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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
知乎,還沒到“喝香檳”的時候
2025-04-09 09:43:00

知乎AI找“答案”。

作者 |劉亮

編輯 | 趣解商業(yè)TMT組

近日,知乎發(fā)布了2024年第四季度及全年業(yè)績報告。

財報數(shù)據(jù)顯示,知乎全年營收36億元,其中第四季度營收8.6億元,經(jīng)調整凈利潤9710萬元,經(jīng)調整經(jīng)營利潤2310萬元,這是“十四歲”的知乎自上市以來第一次“賺到錢”。財報業(yè)績會上,知乎方面還表示,會持續(xù)投資于AI應用,將AI進一步融入多元化社區(qū)場景。

圖源:微博截圖

AI火爆之后,知乎不僅收獲了一批高質量的AI科普內容,還推出了AI搜索產品“知乎直答”,在接入Deepseek之后其月活用戶更是上升到了千萬級別。

但是還沒等知乎喝上這口慶祝的香檳,更深的問題也浮出水面:營收下滑,靠節(jié)流換來的盈利可持續(xù)么?月活用戶下滑,AI真的可以成為未來增長的新敘事嗎?

01.知乎終于盈利

雖然實現(xiàn)了首次的單季度盈利,不過二級市場似乎并沒有對知乎賺錢這件事情表現(xiàn)出太大的熱情。

2024年四季度知乎的毛利率從去年同期59.1%提升到了62.2%,研發(fā)和營銷費用分別同比下滑了37%和40%;知乎Q4的研發(fā)和營銷費用占比總收入的57%,而這個數(shù)字在上個季度是69%。

可以看出,知乎能實現(xiàn)首次季度盈利,主要原因是大幅度降本。知乎首席財務官王晗提到:“得益于運營效率的提升及嚴格的成本管理,本季度利潤率大幅提升。”

這錢是賺到了,但背后還有兩個不可忽視的問題:

第一,怎么挽救知乎的營業(yè)收入下滑趨勢?或者說,還要不要挽救?

“趣解商業(yè)”對比知乎連續(xù)八個季度的營收和費用趨勢發(fā)現(xiàn),知乎的營收增長一直在下滑并且出現(xiàn)加速的負增長,不過這期間營銷和研發(fā)的費用都有回升下落的不斷變化,最終在2024年第三季度前后呈現(xiàn)了全下滑的趨勢。

數(shù)據(jù)來源:東方財富

這背后似乎能反映出知乎的一個“心路歷程”:最開始營收下滑的時候想要靠加碼廣告和研發(fā)來回血,但是當持續(xù)投入換來的還是營收下滑時決定大幅降本。

知乎的財報中還體現(xiàn)出,營銷和研發(fā)兩大費用的下降都有“人員相關開支減少”的因素,也就意味著知乎可能進行了減員或者降薪來控制費用。

這就引起了第二個問題:降本是否有可持續(xù)性?

同樣都是賺錢,“開源”和“節(jié)流”是完全不同的,因為企業(yè)推出一個爆款可能會帶來大幅的營收增長,而在營收費用下滑的時候僅靠節(jié)流是很難完成這件事情的。而且,不論是“業(yè)務節(jié)流”還是“人員節(jié)流”,都是有“地板線”的。

對比同樣是UGC類型的美國上市公司Reddit,后者在2024年第三季度的研發(fā)費用占比營收的40%,營銷費用則占比21%;而知乎在2024年最后一個季度研發(fā)和營銷占總營收比例分別是18%和39%。

從營銷費用和研發(fā)費用的結構上能看出,Reddit是一個輕營銷重研發(fā)的平臺。研發(fā)的投入主要就用來增加推流的精準性、增加廣告效益、平臺維護等等;再用精準推流和絲滑體驗來吸引用戶,縮減營銷費用。

Reddit能有如此“豪橫”的研發(fā)費用資本也是因為其高達90%水平的毛利率,這本身也是因為其平臺廣告費效比極高,成本控制極其高效,這也是有效研發(fā)的結果,所以形成了一個正循環(huán)。

數(shù)據(jù)來源:東方財富

知乎則是一個更重營銷的平臺。落到用戶體驗上,就可能會導致部分用戶覺得知乎的推薦算法有些許死板,比如隨手打開兩個問題后很長一段時間幾乎滿屏都是雷同的“信息繭房”。這樣用營銷而非技術的策略是否能換來增長的、高質量的用戶,要打一個問號。

此外,從知乎營銷費用和研發(fā)費用的占營收比重來看,目前均處于過去兩年的最低水平;但這個“降本”還能維持多久,也是個問題

值得一提的是,知乎四季度0.86億元的凈利潤中,除了近0.12億元的經(jīng)營性利潤,還有一部分來自于“金融工具公允價值變動”,較此前大幅增長,帶來近0.31億元的收益,占凈利潤的36%。

圖源:知乎季報截圖

所謂金融工具公允價值很直觀的解釋就是投資的有金融屬性的產品(比如股票、地產等)帶來的收益,但這種收益也并非持續(xù)穩(wěn)定的。

而從全年來看,知乎2024年仍是在虧損狀態(tài)中。2024年,知乎全年營收36億元,同比下滑14.3%,全年凈虧損1.69億元,較2023年收窄79.9%;經(jīng)調整全年凈虧損9630萬元,較2023年收窄85.4%。知乎的季度盈利目前來看還只是一場暫時的勝利,還沒到可以“開香檳”的程度。

02.誰在知乎看小說?

2019年,在“為什么后宮中嬪妃們一定要爭寵”這個問題之下,知乎用戶“夢娃”創(chuàng)作了《宮墻柳》,引領開啟了知乎的“小說時代”。

同年,知乎上線“鹽選專欄”之后又設立“故事”專欄,并且通過小說業(yè)務衍生出了寫作培訓以及之后擴充的完整的職業(yè)培訓業(yè)務。

作為一個初期定位為知識問答、分享類的小眾社區(qū),“破圈”一直都是知乎的必修課,而做小說這件事情,或許既是“蜜糖”也是“砒霜”。

“蜜糖”在于,比起小眾的垂類知識分享,小說體的易讀和傳播屬性天然就是引流利器。據(jù)“趣解商業(yè)”了解,2019年知乎的月活用戶是443萬,推出“鹽選”之后月活用戶同比提升了45%到了642萬。

數(shù)據(jù)來源:知乎財報

而“砒霜”在于,為了推廣“小說體”,知乎的內容推薦機制就得發(fā)生變化,所以很多老用戶開始覺得知乎的內容越來越“水”。一位近10年“乎齡”的知乎老用戶就表示,“之前知乎幾乎替代百度成了我的搜索第一選擇,因為上面有很多專業(yè)的分享,我使用知乎最密集的時候是讀研究生的時候,知乎上面找到了很多幫助我完成論文的商業(yè)分析案例和拆解,不過現(xiàn)在打開知乎有非常多的‘釣魚貼’,很多都和情感類有關,底下有很多超長的回答,讀起來都充滿‘故事性’。”

“小說體”的發(fā)展在引流的同時稀釋了知乎原本兩個非常有優(yōu)勢的平臺定位:真實、專業(yè)。

而如果從創(chuàng)作者的角度來看,在知乎上“寫小說”未必會比小說平臺更“劃算”由于知乎平臺問答的形式,根據(jù)回答的互動來決定推流程度的算法也會讓熱門回答的內容趨同,這就一定程度上限制了創(chuàng)作的自由程度;而且知乎也不會像其他小說平臺一樣給寫創(chuàng)作者全勤獎之類的基礎保障,而且比起閱文、起點等平臺,其打造爆款IP的能力也偏弱。

所以,不論是從用戶還是從創(chuàng)作者來看,在知乎上看小說還是寫小說都不是特別“劃算”。與此同時,在連續(xù)三年月活用戶增速放緩之后,知乎在2024年的月活增量陷入了負增長。2024年,知乎月活用戶數(shù)為8140萬人,去年同期為1.05億人,同比下滑21%。

圖源:小紅書截圖

甚至很多老用戶都在吐槽知乎變成了“故事匯”。“正兒八經(jīng)的問題下面總是有小說的推文,”有網(wǎng)友表示,“我記得有一次我在看一個關于夢的解析的問題,底下有一個回答開頭寫的很精彩,結果往下看發(fā)現(xiàn)是個小說。”

為了保證內容質量,知乎也做出了相應的策略。據(jù)“趣解商業(yè)”了解,知乎在持續(xù)降低低質的、用戶不信任的商業(yè)內容,并且從模式、數(shù)據(jù)基建上去創(chuàng)新和改造,讓知乎的商業(yè)化建立在更可信的機制之上;為此,知乎調整了算法目標,讓更多專業(yè)、深度和真實的內容得到鼓勵、進一步在社區(qū)涌現(xiàn);同時在優(yōu)質內容冷啟動上做了比較大的優(yōu)化,還從創(chuàng)作工具、產品機制、收益機制多個方面都在不斷加強創(chuàng)作者的體驗。此外,鹽club和內容IP的垂類化亦是今年發(fā)展重點。

03.AI是“殺手锏”嗎?

目前,知乎的業(yè)務發(fā)展重心開始轉向AI業(yè)務。

作為知識內容社區(qū),7年前知乎就提出過智能社區(qū)的概念;AI火了之后,最先帶動的就是知乎上專業(yè)科普的內容,眾多創(chuàng)業(yè)者、KOL以及明星公司都選擇在知乎分享前沿技術和行業(yè)洞察。比如,智元機器人發(fā)布了業(yè)內首個通用具身基座模型—智元啟元大模型之后,聯(lián)合創(chuàng)始人彭志輝在知乎以視頻形式發(fā)布了人形機器人靈犀X2;更早之前,DeepSeek也在知乎獨家發(fā)布了《DeepSeek-V3 / R1推理系統(tǒng)概覽》技術文章。

此后,知乎也開始了業(yè)務和AI的結合。2023年4月,知乎發(fā)布了自研大模型“知海圖AI”;2024年6月,發(fā)布AI搜索產品“知乎直答”,半年時間月活用戶達到千萬級。

圖源:罐頭圖庫

不論是內容和產品,知乎都在向AI靠近,AI能不能成為知乎的“殺手锏”?這個問題或許還是可以從開源、節(jié)流兩個方面來回答。

“開源”方面,ToC或者ToB。以目前國內AI產品普遍都是免費的大環(huán)境來看,如果知乎AI想要做付費訂閱制,現(xiàn)在的產品力還不夠。

ToB方面,Reddit的做法或許可以參考,把數(shù)據(jù)拿出來給谷歌、OpenAI這樣的公司訓練他們的大模型再收取數(shù)據(jù)版權的費用。不過這對平臺底層數(shù)據(jù)的準確性要求就很高,這點上知乎本身知識社區(qū)的屬性是個加分項,但近年來為了擴圈而導致的內容泛化又削弱了這個優(yōu)勢。

圖源:罐頭圖庫

“節(jié)流”來看,AI可以用來提升內容推薦準確性、廣告展示效率等,進一步來降本增效。

參考META,就成功利用AI把廣告業(yè)務的毛利率成功提升了4個百分點,META的AI用在了三個方面,廣告工具、廣告內容創(chuàng)作以及用戶數(shù)據(jù)分析;知乎作為一個營銷服務業(yè)務占總營收超過三分之一的平臺,完全可以利用AI修煉“內功”,最終服務于盈利這個目的。其實2024年Q4知乎的毛利率已經(jīng)提升到了62.9%,運營效率已經(jīng)有所提升。

知乎創(chuàng)始人、董事長兼CEO周源在業(yè)績會中表示,期內,知乎持續(xù)投資于AI應用,將AI進一步融入多元化社區(qū)場景,積極探索AI時代全新的用戶交互方式,并快速提升自身的競爭優(yōu)勢。“AI不僅不會取代社區(qū)的價值,反而會推高我們整個產品戰(zhàn)略的天花板,未來AI+社區(qū)無疑將是重要的產品方向。”

現(xiàn)在想要抓住AI的知乎和當年想要抓住小說的知乎,在某些程度上是相似的。在不得不繼續(xù)控制費用的同時,AI能不能如知乎所愿,成為增長和盈利的“殺手锏”,還有待考驗。

 

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