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文/Leon
近日，四川格力電器微信公眾號發(fā)布消息，在格力電器（四川）品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，格力電器宣布格力專賣店更名“董明珠健康家”，將在成都率先落地。
消息稱，“董明珠健康家”將通過場景化體驗、數(shù)據(jù)可視化、智能交互服務重構(gòu)零售價值鏈。“此次董明珠健康家的發(fā)布，將是一場格力從產(chǎn)品到服務、從空間到體驗的品牌革命。”珠海格力電器終端建設負責人高杰在會上表示。
據(jù)了解，部分城市的線下格力專賣店已經(jīng)更換了新的招牌，采用紅底白字的設計，“董明珠健康家”以較大字體占據(jù)招牌主要位置，反而是左上角的“格力”顯得有些不起眼。另外，《華爾街科技眼》發(fā)現(xiàn)部分格力電器的抖音直播間已經(jīng)更名，如“董明珠健康家南昌直播間”等，大部分為區(qū)域性直播間，隸屬于格力電子商務有限公司的官方主號名稱仍為“格力董明珠店”。
在商業(yè)領(lǐng)域，個人IP化的上市公司往往集中在奢侈品、化妝品等領(lǐng)域，且多為品牌創(chuàng)始人，如Gucci、香奈兒、雅詩蘭黛等。放眼整個中國家電市場，將職業(yè)經(jīng)理人IP化并升級為戰(zhàn)略品牌的，格力電器尚屬首例。
1954年8月出生的董明珠，已經(jīng)來到71歲的高齡，其退休傳聞也不絕于耳。在這個時間段，格力與董明珠的綁定再次升級，預示著2025年空調(diào)市場的競爭將進一步加劇。
針對格力專賣店更名的情況，有媒體采訪了經(jīng)銷商，得到的答復并不統(tǒng)一。一位華東的經(jīng)銷商透露，更名為“董明珠健康店”的格力專賣店實際上需要經(jīng)過考核，包括店面位置、面積及銷售能力等，需要展示空調(diào)、冰箱、洗衣機等全品類產(chǎn)品。“大致每個省都會選幾個店做試點，會給一些政策支持，并沒有強制更名。”知情人士稱。
據(jù)報道稱，目前河南省已有13家格力專賣店簽約“董明珠健康家”項目，同時格力會免除全國前100家簽約店面的裝修費用。
有媒體以投資者身份致電格力電器投資者熱線，工作人員表示：關(guān)于格力專賣店更名的具體情況，公司目前仍在內(nèi)部溝通中，后續(xù)將通過官方渠道發(fā)布答復，向投資者和消費者進行準確披露。
據(jù)了解，目前線下市場中存在三種不同招牌的格力專賣店，分別為傳統(tǒng)的“格力專賣店”、“格力董明珠店”和最新的“董明珠健康家”。其中，“董明珠健康家”的定位類似旗艦店，展示全系格力電器家電，概念上主打場景化的智能家居體驗。
綜合以上信息，“董明珠健康家”是格力電器營銷上的最新戰(zhàn)略品牌，覆蓋線上線下，向消費者推廣一種健康、智能化的家居生活方式，從而拉動格力全系電器銷售。與“海爾智家”、“美的智慧家”等品牌相比，格力更加突出董明珠的個人IP，希望通過其號召力吸引更多消費者。
說到董明珠個人的IP化，可以追溯到2013年與雷軍的“10億賭約”，巨大的流量讓董明珠逐漸走上了“網(wǎng)紅企業(yè)家”的道路，并逐漸模糊“董明珠”與“格力電器”之間的界限。
作為中國女性企業(yè)家的代表，董明珠的職業(yè)生涯可以說是非常勵志。有意思的是，董明珠并非格力品牌的創(chuàng)始人，只是一名職業(yè)經(jīng)理人。
格力集團的前身為珠海經(jīng)濟特區(qū)工業(yè)發(fā)展總公司，旗下企業(yè)包括冠雄塑膠廠和海利空調(diào)器廠，朱江洪擔任總經(jīng)理和廠長，并在1991年8月主導了兩廠合并，格力空調(diào)器廠（格力電器前身）正式成立。
回到董明珠，她在1990年進入海利空調(diào)器廠擔任銷售，隨著企業(yè)合并留在格力空調(diào)器廠，開啟她輝煌的職業(yè)生涯。1992年，負責安徽市場的董明珠以1600萬元銷售額成為銷冠，堪稱“帶貨鼻祖”，出色的業(yè)績讓她在兩年后晉升為總公司經(jīng)營部部長。
格力集團自1996年開始混改、2019年完成，形成珠海格力集團有限公司（市管國企）、珠海格力電器股份有限公司（民營企業(yè)）和格力地產(chǎn)股份有限公司（國有企業(yè)）。
董明珠則在2007年進入高級管理層，先后擔任格力電器股份有限公司總裁、格力集團董事長，最終擔任格力電器董事長及法定代表人至今。通過企查查可以看到，格力電器最大股東為珠海明駿投資合伙企業(yè)（有限伙伴），持股比例是16.02%，其背后是高瓴資本；珠海格力集團有限公司持股比例為3.44%，為第四大股東及企業(yè)法人。董明珠則是最大的自然人股東，持股比例1.79%，按目前市值計算其股份價值約為42億元。另外，董明珠的年薪為1214萬元。
銷售出身的董明珠，在格力電器的發(fā)展中起到了至關(guān)重要的作用，在家電大賣場時代率先進行渠道改革，通過區(qū)域性銷售公司和經(jīng)銷商分紅模式，帶領(lǐng)格力電器坐上國內(nèi)空調(diào)品牌的頭把交椅。不過，真正讓她紅遍網(wǎng)絡的事件，是和雷軍的“十年賭約”。
2013年，董明珠和雷軍出席“第十四屆中國經(jīng)濟年度人物頒獎盛典”活動，兩人在臺上半開玩笑地打起了賭：雷軍稱五年內(nèi)小米營業(yè)收入將超過格力，賭贏的話希望董明珠賠一元錢；而董明珠則霸氣回應稱，如果超過愿意賠10億元。
此后，董明珠不僅親自下場直播帶貨，還施行了員工開網(wǎng)店的全員銷售政策，但最終在去年4月取消個人銷售指標。2023年，格力電器營收2050.18億元，小米集團營收2709.7億元；小米目前市值1.234萬億港元（約合人民幣1.16萬億元），是格力電器的近5倍。毫無疑問，董明珠輸?shù)袅?ldquo;賭約”。
董明珠炮轟過很多同行，包括美的、小米、奧克斯等，當然奧克斯空調(diào)的確侵犯了格力電器的專利，前后賠了4000多萬元。但有時，一些缺乏實質(zhì)性證據(jù)的指責，則令同行頭疼不已。
例如，去年12月，董明珠在某欄目里與新浪財經(jīng)CEO鄧慶旭對話時提到小米最近因為專利侵權(quán)賠了格力50萬，遭到質(zhì)疑。隨后，小米公關(guān)部總經(jīng)理王化辟謠稱：經(jīng)過再次核查，信息不實。第一，小米空調(diào)沒有專利侵權(quán)行為；第二，小米沒有因為專利侵權(quán)賠償50萬的情況。
事實是：格力起訴的并非小米集團，而是一家與小米有合作的供應鏈公司。至于董明珠是不夠了解事件本身，還是故意為之，則不得而知。小米澄清后，董明珠并沒有親自出面澄清；反觀雷軍，曾在發(fā)布會上回應董明珠炮轟小米自稱空調(diào)第一：“我們沒有說過米家空調(diào)第一，我仔細查了一下，2024年上半年米家空調(diào)是第四。我們和格力的差距還很遠，要繼續(xù)向格力學習。”
僅僅是中國市場第四，為何讓董明珠如臨大敵？通過數(shù)據(jù)分析，可以大概拆解為兩個方面。首先是格力電器營收結(jié)構(gòu)單一，公開數(shù)據(jù)顯示，2024上半年，格力電器空調(diào)營收779.61億元，占總收入78.14%；同期，美的空調(diào)營收1014.61億元，占總收入46.68%。
相對于美的集團，格力電器高度依賴空調(diào)銷售，雖然仍保持雙位數(shù)增長，但銷售規(guī)模逐漸被美的甩在后面。值得慶幸的是，格力空調(diào)的毛利率更高一些，2024上半年約為35.7%，美的同期為26.35%。
在失去空調(diào)市場老大地位的情況下，格力電器還需要面對海爾、奧克斯、海信以及 “黑馬”小米瓜分潛在的市場份額，格力自然壓力山大。
其次，格力電器也意識到多元化發(fā)展的必要性，但近年來的轉(zhuǎn)型并不順利，始終沒有找到可靠的第二增長曲線。
2015年，格力進軍手機業(yè)，首款格力手機以內(nèi)置董明珠開機畫面聞名，但設計、性能均落后于同期機型，3000+的售價更是導致無人問津，后續(xù)的第二代產(chǎn)品也未能激起水花。董明珠曾在公開場合表示：“華為手機第一，我們格力就做第二嘛。”顯然其并不了解手機市場。
除了格力手機，董明珠還曾主導格力電器收購珠海銀隆新能源，遭到董事會拒絕后聯(lián)合王健林等人以個人身份入股。最終董明珠在2021年如愿以償，主導格力電器以18.28億元的股權(quán)交易收購銀隆，將其更名格力鈦，并在2023年底增資10億元。
格力鈦主要生產(chǎn)鈦酸鋰電池，是2010年從美國引進的技術(shù)，主要應用在公交車、物流車等領(lǐng)域，從技術(shù)層面來說較為落后。收購格力鈦之后，格力電器方面鮮少在財報中提及格力鈦業(yè)績，能夠查詢到的數(shù)據(jù)是2022年格力鈦營收25.87 億元，凈虧損19.05 億元。
2024年第三季度，格力電器營收469.39億元，同比下降15.85%；前三季度合計營收1467.22億元，同比下降5.34%。格力方面表示，業(yè)績同比下降的原因系“公司調(diào)整業(yè)務結(jié)構(gòu)所致”。但實際上，主要原因是格力電器其他業(yè)務收入為145.2億元，同比下降45.3%，拖了總營收的后腿。
主營業(yè)務承壓、多元化發(fā)展受阻，“董明珠健康家”或許是情急之下的一步險棋。董明珠曾在股東大會上表示：“空調(diào)是看家的，要做到最好。增長點在冰箱和洗衣機。”憑借董明珠個人在50+年齡群體中的號召力，疊加健康家電概念，更名后有希望吸引消費者購買更多生活家電類產(chǎn)品。
當然，正如前文所稱，對于一家主營空調(diào)的上市公司來說，將個人IP與品牌深度綁定并無先例，能否成功還不好說。
家電行業(yè)資深分析師劉步塵對此持悲觀看法，他認為，執(zhí)意將個人標簽貼在企業(yè)上，形同對企業(yè)實施綁架。還有部分網(wǎng)友則打趣道：如果小米專賣店改成“雷軍奇妙屋”，你還會買么？
就在“董明珠健康家”話題持續(xù)發(fā)酵時，董明珠做客俞敏洪的《酌見》節(jié)目，談及了接班人問題。“我已經(jīng)找到格力接班人，有三四個預備人選。”董明珠表示，“真的，這不是開玩笑，但你可以給他試?，F(xiàn)在我已經(jīng)有幾個苗子在不同的平臺上，在不同的崗位，關(guān)鍵要有一個人出來。”
董明珠還表示：“手下的人不敢對我奉承，以前有人說‘對董總忠誠’，我說不要跟我再講，你要對企業(yè)忠誠。此后，沒人敢奉承我。”疑似在回應此前格力年會上“我媽就是董明珠”的臺詞事件。據(jù)悉，該年會是由王自如策劃的，格力方面則回應：只是一個小玩笑。
王自如曾作為格力數(shù)字化渠道改革項目負責人被董明珠重用，倆人一同參加電視節(jié)目，屏幕上惺惺相惜。然而就在去年8月，入職格力電器兩年多的王自如突然離職，疑似因為王自如作為失信人未能履行被執(zhí)行金額3383萬元，會影響公司形象與品牌價值。
另一名曾被認為是董明珠接班人的人選是孟羽童。此前，董明珠曾高調(diào)在節(jié)目中表示：“我希望在我身邊把她（孟羽童）培養(yǎng)成未來第二個董明珠。” 然而，孟羽童在2023年5月離職，董明珠憤怒炮轟其“借助我們平臺變成一個網(wǎng)紅，不能容忍這樣的人在格力，所以把她開除了”。
如果說孟羽童和王自如只是過客，那么這次董明珠親自選拔的接班人，應該不會辜負她的期望。不論誰當選接班人，都要面對一個現(xiàn)實問題：董明珠退休后，如何處理與董明珠個人綁定的格力電器；或者，格力電器決定敢為人先，將品牌打造成家電行業(yè)的“老干媽”？
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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