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一家廣東中山男裝品牌，成了抖音男裝賽道的新“一哥”。
對(duì)大部分抖音用戶而言，“霞湖世家”這個(gè)品牌多少有些陌生。這一起家于貼牌代工的男裝品牌，2020年入駐抖音后，先是憑借源頭工廠“價(jià)格戰(zhàn)”的打法立足，進(jìn)而搭建起上百個(gè)直播矩陣號(hào)，實(shí)現(xiàn)了迅速崛起。
2023年，霞湖世家的累計(jì)GMV達(dá)到7億元，到2024年，這一數(shù)字變成了12億元，可見其影響力的擴(kuò)張。就在去年，霞湖世家還聯(lián)動(dòng)董明珠完成了“抬咖”，“董明珠四次拜訪霞湖世家”數(shù)次成為品牌的宣傳噱頭。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，最近90天內(nèi)，霞湖世家的累計(jì)成交額突破1億。其中，官方旗艦店單月銷售額達(dá)到2500W~5000W，直播貢獻(xiàn)占比超98%。而在2024年轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號(hào)后，霞湖世家僅用半年就GMV破億，如今累計(jì)成交額已突破2億。
眾所周知，雖然線上電商幾度迭代，男性消費(fèi)力依舊是被行業(yè)反復(fù)提及的難題。而從代工廠起步，到“拿捏”最難拿下的男性用戶、躋身抖音男裝頭部，再到多平臺(tái)擴(kuò)張、GMV過億，霞湖世家怎么就成了男裝賽道的標(biāo)桿案例？
早期的霞湖世家起家于代工，曾為柒牌男裝、七匹狼等品牌做過多年代工。2020年5月，由于線下專賣店生意的不景氣，創(chuàng)始人郭長棋將目光投向了線上電商，在抖音開設(shè)了賬號(hào)“霞湖世家”。
復(fù)盤霞湖世家的電商打法，卡思總結(jié)為兩點(diǎn)：一，借由源頭工廠優(yōu)勢(shì)，以“價(jià)格戰(zhàn)”入局，強(qiáng)調(diào)自身實(shí)力；二，老板下場做IP，通過爆款內(nèi)容種草反復(fù)深化心智。
源頭工廠帶來的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，讓出身代工的霞湖世家有底氣在抖音“卷價(jià)格”。彼時(shí)，霞湖世家的貨盤以男款短袖、鞋襪、內(nèi)褲、休閑褲為主，均價(jià)在45元左右，客單價(jià)超過100元的品并不算多，一件簡單的棉白T，價(jià)格約為29.9元。這一貨盤無疑迎合了下沉市場的需求。
而在強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的同時(shí)，霞湖世家還以多年代加工經(jīng)驗(yàn)作為背書，將宣傳方向定為“同款商品質(zhì)價(jià)比更高”，通過短視頻、直播反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己的面料與做工，能做到“質(zhì)量比同行高”，在同賽道的白牌中率先沖殺出。
重視內(nèi)容則是霞湖世家起盤的另一要點(diǎn)。值得注意的是，霞湖世家這一賬號(hào)完全建立在創(chuàng)始人郭長棋的個(gè)人IP之上。
在入駐抖音初期，郭長棋為自己打造的人設(shè)是“成功人士”，面向鏡頭聊人生、聊職場，輸出個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，但這一人設(shè)并未收獲用戶認(rèn)可。此后，郭長棋“拜師”彼時(shí)戈雅燈飾的老板“張大炮”，人設(shè)也轉(zhuǎn)換成接地氣、關(guān)愛員工的良心企業(yè)家。
在霞湖世家發(fā)布的視頻中，郭長棋和員工共同在食堂吃飯、親自下廠對(duì)員工噓寒問暖，開辦年會(huì)為職工發(fā)放紅包。這些接地氣的互動(dòng)將他和藹可親、關(guān)心員工的實(shí)干企業(yè)家的人設(shè)做到了極致，在引發(fā)諸多用戶共鳴的同時(shí)，也沉淀下大量的潛在消費(fèi)者。一年間，霞湖世家抖音漲粉近300萬。
除了這些服務(wù)于“人設(shè)”的內(nèi)容，霞湖世家也在內(nèi)容種草上下足了功夫，5年間發(fā)布視頻超過4300條。郭長棋親自上陣試穿、講解衣服，預(yù)告新品，為自己的產(chǎn)品進(jìn)行背書，一面深化人設(shè)一面賣貨。幾乎每次上新，他都會(huì)帶著旗下員工出鏡，拍上數(shù)十條短視頻，從價(jià)格、工藝、面料、材質(zhì)等多個(gè)維度反復(fù)種草。
而為了獲取更多公域流量，霞湖世家還積極蹭上熱點(diǎn)，為品牌或產(chǎn)品做宣傳。比如，《哪吒2》熱映時(shí)，郭長棋表示要支持票房，決定請(qǐng)全廠1000個(gè)員工看哪吒，一天后，“霞湖世家助力哪吒2沖擊世界紀(jì)錄”的橫幅與海報(bào)便出現(xiàn)在另一支視頻中，兩條打上“哪吒”標(biāo)簽的視頻點(diǎn)贊數(shù)量都要高于其他作品。
不過，以郭長棋為核心，也意味著無論是短視頻還是直播，郭長棋都是絕對(duì)的主力。而為了減少這種依賴，在個(gè)人IP打造相當(dāng)純熟后，郭長棋逐漸將IP效應(yīng)賦予自己兒子“小郭總”，帶領(lǐng)家人、職工共同出鏡，并在抖音搭建了上百個(gè)矩陣賬號(hào)，這些賬號(hào)共享官方賬號(hào)的爆款切片視頻，幫助品牌承接更多流量。
矩陣賬號(hào)也是霞湖世家的重要成交來源，其中，帶貨成績最好的為小郭總輕奢號(hào)與@霞湖世家旗店艦（小荷），單月GMV均為100W~250W。
2024年，霞湖世家在抖音累計(jì)成交達(dá)到12億元，其直播間銷售占比將近60%，視頻帶貨占比約7%，商品卡占比約33%。雖然品牌還進(jìn)入了@交個(gè)朋友、@與輝同行等頭部達(dá)人的直播間，但這部分的銷售占比并不高。
也是在這一年，品牌轉(zhuǎn)入視頻號(hào)戰(zhàn)場。在更具人情味和縣城屬性的視頻號(hào)，霞湖世家的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)更為明顯，截至目前，霞湖世家視頻號(hào)累計(jì)成交已突破2億，成為了平臺(tái)男裝頭部品牌。
男裝賽道經(jīng)常面臨的問題之一，可以稱之為“選男人，還是選女人？”
由于男性消費(fèi)力備受詬病，對(duì)一部分男裝品牌來說，其直播間受眾還是以女性為主，即通過吸引女性客群來售賣男裝。比如同為男裝賽道頭部的@馮漂亮寶藏號(hào)，單月GMV達(dá)到2500W~5000W，但賬號(hào)女性消費(fèi)者占比超過50%，直播選品也大多為情侶同款。
相比而言，霞湖世家的受眾以中年男性為主。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，其直播間男性占比高達(dá)80%，年齡集中在35-41歲，占比超過53%。霞湖世家如何解“男”題？卡思認(rèn)為，也許可以從霞湖世家的內(nèi)容策略中窺見一二。
眾所周知，在消費(fèi)選擇上，男性對(duì)品牌的忠誠度不算高，更注重性價(jià)比，偏向于實(shí)用性與“多合一”，即一件商品滿足多種需求，而反映在消費(fèi)決策上，這種傾向往往體現(xiàn)為效率性決策，即核心賣點(diǎn)需要在短時(shí)間內(nèi)突出。
對(duì)此，霞湖世家則有一套簡潔的話術(shù)，以具象化的賣點(diǎn)促進(jìn)成交效率。
比如描述一款菠蘿花涼感T恤，“菠蘿肌理感，很有質(zhì)感”“透氣性高，很舒服”“很大牌”；針對(duì)一款拒水羽絨服，霞湖世家的描述是“一衣三穿，可拆卸的匈牙利拒水羽絨服，從零上20度穿到零下15°”“匈牙利拒水鵝絨服是可機(jī)洗、好打理、不怕潮濕天氣”；描述一款防水的軟殼沖鋒衣則是“拿消防水槍的水壓都沖不進(jìn)去”。
在品牌的種草視頻中，這些賣點(diǎn)一般會(huì)在10秒內(nèi)被清晰地表達(dá)出來，精準(zhǔn)拿捏男性的消費(fèi)心理。
另一方面，霞湖世家則抓住了男性想要“花小錢辦大事”的心理以及“成功學(xué)”傾向，自抬身價(jià)。
比如，男式T恤是霞湖世家賴以起家的重要單品，也是品牌有意打造的優(yōu)勢(shì)類目。為了表現(xiàn)自身質(zhì)量過硬，創(chuàng)始人郭長棋會(huì)在各內(nèi)容場域反復(fù)強(qiáng)調(diào)自身工藝和技術(shù)，以及“敬告同行”——“沒有理由T恤做不過你們”“一般工廠做不出來”“我最后再說一句，做T恤的不要跟我斗了，我就卷T恤”。
為了加強(qiáng)消費(fèi)者的信任，霞湖世家還有意識(shí)地將自身產(chǎn)品與其他一線品牌做對(duì)比，將二者拉至同一水平線，“對(duì)比線下七八百塊，跟著一線品牌做的”，為消費(fèi)者營造身份認(rèn)同的幻覺。
2024年，董明珠三度拜訪霞湖世家，并進(jìn)入直播間為品牌站臺(tái)。霞湖世家的雙11專場上，董明珠親上陣展示了衣服的上身效果，認(rèn)證一款羽絨服“不比國外一萬塊錢的差”“到外面市場上買，相信國產(chǎn)也要1000，低不了這個(gè)價(jià)”。
期間，郭長棋與董明珠聊天、直播的視頻切片隨之遍布霞湖世家主頁。期間董明珠調(diào)侃要送俞敏洪一件鵝絨服，轉(zhuǎn)頭“千億總裁同款，你也可以輕松擁有”就成為霞湖世家最有力的宣傳詞。
有意思的是，就在最近，格力線下專賣店紛紛將招牌換成了“董明珠健康家”，結(jié)合董明珠在抖音的奔走，似乎也表明了其下沉到抖音生態(tài)，做個(gè)人IP的決心。
不過從另一角度，聯(lián)動(dòng)董明珠可能是霞湖世家高端化、品牌化的一環(huán)。以低價(jià)起家的霞湖世家似乎也不甘心于下沉市場，而正在探索高端化之路。
從貨盤上看，霞湖世家的客單價(jià)相比往年整體上抬，其中有一部分季節(jié)原因，但在原有爆品外，霞湖世家還精心打造了一些客單價(jià)較高的產(chǎn)品，作為新的主推款。
比如，比如客單價(jià)798元的“一衣三穿”鵝絨服，這件也是董明珠來訪期間主推的羽絨服，抖音小店顯示已售4.1萬；同樣還有被稱為“霞湖三寶”的“200支圓領(lǐng)T恤”，單價(jià)高達(dá)299元，小店顯示已售2萬件。
目前，霞湖世家銷量最高的是一款有著“尊貴系列”標(biāo)簽的200支7A聚乳酸內(nèi)褲，客單價(jià)為299元，這也是品牌最近的主推款之一，顯示已售19.4萬件?？梢娖放朴绊懥Φ姆€(wěn)固。
雖說消費(fèi)力較弱，但國內(nèi)男裝市場的規(guī)模也在持續(xù)而緩慢地增大，從2009年的3081億元增長到2023年的5661億元，15歲~35歲的中青年消費(fèi)者逐漸成長為市場主力。
事實(shí)上，如果回顧去年以來出圈的男性消費(fèi)案例，會(huì)發(fā)現(xiàn)，嘗試撬開男人錢包的直播間，或多或少都有著“成功學(xué)”氛圍。前有高端姐賣男褲，在寬敞明亮的商務(wù)風(fēng)樣板間向用戶推薦“有實(shí)力的男人穿的高端褲子”，后有澳門coco姐，以女霸總姿態(tài)賣低價(jià)貨品，在極盡娛樂化之時(shí)，也賦予了男性用戶身份的想象，而即便以供應(yīng)鏈取勝的霞湖世家，也打出了“老板們想要富，一定要穿總裁褲”的定位。
不過，澳門coco姐、高端姐主打的都是低價(jià)白牌，客單價(jià)集中在十幾元到幾十元，只要退貨率不高于行業(yè)均值，這類娛樂形式做電商的直播間就穩(wěn)賺不虧。而一旦能建立自身的獨(dú)特風(fēng)格，吸引核心粉絲長期觀看和互動(dòng)，就能獲得更多自然流量推薦，由此開啟漲粉、破圈之路。
但個(gè)中問題在于，以主播為核心形成的娛樂化IP，用戶的好感可能不足以遷移至品牌，總體忠誠度不夠，而因產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)致的翻車則可能更為危險(xiǎn)。從這一角度，已經(jīng)成長為足夠有影響力的品牌的霞湖世家，或許能為同樣出身的白牌提供一條躍遷思路。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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