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充滿活力的中國互聯(lián)網(wǎng)，從來不缺少新勢力出奇制勝的商業(yè)神話。

2015年前后，隨著京東、淘寶兩分天下，很多人以為，中國電商行業(yè)將就此進入格局確定的寡頭時代。但十年后的今天，騰訊微信、拼多多、抖音等平臺卻異軍突起，顛覆了電商行業(yè)的舊有格局。

無獨有偶，2025年2月13日，字節(jié)電商業(yè)務負責人康澤宇在All-hands全員會議上透露，2024年，抖音電商GMV約3.43萬億元，同比增長35%； 不止拼多多、抖音等新銳玩家，根據(jù)天眼查等綜合資料顯示，深耕電商賽道多年的互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊也靠微信成功突圍。2025微信公開課上，微信透露，2024年微信小店GMV規(guī)模增長1.92倍，訂單數(shù)量增2.25倍，動銷商品數(shù)增3.83倍，GPM增1.5倍，月動銷商家數(shù)增1.7倍。

對此，騰訊年會上，騰訊董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰表示，“微信要用5年時間甚至更長時間去做一個電商生態(tài)連接器，發(fā)揮社交的力量，講究慢工出細活，要做成精品。” 

新勢力巍然聳立，它們是如何崛起的？有何共性？又是否揭示出了電商行業(yè)下一階段的演變方向？

1、電商新勢力異軍突起

“三大平權”重構底層商業(yè)邏輯

正如新能源汽車另辟蹊徑，靠全新的智能化商業(yè)邏輯顛覆傳統(tǒng)燃油巨頭，電商新勢力們可以在傳統(tǒng)電商巨頭的圍剿下異軍突起，也是因為靠“平權理念”，重構了電商底層商業(yè)邏輯。

表面來看，電商新勢力們大多主打高性價比。這很容易讓人誤解為，電商新勢力們主要靠簡單粗暴的低價策略，迎合“消費降級”的時代浪潮，博得海量消費者的垂青。

事實上，電商新勢力不止白牌高性價比商品熱銷，品牌高價商品也備受追捧。比如，2024抖音商城好物年貨節(jié)期間，4家頭部品牌成交破億、193個品牌成交破干萬，破千萬的單品近70款，212個單品破五百萬。

事實上，這在一定程度上揭示出了電商新勢力們堅守“平權”的經(jīng)營理念。具體而言，電商新勢力們在消費者、經(jīng)營、商家三個維度，分別實現(xiàn)了消費平權、規(guī)則平權和供給平權。

解讀電商新勢力們的發(fā)展邏輯時，私募投資人戴某DEMO舉了一個反面案例，“某國際品牌來到中國刻舟求劍，溢價那套東西沒有奏效。它確實會匹配一部分消費者。例如上海一線城市部分精英人士，愿意為天貓的品牌溢價等等方面買單。但大量的‘最大公約數(shù)’還是傾向于功能性滿足，不要讓我買貴了，讓我買貴了在中國人心目中是個很糟心的事。”

首先，電商新勢力們在消費者層面實現(xiàn)了消費平權，既看到了一線城市消費者的消費升級追求，也看到了“最大公約數(shù)”的高性價比訴求，并且不認為這兩種需求有高低貴賤之分，并且都值得被滿足。

基于這一認知，電商新勢力們進而實現(xiàn)了規(guī)則平權，并不會盲目給消費者推薦符合平臺利益的商品，而是致力于滿足不同消費者的差異化消費需求。

以拼多多為例，比如，當意識到一個人的真實需求只是口渴時，拼多多不會給這個人推薦價格高企的咖啡或啤酒，而是會展示一瓶物美價廉的礦泉水。同理，如果一個人刷直播時，偏好農(nóng)家原生態(tài)食品，抖音也不會向其展示時尚博主直播間售賣的潮流飾品，而是會推送農(nóng)家大院直播間的高質價比土特產(chǎn)。

當然，下游消費僅僅是電商業(yè)務運轉的一個環(huán)節(jié)，如果僅實現(xiàn)了需求平權，而沒有供給高質量商品，那么電商新勢力也難以常存永續(xù)。

圍繞規(guī)則平權，電商新勢力不僅在消費者層面實現(xiàn)了需求平權，還在商家層面實現(xiàn)了供給平權。供給平權的核心要義在于，電商新勢力們并不以知名度、規(guī)模、客單價等“功利”眼光看待商家，而是專注于考察商家們是否具備足夠的敏銳性以及供應能力，可以洞察消費需求，并提供更具競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。

零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）認為，電商新勢力崛起并非偶然，很大程度上是因為這些平臺采用了全新的“平權”商業(yè)邏輯。

通過理性看待所有消費者的需求，電商新勢力實現(xiàn)了需求平權；以高質量滿足消費者的需要為核心導向，電商新勢力對商家采取供給平權的態(tài)度。在這兩個平權的基礎上，電商新勢力通過規(guī)則平權，讓需求和供給高效對接，進而提高了電商交易的效率，自然可以上演“奇襲時刻”。

2、從“客戶共謀”到“用戶共治”

新勢力們降維打擊傳統(tǒng)巨頭

其實眼看著電商新勢力強勢崛起，傳統(tǒng)電商巨頭并未無動于衷，而是紛紛效仿前者。

然而傳統(tǒng)電商巨頭并未通過簡單地“移植”相似的策略，抑制電商新勢力成長，反而因“南橘北枳”問題愈發(fā)嚴重，紛紛調(diào)轉馬頭，退守此前的舒適區(qū)。這很大程度上都是因為，傳統(tǒng)電商巨頭的底層商業(yè)邏輯迥異于電商新勢力，簡單學習相似的經(jīng)營策略，難以扭轉業(yè)務模式的強大慣性，給生態(tài)內(nèi)玩家?guī)砹藝乐氐呢撁嬗绊憽?/p>

天眼查等綜合公開信息顯示，2015年前后，隨著電商行業(yè)邁入格局確定的寡頭時代，傳統(tǒng)電商平臺十分默契地與“客戶共謀”，踏上了最大化平臺利益的發(fā)展道路。

簡言之，傳統(tǒng)電商平臺默認的思維方式往往圍繞著一個經(jīng)典公式展開：GMV等于流量乘以轉化率。這種模式的核心是流量至上，平臺致力于俘獲海量流量，并將其轉化為銷售額。在此基礎上，傳統(tǒng)電商平臺會以銷售額為誘餌，引導商家付出巨額廣告費。

由于傳統(tǒng)電商巨頭手握海量流量，各垂直商品賽道的競爭又十分激烈，各個品類的廣告費自然水漲船高。在此背景下，能承擔得起巨額廣告費的商家，往往都是各個垂類的巨頭。比如，一些傳統(tǒng)電商大促活動，往往只有頭部品牌能獲得首頁黃金廣告位、專屬流量入口等。

事實上，這在一定程度上也解釋了，為什么2015年前后，傳統(tǒng)電商平臺都喊出了“消費升級”的口號。因為消費升級潮流，可以誘導消費者為頭部品牌的高溢價商品買單，平臺也能順勢博取亮眼的業(yè)績。

不可否認的是，品牌商家供應的商品較為可靠，契合一部分有追求的中產(chǎn)階級消費者的訴求。但傳統(tǒng)電商巨頭“唯利益”導向的運營邏輯，需要商家付出巨額廣告費，一方面會促使商家抬高商品價格，將廣告成本轉嫁給消費者；另一方面，又會將財力以及消費能力有限的中小商家和消費者隔絕在電商生態(tài)之外，不光抑制了中小商家的活力，普通消費者的多元需求也得不到滿足。

對比而言，電商新勢力則意識到了傳統(tǒng)電商平臺唯利益導向經(jīng)營策略陷入了典型的囚徒困境，因而致力于通過“平權理念”，實現(xiàn)“用戶共治”，讓需求與供給高效連接。

簡言之，電商新勢力基于平權理念的“用戶共治”，與傳統(tǒng)電商平臺的“客戶共謀”模式截然相反，不再過分關注平臺和大客戶的利益，將用戶置于核心。

以拼多多為例，它打破傳統(tǒng)電商的“消費分層”邏輯，讓不同消費層次用戶的需求都能被看見。在供給側，給予品牌、白牌、工廠、個體戶平等機會，只要能洞察消費變化、提供有競爭力產(chǎn)品，就能在平臺立足，實現(xiàn)供給平權。從平臺規(guī)則上，摒棄以GMV、廣告收入等單一指標衡量商家，更注重交易效率和用戶需求匹配，做到規(guī)則平權。

這種模式下，消費者不再是平臺和商家“剝削”的對象，而是成為了深度參與平臺發(fā)展的“共治者”。這不光可以調(diào)動消費者和商家的積極性，也有助于建設繁榮的電商生態(tài)。

可以說，電商新勢力與傳統(tǒng)電商平臺的差異，并非在技術層面，畢竟經(jīng)過十數(shù)年發(fā)展，電商技術已沒有秘密可言，各平臺的技術能力差距不大。真正的區(qū)別在于平臺底層機制，是選擇維護平臺以及少數(shù)大客戶的利益，還是構建公平開放、以用戶為核心的生態(tài)。

相較傳統(tǒng)電商巨頭“客戶共謀”，“用戶共治”可以滿足用戶多元需求，挖掘新的市場潛力，電商新勢力們自然逐漸后來居上。

3、電商終極答案漸顯

“平權”契合時代浪潮

電商新勢力們的“平權理念”看似僅僅是電商賽道的業(yè)務模式創(chuàng)新，但其實高度契合互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展趨勢。

2023年以來，隨著ChatGPT爆火，AI逐漸成為科技行業(yè)的一大風口。DeepSeek梁文鋒有言，真正偉大的從不是某個模型，而是千萬普通人用它創(chuàng)造的善意漣漪。

無獨有偶，當?shù)貢r間2025年3月25日，OpenAI推出GPT-4o圖像生成功能，用戶僅需輸入文字指令，即可生成高質量的圖片內(nèi)容。因實現(xiàn)了“創(chuàng)作平權”，GPT-4o的圖像生成功能瞬間火爆全網(wǎng)。

盡管由于涉及交易以及復雜的產(chǎn)業(yè)鏈傳導，現(xiàn)階段電商行業(yè)尚未完全被AI重塑，但相關企業(yè)也不能忽視“AI平權”的啟發(fā)性意義。

電商新勢力通過需求平權、規(guī)則平權與供給平權，也能通過滿足海量的需求，創(chuàng)造更多商業(yè)價值。對比而言，傳統(tǒng)電商平臺“客戶共謀”的業(yè)務導向，由于壓抑了很大一部分需求，其實已經(jīng)成為了時代的反面教材。

事實上，目前部分電商新勢力并不滿足于已取得的“平權”成果，而是希望通過更進一步的“平權”，深度賦能平臺內(nèi)的消費者和商家。

以拼多多為例，QuestMobile披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年9月，其成為“小鎮(zhèn)中青年”移動購物的首選。目前，小鎮(zhèn)中青年正經(jīng)歷“消費升級”浪潮，近75%的小鎮(zhèn)中青年消費者愿意為高品質商品多付費，88%消費者認可品牌對產(chǎn)品質量的重要性。

基于小鎮(zhèn)中青年消費者的上述訴求，拼多多引進了海量品牌，包括阿迪達斯、百麗、波司登、小米、華為等。因及時洞察到了部分消費者的需求生變，并通過平權理念滿足了這些需求，拼多多的品牌商品已成功打開市場。另一方面，從供給的維度來看，為了更進一步提升商家的積極性和獲得感，拼多多還先后推出百億減免、電商西進、新質商家扶持計劃等舉措，幫助千萬商家降本增效。

比如，在山東平度、河北滄州、江蘇東海等獨具特色的美妝產(chǎn)業(yè)帶，拼多多發(fā)揮平臺優(yōu)勢，對當?shù)丶俳廾?、穿戴甲、化妝刷等美妝品類展開全面扶持。在產(chǎn)業(yè)帶商家與拼多多的共同努力下，當?shù)禺a(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大，短時間內(nèi)就發(fā)展成“百億產(chǎn)業(yè)帶”，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的高質量騰飛。

綜合來看，由于給消費者和商家?guī)砹烁鄡r值，與實現(xiàn)“AI平權”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品備受追捧類似，實現(xiàn)“三大平權”的電商新勢力對消費者和商家的吸引力也正逐步擴大。

不止海量用戶奔赴電商新勢力，越來越多中小商家也紛紛擁抱電商新勢力。抖音電商披露的《抖音電商助力中小商家發(fā)展數(shù)據(jù)報告》顯示，2024年，中小商家在抖音電商平臺不斷蓄力發(fā)展，入駐新商家較去年增長83%，平臺GMV增長46%，中小商家自播銷售額超6591億元，自播超300天的中小商家數(shù)量同比增長66%。

有鑒于電商產(chǎn)業(yè)最重要的兩大根基，消費者和商家規(guī)模都在迅猛增長，接下來，電商新勢力們無疑將構筑“所有用戶需求加速釋放——新質商家高質量發(fā)展”的上升螺旋。

4、寫在最后

零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）認為，與社交、打車、外賣等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的頭部玩家可以憑借領先優(yōu)勢構筑深厚的競爭壁壘不同，電商行業(yè)巨頭并不能靠領先的市場地位，實現(xiàn)“躺平”。

區(qū)別于傳統(tǒng)電商巨頭們采用的“客戶共謀”模式，新勢力們靠平權理念實現(xiàn)了“用戶共治”，可以讓消費需求與高質量商品高效對接，進而成為了時代的寵兒。轟轟烈烈的“AI啟示錄”最核心的發(fā)展導向也是“平權”。摸準時代脈搏的拼多多、騰訊、抖音等電商新勢力們，接下來或將帶來更多驚喜。