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已經(jīng)開(kāi)工三周，春節(jié)卻像剛過(guò)去沒(méi)多久。
這個(gè)春節(jié)不僅是近幾年來(lái)最有年味的一次，也伴隨著CNY營(yíng)銷(xiāo)的革新變化：春晚創(chuàng)新的《借傘》《秧BOT》等節(jié)目引發(fā)熱烈討論；小紅書(shū)延續(xù)《大家的春晚》，把鏡頭搬進(jìn)春晚后臺(tái)；微信推出“藍(lán)包”迎合春節(jié)期間的送禮剛需……
從早期砸重金、堆紅包，到現(xiàn)在的多樣玩法，CNY營(yíng)銷(xiāo)正從簡(jiǎn)單粗暴的方式轉(zhuǎn)向?qū)?nèi)容和生態(tài)的再創(chuàng)造，其中最引人關(guān)注的案例之一，莫過(guò)于小紅書(shū)的春晚營(yíng)銷(xiāo)。
小紅書(shū)和重點(diǎn)合作客戶強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，圍繞活動(dòng)玩法串聯(lián)主線，為品牌成功搶占春節(jié)內(nèi)容熱議高地，推動(dòng)春節(jié)期間的聲量爆發(fā)，打響了蛇年品牌合作第一槍。
吃一桌團(tuán)圓飯，看一場(chǎng)春晚，是所有中國(guó)人對(duì)于春節(jié)的共同記憶。時(shí)至今日，央視春晚仍然是中國(guó)流量最集中的超級(jí)IP，這也意味著春晚是CNY營(yíng)銷(xiāo)的必爭(zhēng)之地。
大多數(shù)春晚營(yíng)銷(xiāo)都是在直接瓜分用戶的注意力，二次合作春晚的小紅書(shū)則不同。“獨(dú)家筆記分享平臺(tái)”讓小紅書(shū)能夠自然承接并再次放大春晚IP的熱度，在滲透春節(jié)核心場(chǎng)景方面有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，白象、美團(tuán)等品牌就借助小紅書(shū)的平臺(tái)綁定春節(jié)氛圍，深化心智。
具體到今年春晚，小紅書(shū)展示了從“強(qiáng)曝光”到“泛討論”，再到“深互動(dòng)”的流量承接策略，并首度開(kāi)放《大家的春晚》首席合作，經(jīng)過(guò)小紅書(shū)討論場(chǎng)的聚焦、放大、引爆，品牌活動(dòng)成功斬獲幾十億的整體曝光。
這種“內(nèi)容發(fā)酵+互動(dòng)引爆”的模式，不僅延續(xù)了春晚的全民話題性，更通過(guò)小紅書(shū)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，讓品牌高效滲透“體驗(yàn)式過(guò)年人群”，構(gòu)建了春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的新范式。
如何真正卷入用戶參與？小紅書(shū)根據(jù)流量場(chǎng)、討論場(chǎng)與互動(dòng)場(chǎng)的不同側(cè)重，以策略引領(lǐng)玩法設(shè)計(jì)，圍繞品牌活動(dòng)打造了一場(chǎng)流量盛宴。
小紅書(shū)的強(qiáng)曝光策略依托春晚的國(guó)民級(jí)流量場(chǎng)，構(gòu)建了從大屏到小屏、從站內(nèi)到站外的立體化觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)。
作為春晚獨(dú)家筆記分享平臺(tái)，小紅書(shū)首先以“大屏看春晚，小屏聊春晚”擊穿媒介形態(tài)壁壘，聚攏全網(wǎng)的春節(jié)熱點(diǎn)。
在眾多用戶涌入小紅書(shū)的時(shí)刻，小紅書(shū)為品牌定制不同主題的開(kāi)屏，搶占用戶的第一眼注意，引導(dǎo)用戶上滑進(jìn)入活動(dòng)會(huì)場(chǎng)。站內(nèi)火焰話題、信息流廣告則讓活動(dòng)融入用戶日常使用中，把用戶的被動(dòng)接收轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)探索。
春晚后臺(tái)直播《大家的春晚》在開(kāi)播前直播預(yù)約就突破200萬(wàn)。明星藝人紛紛攜品牌周邊元素現(xiàn)身直播間，在互動(dòng)的過(guò)程中自然分享品牌玩法。淘寶也參與到直播間這個(gè)場(chǎng)景中，品牌元素不僅出現(xiàn)在直播背板、沙發(fā)區(qū)抱枕、直播間講臺(tái)等高頻露出位置，也以直播間banner、點(diǎn)贊特效、送出禮物等多樣化的呈現(xiàn)形式占據(jù)用戶視線，將場(chǎng)景氛圍和即時(shí)互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。
直播造勢(shì)的同時(shí)，小紅書(shū)邀請(qǐng)春晚藝人發(fā)布活動(dòng)相關(guān)筆記，將粉絲流量導(dǎo)向品牌活動(dòng)，強(qiáng)大的藝人矩陣參與話題助陣，持續(xù)拱高活動(dòng)熱度。
在討論場(chǎng)，借助話題定制與創(chuàng)意事件營(yíng)銷(xiāo)，小紅書(shū)將品牌活動(dòng)推向全民討論。
小紅書(shū)圍繞品牌主話題，延展出與春晚緊密相關(guān)的4個(gè)子話題，從懷舊向、實(shí)用向、消費(fèi)引導(dǎo)、趣味向等方向出發(fā)，全面覆蓋過(guò)年期間不同用戶圈層的討論。
另一方面，小紅書(shū)也通過(guò)人格化IP聯(lián)動(dòng)創(chuàng)造話題爆點(diǎn)。薯隊(duì)長(zhǎng)與品牌吉祥物牽手官宣，這一創(chuàng)意事件充分激發(fā)網(wǎng)友好奇和討論，不僅成功預(yù)熱新春玩法，也為品牌話題蓄水引流。
話題討論同樣取得了外溢效果，結(jié)合春晚高熱度藝人的品牌內(nèi)容露出屢屢上榜微博熱搜，借助藝人粉絲擴(kuò)大活動(dòng)聲勢(shì)，品牌實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)化。
從“電子廟會(huì)”到互動(dòng)玩法，小紅書(shū)將用戶深度卷入品牌場(chǎng)景，在互動(dòng)中深化品牌認(rèn)知。
以“一年一度廟會(huì)”為核心，小紅書(shū)將品牌主話題設(shè)計(jì)成會(huì)場(chǎng)內(nèi)的話題任務(wù)，激勵(lì)用戶瀏覽互動(dòng)。用戶點(diǎn)擊進(jìn)入則直接跳轉(zhuǎn)品牌H5頁(yè)面，在主陣地，品牌不僅能夠直接發(fā)布互動(dòng)玩法的預(yù)告及攻略，還能引導(dǎo)用戶參與話題互動(dòng)，完成情感聯(lián)結(jié)。
在互動(dòng)場(chǎng)，小紅書(shū)以用戶邏輯重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)鏈路，通過(guò)互動(dòng)設(shè)計(jì)將春節(jié)流量轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了流量、內(nèi)容、心智的三級(jí)跳，平臺(tái)內(nèi)容的爆發(fā)力讓“電子廟會(huì)”成為2025年開(kāi)年最熱門(mén)的話題之一。
隨著流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂，各大平臺(tái)都在尋找更加可持續(xù)的解法。TOP君認(rèn)為，此次小紅書(shū)與品牌的合作價(jià)值遠(yuǎn)超短期流量爭(zhēng)奪，其核心在于生態(tài)協(xié)同與用戶資產(chǎn)沉淀的雙重突破。
小紅書(shū)內(nèi)容生態(tài)擴(kuò)容。小紅書(shū)通過(guò)春晚合作，從種草平臺(tái)升級(jí)為全民討論場(chǎng)。但小紅書(shū)不僅僅是承載大眾熱點(diǎn)內(nèi)容的平臺(tái)，也能利用社區(qū)優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)意事件放大系列話題，引導(dǎo)用戶深度參與。小紅書(shū)戰(zhàn)報(bào)顯示，活動(dòng)期間，站內(nèi)誕生了988個(gè)億級(jí)爆款話題，春節(jié)相關(guān)話題累計(jì)閱讀量達(dá)925億，互動(dòng)量47億。
品牌互動(dòng)玩法的認(rèn)知升級(jí)。借助春晚這一超級(jí)熱點(diǎn)和小紅書(shū)討論場(chǎng)，品牌實(shí)現(xiàn)了可觀的項(xiàng)目曝光，更通過(guò)輕量化互動(dòng)增強(qiáng)用戶粘性，收獲了大量生動(dòng)的ugc內(nèi)容，為長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)蓄力。
春晚是巨大的流量入口，也是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)展示技術(shù)實(shí)力與生態(tài)整合能力的舞臺(tái)，小紅書(shū)的內(nèi)容放大策略驗(yàn)證了“強(qiáng)曝光-泛討論-深互動(dòng)”鏈路的可行性，為品牌提供了春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的新思路。
CNY營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越同質(zhì)化的今天，小紅書(shū)與品牌的春節(jié)合作，以超級(jí)曝光、話題討論、互動(dòng)玩法的遞進(jìn)式鏈路，重新定義了春晚營(yíng)銷(xiāo)的范式。
在超級(jí)曝光層面，平臺(tái)借勢(shì)春晚IP的全民影響力，通過(guò)跨端資源整合觸達(dá)更廣泛的用戶；話題討論則依托小紅書(shū)的社交裂變基因，撬動(dòng)近千個(gè)億級(jí)話題，掀起社交聲浪；而玩法的落點(diǎn)，在于以輕量化互動(dòng)深化品牌認(rèn)知，收獲全民參與和好感。
小紅書(shū)的開(kāi)年合作，某種程度也反映了一個(gè)重要的變化，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)正從“單兵作戰(zhàn)”邁入“生態(tài)協(xié)同”時(shí)代，在存量競(jìng)爭(zhēng)下，平臺(tái)需要通過(guò)內(nèi)容共創(chuàng)、數(shù)據(jù)互通、場(chǎng)景延伸，深化用戶資產(chǎn)沉淀。這場(chǎng)聯(lián)動(dòng)為行業(yè)提供了“內(nèi)容+互動(dòng)”的深度融合樣本，同時(shí)預(yù)示著一個(gè)新趨勢(shì)：未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，將是生態(tài)能力的終極較量。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)