作者 |劉亮
編輯 | 趣解商業(yè)TMT組
近日，知乎發(fā)布了2024年第四季度及全年業(yè)績報告。
財報數(shù)據(jù)顯示，知乎全年營收36億元，其中第四季度營收8.6億元，經(jīng)調整凈利潤9710萬元，經(jīng)調整經(jīng)營利潤2310萬元，這是“十四歲”的知乎自上市以來第一次“賺到錢”。財報業(yè)績會上，知乎方面還表示，會持續(xù)投資于AI應用，將AI進一步融入多元化社區(qū)場景。
圖源：微博截圖
AI火爆之后，知乎不僅收獲了一批高質量的AI科普內容，還推出了AI搜索產品“知乎直答”，在接入Deepseek之后其月活用戶更是上升到了千萬級別。
但是還沒等知乎喝上這口慶祝的香檳，更深的問題也浮出水面：營收下滑，靠節(jié)流換來的盈利可持續(xù)么？月活用戶下滑，AI真的可以成為未來增長的新敘事嗎？
01.知乎終于盈利
雖然實現(xiàn)了首次的單季度盈利，不過二級市場似乎并沒有對知乎賺錢這件事情表現(xiàn)出太大的熱情。
2024年四季度知乎的毛利率從去年同期59.1%提升到了62.2%，研發(fā)和營銷費用分別同比下滑了37%和40%；知乎Q4的研發(fā)和營銷費用占比總收入的57%，而這個數(shù)字在上個季度是69%。
可以看出，知乎能實現(xiàn)首次季度盈利，主要原因是大幅度降本。知乎首席財務官王晗提到：“得益于運營效率的提升及嚴格的成本管理，本季度利潤率大幅提升。”
這錢是賺到了，但背后還有兩個不可忽視的問題：
第一，怎么挽救知乎的營業(yè)收入下滑趨勢？或者說，還要不要挽救？
“趣解商業(yè)”對比知乎連續(xù)八個季度的營收和費用趨勢發(fā)現(xiàn)，知乎的營收增長一直在下滑并且出現(xiàn)加速的負增長，不過這期間營銷和研發(fā)的費用都有回升下落的不斷變化，最終在2024年第三季度前后呈現(xiàn)了全下滑的趨勢。
數(shù)據(jù)來源：東方財富
這背后似乎能反映出知乎的一個“心路歷程”：最開始營收下滑的時候想要靠加碼廣告和研發(fā)來回血，但是當持續(xù)投入換來的還是營收下滑時決定大幅降本。
知乎的財報中還體現(xiàn)出，營銷和研發(fā)兩大費用的下降都有“人員相關開支減少”的因素，也就意味著知乎可能進行了減員或者降薪來控制費用。
這就引起了第二個問題：降本是否有可持續(xù)性？
同樣都是賺錢，“開源”和“節(jié)流”是完全不同的，因為企業(yè)推出一個爆款可能會帶來大幅的營收增長，而在營收費用下滑的時候僅靠節(jié)流是很難完成這件事情的。而且，不論是“業(yè)務節(jié)流”還是“人員節(jié)流”，都是有“地板線”的。
對比同樣是UGC類型的美國上市公司Reddit，后者在2024年第三季度的研發(fā)費用占比營收的40%，營銷費用則占比21%；而知乎在2024年最后一個季度研發(fā)和營銷占總營收比例分別是18%和39%。
從營銷費用和研發(fā)費用的結構上能看出，Reddit是一個輕營銷重研發(fā)的平臺。研發(fā)的投入主要就用來增加推流的精準性、增加廣告效益、平臺維護等等；再用精準推流和絲滑體驗來吸引用戶，縮減營銷費用。
Reddit能有如此“豪橫”的研發(fā)費用資本也是因為其高達90%水平的毛利率，這本身也是因為其平臺廣告費效比極高，成本控制極其高效，這也是有效研發(fā)的結果，所以形成了一個正循環(huán)。
數(shù)據(jù)來源：東方財富
知乎則是一個更重營銷的平臺。落到用戶體驗上，就可能會導致部分用戶覺得知乎的推薦算法有些許死板，比如隨手打開兩個問題后很長一段時間幾乎滿屏都是雷同的“信息繭房”。這樣用營銷而非技術的策略是否能換來增長的、高質量的用戶，要打一個問號。
此外，從知乎營銷費用和研發(fā)費用的占營收比重來看，目前均處于過去兩年的最低水平；但這個“降本”還能維持多久，也是個問題。
值得一提的是，知乎四季度0.86億元的凈利潤中，除了近0.12億元的經(jīng)營性利潤，還有一部分來自于“金融工具公允價值變動”，較此前大幅增長，帶來近0.31億元的收益，占凈利潤的36%。
圖源：知乎季報截圖
所謂金融工具公允價值很直觀的解釋就是投資的有金融屬性的產品（比如股票、地產等）帶來的收益，但這種收益也并非持續(xù)穩(wěn)定的。
而從全年來看，知乎2024年仍是在虧損狀態(tài)中。2024年，知乎全年營收36億元，同比下滑14.3%，全年凈虧損1.69億元，較2023年收窄79.9%；經(jīng)調整全年凈虧損9630萬元，較2023年收窄85.4%。知乎的季度盈利目前來看還只是一場暫時的勝利，還沒到可以“開香檳”的程度。
02.誰在知乎看小說？
2019年，在“為什么后宮中嬪妃們一定要爭寵”這個問題之下，知乎用戶“夢娃”創(chuàng)作了《宮墻柳》，引領開啟了知乎的“小說時代”。
同年，知乎上線“鹽選專欄”之后又設立“故事”專欄，并且通過小說業(yè)務衍生出了寫作培訓以及之后擴充的完整的職業(yè)培訓業(yè)務。
作為一個初期定位為知識問答、分享類的小眾社區(qū)，“破圈”一直都是知乎的必修課，而做小說這件事情，或許既是“蜜糖”也是“砒霜”。
“蜜糖”在于，比起小眾的垂類知識分享，小說體的易讀和傳播屬性天然就是引流利器。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，2019年知乎的月活用戶是443萬，推出“鹽選”之后月活用戶同比提升了45%到了642萬。
數(shù)據(jù)來源：知乎財報
而“砒霜”在于，為了推廣“小說體”，知乎的內容推薦機制就得發(fā)生變化，所以很多老用戶開始覺得知乎的內容越來越“水”。一位近10年“乎齡”的知乎老用戶就表示，“之前知乎幾乎替代百度成了我的搜索第一選擇，因為上面有很多專業(yè)的分享，我使用知乎最密集的時候是讀研究生的時候，知乎上面找到了很多幫助我完成論文的商業(yè)分析案例和拆解，不過現(xiàn)在打開知乎有非常多的‘釣魚貼’，很多都和情感類有關，底下有很多超長的回答，讀起來都充滿‘故事性’。”
“小說體”的發(fā)展在引流的同時稀釋了知乎原本兩個非常有優(yōu)勢的平臺定位：真實、專業(yè)。
而如果從創(chuàng)作者的角度來看，在知乎上“寫小說”未必會比小說平臺更“劃算”。由于知乎平臺問答的形式，根據(jù)回答的互動來決定推流程度的算法也會讓熱門回答的內容趨同，這就一定程度上限制了創(chuàng)作的自由程度；而且知乎也不會像其他小說平臺一樣給寫創(chuàng)作者全勤獎之類的基礎保障，而且比起閱文、起點等平臺，其打造爆款IP的能力也偏弱。
所以，不論是從用戶還是從創(chuàng)作者來看，在知乎上看小說還是寫小說都不是特別“劃算”。與此同時，在連續(xù)三年月活用戶增速放緩之后，知乎在2024年的月活增量陷入了負增長。2024年，知乎月活用戶數(shù)為8140萬人，去年同期為1.05億人，同比下滑21%。
圖源：小紅書截圖
甚至很多老用戶都在吐槽知乎變成了“故事匯”。“正兒八經(jīng)的問題下面總是有小說的推文，”有網(wǎng)友表示，“我記得有一次我在看一個關于夢的解析的問題，底下有一個回答開頭寫的很精彩，結果往下看發(fā)現(xiàn)是個小說。”
為了保證內容質量，知乎也做出了相應的策略。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，知乎在持續(xù)降低低質的、用戶不信任的商業(yè)內容，并且從模式、數(shù)據(jù)基建上去創(chuàng)新和改造，讓知乎的商業(yè)化建立在更可信的機制之上；為此，知乎調整了算法目標，讓更多專業(yè)、深度和真實的內容得到鼓勵、進一步在社區(qū)涌現(xiàn)；同時在優(yōu)質內容冷啟動上做了比較大的優(yōu)化，還從創(chuàng)作工具、產品機制、收益機制多個方面都在不斷加強創(chuàng)作者的體驗。此外，鹽club和內容IP的垂類化亦是今年發(fā)展重點。
03.AI是“殺手锏”嗎？
目前，知乎的業(yè)務發(fā)展重心開始轉向AI業(yè)務。
作為知識內容社區(qū)，7年前知乎就提出過智能社區(qū)的概念；AI火了之后，最先帶動的就是知乎上專業(yè)科普的內容，眾多創(chuàng)業(yè)者、KOL以及明星公司都選擇在知乎分享前沿技術和行業(yè)洞察。比如，智元機器人發(fā)布了業(yè)內首個通用具身基座模型—智元啟元大模型之后，聯(lián)合創(chuàng)始人彭志輝在知乎以視頻形式發(fā)布了人形機器人靈犀X2；更早之前，DeepSeek也在知乎獨家發(fā)布了《DeepSeek-V3 / R1推理系統(tǒng)概覽》技術文章。
此后，知乎也開始了業(yè)務和AI的結合。2023年4月，知乎發(fā)布了自研大模型“知海圖AI”；2024年6月，發(fā)布AI搜索產品“知乎直答”，半年時間月活用戶達到千萬級。
圖源：罐頭圖庫
不論是內容和產品，知乎都在向AI靠近，AI能不能成為知乎的“殺手锏”？這個問題或許還是可以從開源、節(jié)流兩個方面來回答。
“開源”方面，ToC或者ToB。以目前國內AI產品普遍都是免費的大環(huán)境來看，如果知乎AI想要做付費訂閱制，現(xiàn)在的產品力還不夠。
ToB方面，Reddit的做法或許可以參考，把數(shù)據(jù)拿出來給谷歌、OpenAI這樣的公司訓練他們的大模型再收取數(shù)據(jù)版權的費用。不過這對平臺底層數(shù)據(jù)的準確性要求就很高，這點上知乎本身知識社區(qū)的屬性是個加分項，但近年來為了擴圈而導致的內容泛化又削弱了這個優(yōu)勢。
圖源：罐頭圖庫
“節(jié)流”來看，AI可以用來提升內容推薦準確性、廣告展示效率等，進一步來降本增效。
參考META，就成功利用AI把廣告業(yè)務的毛利率成功提升了4個百分點，META的AI用在了三個方面，廣告工具、廣告內容創(chuàng)作以及用戶數(shù)據(jù)分析；知乎作為一個營銷服務業(yè)務占總營收超過三分之一的平臺，完全可以利用AI修煉“內功”，最終服務于盈利這個目的。其實2024年Q4知乎的毛利率已經(jīng)提升到了62.9%，運營效率已經(jīng)有所提升。
知乎創(chuàng)始人、董事長兼CEO周源在業(yè)績會中表示，期內，知乎持續(xù)投資于AI應用，將AI進一步融入多元化社區(qū)場景，積極探索AI時代全新的用戶交互方式，并快速提升自身的競爭優(yōu)勢。“AI不僅不會取代社區(qū)的價值，反而會推高我們整個產品戰(zhàn)略的天花板，未來AI+社區(qū)無疑將是重要的產品方向。”
現(xiàn)在想要抓住AI的知乎和當年想要抓住小說的知乎，在某些程度上是相似的。在不得不繼續(xù)控制費用的同時，AI能不能如知乎所愿，成為增長和盈利的“殺手锏”，還有待考驗。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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