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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
長視頻平臺對 IP 儲備的系統(tǒng)性依賴始于 2015 年前后。《盜墓筆記》在愛奇藝上線時，這部國內(nèi)首部采用會員差異化排播模式全集上線的網(wǎng)劇，據(jù)官方數(shù)據(jù)，22 小時流量破億，播出當月月度付費 VIP 會員數(shù)達 501.7 萬，同比增速 765%。
過去幾年間，行業(yè)競爭模式逐漸從“版權采買”轉(zhuǎn)向“IP 全鏈條開發(fā)+自制內(nèi)容”。內(nèi)容質(zhì)量與會員規(guī)模掛鉤，但創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)具有極大的回報不確定性，用戶口味在不斷變化，成本也因此難以預測。
很長一段時間內(nèi)，內(nèi)容端的確定性都在由 IP 提供。
成熟 IP（暢銷小說/漫畫/游戲等）已經(jīng)過市場驗證，自帶一定數(shù)量的粉絲，不必“從零培養(yǎng)用戶興趣”。“IP+頂流”的策略一度成為長視頻平臺標配，自帶粉絲的明星能快速拉動劇集熱度與商業(yè)價值，為這種確定性再上一層保障。
但 IP 帶來的安全感也有時效性。
當下，內(nèi)容供給的豐富程度遠勝從前，IP 的“質(zhì)保”標簽正在淡化，平臺策略愈發(fā)趨向謹慎。德塔文數(shù)據(jù)統(tǒng)計，過往最受追捧的幾類題材如古裝、懸疑、都市，只有懸疑劇的播出量 2024 年高于往年，這部分源于懸疑劇的內(nèi)容辨識度更高，還能走質(zhì)量取勝的路線。
3 月中旬開始，愛優(yōu)騰先后上線了《黃雀》《沙塵暴》《棋士》三部新劇，均為懸疑題材，不過劇本都是原創(chuàng)。內(nèi)容端的投產(chǎn)迷霧之下，降本增效成為主流。
QuestMobile 數(shù)據(jù)，2024 年四大視頻平臺共上新 240 部劇集，比 2023 年減少 10.8%。同時多平臺聯(lián)播劇占比增加，上新劇集部均下降 2 集。
另一邊，內(nèi)容供給的新勢力，短劇，如果說過去兩年只是在注意力分配層面分流了長視頻的目標用戶，而今短劇的商業(yè)化框架逐漸成型，“短內(nèi)容”再度對長視頻的商業(yè)模式發(fā)起了挑戰(zhàn)。
簡言之，長內(nèi)容在嘗試重塑自我，長短之間的博弈也并非簡單的二元對立。
“IP+頂流”，作為一種穩(wěn)定流量入口的功效“褪色”，是先從數(shù)據(jù)與口碑的分離開始。
我們列舉了 2023 年三大長視頻平臺部分 IP 改編劇集，一些明顯的特征是，它們都由知名網(wǎng)絡小說改編而來，熱門體裁——“古偶”居多，且數(shù)據(jù)表現(xiàn)突出。
《長夜燼明》首播前一天預約量突破 500 萬，創(chuàng)下優(yōu)酷歷史新高，上線后更是屢創(chuàng)記錄?！堕L相思》開播前騰訊站內(nèi)預約人數(shù)達 370.5 萬，開播兩小時實時熱度登頂貓眼劇集熱度總榜。《長風渡》更是超過《狂飆》成為彼時愛奇藝站內(nèi)熱度破萬最快的劇集。
從預約數(shù)據(jù)來看，這些劇目的“前勁”都很充足，收官表現(xiàn)也有可圈可點之處，但各自的口碑與熱度并不相匹配，五部劇中豆瓣評分最高的《長相思》為 7.6，其余都在 6 分及格線上下?；仡檮〖コ鰰r的觀眾討論，或有口碑兩極分化、或有原著粉絲對改編呈現(xiàn)不滿、或有劇情被指高開低走缺乏創(chuàng)新。
以上是“市場對同質(zhì)化 IP 審美疲勞”的一種側(cè)寫，并且以古偶、仙俠這類題材為典型。近兩年，這種審美疲勞的影響逐漸從口碑侵蝕到了數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
愛奇藝高級副總裁戴瑩在去年的一場網(wǎng)劇研討會上表示，2024 上半年影視劇預期的爆款，好像表現(xiàn)都有偏差。結(jié)合當年的劇集表現(xiàn)來看，這種偏差首先體現(xiàn)在“古偶”題材的乏力。
幾乎是按照第一部爆款元素“如法炮制”《長相思2》豆瓣評分下滑到 5.9，熱度也無法與第一部比肩?！逗〖t娘》可謂是萬眾矚目的 IP，最先上線的《月紅篇》更是有男女“頂流”主演加持，但播出之后的反響平淡，熱度走勢沒有太大起伏。
男頻 IP 有《慶余年》劇版為成功典范，但《慶余年2》和《雪中悍刀行》都沒能再創(chuàng)輝煌。更直觀一點的案例是，去年底上線的《大奉打更人》在 IP 知名度、陣容班底豪華程度上都算頂級，但劇播到 28 集平臺熱度才突破 3 萬，作為對比《慶余年2》首播僅 57 分鐘就已破 3 萬。
IP 當然不是“萬靈藥”，過往也有播出效果不及預期的案例，比如同樣改編自現(xiàn)象級 IP，2018 年上線的《斗破蒼穹》。但長視頻發(fā)展到當前這個時間點，供需失衡的矛盾愈發(fā)尖銳。
藝恩數(shù)據(jù)統(tǒng)計，電視劇備案數(shù)量連續(xù)兩年正增長，2024 年備案數(shù)量近 600 部，但新上線數(shù)量連續(xù)四年下跌，內(nèi)容儲備遠超市場消化能力。而系列 IP 續(xù)作頻繁陷入“邊際效益遞減”的困局，已經(jīng)體現(xiàn)了用戶對 IP 改編的口味愈發(fā)挑剔。
自己定制 IP，目光投向原創(chuàng)，是當前解題思路的一種，即內(nèi)容生產(chǎn)再向上探。前文提到，愛優(yōu)騰三家近期上線的懸疑劇集均為原創(chuàng)劇本。有業(yè)內(nèi)人士透露，長視頻平臺做原創(chuàng) IP 儲備，會從大綱開始跟進，編輯根據(jù)市場需求把握方向，作者負責細化。同時平臺有意識控制數(shù)量，不想過度囤積。
如果說 IP 改編是一種“預期鎖定”，IP 原創(chuàng)可能是更進一步的“預制菜”。
據(jù) QuestMobile 的統(tǒng)計，在線視頻平臺的營收結(jié)構(gòu)中，會員服務穩(wěn)定占據(jù)大頭且持續(xù)增長，其次是廣告收入。為滿足高曝光和創(chuàng)意展示的需求，長視頻廣告仍是以片頭和片中標板廣告為主。
受廣告加載率的限制，長內(nèi)容的廣告展示效率天然弱于短內(nèi)容。舉例而言，用戶可以在一小時內(nèi)刷 20 個 2 分鐘左右的短劇，和 1 個 50 分鐘左右的長劇，前者的廣告容量大概率高于后者。再加上，短劇目前已經(jīng)開發(fā)出“品牌定制”這種廣告模式，長劇顯然很難效仿。
由于當前短劇的商業(yè)模式多樣、尚未形成主流，且長短劇爭奪的是同一片以“消遣”為主題的注意力資源，長視頻平臺的競爭力一定程度上系于其會員服務的含金量。
迫于業(yè)績壓力，2024 年，三大長視頻平臺都對會員權益做了調(diào)整，且多為限制登錄設備數(shù)量。在更長的時間線內(nèi)，各平臺的會員價格和種類也經(jīng)歷了多次調(diào)整。這些變動也引發(fā)了不少輿論爭議。
這就意味著，長視頻平臺要在更挑剔的眼光中，去適應新的“故事消費”潮流。目前看來的路徑有兩種，一是直接增加短內(nèi)容供應。
愛優(yōu)騰，包括芒果 TV，都設有短劇專區(qū)，且短劇的會員模式與長劇保持一致。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計中也能看出，主流長視頻平臺 2024 年的上新短劇數(shù)量多有提升。不過長視頻平臺的短劇出品與抖快亦有區(qū)別，比如創(chuàng)作手法上與長劇同出一脈，時長在 10 分鐘左右而非 1 分鐘。
間接一點的改變是，讓原有的長劇供應更適應觀眾對短內(nèi)容、緊湊內(nèi)容的取向。
愛優(yōu)騰三方都對當前長劇的減量趨勢有過表述。優(yōu)酷副總裁謝穎在 2024 微博視界大會上透露，當前長視頻用戶前 5 集棄劇率在 50% 以上，劇集完播率只有 20%-30%。愛奇藝創(chuàng)始人龔宇在今年的中國網(wǎng)絡視聽大會上談到，廣電總局公示的電視劇項目，從最高峰的時候每部劇 45 集，已經(jīng)逐漸降低到去年平均每部 28 集左右。
騰訊早在 2021 年就有過總結(jié)，2021 年觀眾的棄劇率比 20 年提高 25%，用 2 倍速追劇的觀眾飆升到 100%。
用戶的注意力時間單位越來越小，對內(nèi)容的耐心快速流失，其需求就是短，所以在保證體裁及創(chuàng)作手法不變的前提下，叫好和叫座的劇集都有“向短”傾向。愛奇藝的《我的阿勒泰》豆瓣評分 8.9，集數(shù)只有 8 集；優(yōu)酷《新生》集均收入表現(xiàn)出色，一共 10 集。
需要注意的是，《我的阿勒泰》改編自同名散文集，《開端》《平原上的摩西》等 IP 改編劇，也有越做越短，向“精致緊湊”方向靠攏的趨勢。這或許是長視頻在尋找新“確定性”過程中的殊途同歸。
“爆款”是近年來討論在線視頻行業(yè)離不開的熱詞，但隨著“賭爆款”的成功率逐漸下降，圍繞它展開的一系列生產(chǎn)機制自然也將經(jīng)歷調(diào)整。
如果說傳統(tǒng)語境下的 IP 主要包含三個維度，成熟的敘事、原始粉絲（流量）積累、和商業(yè)確定性（已被驗證的投資回報率），那么這三個維度在當下都要經(jīng)受更嚴苛的審視。
比如同質(zhì)化的敘事模式可能會被淘汰，更緊湊、更適應短內(nèi)容消費取向的故事框架將受到青睞。原始粉絲的流量池一旦操作不當也可能變成“風險池”，畢竟已經(jīng)有很多劇集的后續(xù)反饋證明了，高關注之下的預期不符可能帶來輿論反噬。
轉(zhuǎn)型需要時間，作為工業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)與用戶需求之間的最大公約數(shù)，IP 不會被放棄，但一定會經(jīng)歷一些“重新定義”。為了預防可能的注意力遷移，平臺需要把內(nèi)容的主動權攥在手里。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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