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長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì) IP 儲(chǔ)備的系統(tǒng)性依賴始于 2015 年前后。《盜墓筆記》在愛奇藝上線時(shí)，這部國(guó)內(nèi)首部采用會(huì)員差異化排播模式全集上線的網(wǎng)劇，據(jù)官方數(shù)據(jù)，22 小時(shí)流量破億，播出當(dāng)月月度付費(fèi) VIP 會(huì)員數(shù)達(dá) 501.7 萬，同比增速 765%。
過去幾年間，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式逐漸從“版權(quán)采買”轉(zhuǎn)向“IP 全鏈條開發(fā)+自制內(nèi)容”。內(nèi)容質(zhì)量與會(huì)員規(guī)模掛鉤，但創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)具有極大的回報(bào)不確定性，用戶口味在不斷變化，成本也因此難以預(yù)測(cè)。
很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，內(nèi)容端的確定性都在由 IP 提供。
成熟 IP（暢銷小說/漫畫/游戲等）已經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證，自帶一定數(shù)量的粉絲，不必“從零培養(yǎng)用戶興趣”。“IP+頂流”的策略一度成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)標(biāo)配，自帶粉絲的明星能快速拉動(dòng)劇集熱度與商業(yè)價(jià)值，為這種確定性再上一層保障。
但 IP 帶來的安全感也有時(shí)效性。
當(dāng)下，內(nèi)容供給的豐富程度遠(yuǎn)勝從前，IP 的“質(zhì)保”標(biāo)簽正在淡化，平臺(tái)策略愈發(fā)趨向謹(jǐn)慎。德塔文數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，過往最受追捧的幾類題材如古裝、懸疑、都市，只有懸疑劇的播出量 2024 年高于往年，這部分源于懸疑劇的內(nèi)容辨識(shí)度更高，還能走質(zhì)量取勝的路線。
3 月中旬開始，愛優(yōu)騰先后上線了《黃雀》《沙塵暴》《棋士》三部新劇，均為懸疑題材，不過劇本都是原創(chuàng)。內(nèi)容端的投產(chǎn)迷霧之下，降本增效成為主流。
QuestMobile 數(shù)據(jù)，2024 年四大視頻平臺(tái)共上新 240 部劇集，比 2023 年減少 10.8%。同時(shí)多平臺(tái)聯(lián)播劇占比增加，上新劇集部均下降 2 集。
另一邊，內(nèi)容供給的新勢(shì)力，短劇，如果說過去兩年只是在注意力分配層面分流了長(zhǎng)視頻的目標(biāo)用戶，而今短劇的商業(yè)化框架逐漸成型，“短內(nèi)容”再度對(duì)長(zhǎng)視頻的商業(yè)模式發(fā)起了挑戰(zhàn)。
簡(jiǎn)言之，長(zhǎng)內(nèi)容在嘗試重塑自我，長(zhǎng)短之間的博弈也并非簡(jiǎn)單的二元對(duì)立。
“IP+頂流”，作為一種穩(wěn)定流量入口的功效“褪色”，是先從數(shù)據(jù)與口碑的分離開始。
我們列舉了 2023 年三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)部分 IP 改編劇集，一些明顯的特征是，它們都由知名網(wǎng)絡(luò)小說改編而來，熱門體裁——“古偶”居多，且數(shù)據(jù)表現(xiàn)突出。
《長(zhǎng)夜?fàn)a明》首播前一天預(yù)約量突破 500 萬，創(chuàng)下優(yōu)酷歷史新高，上線后更是屢創(chuàng)記錄?！堕L(zhǎng)相思》開播前騰訊站內(nèi)預(yù)約人數(shù)達(dá) 370.5 萬，開播兩小時(shí)實(shí)時(shí)熱度登頂貓眼劇集熱度總榜?！堕L(zhǎng)風(fēng)渡》更是超過《狂飆》成為彼時(shí)愛奇藝站內(nèi)熱度破萬最快的劇集。
從預(yù)約數(shù)據(jù)來看，這些劇目的“前勁”都很充足，收官表現(xiàn)也有可圈可點(diǎn)之處，但各自的口碑與熱度并不相匹配，五部劇中豆瓣評(píng)分最高的《長(zhǎng)相思》為 7.6，其余都在 6 分及格線上下?；仡檮〖コ鰰r(shí)的觀眾討論，或有口碑兩極分化、或有原著粉絲對(duì)改編呈現(xiàn)不滿、或有劇情被指高開低走缺乏創(chuàng)新。
以上是“市場(chǎng)對(duì)同質(zhì)化 IP 審美疲勞”的一種側(cè)寫，并且以古偶、仙俠這類題材為典型。近兩年，這種審美疲勞的影響逐漸從口碑侵蝕到了數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
愛奇藝高級(jí)副總裁戴瑩在去年的一場(chǎng)網(wǎng)劇研討會(huì)上表示，2024 上半年影視劇預(yù)期的爆款，好像表現(xiàn)都有偏差。結(jié)合當(dāng)年的劇集表現(xiàn)來看，這種偏差首先體現(xiàn)在“古偶”題材的乏力。
幾乎是按照第一部爆款元素“如法炮制”《長(zhǎng)相思2》豆瓣評(píng)分下滑到 5.9，熱度也無法與第一部比肩?！逗〖t娘》可謂是萬眾矚目的 IP，最先上線的《月紅篇》更是有男女“頂流”主演加持，但播出之后的反響平淡，熱度走勢(shì)沒有太大起伏。
男頻 IP 有《慶余年》劇版為成功典范，但《慶余年2》和《雪中悍刀行》都沒能再創(chuàng)輝煌。更直觀一點(diǎn)的案例是，去年底上線的《大奉打更人》在 IP 知名度、陣容班底豪華程度上都算頂級(jí)，但劇播到 28 集平臺(tái)熱度才突破 3 萬，作為對(duì)比《慶余年2》首播僅 57 分鐘就已破 3 萬。
IP 當(dāng)然不是“萬靈藥”，過往也有播出效果不及預(yù)期的案例，比如同樣改編自現(xiàn)象級(jí) IP，2018 年上線的《斗破蒼穹》。但長(zhǎng)視頻發(fā)展到當(dāng)前這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，供需失衡的矛盾愈發(fā)尖銳。
藝恩數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，電視劇備案數(shù)量連續(xù)兩年正增長(zhǎng)，2024 年備案數(shù)量近 600 部，但新上線數(shù)量連續(xù)四年下跌，內(nèi)容儲(chǔ)備遠(yuǎn)超市場(chǎng)消化能力。而系列 IP 續(xù)作頻繁陷入“邊際效益遞減”的困局，已經(jīng)體現(xiàn)了用戶對(duì) IP 改編的口味愈發(fā)挑剔。
自己定制 IP，目光投向原創(chuàng)，是當(dāng)前解題思路的一種，即內(nèi)容生產(chǎn)再向上探。前文提到，愛優(yōu)騰三家近期上線的懸疑劇集均為原創(chuàng)劇本。有業(yè)內(nèi)人士透露，長(zhǎng)視頻平臺(tái)做原創(chuàng) IP 儲(chǔ)備，會(huì)從大綱開始跟進(jìn)，編輯根據(jù)市場(chǎng)需求把握方向，作者負(fù)責(zé)細(xì)化。同時(shí)平臺(tái)有意識(shí)控制數(shù)量，不想過度囤積。
如果說 IP 改編是一種“預(yù)期鎖定”，IP 原創(chuàng)可能是更進(jìn)一步的“預(yù)制菜”。
據(jù) QuestMobile 的統(tǒng)計(jì)，在線視頻平臺(tái)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，會(huì)員服務(wù)穩(wěn)定占據(jù)大頭且持續(xù)增長(zhǎng)，其次是廣告收入。為滿足高曝光和創(chuàng)意展示的需求，長(zhǎng)視頻廣告仍是以片頭和片中標(biāo)板廣告為主。
受廣告加載率的限制，長(zhǎng)內(nèi)容的廣告展示效率天然弱于短內(nèi)容。舉例而言，用戶可以在一小時(shí)內(nèi)刷 20 個(gè) 2 分鐘左右的短劇，和 1 個(gè) 50 分鐘左右的長(zhǎng)劇，前者的廣告容量大概率高于后者。再加上，短劇目前已經(jīng)開發(fā)出“品牌定制”這種廣告模式，長(zhǎng)劇顯然很難效仿。
由于當(dāng)前短劇的商業(yè)模式多樣、尚未形成主流，且長(zhǎng)短劇爭(zhēng)奪的是同一片以“消遣”為主題的注意力資源，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力一定程度上系于其會(huì)員服務(wù)的含金量。
迫于業(yè)績(jī)壓力，2024 年，三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)都對(duì)會(huì)員權(quán)益做了調(diào)整，且多為限制登錄設(shè)備數(shù)量。在更長(zhǎng)的時(shí)間線內(nèi)，各平臺(tái)的會(huì)員價(jià)格和種類也經(jīng)歷了多次調(diào)整。這些變動(dòng)也引發(fā)了不少輿論爭(zhēng)議。
這就意味著，長(zhǎng)視頻平臺(tái)要在更挑剔的眼光中，去適應(yīng)新的“故事消費(fèi)”潮流。目前看來的路徑有兩種，一是直接增加短內(nèi)容供應(yīng)。
愛優(yōu)騰，包括芒果 TV，都設(shè)有短劇專區(qū)，且短劇的會(huì)員模式與長(zhǎng)劇保持一致。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中也能看出，主流長(zhǎng)視頻平臺(tái) 2024 年的上新短劇數(shù)量多有提升。不過長(zhǎng)視頻平臺(tái)的短劇出品與抖快亦有區(qū)別，比如創(chuàng)作手法上與長(zhǎng)劇同出一脈，時(shí)長(zhǎng)在 10 分鐘左右而非 1 分鐘。
間接一點(diǎn)的改變是，讓原有的長(zhǎng)劇供應(yīng)更適應(yīng)觀眾對(duì)短內(nèi)容、緊湊內(nèi)容的取向。
愛優(yōu)騰三方都對(duì)當(dāng)前長(zhǎng)劇的減量趨勢(shì)有過表述。優(yōu)酷副總裁謝穎在 2024 微博視界大會(huì)上透露，當(dāng)前長(zhǎng)視頻用戶前 5 集棄劇率在 50% 以上，劇集完播率只有 20%-30%。愛奇藝創(chuàng)始人龔宇在今年的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上談到，廣電總局公示的電視劇項(xiàng)目，從最高峰的時(shí)候每部劇 45 集，已經(jīng)逐漸降低到去年平均每部 28 集左右。
騰訊早在 2021 年就有過總結(jié)，2021 年觀眾的棄劇率比 20 年提高 25%，用 2 倍速追劇的觀眾飆升到 100%。
用戶的注意力時(shí)間單位越來越小，對(duì)內(nèi)容的耐心快速流失，其需求就是短，所以在保證體裁及創(chuàng)作手法不變的前提下，叫好和叫座的劇集都有“向短”傾向。愛奇藝的《我的阿勒泰》豆瓣評(píng)分 8.9，集數(shù)只有 8 集；優(yōu)酷《新生》集均收入表現(xiàn)出色，一共 10 集。
需要注意的是，《我的阿勒泰》改編自同名散文集，《開端》《平原上的摩西》等 IP 改編劇，也有越做越短，向“精致緊湊”方向靠攏的趨勢(shì)。這或許是長(zhǎng)視頻在尋找新“確定性”過程中的殊途同歸。
“爆款”是近年來討論在線視頻行業(yè)離不開的熱詞，但隨著“賭爆款”的成功率逐漸下降，圍繞它展開的一系列生產(chǎn)機(jī)制自然也將經(jīng)歷調(diào)整。
如果說傳統(tǒng)語境下的 IP 主要包含三個(gè)維度，成熟的敘事、原始粉絲（流量）積累、和商業(yè)確定性（已被驗(yàn)證的投資回報(bào)率），那么這三個(gè)維度在當(dāng)下都要經(jīng)受更嚴(yán)苛的審視。
比如同質(zhì)化的敘事模式可能會(huì)被淘汰，更緊湊、更適應(yīng)短內(nèi)容消費(fèi)取向的故事框架將受到青睞。原始粉絲的流量池一旦操作不當(dāng)也可能變成“風(fēng)險(xiǎn)池”，畢竟已經(jīng)有很多劇集的后續(xù)反饋?zhàn)C明了，高關(guān)注之下的預(yù)期不符可能帶來輿論反噬。
轉(zhuǎn)型需要時(shí)間，作為工業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)與用戶需求之間的最大公約數(shù)，IP 不會(huì)被放棄，但一定會(huì)經(jīng)歷一些“重新定義”。為了預(yù)防可能的注意力遷移，平臺(tái)需要把內(nèi)容的主動(dòng)權(quán)攥在手里。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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