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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 張帆
最近，運營研究社編輯部被一條微博熱搜震驚：單價超 1000 元一次的美甲服務(wù)供不應(yīng)求，美甲師忙瘋了。
什么時候美甲的價格已經(jīng)飆到千元檔位了？
事情起因是這樣，電影《哪吒 2》大火后，劇中的反派美女敖閏帶著她的美甲火出圈，橫空登頂微博熱搜第一名。大量粉絲慕名購置同款，讓“裂空爪”美甲爆火出圈，單價上千元依然供不應(yīng)求。
與此同時，很多線上美甲商家也注意到這波“潑天富貴”，他們推出同款穿戴甲，同樣非常暢銷。有商家售價 268 元一副依然賣爆了，訂單已經(jīng)排到了一個月以后。
這件事情讓運營社第一次注意到穿戴甲這門新崛起的熱門買賣，據(jù)了解，最近兩年，穿戴甲非常熱門。在小紅書，相關(guān)筆記高達 600 多萬篇，話題閱讀量達到驚人的 115 億人次，是女生們最容易種草的時尚單品之一。
高話題度下，小小的穿戴甲迎來高光時刻。據(jù)不完全統(tǒng)計，2024 年國內(nèi)穿戴甲的市場規(guī)模接近 100 億元。
很多人正在靠電商和直播，在這個新風(fēng)口瘋狂“掘金”。小紅書達人@Gaga穿戴甲，粉絲僅 3.4 萬，卻在 2024 年僅靠自己單人做運營和內(nèi)容，一年賣貨超 700 萬元，利潤相當(dāng)可觀。
再比如抖音穿戴甲主播兔哥，粉絲從 1 萬暴漲到 10 萬只用了 3 個月，曾在高峰期用 6 個月收獲 5000 萬元的 GMV，目前月均銷售額在 100 萬元左右。
這些主播是怎么賣貨的？直播賣穿戴甲真的很賺錢嗎？
有財經(jīng)博主算過這樣一筆賬，每個人的指甲蓋面積大約是 1 平方厘米，十個手指相加是 10 平方厘米。在美甲店，做一次基礎(chǔ)款美甲的平均價格在 120 元左右，換算過來就是 12 萬元一平方米，比北京、上海的房價還貴。
“做一次美甲實在太貴了、太費時間了。”穿戴甲最初是以美甲平替的身份出現(xiàn)，被稱為“美甲界的預(yù)制菜”，是一種預(yù)先制作好的美甲甲片，通過果凍膠、雙面膠等粘合劑直接貼在指甲上，無需傳統(tǒng)美甲店耗時打磨、上色等步驟。
近幾年，穿戴甲因其便捷性和多樣性走紅網(wǎng)絡(luò)，成為很多小姐姐的“新寵”。
具體而言，穿戴甲有多受歡迎呢？
數(shù)據(jù)顯示，在小紅書穿戴甲是最熱門的時尚單品之一，相關(guān)筆記有 682 萬篇，話題閱讀量達到驚人的 114.6 億人次。作為對比，另一款熱門單品“假睫毛”的話題瀏覽量為 29.4 億人次，不及穿戴甲的三分之一。
在抖音，穿戴甲話題的視頻播放量也有 117.6 億次播放，同樣屬于超級熱門單品。
在如此龐大的流量和需求面前，很多達人和商家正在迎接“潑天富貴”。
最近，運營社關(guān)注到一個低粉小紅書達人 @Gaga穿戴甲，粉絲數(shù)量只有 3.4 萬，卻靠直播賣穿戴甲而廣受歡迎，僅靠一個人年銷售額超 700 萬元，還被小紅書官方當(dāng)成直播帶貨的標(biāo)桿案例，評為年度“百大商家”。
千瓜數(shù)據(jù)顯示，她所售的穿戴甲一副價格在 70~200 元之間，主要用戶是一線城市的年輕女性，她們同時也是香奈兒、萊珀妮等高奢大牌的受眾。
在抖音，賣穿戴甲同樣很受歡迎。@蟬媽媽 數(shù)據(jù)顯示，剛剛過去的 1 月，抖音穿戴甲產(chǎn)品的銷售額超 1 億元。最近 30 天賣穿戴甲的達人數(shù)量約 1500 位。
其中 @XINXIN手工穿戴甲Nail 表現(xiàn)突出，最近 3 個月的銷售額在 1000~2500 萬元之間，這是同名小店的認(rèn)證賬號，所售商品均價在 30 元左右，大多由同名小店供貨，類似于主理人賬號。
運營社觀察發(fā)現(xiàn)，很多穿戴甲主播、帶貨達人都有著豐富的美甲從業(yè)經(jīng)驗，有的人曾在線下從事美甲行業(yè)十多年；有人是中央美院的畢業(yè)生，設(shè)計、運營、賣貨全靠自己一個人；還有人是美甲代工廠老板，靠直播把源頭穿戴甲銷往全世界各地。
具體而言，這些穿戴甲博主在電商渠道賣貨都有哪些特點呢？
1）“1 人型”公司主攻直播賣貨，小紅書年銷 700 萬元
沒有人能具體說清楚穿戴甲是從哪一年開始流行，但可以確定的是其興起時間并不久遠，這是一門完全由短視頻和直播帶火的生意。
這也意味著，目前穿戴甲領(lǐng)域還沒有出現(xiàn)“壟斷型”的頭部公司，行業(yè)集中度非常低。過去一年，抖音前五的小店累計銷售額只占大盤的 15%。
很多市場份額都被中小型工作室占據(jù)，大部分穿戴甲直播團隊規(guī)模很小，普遍在 10 人左右，有些甚至只有一兩個員工。
前文提到的小紅書達人 Gaga 便是“1 人型”公司代表。在創(chuàng)業(yè)之前，她只是一個普通上班族。2023 年出于興趣在線上賣穿戴甲。在經(jīng)營過程中，發(fā)現(xiàn)許多用戶都會在小紅書種草和搜索產(chǎn)品，因此轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書做經(jīng)營。
2024 年，Gaga 全方位布局筆記、店播、群聊，并跟隨上新節(jié)奏策劃“大場”直播。這些事情全部由 Gaga 一個人完成，她的“1 人公司”在 2024 年年增長 5 倍，銷售額超 700+ 萬元。
即便以 20% 的利潤算，她一年的凈利潤也超過 100 萬元。一般而言，穿戴甲行業(yè)的利潤率遠高于這個數(shù)，部分商家利潤率甚至能達到 50% 以上。
類似 Gaga 這樣的“1 人型”直播工作室在穿戴甲行業(yè)非常常見。其中一個重要原因是穿戴甲產(chǎn)業(yè)鏈非常高效，大部分直播里熱銷的的穿戴甲由江蘇東?？h發(fā)貨。
東海穿戴甲協(xié)會副會長田大強創(chuàng)立了一家機構(gòu)，專門為穿戴甲直播間供貨。據(jù)他透露，東?？h是全國最大的穿戴甲生產(chǎn)地，占據(jù)了市場近 70% 的份額。
很多直播商家在當(dāng)?shù)刂苯幽秘?，一件代發(fā)能做到 48 小時內(nèi)發(fā)貨。他見過不少主播靠自然流量就能有超 10 萬元的單場交易額。
2）筆記+日播+群聊，拿到成績的主播都有一套賣貨方法論
大部分銷量表現(xiàn)突出的穿戴甲主播，都有一套成熟的賣貨方法論。
以上文提到 @Gaga穿戴甲 舉例，她之所以能從一眾主播中脫穎而出，很重要的原因是熟悉小紅書的平臺經(jīng)營邏輯，將“流量、轉(zhuǎn)化、復(fù)購”的邏輯梳理得很清晰。
據(jù)觀察，她在小紅書布局了“筆記引流+日播催單+群聊促復(fù)購”的組合運營思路。
筆記上，她過去 30 天更新了 34 條內(nèi)容，幾乎是日更的頻率。主要內(nèi)容是通過圖文給用戶進行有效提醒，告知粉絲店鋪又上新了新款花式及配色的穿戴甲。畢竟美甲是追逐新潮時尚的生意，上新速度往往決定了用戶的復(fù)購頻率。有些“美甲大戶”甚至能做到一周復(fù)購 3~4 次，一個月為穿戴甲付費大幾百元乃至上千元。
另外，她一般會選擇在每天晚上 9~10 點之間進行直播。直播前的 1~2 小時，她會提前更新筆記，在筆記下方進行開播提醒，向直播間引流。
其中的邏輯在于，她所銷售額手工穿戴甲一副定價在 70~200 元之間，用戶下單前往往有一定的顧慮和疑惑，通過“直播答疑+直播專屬讓價”可以有效幫助用戶做決策，起到一定的“催單”效果。
值得注意的是，2024 年以來，Gaga 將播頻次從周播提升至日播，并跟隨上新節(jié)奏策劃了一些“大場”直播，同時她還親自運營群聊，積極售后和促進復(fù)購，讓小紅書群聊場景也帶動了 30% 的成交。
運營社還發(fā)現(xiàn)，由于穿戴甲價格區(qū)間相對較大，不同的穿戴甲博主之間的賣貨模式往往有著本質(zhì)區(qū)別。
比如 @XINXIN手工穿戴甲Nail 同樣是賣穿戴甲，但運營鏈路就短很多。她所銷售額產(chǎn)品客單價在 30 元左右，決策鏈條短，消費者往往看到一個亮點就可能下單。
所以 @XINXIN手工穿戴甲Nail 在內(nèi)容和社群上沒有深耕，而是把直播間當(dāng)作核心賣貨場景，不會有太多“鉤子”，而是在直播時重點強調(diào)質(zhì)量、性價比等核心要素。
據(jù)一位穿戴甲從業(yè)者透露，2024 年以來全網(wǎng)穿戴甲賣貨直播間數(shù)量激增，是前幾年的十幾倍，讓穿戴甲行業(yè)也開始變得內(nèi)卷起來。
過去只用賣爆款就很容易爆單，現(xiàn)在的頭部商家和達人則還需要思考如何做差異化定位，怎么靠不同的款式和定價“圈選”差異化的人群，運營細(xì)節(jié)越來越專業(yè)化。
從商家數(shù)量看，穿戴甲確實是一門讓很多人都眼饞的生意。
企查查數(shù)據(jù)顯示，今年以來穿戴甲相關(guān)企業(yè)數(shù)量激增，從 2020 年的幾十家增長到 2024 年的 1254 家，4 年間增長了超 50 倍。
其中的核心原因在于，受短視頻、直播等方式的推動，穿戴甲越來越火了。就連歐美明星 Nicki Minaj、脫口秀演員李誕都開始紛紛在直播間為穿戴甲 打call，進一步推動穿戴甲出圈。
此外，穿戴甲本身的成本低、利潤高的特點也讓第一批直播賣穿戴甲的人賺得“盆滿缽滿”，刺激著更多商家進場“分蛋糕”。據(jù)東海穿戴甲協(xié)會副會長田大強介紹，穿戴甲利潤在 70% 以上，退貨率則不到 10%，很多東海本地的商家靠穿戴甲大賺一筆。
最后，你認(rèn)為直播賣穿戴甲還是一門好生意嗎？
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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