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作者 | 楷楷
逐漸退出行業(yè)價格戰(zhàn)的瑞幸咖啡，迎來了“翻盤”。
近日，瑞幸咖啡（以下簡稱“瑞幸”）發(fā)布了2024年第四季度及全年財報，全年總凈收入344.75億元，同比增長38.4%；GAAP下的營業(yè)利潤為35.38億元人民幣，同比增長16.9%。
其中，在被視作咖啡行業(yè)傳統(tǒng)淡季的第四季度，瑞幸的表現(xiàn)更遠(yuǎn)超市場預(yù)期。盡管面臨著咖啡豆采購成本持續(xù)上漲的行業(yè)背景，瑞幸2024年四季度的經(jīng)營利潤仍達(dá)到了9.95億元（約1.36億美元），較上年同期增長了367.8%。
此外，瑞幸四季度的同店營業(yè)額也大幅改善，從去年前三季度的-20.3 %、-20.9 %、-13.1%改善至去年四季度的-3.4%，并在12月實現(xiàn)單月轉(zhuǎn)正。
這意味著不僅瑞幸自身更加賺錢了，其單店盈利能力也有了顯著提升，加盟商得以脫離“規(guī)模地獄”，即品牌門店開得越多，加盟商越難盈利。
告別“9.9時代”，瑞幸過得更好了。但在下一個發(fā)展階段，瑞幸要思考的則是“長期主義”，在成功重寫中國咖啡消費人群的心智后，瑞幸該如何走向世界？
近日，一直被網(wǎng)友調(diào)侃血液里都是冰美式的韓國人，開始引進(jìn)“無豆咖啡”，原因是國際咖啡豆期貨價格已經(jīng)創(chuàng)下了歷史新高，近一年的漲幅高達(dá)118.57%。
咖啡豆價格上漲，首當(dāng)其沖的就是生豆批發(fā)商與咖啡零售品牌，日本咖啡品牌味之素AGF；JDE、PEETS等巴西咖啡烘焙商，均在今年初宣布相關(guān)產(chǎn)品漲價。
不過，在中國市場，星巴克、庫迪、TIMS、瑞幸等連鎖咖啡品牌均表示并未受到咖啡豆?jié)q價風(fēng)波的影響。
值得一提的是，瑞幸還在去年底下調(diào)了涵蓋咖啡豆在內(nèi)的系列原料供貨價，其中，咖啡豆的價格降幅達(dá)到了16.8%。
對咖啡行業(yè)來說，咖啡豆價格上漲，必然會對門店/產(chǎn)品的毛利率有所影響，但對于具有規(guī)模優(yōu)勢的連鎖咖啡品牌來說，這一影響基本可以被對沖掉。
一則，連鎖咖啡品牌在供應(yīng)鏈上已有較深布局，比如瑞幸近日宣布已經(jīng)與巴西出口投資促進(jìn)局簽署約24萬噸咖啡豆采購協(xié)議，規(guī)模效應(yīng)讓連鎖咖啡品牌擁有了應(yīng)對市場波動的能力，短期的價格波動對其成本影響相對有限。
二則，在一杯咖啡中，咖啡豆的成本占比并沒有想象中高，根據(jù)招銀國際研報，一杯瑞幸生椰拿鐵中，咖啡豆的成本占比僅為3.6%，人工、租金、營銷等支出反而是更高的成本。
咖啡豆所帶來的價格影響，連鎖咖啡品牌最終可以通過運營效率來對沖，比如優(yōu)化供應(yīng)鏈、提高銷售規(guī)模等。
從這一點來看，瑞幸“反向”下調(diào)原料供貨價也就不難理解了，可以提振加盟商信心，只要單店運營效率上來了，規(guī)模效應(yīng)就能持續(xù)釋放，還能加速占據(jù)一些因為成本上漲而流失的咖啡加盟店市場份額。
與此同時，借著咖啡豆?jié)q價的行業(yè)背景，瑞幸也在持續(xù)撤出“價格戰(zhàn)”，去年上半年，其已經(jīng)開始調(diào)整“9.9活動”。
原來打開瑞幸小程序就會彈出的“9.9優(yōu)惠券”已經(jīng)消失，取而代之的是“每周9.9”專區(qū)，雖然仍提供9.9元的咖啡，但品類已不足10個。
今年，瑞幸更是直接漲價，原本標(biāo)價29元的產(chǎn)品目前標(biāo)價32元，漲價幅度在3元/杯左右；9.9元飲品區(qū)，也僅剩3款咖啡可選，大部分經(jīng)典產(chǎn)品的實際價格都在12.9元左右。
瑞幸下調(diào)原料供貨價，以及收縮“9.9元咖啡”，兩件事都指向了同一個目標(biāo)，那就是提高門店的盈利能力。
去年前三季度，瑞幸實現(xiàn)營收248.62億元，同比增長39.4%；凈利潤為20.91億元，同比下滑18.1%。
雖然第三季度瑞幸營收創(chuàng)下新高，但在門店高速擴張的背景下，其同店營銷額已經(jīng)是連續(xù)三個季度出現(xiàn)下滑；去年一、二季度，公司的凈利潤也都呈現(xiàn)下滑趨勢，直到第三季度才有所修復(fù)。
對于利潤下滑，甚至在去年一季度錄得虧損，瑞幸解釋是因為公司產(chǎn)品的平均售價下降。在快速拓展規(guī)模，并持續(xù)進(jìn)行價格戰(zhàn)的背景下，規(guī)模開始反噬業(yè)績。
因此，瑞幸去年放緩了門店增長速度，其總門店數(shù)量環(huán)比增長率逐季下降，已經(jīng)接近 2023 年價格戰(zhàn)以前的擴張速度。
在稀釋了門店擴張對老店銷售的影響之后，瑞幸還通過產(chǎn)品提價、下調(diào)原料供貨價等舉措，進(jìn)一步提高門店的盈利能力，去年四季度，瑞幸門店的杯量和單杯價格等指標(biāo)均有所提升，同店營業(yè)額的降幅也因此大幅收窄。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，資本市場一度信奉“規(guī)模至上論”，但規(guī)模到底是“地獄”還是“飛輪”，始終取決于企業(yè)能否構(gòu)建良性循環(huán)的商業(yè)模式，目前來看，瑞幸的商業(yè)模式和運營效率已得到了驗證。
不過，面對瑞幸多款產(chǎn)品提價的趨勢，其CEO郭瑾一表示，“公司目前沒有提價的計劃和打算，9塊9的咖啡的活動也會持續(xù)開展下去”。
雖然，瑞幸留下了“9.9元咖啡”，但與其說是要繼續(xù)與同行進(jìn)行價格戰(zhàn)，倒不如說是為了穩(wěn)定部分對價格敏感的消費者，而繼續(xù)保留著“低價旗幟”。
一方面，瑞幸有持續(xù)進(jìn)行優(yōu)惠活動的底氣。去年四季度，瑞幸單店營業(yè)利潤率進(jìn)一步提升至19.6%，在有余力之下守住低價市場，可以防止對手的反攻。
另一方面，9.9元已經(jīng)是咖啡連鎖品牌在當(dāng)前運營效率下的價格極限，未來入局的品牌都要參考這一“底線”，對于想要持續(xù)滲透下沉市場的瑞幸來說，這也是不能丟的“價格標(biāo)桿”。
不過，在下沉市場，瑞幸的故事卻沒有那么“性感”。
2021年以來，瑞幸開始逐漸滲透三四五線城市，目前旗下有超8000家加盟門店，主攻三四線等下沉市場，營收占比約為20%。相較于聚焦于一二線城市的直營門店來說，加盟門店的盈利能力顯然遜色不少。
一則，低線城市用戶對咖啡價格更敏感，在9.9元以下的價格帶，瑞幸有著更多的競爭對手，比如喊出6.9元的幸運咖。
二則，低線城市用戶的咖啡習(xí)慣還需長時間培養(yǎng)，數(shù)據(jù)顯示，低線市場咖啡消費頻次僅為一線城市的1/3，拖累了單店的回報速度。
既然向下兼容很難，那么漲價便是必然的選擇，通過在更高的價格區(qū)間建立自己的價格體系，瑞幸有望擺脫同質(zhì)化競爭，這也是品牌趨向成熟的表現(xiàn)。
但對于瑞幸而言，從“9.9元”邁向“12.9元”的市場，并非僅僅是簡單地加三塊錢，而是如何在保持高頻新品推出的基礎(chǔ)上，通過“爆品”來逐漸弱化消費者對“9.9元”的價格錨定。
去年，瑞幸推出了119款新品，相當(dāng)于每3天就上新一款。其中，9月末全新推出的小黃油拿鐵成為四季度銷量僅次于生椰拿鐵的Top2單品；幾乎每月一換的聯(lián)名產(chǎn)品，包括《黑神話：悟空》、貓和老鼠、Pingu等，既避免了消費者的審美疲勞，也帶來不錯的營銷噱頭。
去年四季度，盡管瑞幸已經(jīng)弱化了補貼力度，但月活躍付費用戶數(shù)同比提升24.5%，這部分用戶顯然已經(jīng)有了消費慣性。
接下來，瑞幸有望探索出“高性價比咖啡”和“高端商務(wù)咖啡”之外的新定位，在性價比與品價比的平衡中，通過可負(fù)擔(dān)的溢價換取更具想象力的品牌價值空間。
海外市場顯然是一塊更廣闊的“試驗田”。在國內(nèi)市場，瑞幸仍要一邊扛著“9.9咖啡”的大旗，一邊摸索“12.9咖啡”的更多可能。
而在國外市場，瑞幸則少了許多束縛。根據(jù)《晚點LatePost》援引接近瑞幸人士的說法，瑞幸出海不會沿襲國內(nèi)價格戰(zhàn)和快速擴張的思路，未來將會與多個品牌長期共存，逐步確立品牌心智。
去年底，瑞幸正式進(jìn)軍香港市場，飲品價格基本在39-45港元左右，售價足以比肩星巴克；在新加坡市場，瑞幸的飲品定價為22-37元，售價同樣趨近于當(dāng)?shù)氐男前涂恕?/p>
相較于庫迪、蜜雪冰城等延續(xù)低價策略的全球化布局，瑞幸選擇了截然不同的道路。然而，“低價”已經(jīng)在一定程度上成為中國咖啡品牌的標(biāo)簽，撕掉這個標(biāo)簽，瑞幸要如何開拓海外市場？
在回答這個問題之前，我們需要關(guān)注的是國內(nèi)外咖啡文化和市場的差異。如果說咖啡文化對國內(nèi)消費者來說是“舶來品”的話，其對于海外消費者則已經(jīng)是一種成熟的文化形式。
星巴克的國際業(yè)務(wù)非常“穩(wěn)”，除了品牌價值得到認(rèn)可之外，還在于其非常了解全球不同國家對咖啡的差異化需求。
比如在中國市場，咖啡從“商務(wù)需求”進(jìn)化成“打工需求”；而在其他國家，咖啡則跟個人飲食習(xí)慣高度掛鉤，多樣性正是星巴克的賣點之一，包括甜度、奶源、香料等都可以一一定制。
如果不能理解國外消費者對于“個性”的追求，而只是將“低價”作為咖啡品牌的唯一賣點，瑞幸將很難在已經(jīng)成熟的海外市場搶到市場，更遑論保持成長性。
此外，不同國家都有成熟的咖啡品牌和供應(yīng)鏈，瑞幸已經(jīng)在新加坡經(jīng)營了一年半，但依然未能盈利。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，瑞幸的國際業(yè)務(wù)需要擴大規(guī)模才能實現(xiàn)盈利，如果不想“燒錢換規(guī)模”，其在海外市場上還需要投入更多時間和耐心。
不過，瑞幸布局海外市場的價值已經(jīng)開始凸顯，其在海外構(gòu)建的“品質(zhì)咖啡”標(biāo)簽，已經(jīng)開始通過社交媒體和跨境消費群體向國內(nèi)滲透；其在定價策略上的突破，也助推了品牌的向上發(fā)展。
當(dāng)海外消費者在Instagram曬出瑞幸聯(lián)名款咖啡時，國內(nèi)年輕群體也將開始重新審視這個曾被打上“廉價”標(biāo)簽的品牌。
當(dāng)然，瑞幸出?？隙ㄟ€會遇到很多困難和挑戰(zhàn)，但在“長坡厚雪”的賽道上，如今的瑞幸也有了更多突破自我的底氣。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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