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充滿活力的中國互聯(lián)網(wǎng)，從來不缺少新勢(shì)力出奇制勝的商業(yè)神話。

2015年前后，隨著京東、淘寶兩分天下，很多人以為，中國電商行業(yè)將就此進(jìn)入格局確定的寡頭時(shí)代。但十年后的今天，騰訊微信、拼多多、抖音等平臺(tái)卻異軍突起，顛覆了電商行業(yè)的舊有格局。

無獨(dú)有偶，2025年2月13日，字節(jié)電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人康澤宇在All-hands全員會(huì)議上透露，2024年，抖音電商GMV約3.43萬億元，同比增長35%； 不止拼多多、抖音等新銳玩家，根據(jù)天眼查等綜合資料顯示，深耕電商賽道多年的互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊也靠微信成功突圍。2025微信公開課上，微信透露，2024年微信小店GMV規(guī)模增長1.92倍，訂單數(shù)量增2.25倍，動(dòng)銷商品數(shù)增3.83倍，GPM增1.5倍，月動(dòng)銷商家數(shù)增1.7倍。

對(duì)此，騰訊年會(huì)上，騰訊董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰表示，“微信要用5年時(shí)間甚至更長時(shí)間去做一個(gè)電商生態(tài)連接器，發(fā)揮社交的力量，講究慢工出細(xì)活，要做成精品。” 

新勢(shì)力巍然聳立，它們是如何崛起的？有何共性？又是否揭示出了電商行業(yè)下一階段的演變方向？

1、電商新勢(shì)力異軍突起

“三大平權(quán)”重構(gòu)底層商業(yè)邏輯

正如新能源汽車另辟蹊徑，靠全新的智能化商業(yè)邏輯顛覆傳統(tǒng)燃油巨頭，電商新勢(shì)力們可以在傳統(tǒng)電商巨頭的圍剿下異軍突起，也是因?yàn)榭?ldquo;平權(quán)理念”，重構(gòu)了電商底層商業(yè)邏輯。

表面來看，電商新勢(shì)力們大多主打高性價(jià)比。這很容易讓人誤解為，電商新勢(shì)力們主要靠簡(jiǎn)單粗暴的低價(jià)策略，迎合“消費(fèi)降級(jí)”的時(shí)代浪潮，博得海量消費(fèi)者的垂青。

事實(shí)上，電商新勢(shì)力不止白牌高性價(jià)比商品熱銷，品牌高價(jià)商品也備受追捧。比如，2024抖音商城好物年貨節(jié)期間，4家頭部品牌成交破億、193個(gè)品牌成交破干萬，破千萬的單品近70款，212個(gè)單品破五百萬。

事實(shí)上，這在一定程度上揭示出了電商新勢(shì)力們堅(jiān)守“平權(quán)”的經(jīng)營理念。具體而言，電商新勢(shì)力們?cè)谙M(fèi)者、經(jīng)營、商家三個(gè)維度，分別實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)平權(quán)、規(guī)則平權(quán)和供給平權(quán)。

解讀電商新勢(shì)力們的發(fā)展邏輯時(shí)，私募投資人戴某DEMO舉了一個(gè)反面案例，“某國際品牌來到中國刻舟求劍，溢價(jià)那套東西沒有奏效。它確實(shí)會(huì)匹配一部分消費(fèi)者。例如上海一線城市部分精英人士，愿意為天貓的品牌溢價(jià)等等方面買單。但大量的‘最大公約數(shù)’還是傾向于功能性滿足，不要讓我買貴了，讓我買貴了在中國人心目中是個(gè)很糟心的事。”

首先，電商新勢(shì)力們?cè)谙M(fèi)者層面實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)平權(quán)，既看到了一線城市消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)追求，也看到了“最大公約數(shù)”的高性價(jià)比訴求，并且不認(rèn)為這兩種需求有高低貴賤之分，并且都值得被滿足。

基于這一認(rèn)知，電商新勢(shì)力們進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了規(guī)則平權(quán)，并不會(huì)盲目給消費(fèi)者推薦符合平臺(tái)利益的商品，而是致力于滿足不同消費(fèi)者的差異化消費(fèi)需求。

以拼多多為例，比如，當(dāng)意識(shí)到一個(gè)人的真實(shí)需求只是口渴時(shí)，拼多多不會(huì)給這個(gè)人推薦價(jià)格高企的咖啡或啤酒，而是會(huì)展示一瓶物美價(jià)廉的礦泉水。同理，如果一個(gè)人刷直播時(shí)，偏好農(nóng)家原生態(tài)食品，抖音也不會(huì)向其展示時(shí)尚博主直播間售賣的潮流飾品，而是會(huì)推送農(nóng)家大院直播間的高質(zhì)價(jià)比土特產(chǎn)。

當(dāng)然，下游消費(fèi)僅僅是電商業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)，如果僅實(shí)現(xiàn)了需求平權(quán)，而沒有供給高質(zhì)量商品，那么電商新勢(shì)力也難以常存永續(xù)。

圍繞規(guī)則平權(quán)，電商新勢(shì)力不僅在消費(fèi)者層面實(shí)現(xiàn)了需求平權(quán)，還在商家層面實(shí)現(xiàn)了供給平權(quán)。供給平權(quán)的核心要義在于，電商新勢(shì)力們并不以知名度、規(guī)模、客單價(jià)等“功利”眼光看待商家，而是專注于考察商家們是否具備足夠的敏銳性以及供應(yīng)能力，可以洞察消費(fèi)需求，并提供更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。

零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）認(rèn)為，電商新勢(shì)力崛起并非偶然，很大程度上是因?yàn)檫@些平臺(tái)采用了全新的“平權(quán)”商業(yè)邏輯。

通過理性看待所有消費(fèi)者的需求，電商新勢(shì)力實(shí)現(xiàn)了需求平權(quán)；以高質(zhì)量滿足消費(fèi)者的需要為核心導(dǎo)向，電商新勢(shì)力對(duì)商家采取供給平權(quán)的態(tài)度。在這兩個(gè)平權(quán)的基礎(chǔ)上，電商新勢(shì)力通過規(guī)則平權(quán)，讓需求和供給高效對(duì)接，進(jìn)而提高了電商交易的效率，自然可以上演“奇襲時(shí)刻”。

2、從“客戶共謀”到“用戶共治”

新勢(shì)力們降維打擊傳統(tǒng)巨頭

其實(shí)眼看著電商新勢(shì)力強(qiáng)勢(shì)崛起，傳統(tǒng)電商巨頭并未無動(dòng)于衷，而是紛紛效仿前者。

然而傳統(tǒng)電商巨頭并未通過簡(jiǎn)單地“移植”相似的策略，抑制電商新勢(shì)力成長，反而因“南橘北枳”問題愈發(fā)嚴(yán)重，紛紛調(diào)轉(zhuǎn)馬頭，退守此前的舒適區(qū)。這很大程度上都是因?yàn)?，傳統(tǒng)電商巨頭的底層商業(yè)邏輯迥異于電商新勢(shì)力，簡(jiǎn)單學(xué)習(xí)相似的經(jīng)營策略，難以扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)模式的強(qiáng)大慣性，給生態(tài)內(nèi)玩家?guī)砹藝?yán)重的負(fù)面影響。

天眼查等綜合公開信息顯示，2015年前后，隨著電商行業(yè)邁入格局確定的寡頭時(shí)代，傳統(tǒng)電商平臺(tái)十分默契地與“客戶共謀”，踏上了最大化平臺(tái)利益的發(fā)展道路。

簡(jiǎn)言之，傳統(tǒng)電商平臺(tái)默認(rèn)的思維方式往往圍繞著一個(gè)經(jīng)典公式展開：GMV等于流量乘以轉(zhuǎn)化率。這種模式的核心是流量至上，平臺(tái)致力于俘獲海量流量，并將其轉(zhuǎn)化為銷售額。在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)電商平臺(tái)會(huì)以銷售額為誘餌，引導(dǎo)商家付出巨額廣告費(fèi)。

由于傳統(tǒng)電商巨頭手握海量流量，各垂直商品賽道的競(jìng)爭(zhēng)又十分激烈，各個(gè)品類的廣告費(fèi)自然水漲船高。在此背景下，能承擔(dān)得起巨額廣告費(fèi)的商家，往往都是各個(gè)垂類的巨頭。比如，一些傳統(tǒng)電商大促活動(dòng)，往往只有頭部品牌能獲得首頁黃金廣告位、專屬流量入口等。

事實(shí)上，這在一定程度上也解釋了，為什么2015年前后，傳統(tǒng)電商平臺(tái)都喊出了“消費(fèi)升級(jí)”的口號(hào)。因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)潮流，可以誘導(dǎo)消費(fèi)者為頭部品牌的高溢價(jià)商品買單，平臺(tái)也能順勢(shì)博取亮眼的業(yè)績(jī)。

不可否認(rèn)的是，品牌商家供應(yīng)的商品較為可靠，契合一部分有追求的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的訴求。但傳統(tǒng)電商巨頭“唯利益”導(dǎo)向的運(yùn)營邏輯，需要商家付出巨額廣告費(fèi)，一方面會(huì)促使商家抬高商品價(jià)格，將廣告成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者；另一方面，又會(huì)將財(cái)力以及消費(fèi)能力有限的中小商家和消費(fèi)者隔絕在電商生態(tài)之外，不光抑制了中小商家的活力，普通消費(fèi)者的多元需求也得不到滿足。

對(duì)比而言，電商新勢(shì)力則意識(shí)到了傳統(tǒng)電商平臺(tái)唯利益導(dǎo)向經(jīng)營策略陷入了典型的囚徒困境，因而致力于通過“平權(quán)理念”，實(shí)現(xiàn)“用戶共治”，讓需求與供給高效連接。

簡(jiǎn)言之，電商新勢(shì)力基于平權(quán)理念的“用戶共治”，與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的“客戶共謀”模式截然相反，不再過分關(guān)注平臺(tái)和大客戶的利益，將用戶置于核心。

以拼多多為例，它打破傳統(tǒng)電商的“消費(fèi)分層”邏輯，讓不同消費(fèi)層次用戶的需求都能被看見。在供給側(cè)，給予品牌、白牌、工廠、個(gè)體戶平等機(jī)會(huì)，只要能洞察消費(fèi)變化、提供有競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品，就能在平臺(tái)立足，實(shí)現(xiàn)供給平權(quán)。從平臺(tái)規(guī)則上，摒棄以GMV、廣告收入等單一指標(biāo)衡量商家，更注重交易效率和用戶需求匹配，做到規(guī)則平權(quán)。

這種模式下，消費(fèi)者不再是平臺(tái)和商家“剝削”的對(duì)象，而是成為了深度參與平臺(tái)發(fā)展的“共治者”。這不光可以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者和商家的積極性，也有助于建設(shè)繁榮的電商生態(tài)。

可以說，電商新勢(shì)力與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的差異，并非在技術(shù)層面，畢竟經(jīng)過十?dāng)?shù)年發(fā)展，電商技術(shù)已沒有秘密可言，各平臺(tái)的技術(shù)能力差距不大。真正的區(qū)別在于平臺(tái)底層機(jī)制，是選擇維護(hù)平臺(tái)以及少數(shù)大客戶的利益，還是構(gòu)建公平開放、以用戶為核心的生態(tài)。

相較傳統(tǒng)電商巨頭“客戶共謀”，“用戶共治”可以滿足用戶多元需求，挖掘新的市場(chǎng)潛力，電商新勢(shì)力們自然逐漸后來居上。

3、電商終極答案漸顯

“平權(quán)”契合時(shí)代浪潮

電商新勢(shì)力們的“平權(quán)理念”看似僅僅是電商賽道的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，但其實(shí)高度契合互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

2023年以來，隨著ChatGPT爆火，AI逐漸成為科技行業(yè)的一大風(fēng)口。DeepSeek梁文鋒有言，真正偉大的從不是某個(gè)模型，而是千萬普通人用它創(chuàng)造的善意漣漪。

無獨(dú)有偶，當(dāng)?shù)貢r(shí)間2025年3月25日，OpenAI推出GPT-4o圖像生成功能，用戶僅需輸入文字指令，即可生成高質(zhì)量的圖片內(nèi)容。因?qū)崿F(xiàn)了“創(chuàng)作平權(quán)”，GPT-4o的圖像生成功能瞬間火爆全網(wǎng)。

盡管由于涉及交易以及復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈傳導(dǎo)，現(xiàn)階段電商行業(yè)尚未完全被AI重塑，但相關(guān)企業(yè)也不能忽視“AI平權(quán)”的啟發(fā)性意義。

電商新勢(shì)力通過需求平權(quán)、規(guī)則平權(quán)與供給平權(quán)，也能通過滿足海量的需求，創(chuàng)造更多商業(yè)價(jià)值。對(duì)比而言，傳統(tǒng)電商平臺(tái)“客戶共謀”的業(yè)務(wù)導(dǎo)向，由于壓抑了很大一部分需求，其實(shí)已經(jīng)成為了時(shí)代的反面教材。

事實(shí)上，目前部分電商新勢(shì)力并不滿足于已取得的“平權(quán)”成果，而是希望通過更進(jìn)一步的“平權(quán)”，深度賦能平臺(tái)內(nèi)的消費(fèi)者和商家。

以拼多多為例，QuestMobile披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年9月，其成為“小鎮(zhèn)中青年”移動(dòng)購物的首選。目前，小鎮(zhèn)中青年正經(jīng)歷“消費(fèi)升級(jí)”浪潮，近75%的小鎮(zhèn)中青年消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)商品多付費(fèi)，88%消費(fèi)者認(rèn)可品牌對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重要性。

基于小鎮(zhèn)中青年消費(fèi)者的上述訴求，拼多多引進(jìn)了海量品牌，包括阿迪達(dá)斯、百麗、波司登、小米、華為等。因及時(shí)洞察到了部分消費(fèi)者的需求生變，并通過平權(quán)理念滿足了這些需求，拼多多的品牌商品已成功打開市場(chǎng)。另一方面，從供給的維度來看，為了更進(jìn)一步提升商家的積極性和獲得感，拼多多還先后推出百億減免、電商西進(jìn)、新質(zhì)商家扶持計(jì)劃等舉措，幫助千萬商家降本增效。

比如，在山東平度、河北滄州、江蘇東海等獨(dú)具特色的美妝產(chǎn)業(yè)帶，拼多多發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，對(duì)當(dāng)?shù)丶俳廾?、穿戴甲、化妝刷等美妝品類展開全面扶持。在產(chǎn)業(yè)帶商家與拼多多的共同努力下，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，短時(shí)間內(nèi)就發(fā)展成“百億產(chǎn)業(yè)帶”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量騰飛。

綜合來看，由于給消費(fèi)者和商家?guī)砹烁鄡r(jià)值，與實(shí)現(xiàn)“AI平權(quán)”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品備受追捧類似，實(shí)現(xiàn)“三大平權(quán)”的電商新勢(shì)力對(duì)消費(fèi)者和商家的吸引力也正逐步擴(kuò)大。

不止海量用戶奔赴電商新勢(shì)力，越來越多中小商家也紛紛擁抱電商新勢(shì)力。抖音電商披露的《抖音電商助力中小商家發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2024年，中小商家在抖音電商平臺(tái)不斷蓄力發(fā)展，入駐新商家較去年增長83%，平臺(tái)GMV增長46%，中小商家自播銷售額超6591億元，自播超300天的中小商家數(shù)量同比增長66%。

有鑒于電商產(chǎn)業(yè)最重要的兩大根基，消費(fèi)者和商家規(guī)模都在迅猛增長，接下來，電商新勢(shì)力們無疑將構(gòu)筑“所有用戶需求加速釋放——新質(zhì)商家高質(zhì)量發(fā)展”的上升螺旋。

4、寫在最后

零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）認(rèn)為，與社交、打車、外賣等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的頭部玩家可以憑借領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑深厚的競(jìng)爭(zhēng)壁壘不同，電商行業(yè)巨頭并不能靠領(lǐng)先的市場(chǎng)地位，實(shí)現(xiàn)“躺平”。

區(qū)別于傳統(tǒng)電商巨頭們采用的“客戶共謀”模式，新勢(shì)力們靠平權(quán)理念實(shí)現(xiàn)了“用戶共治”，可以讓消費(fèi)需求與高質(zhì)量商品高效對(duì)接，進(jìn)而成為了時(shí)代的寵兒。轟轟烈烈的“AI啟示錄”最核心的發(fā)展導(dǎo)向也是“平權(quán)”。摸準(zhǔn)時(shí)代脈搏的拼多多、騰訊、抖音等電商新勢(shì)力們，接下來或?qū)砀囿@喜。