人訂制”管家式服務(wù)；曲阜三孔景區(qū)的AI導(dǎo)游系統(tǒng)，可做到精準(zhǔn)定位、識(shí)別相應(yīng)景點(diǎn)的歷史典故和歷史文化故事，AR互動(dòng)可體驗(yàn)線上祈福和孔子杏壇講學(xué)。
2025年科技將加速滲透到大文旅。一方面，綜合考慮到AI大模型技術(shù)持續(xù)升級(jí)和行業(yè)企業(yè)洗牌加劇，以及游客習(xí)慣其他景區(qū)提供的科技服務(wù)，其他景區(qū)若不及時(shí)跟進(jìn)，很容易引發(fā)游客不滿，繼而產(chǎn)生游客流失。供需雙方面臨生存壓力下，倒逼行業(yè)加速完成技術(shù)升級(jí)和創(chuàng)新，從而為游客提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
另一方面，大文旅相關(guān)產(chǎn)業(yè)面臨的壓力，迫使相關(guān)業(yè)態(tài)需借助技術(shù)完成降本增效，提升服務(wù)體驗(yàn)。趙峰表示，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致酒店投資回本周期不斷延長(zhǎng)的同時(shí)，大家只能通過(guò)拼服務(wù)來(lái)提高入駐率和客單價(jià)。但行業(yè)的重人力容易對(duì)服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成影響，需借助技術(shù)來(lái)提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，降低運(yùn)營(yíng)壓力。
雖然2025年大文旅行業(yè)充滿各種機(jī)遇，但從業(yè)者仍然趨于冷靜。趙峰觀察到，雖然2024年縣城旅游火熱，但縣城酒店超長(zhǎng)的投資回本周期讓投資人不敢輕易投資。
以加盟華住為例，若按照單家全季酒店12萬(wàn)元的客房裝修成本，90間客房對(duì)應(yīng)的裝修成本為1080萬(wàn)元。此外，加盟商既要給到華住幾十萬(wàn)的設(shè)計(jì)費(fèi)，也需向華住采購(gòu)高于市面價(jià)30%的相關(guān)商品。另考慮到酒店開(kāi)業(yè)前的各種活動(dòng)、關(guān)系打點(diǎn)對(duì)應(yīng)的客情成本、人員投入等相關(guān)費(fèi)用，保守估計(jì)90間全季客房開(kāi)業(yè)前，加盟商至少需投入1400萬(wàn)元。
高投入之下，即使對(duì)于旅游資源相對(duì)豐富的縣域市場(chǎng)，酒店也有明顯的淡旺季之分，更別提國(guó)內(nèi)很多中西部縣城外來(lái)人口匱乏，大型活動(dòng)較少，僅在如清明、端午、國(guó)慶、中秋、春節(jié)等特殊節(jié)點(diǎn)下，迎來(lái)短暫的客流高峰。
較短的客流高峰和千萬(wàn)元的投資，要幾年才能回本？似乎答案很明顯。基于此，大型連鎖酒店集團(tuán)和投資人紛紛將目光放到高線城市和網(wǎng)紅城市。但對(duì)于網(wǎng)紅城市，不少酒店投資人的悲觀情緒也在蔓延。
趙峰的擔(dān)憂并非不是沒(méi)有道理，一方面，2024年網(wǎng)紅城市不僅壽命越來(lái)越短，更出現(xiàn)人旺財(cái)不旺的尷尬情況。如開(kāi)封王婆IP熱度維持30天左右，郭有才IP熱度更是僅持續(xù)12天，2024年Q1哈爾濱3.7%的經(jīng)濟(jì)增速在東北四大城市墊底。
另一方面，年輕人之所以愿意去網(wǎng)紅城市，更多是基于打卡屬性、窮游屬性、湊熱鬧屬性。但考慮到2025年年輕人消費(fèi)更加理性，更愿意到小眾旅游目的地完成自我療愈。網(wǎng)紅城市對(duì)年輕人的吸引力還會(huì)像此前這么高嗎？更甚至說(shuō)，2025年的網(wǎng)紅城市是否會(huì)迎來(lái)更短的IP呢？
2025年不僅僅是網(wǎng)紅城市，旅游城市到底要如何破圈，并對(duì)游客構(gòu)成長(zhǎng)期吸引力？這恐怕不僅僅是城市管理者們需持續(xù)思考的問(wèn)題，更是身處在大文旅行業(yè)中每個(gè)人都需思考的問(wèn)題。
希望2025年的文旅市場(chǎng)，能在困境中迸發(fā)大機(jī)遇，并讓更多從業(yè)者提升對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力。
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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