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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 張帆
最近，運(yùn)營(yíng)研究社編輯部被一條微博熱搜震驚：?jiǎn)蝺r(jià)超 1000 元一次的美甲服務(wù)供不應(yīng)求，美甲師忙瘋了。
什么時(shí)候美甲的價(jià)格已經(jīng)飆到千元檔位了？
事情起因是這樣，電影《哪吒 2》大火后，劇中的反派美女敖閏帶著她的美甲火出圈，橫空登頂微博熱搜第一名。大量粉絲慕名購(gòu)置同款，讓“裂空爪”美甲爆火出圈，單價(jià)上千元依然供不應(yīng)求。
與此同時(shí)，很多線上美甲商家也注意到這波“潑天富貴”，他們推出同款穿戴甲，同樣非常暢銷。有商家售價(jià) 268 元一副依然賣爆了，訂單已經(jīng)排到了一個(gè)月以后。
這件事情讓運(yùn)營(yíng)社第一次注意到穿戴甲這門新崛起的熱門買賣，據(jù)了解，最近兩年，穿戴甲非常熱門。在小紅書，相關(guān)筆記高達(dá) 600 多萬(wàn)篇，話題閱讀量達(dá)到驚人的 115 億人次，是女生們最容易種草的時(shí)尚單品之一。
高話題度下，小小的穿戴甲迎來(lái)高光時(shí)刻。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024 年國(guó)內(nèi)穿戴甲的市場(chǎng)規(guī)模接近 100 億元。
很多人正在靠電商和直播，在這個(gè)新風(fēng)口瘋狂“掘金”。小紅書達(dá)人@Gaga穿戴甲，粉絲僅 3.4 萬(wàn)，卻在 2024 年僅靠自己?jiǎn)稳俗鲞\(yùn)營(yíng)和內(nèi)容，一年賣貨超 700 萬(wàn)元，利潤(rùn)相當(dāng)可觀。
再比如抖音穿戴甲主播兔哥，粉絲從 1 萬(wàn)暴漲到 10 萬(wàn)只用了 3 個(gè)月，曾在高峰期用 6 個(gè)月收獲 5000 萬(wàn)元的 GMV，目前月均銷售額在 100 萬(wàn)元左右。
這些主播是怎么賣貨的？直播賣穿戴甲真的很賺錢嗎？
有財(cái)經(jīng)博主算過(guò)這樣一筆賬，每個(gè)人的指甲蓋面積大約是 1 平方厘米，十個(gè)手指相加是 10 平方厘米。在美甲店，做一次基礎(chǔ)款美甲的平均價(jià)格在 120 元左右，換算過(guò)來(lái)就是 12 萬(wàn)元一平方米，比北京、上海的房?jī)r(jià)還貴。
“做一次美甲實(shí)在太貴了、太費(fèi)時(shí)間了。”穿戴甲最初是以美甲平替的身份出現(xiàn)，被稱為“美甲界的預(yù)制菜”，是一種預(yù)先制作好的美甲甲片，通過(guò)果凍膠、雙面膠等粘合劑直接貼在指甲上，無(wú)需傳統(tǒng)美甲店耗時(shí)打磨、上色等步驟。
近幾年，穿戴甲因其便捷性和多樣性走紅網(wǎng)絡(luò)，成為很多小姐姐的“新寵”。
具體而言，穿戴甲有多受歡迎呢？
數(shù)據(jù)顯示，在小紅書穿戴甲是最熱門的時(shí)尚單品之一，相關(guān)筆記有 682 萬(wàn)篇，話題閱讀量達(dá)到驚人的 114.6 億人次。作為對(duì)比，另一款熱門單品“假睫毛”的話題瀏覽量為 29.4 億人次，不及穿戴甲的三分之一。
在抖音，穿戴甲話題的視頻播放量也有 117.6 億次播放，同樣屬于超級(jí)熱門單品。
在如此龐大的流量和需求面前，很多達(dá)人和商家正在迎接“潑天富貴”。
最近，運(yùn)營(yíng)社關(guān)注到一個(gè)低粉小紅書達(dá)人 @Gaga穿戴甲，粉絲數(shù)量只有 3.4 萬(wàn)，卻靠直播賣穿戴甲而廣受歡迎，僅靠一個(gè)人年銷售額超 700 萬(wàn)元，還被小紅書官方當(dāng)成直播帶貨的標(biāo)桿案例，評(píng)為年度“百大商家”。
千瓜數(shù)據(jù)顯示，她所售的穿戴甲一副價(jià)格在 70~200 元之間，主要用戶是一線城市的年輕女性，她們同時(shí)也是香奈兒、萊珀妮等高奢大牌的受眾。
在抖音，賣穿戴甲同樣很受歡迎。@蟬媽媽 數(shù)據(jù)顯示，剛剛過(guò)去的 1 月，抖音穿戴甲產(chǎn)品的銷售額超 1 億元。最近 30 天賣穿戴甲的達(dá)人數(shù)量約 1500 位。
其中 @XINXIN手工穿戴甲Nail 表現(xiàn)突出，最近 3 個(gè)月的銷售額在 1000~2500 萬(wàn)元之間，這是同名小店的認(rèn)證賬號(hào)，所售商品均價(jià)在 30 元左右，大多由同名小店供貨，類似于主理人賬號(hào)。
運(yùn)營(yíng)社觀察發(fā)現(xiàn)，很多穿戴甲主播、帶貨達(dá)人都有著豐富的美甲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，有的人曾在線下從事美甲行業(yè)十多年；有人是中央美院的畢業(yè)生，設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、賣貨全靠自己一個(gè)人；還有人是美甲代工廠老板，靠直播把源頭穿戴甲銷往全世界各地。
具體而言，這些穿戴甲博主在電商渠道賣貨都有哪些特點(diǎn)呢？
1）“1 人型”公司主攻直播賣貨，小紅書年銷 700 萬(wàn)元
沒(méi)有人能具體說(shuō)清楚穿戴甲是從哪一年開(kāi)始流行，但可以確定的是其興起時(shí)間并不久遠(yuǎn)，這是一門完全由短視頻和直播帶火的生意。
這也意味著，目前穿戴甲領(lǐng)域還沒(méi)有出現(xiàn)“壟斷型”的頭部公司，行業(yè)集中度非常低。過(guò)去一年，抖音前五的小店累計(jì)銷售額只占大盤的 15%。
很多市場(chǎng)份額都被中小型工作室占據(jù)，大部分穿戴甲直播團(tuán)隊(duì)規(guī)模很小，普遍在 10 人左右，有些甚至只有一兩個(gè)員工。
前文提到的小紅書達(dá)人 Gaga 便是“1 人型”公司代表。在創(chuàng)業(yè)之前，她只是一個(gè)普通上班族。2023 年出于興趣在線上賣穿戴甲。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)許多用戶都會(huì)在小紅書種草和搜索產(chǎn)品，因此轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書做經(jīng)營(yíng)。
2024 年，Gaga 全方位布局筆記、店播、群聊，并跟隨上新節(jié)奏策劃“大場(chǎng)”直播。這些事情全部由 Gaga 一個(gè)人完成，她的“1 人公司”在 2024 年年增長(zhǎng) 5 倍，銷售額超 700+ 萬(wàn)元。
即便以 20% 的利潤(rùn)算，她一年的凈利潤(rùn)也超過(guò) 100 萬(wàn)元。一般而言，穿戴甲行業(yè)的利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于這個(gè)數(shù)，部分商家利潤(rùn)率甚至能達(dá)到 50% 以上。
類似 Gaga 這樣的“1 人型”直播工作室在穿戴甲行業(yè)非常常見(jiàn)。其中一個(gè)重要原因是穿戴甲產(chǎn)業(yè)鏈非常高效，大部分直播里熱銷的的穿戴甲由江蘇東海縣發(fā)貨。
東海穿戴甲協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)田大強(qiáng)創(chuàng)立了一家機(jī)構(gòu)，專門為穿戴甲直播間供貨。據(jù)他透露，東?？h是全國(guó)最大的穿戴甲生產(chǎn)地，占據(jù)了市場(chǎng)近 70% 的份額。
很多直播商家在當(dāng)?shù)刂苯幽秘?，一件代發(fā)能做到 48 小時(shí)內(nèi)發(fā)貨。他見(jiàn)過(guò)不少主播靠自然流量就能有超 10 萬(wàn)元的單場(chǎng)交易額。
2）筆記+日播+群聊，拿到成績(jī)的主播都有一套賣貨方法論
大部分銷量表現(xiàn)突出的穿戴甲主播，都有一套成熟的賣貨方法論。
以上文提到 @Gaga穿戴甲 舉例，她之所以能從一眾主播中脫穎而出，很重要的原因是熟悉小紅書的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)邏輯，將“流量、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)”的邏輯梳理得很清晰。
據(jù)觀察，她在小紅書布局了“筆記引流+日播催單+群聊促?gòu)?fù)購(gòu)”的組合運(yùn)營(yíng)思路。
筆記上，她過(guò)去 30 天更新了 34 條內(nèi)容，幾乎是日更的頻率。主要內(nèi)容是通過(guò)圖文給用戶進(jìn)行有效提醒，告知粉絲店鋪又上新了新款花式及配色的穿戴甲。畢竟美甲是追逐新潮時(shí)尚的生意，上新速度往往決定了用戶的復(fù)購(gòu)頻率。有些“美甲大戶”甚至能做到一周復(fù)購(gòu) 3~4 次，一個(gè)月為穿戴甲付費(fèi)大幾百元乃至上千元。
另外，她一般會(huì)選擇在每天晚上 9~10 點(diǎn)之間進(jìn)行直播。直播前的 1~2 小時(shí)，她會(huì)提前更新筆記，在筆記下方進(jìn)行開(kāi)播提醒，向直播間引流。
其中的邏輯在于，她所銷售額手工穿戴甲一副定價(jià)在 70~200 元之間，用戶下單前往往有一定的顧慮和疑惑，通過(guò)“直播答疑+直播專屬讓價(jià)”可以有效幫助用戶做決策，起到一定的“催單”效果。
值得注意的是，2024 年以來(lái)，Gaga 將播頻次從周播提升至日播，并跟隨上新節(jié)奏策劃了一些“大場(chǎng)”直播，同時(shí)她還親自運(yùn)營(yíng)群聊，積極售后和促進(jìn)復(fù)購(gòu)，讓小紅書群聊場(chǎng)景也帶動(dòng)了 30% 的成交。
運(yùn)營(yíng)社還發(fā)現(xiàn)，由于穿戴甲價(jià)格區(qū)間相對(duì)較大，不同的穿戴甲博主之間的賣貨模式往往有著本質(zhì)區(qū)別。
比如 @XINXIN手工穿戴甲Nail 同樣是賣穿戴甲，但運(yùn)營(yíng)鏈路就短很多。她所銷售額產(chǎn)品客單價(jià)在 30 元左右，決策鏈條短，消費(fèi)者往往看到一個(gè)亮點(diǎn)就可能下單。
所以 @XINXIN手工穿戴甲Nail 在內(nèi)容和社群上沒(méi)有深耕，而是把直播間當(dāng)作核心賣貨場(chǎng)景，不會(huì)有太多“鉤子”，而是在直播時(shí)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、性價(jià)比等核心要素。
據(jù)一位穿戴甲從業(yè)者透露，2024 年以來(lái)全網(wǎng)穿戴甲賣貨直播間數(shù)量激增，是前幾年的十幾倍，讓穿戴甲行業(yè)也開(kāi)始變得內(nèi)卷起來(lái)。
過(guò)去只用賣爆款就很容易爆單，現(xiàn)在的頭部商家和達(dá)人則還需要思考如何做差異化定位，怎么靠不同的款式和定價(jià)“圈選”差異化的人群，運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)越來(lái)越專業(yè)化。
從商家數(shù)量看，穿戴甲確實(shí)是一門讓很多人都眼饞的生意。
企查查數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)穿戴甲相關(guān)企業(yè)數(shù)量激增，從 2020 年的幾十家增長(zhǎng)到 2024 年的 1254 家，4 年間增長(zhǎng)了超 50 倍。
其中的核心原因在于，受短視頻、直播等方式的推動(dòng)，穿戴甲越來(lái)越火了。就連歐美明星 Nicki Minaj、脫口秀演員李誕都開(kāi)始紛紛在直播間為穿戴甲 打call，進(jìn)一步推動(dòng)穿戴甲出圈。
此外，穿戴甲本身的成本低、利潤(rùn)高的特點(diǎn)也讓第一批直播賣穿戴甲的人賺得“盆滿缽滿”，刺激著更多商家進(jìn)場(chǎng)“分蛋糕”。據(jù)東海穿戴甲協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)田大強(qiáng)介紹，穿戴甲利潤(rùn)在 70% 以上，退貨率則不到 10%，很多東海本地的商家靠穿戴甲大賺一筆。
最后，你認(rèn)為直播賣穿戴甲還是一門好生意嗎？
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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