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文/杜杰

2025年的3月，成功挺過造車至暗時刻的小米創(chuàng)始人雷軍，接連迎來人生的高光。（詳情見：雷軍熬過黑夜，寄望小米SU7成為及時雨）

在顏值即正義的輿論導(dǎo)向之下，全國兩會期間，雷軍憑借得體的衣著、挺拔的身姿贏得贊譽。面對雷軍的壓人表現(xiàn)，連行事一向沉穩(wěn)、不愿跟風(fēng)的海爾，都推出“leadership”組合拳，試圖助力自家boss，不落下風(fēng)。（詳情見：兩會聲音|本屆全國兩會，周云杰為海爾省了多少廣告費？）

喜事接連不斷，緊接著的3月18日，雷軍重磅宣布小米 “史上最強年報”。

雷軍的公關(guān)團隊更是希望“百尺竿頭更進一步”，在武漢櫻花季這一浪漫時節(jié)，特意選擇雷軍的母校，為小米SU7 拍攝宣傳片。

鏡頭之中，SU7的科技質(zhì)感與校園內(nèi)的人文氣息、爛漫櫻花相互映襯，通過巧妙的場景設(shè)置，不僅展示出產(chǎn)品魅力，也巧妙地將雷軍的個人情懷融入其中，進一步提升品牌形象。

對于小米和雷軍而言，上熱搜已經(jīng)是家常便飯。不僅在商界雷軍和小米引領(lǐng)的“企業(yè)家網(wǎng)紅化”蔚然成風(fēng)，在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，關(guān)于“企業(yè)家網(wǎng)紅化”現(xiàn)象的研究也有成為顯學(xué)之勢。

一切都顯得過于美好。誰都未曾料到，小米3月的收官卻是以如此悲情和尷尬的方式。

3月29日，三位逐夢考公的少女猝然離世，讓雷軍和小米遭受到不可承受之重。

三位女生駕駛小米SU7結(jié)伴而行，當(dāng)行駛至安徽銅陵樅陽高速，車輛撞上了道路護欄。幾乎是在碰撞的同一瞬間，車輛爆燃，熊熊大火瞬間迅速吞噬了整輛車。三條鮮活的生命也隨之葬身火海。

事故發(fā)生后，消息迅速在社交媒體上擴散，引發(fā)社會各界的廣泛關(guān)注。悲痛欲絕的死者家屬在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)文，透露車輛撞上護欄后瞬間起火，而且車門自動鎖死，致使車內(nèi)人員無法逃生。這些細(xì)節(jié)一經(jīng)曝光，激起千層浪。

在小米粉絲心中，SU7堪稱年輕人的專屬符號，不少人都夢想著將它作為人生首車。然而誰能料到，這一近乎圖騰般家喻戶曉的車型，竟成了慘烈車禍現(xiàn)場的焦點。雷軍擁有龐大粉絲群體，公眾對他和小米向來寄予厚望，本以為會在事故后迅速作出妥善回應(yīng)，可直到事發(fā)三天后，雷軍才發(fā)聲。

此回應(yīng)一經(jīng)發(fā)布，輿論瞬間炸開了鍋。對SU7和小米的質(zhì)疑與討伐如潮水般洶涌襲來。

公眾焦點：碰撞后車門能否打開？

4月1日 ，小米官方公布了一些事故細(xì)節(jié)，包括事故發(fā)生前車輛處于NOA智能輔助駕駛狀態(tài)，且以116km/h高速行駛，事故路段因施工修繕，NOA檢測出障礙物，發(fā)出提醒并減速，隨后駕駛員接管，但仍與隔離帶、水泥樁發(fā)生碰撞。

圖：小米官方回應(yīng)事故細(xì)節(jié)

但是，小米的回復(fù)，起初家屬并不買賬。按照小米事后公布的技術(shù)細(xì)節(jié)，從NOA斷開到駕駛員接管，只有2秒時間，家屬對此產(chǎn)生了明顯的質(zhì)疑：“2秒之內(nèi)誰能立馬切換呢？”

家屬在后續(xù)微博中進一步透露：“事故發(fā)生后車門打不開，交警告知有路人破窗救人，并且拍攝到車輛燃燒。”

隨后，4月1日晚間，雷軍在微博承諾：“無論發(fā)生什么，小米都不會回避，盡最大努力回應(yīng)家屬和社會關(guān)心的問題。”

截至發(fā)稿時為止，對于公眾最關(guān)心的問題“碰撞起火的原因是什么，車門是否被鎖死”，小米官方的回答相當(dāng)模糊：“并非網(wǎng)傳自燃，推測系整車受損嚴(yán)重導(dǎo)致”，“車門是否能夠打開，沒有準(zhǔn)確結(jié)論”。

圖：小米官方4月1日晚間針對事故疑點的說明截圖

這番說辭，沒能獲得網(wǎng)友認(rèn)可。盡管，在4月2日晚間，事故遇難者母親和男友刪除了相關(guān)微博，但輿論的質(zhì)疑仍然未打消。

新勢力“速成”的車能否靠得住？

此次小米SU7的碰撞事故，距離其發(fā)布整整一年。

圖：整整一年前，小米SU7正式發(fā)布

這一年，小米 SU7 憑借自身卓越品質(zhì)，收獲海量好評，雷軍塑造的親民形象也深入人心。這不僅讓友商們暗自眼紅，其驚人的躥紅速度，即便放在競爭激烈的消費產(chǎn)品市場，都極為罕見。更值得一提的是，SU7身處汽車這一大宗消費品賽道，能夠迅速崛起，打破大眾對汽車新品推廣周期長的固有認(rèn)知，更是難能可貴 。

一年前的3月28日，小米SU7在發(fā)布的同時，就宣布“上市即交付”，短時間內(nèi)就收獲了10萬份訂單，總訂單量預(yù)計突破23萬份，成為去年最熱門的國產(chǎn)新能源汽車。要知道特斯拉Model 3在華生產(chǎn)的第一年，交付量也是同樣數(shù)量級的13.7萬輛，而當(dāng)時特斯拉已經(jīng)造車10年有余了。

圖：上市一年不到的時間，交付13萬臺

研發(fā)三年，造車一年，上市就賣爆，訂單排長龍，小米SU7迎來的是史上最強開局。

在最強開局的背后，同樣令人矚目的就是，小米汽車，“太快了”。

首先是立項和研發(fā)的速度，太快了。

2021年3月30日，小米集團董事會批準(zhǔn)智能電動汽車業(yè)務(wù)立項。

2021年9月，小米收購自動駕駛公司Deepmotion，增強智能駕駛技術(shù)。

2022年4月，北京亦莊工廠開工建設(shè)。

2023年9月，一期工廠主體完工，首款車型SU7完成工信部備案。

2024年3月28日，首款車型SU7發(fā)布并開啟交付。

從立項到交付，只用了短短3年時間。要知道，特斯拉用了4年時間，才只研發(fā)出一款Roadster電動跑車，且產(chǎn)量極低，并且還是基于Lotus Elise底盤。而對于傳統(tǒng)車企來說，3年時間只夠完成現(xiàn)有車輛的小改款，小米造車是用上了“火箭”速度。

其次就是，SU7的車速，太快了。

按照官網(wǎng)數(shù)據(jù)，標(biāo)準(zhǔn)版SU7百公里加速時間5.28秒，最高時速210km，最大馬力299PS；SU7 Max版則達(dá)到2.78秒的百公里加速能力，以及673PS最大馬力，和265km/h的極速。官方公布的數(shù)字還是保守的，網(wǎng)上屢有突破300公里時速的案例，無不刷新著人們的眼球和認(rèn)知。

圖：小米SU7 Max直接對標(biāo)保時捷Taycan，自詡性能猛獸

673PS 馬力是什么概念？在頂級賽車領(lǐng)域，F(xiàn)1 賽車發(fā)動機的馬力通常介于 650 - 750PS 之間，借助 ERS 系統(tǒng)，F(xiàn)1 賽車百公里加速能達(dá)到驚人的 2.6 秒。而小米 SU7 Max 版，擁有 673PS 馬力，意味著它的動力性能與 F1 賽車處于相近水平，這種卓越的表現(xiàn)，在民用汽車中極其罕見，讓普通駕駛者也能體驗到頂級賽車的澎湃動力。

當(dāng)然這種動力特性，并不只有小米SU7擁有，事實上借助于電機本身的轉(zhuǎn)速攀升特性，傳動及能耗模式，絕大多數(shù)新能源汽車，都擁有“恐怖”的加速能力，以及高扭矩、大馬力特性。而這些特性，以往都是專業(yè)賽車才具備的。

不可否認(rèn)，自小米 SU7 發(fā)布后的一年間，它締造了兩項 “快速” 成就，宛如互聯(lián)網(wǎng)造車領(lǐng)域的 “創(chuàng)世神話”。其在極短時間內(nèi)，憑借 “極致性能、極致體驗”，迅速在市場站穩(wěn)腳跟并廣泛吸粉。追求 “雙極致” 的產(chǎn)品理念，不僅是小米造車的核心理念，更是眾多造車新勢力一致堅守的行業(yè)信仰 ，指引著整個行業(yè)探索前行。

小米 SU7 創(chuàng)造的造車佳績有目共睹。與此同時，我們必須清醒地審視，在打造 “神話” 的過程中，安全保障是否同步到位 ？

圖：路試是不可缺少的環(huán)節(jié)

汽車作為極為特殊的消費品，與家電、數(shù)碼產(chǎn)品有著本質(zhì)區(qū)別。在傳統(tǒng)汽車制造業(yè)，研發(fā)周期往往長達(dá)十年。這期間，大量時間被用于驗證配件的可靠性。畢竟，汽車將安全性和可靠性置于首位，這一特性遠(yuǎn)超其他商品。

從一個小小的橡膠墊，到輪胎、風(fēng)擋玻璃等大型部件，每個環(huán)節(jié)都馬虎不得。這些部件要經(jīng)歷整車長周期、復(fù)雜路況，以及實地駕駛等多輪測試。哪怕是擁有百年造車歷史的車企，也不敢在這一環(huán)節(jié)有絲毫懈怠。數(shù)以百計的路試天數(shù)、數(shù)以千計的路試?yán)锍?，不僅是對汽車研發(fā)流程的遵循，更是對生命安全的敬畏，是汽車行業(yè)始終堅守的底線。

簡而言之，車輛需歷經(jīng)長時間的打磨，積累海量行駛里程，潛在問題才會充分暴露。然而，新勢力造車卻大幅壓縮這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不少產(chǎn)品倉促推向市場。就拿小米 SU7 來說，自量產(chǎn)以來，憑借銷量為小米公司 “補血”，助力公司各項財務(wù)指標(biāo)好轉(zhuǎn)，這也成為 3 月 18 日雷軍宣布 “史上最強年報” 的直接原因。此次事故原因尚未查明，但速成模式下誕生的汽車，其安全性難免讓人心生疑慮 ，值得各方警惕。

誠然，在互聯(lián)網(wǎng)速度席卷的今天，消費者很難再適應(yīng)傳統(tǒng)車企的迭代時間，互聯(lián)網(wǎng)造車“提速”，應(yīng)該是制造業(yè)進化的必然結(jié)果，但不能以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量為代價。

新勢力造車迎來下行拐點？

近年來，新能源汽車在汽車市場的滲透率一路飆升，展現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2024 年，新能源汽車產(chǎn)銷成績斐然，產(chǎn)量達(dá) 1288.8 萬輛，銷量達(dá) 1286.6 萬輛，同比分別增長 34.4% 和 35.5%。其銷量在汽車總銷量中的占比攀升至 40.9%，與 2023 年相比，整整提高了 9.3 個百分點，已然成為汽車行業(yè)的重要增長極。

在這一蓬勃發(fā)展的行業(yè)大背景下，小米汽車車禍?zhǔn)录陌l(fā)生，引發(fā)了廣泛關(guān)注。小米作為造車新勢力的重要一員，自入局起便憑借強大的品牌影響力和科技實力，收獲了大量粉絲與消費者的關(guān)注。此次事件不禁讓人深思：它是否會像推倒多米諾骨牌一樣，引發(fā)公眾對新勢力造車安全性的普遍擔(dān)憂？畢竟新勢力品牌多依靠創(chuàng)新技術(shù)與營銷模式入局，在產(chǎn)品成熟度、質(zhì)量把控等方面，本就容易讓消費者心存疑慮。這次事件的發(fā)生，是否會加深這種疑慮，改變消費者對新勢力造車品牌的固有印象，進而影響整個新勢力造車行業(yè)的發(fā)展走向？

以大眾最為關(guān)心的智能駕駛舉例，其核心是激光雷達(dá)+傳感器+攝像頭+大數(shù)據(jù)算法，傳感器負(fù)責(zé)感知，攝像頭只起到視覺識別的作用，相當(dāng)于人眼，真正具有理解能力的，是背后的算法，就像人腦一樣具備瞬間判斷的能力。這套智能駕駛算法，是每家車企的核心技術(shù)，不僅需要頻繁迭代，與硬件的不斷匹配，而且需要大樣本量的實際道路訓(xùn)練，即便是有AI加持的今天，算法也需要不斷地學(xué)習(xí)、糾錯，而實際道路的復(fù)雜性，更需要車企耐著性子去學(xué)習(xí)，步子一旦邁大，摔跟頭的例子就在眼前。

圖：自動駕駛的基礎(chǔ)是視覺學(xué)習(xí)

首批特斯拉Model S交付的時候，只采用了單目攝像頭，遇到陽光直射，或者陰影反差極大的場景，智能駕駛就會出現(xiàn)誤判。

近在眼前的例子是，由于特斯拉智能輔助駕駛，只有視頻學(xué)習(xí)的經(jīng)驗，而沒有經(jīng)過國內(nèi)實際道路的訓(xùn)練，在今年2月推送的更新當(dāng)中，無法正確識別公交道、自行車道，而被車主吐槽。

除去智能駕駛，近幾年發(fā)生在新能源電車身上，類似“步子太大”的例子還有很多：特斯拉的單踏板模式給相當(dāng)多的車主造成了駕駛困擾；很多新能源電車的隱藏式車門把手，寒冷天氣被凍??；遠(yuǎn)程OTA更新車輛斷電熄火，直接停在主路上；超大觸摸屏取代實體按鍵，駕車時增加盲操風(fēng)險。

圖：隱藏式車門把手冬天被凍住

也許，新勢力造車到了需要“踩一腳剎車”的時候，在很多場景下，依靠快速迭代，產(chǎn)品以肉眼可見的速度成長起來，用戶可以接受手機每個月都有系統(tǒng)升級，新功能屢有驚喜；但車主能否接受交車時的“半成品”，以及正常用車環(huán)境下的頻繁升級？近兩年越來越多的人發(fā)出了靈魂拷問：原本車企需要花大量時間進行的路試，是否轉(zhuǎn)嫁給了車主？這是一件細(xì)思極恐的事情。

企業(yè)高管要不要親自下場做網(wǎng)紅？

此次車禍?zhǔn)录缫粓鰪妱棚L(fēng)暴，重重沖擊著 “企業(yè)家親自下場當(dāng)網(wǎng)紅” 的營銷模式，讓各方不得不重新審視其中潛藏的風(fēng)險。

中國主流輿論場中，雷軍無疑是最具親和力、最受大眾喜愛的企業(yè)家之一。他十分重視與消費者的互動，在 4 月 1 日晚通過微博發(fā)聲前，連續(xù)多日，都在微博高頻分享小米汽車的最新動態(tài)。以 3 月 31 日為例，雷軍當(dāng)天一口氣發(fā)布 4 條微博，涵蓋小米汽車新店拓展情況、車主真實購車體驗、汽車商城輪胎上架，以及汽車工廠員工開放日等一手資訊。

在微博平臺，雷軍擁有 2622 萬粉絲。如此高的關(guān)注度，無異于明星大咖。作為小米汽車 “首席代言人”，雷軍憑借敏銳的互聯(lián)網(wǎng)營銷思維，充分借助微博平臺，進一步擴大品牌影響力，推動小米汽車業(yè)務(wù)邁向新高度 。

圖：雷軍31日4條微博推廣小米汽車

小米汽車誕生后，雷軍深度參與每一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，用實際行動為品牌站臺。多次親自向車主交車，沉浸式參與賽道測試，還積極與車主互動交流，傾聽他們的心聲。即便是工廠參觀體驗欠佳這類細(xì)節(jié)問題，雷軍也會第一時間出面誠懇道歉。在雷軍的不懈努力下，小米 SU7 收獲消費者的高度認(rèn)可與喜愛。不得不說，在互聯(lián)網(wǎng)時代，雷軍憑借這種全方位的營銷策略，極大提升了品牌影響力，為企業(yè)營銷樹立了成功典范。

圖：雷軍為首批車主開門交車

小米打造 “明星產(chǎn)品 + 明星企業(yè)家” 的策略成效顯著，吸引大量粉絲 “追星”。作為最早擁抱粉絲文化的企業(yè)，小米創(chuàng)立 “米粉節(jié)” 至今已歷經(jīng) 12 載。社交媒體上，米粉主動評測、宣傳小米產(chǎn)品，形成頗具影響力的評測圈。他們不僅對小米懷有深厚的情感，認(rèn)同其品牌文化，更在陪伴企業(yè)發(fā)展的過程中，構(gòu)建起一套如同娛樂圈飯圈文化的科技圈粉絲文化。

圖：保時捷直播間被米粉擠爆

但聚光燈宛如高懸的達(dá)摩克利斯之劍，平日里，它為企業(yè)家勾勒出耀眼的輪廓，賦予其無限榮光；但當(dāng)風(fēng)暴來襲，這束光瞬間化作瞄準(zhǔn)鏡，讓企業(yè)家成為無處遁形的標(biāo)靶。（詳情見：紅衣鴻祎、綠衣雷軍：科技圈大佬要“整頓”汽車圈）

此次小米汽車事故便是如此。事故發(fā)生后，家屬第一時間通過社交平臺向雷軍喊話。一時間，媒體持續(xù)滾動報道，網(wǎng)友們各執(zhí)一詞、爭論不休，官方與家屬隔空發(fā)布信息，事件的每個細(xì)節(jié)都被置于公眾審視之下，引發(fā)無數(shù)討論與質(zhì)疑。

其中，雷軍在事故發(fā)聲 3 天后才于微博回應(yīng)，飽受詬病。此前，有粉絲反饋小米工廠參觀體驗欠佳，雷軍當(dāng)晚便迅速道歉，并承諾立即整改。這種雷厲風(fēng)行的處事風(fēng)格，進一步穩(wěn)固了他的人設(shè)。然而此次回應(yīng)遲緩，讓人不禁揣測，他是在觀望事態(tài)走向，還是內(nèi)心在做艱難的權(quán)衡？但無論如何，未能第一時間出面回應(yīng)，顯然與他過往樹立的形象相悖，也辜負(fù)了公眾的期待。

作為網(wǎng)紅企業(yè)家，在關(guān)鍵時刻的應(yīng)對能力，最能考驗其素養(yǎng)與智慧。此次事件，堪稱雷軍 “出道” 以來面臨的最棘手、關(guān)注度最高的危機。事故發(fā)生后的 3 天里，所有人都翹首以盼雷軍表態(tài)，公眾情緒被不斷推向高潮。這一刻，網(wǎng)紅企業(yè)家被流量反噬的弊端暴露無遺。雷軍微博發(fā)聲后，短時間內(nèi)評論量便突破 2.7 萬，并迅速登上熱搜榜。往日帶來巨大收益的流量紅利，瞬間化作洶涌的輿論風(fēng)暴，讓人猝不及防 。

圖：雷軍微博回應(yīng)事故

此前，雷軍帶起的這股“leadership”風(fēng)潮，一時之間羨煞同行，本屆兩會被雷軍直接帶火的海爾總裁周云杰，也在近期入駐微博，4小時內(nèi)漲粉近30萬，并且推動高管矩陣集體亮相，在將流量轉(zhuǎn)化為品牌能量的同時，也讓公眾看到了企業(yè)更鮮活的一面。

圖：雷軍發(fā)言，周云杰以“思考者”身份出現(xiàn)

不過，一旦成為 “企業(yè)第一 IP”，就成了輿論的引力原點。平時享受粉絲和媒體追捧，危機降臨時，也必然首當(dāng)其沖，承受公眾質(zhì)疑。

在小米 SU7 車禍?zhǔn)录?，雷軍未來會采取哪些?yīng)對舉措，目前尚不明朗，他似乎也仍在思索之中。但可以確定的是，這一事件給企業(yè)家網(wǎng)紅化熱潮澆了一盆冷水，促使各界重新審視網(wǎng)紅化背后潛在的風(fēng)險與問題 。