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干貨 | 小紅書、抖音等平臺(tái)那些不為人知的KOC/KOL的秘密
2021-04-13 15:24:39

01 關(guān)于 KOC到底是什么?

KOC:英文全稱為“Key Opinion Consumer”,即關(guān)鍵意見消費(fèi)者,對應(yīng)KOL(Key Opinion Leader,關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)。一般指能影響自己的朋友、粉絲,產(chǎn)生消費(fèi)行為的消費(fèi)者。相比于KOL,KOC的粉絲更少,影響力更小,優(yōu)勢是更垂直、更便宜.

那么,KOC就存在于我們身邊,熱衷于分享各類好物的群體,他們不局限于在某一產(chǎn)品或領(lǐng)域。


相較于商業(yè)化較高的KOL,KOC展現(xiàn)出的營銷性較弱,更容易影響同類群體的消費(fèi)決策。

因?yàn)镵OC自己就是消費(fèi)者,分享的內(nèi)容多為親身體驗(yàn);他們發(fā)布的內(nèi)容更受信任;他們距離消費(fèi)者更近,更加注重和粉絲的互動(dòng),由此KOC和粉絲之間形成了更加信任的關(guān)系。此外,他們的內(nèi)容、文案雖然不精致,甚至有時(shí)候還很粗糙,但是因?yàn)檎鎸?shí)所以信任,因?yàn)榛?dòng)所以熱烈,這樣帶來的結(jié)果是顯而易見的,可以將曝光(公域流量)實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化(私域流量)。總結(jié)來看,KOC是粉絲的朋友,是具有“真實(shí)、信任”等特質(zhì)的消費(fèi)者。
舉個(gè)例子,當(dāng)你的小伙伴給你發(fā)來一條購物鏈接,讓你幫他砍價(jià)拿返現(xiàn)的時(shí)候,他們也就變成了KOC。

話說回來,品牌意識(shí)里的KOC火了很久,卻不乏還有很多品牌在面對投放素人、KOC的時(shí)候有說不清道不明的猶豫和顧慮,具體價(jià)值也不清楚。

沒入局的品牌方會(huì)問:素人和KOC真的可以帶貨嗎?還是用來鋪量呢?究竟怎么衡量KOC帶貨的價(jià)值?

已經(jīng)入局的品牌方會(huì)問:如何能提高和KOC們合作的效率?頭部、中腰部的達(dá)人和KOC怎么做才能打出漂亮的投放組合?

02 KOC的優(yōu)勢有哪些?可以從這些方面來看:

KOC不需要進(jìn)行太多的人設(shè)打造。更注重真實(shí)性,他們的分享只是興趣,不是硬廣。

除了分享產(chǎn)品,他們在更多的時(shí)候還是會(huì)分享自己的日常生活,更能充分展示真實(shí)感。通過長時(shí)間去積累信任。

KOC不同于KOL長期創(chuàng)作某一垂直領(lǐng)域的內(nèi)容從而獲得垂直營銷力,KOC甚至不能稱之為意見領(lǐng)袖,但卻在垂直用戶群眾擁有較大的決策影響力,能夠帶動(dòng)其他潛在消費(fèi)者的購買行為。

A.從發(fā)布內(nèi)容來看:

KOC所分享的內(nèi)容通常并不聚焦且生活化、興趣化,以一個(gè)普通用戶的身份來為品牌打call,而不是像KOL進(jìn)行硬廣性質(zhì)的產(chǎn)品推介。就像當(dāng)你想要購買一件商品的時(shí)候,會(huì)習(xí)慣去看商品的評(píng)論,很多時(shí)候還是很信任一些有圖有真相的評(píng)論留言,所以真實(shí)內(nèi)容讓KOC擁有更多的真實(shí)感,從而更能影響其他用戶決策。

B.從用戶關(guān)系來看:

KOC與普通用戶聯(lián)系得更加緊密(KOC可能本身就是普通用戶的一員),在發(fā)布內(nèi)容時(shí)更能夠通過同理心來影響其他用戶。而KOL有時(shí)因?yàn)樯虡I(yè)合作的原因,發(fā)布的信息并不受用戶信任。隨著Z世代的崛起,年輕用戶也越來越不盲從KOL的推薦信息。

C.從行為上來看:

KOC一般喜歡在各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行發(fā)文分享,當(dāng)作自己的朋友圈,是相當(dāng)活躍的一個(gè)群體。KOC往往是垂直領(lǐng)域中各品牌的深度用戶,且擁有一定跨圈層傳播力,還可能同時(shí)加入各個(gè)品牌中的用戶社群,拓寬自己的邊界。比如一個(gè)愛美食的KOC,可能還愛旅行、愛護(hù)膚、愛時(shí)尚,就可以在多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行分享,而且更能得到用戶的認(rèn)可,因?yàn)樵绞钦故救娴淖约?,越是能突出“真?shí)性”。

03 KOC能給各位品牌爸爸帶來什么效果?

KOC和素人的帶貨能力很容易被品牌主忽視,其實(shí)不然,KOC是做爆款、鋪量重要且很關(guān)鍵的一部分。

運(yùn)用KOC快速出圈的完美日記,在投放的時(shí)候并不是一味的尋求明星,而是廣泛投放腰部以下的小眾KOL。其自上而下的投放比例為:1:1:3:46:100:150。

而從聲量的組成來看,初級(jí)達(dá)人和素人的聲量超過總聲量的一半,是完美日記聲量的主要提供者。

明星和知名KOL,帶來的聲量反而并不占很大比例。

04 KOC應(yīng)該要如何搭配投放,以實(shí)現(xiàn)理想最大價(jià)值化呢?

KOL和KOC之間的分隔其實(shí)并不這么明顯,當(dāng)KOC的傳播力大了,他可能就會(huì)上升為KOL。從影響力角度來說的話,KOL可以快速的打造品牌的知名度,讓更多用戶知道一個(gè)產(chǎn)品。而KOC和普通消費(fèi)者更近距離,容易對用戶進(jìn)行深度滲透,前者推介性質(zhì)較明顯,而后者更注重真實(shí)性,信任度會(huì)增加。

最理想化:KOC+KOL搭配方式——

KOC+KOL的層層遞進(jìn),形成組合式營銷,增大了大家的購買可能性;

分布的內(nèi)容通過點(diǎn)擊評(píng)論,一些KOC的熱點(diǎn)評(píng)論出現(xiàn)在大家眼前,增加了大家對產(chǎn)品的信任和好感;

當(dāng)大家又看到KOL的推薦后,對一個(gè)品牌產(chǎn)品又產(chǎn)生了認(rèn)知、認(rèn)可。

舉一個(gè)抖音的例子來說,品牌方在抖音里借助KOC做爆款的方式會(huì)是:

1.找KOL帶話題

比如參加抖音很多的挑戰(zhàn)賽,用3-5個(gè)達(dá)人帶話題發(fā)布,帶起熱度,相信大家對掀起一波熱潮的火到炸裂的話題“我還是從前那個(gè)少年,沒有一絲絲改變”不會(huì)感到陌生。

2. 配合抖音KOC和素人鋪量,做廣泛傳播

在KOL帶起熱度后,用100-1000個(gè)抖音koc素人參與鋪量,撐起話題,然后再通過品牌推廣持續(xù)助燃話題,炒熱話題。這樣的方法能夠幫助品牌在短時(shí)間內(nèi)快速得到高曝光量,尤其是在品牌產(chǎn)品知名度較小的時(shí)候非常有效。

總之,KOC領(lǐng)域目前仍應(yīng)該是各品牌應(yīng)該關(guān)注的方向,成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于昂貴的KOL,并具有較強(qiáng)的滲透性。再者,KOC與KOL并不是競爭關(guān)系,將二者結(jié)合是品牌主們進(jìn)行整合營銷的關(guān)鍵。

-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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