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近日，有網(wǎng)友發(fā)帖表示自己身邊的格力電器門店，已經(jīng)改名成了“董明珠健康家”。
隨著相關(guān)信息的發(fā)酵，又有不少網(wǎng)友驚奇地發(fā)現(xiàn)。
短視頻平臺上的格力電器直播號，也紛紛把自己的用戶名改成了“董明珠健康家XX直播間”。
此情此景。
也開始讓人們意識到，格力內(nèi)部貌似正在執(zhí)行著一項比造手機、全國巡播還要激進的“董明珠個人IP營銷計劃”。
2月13日，在格力電器（四川）2025品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，格力方面公開了自己的最新戰(zhàn)略品牌——“董明珠健康家”。（即借助董明珠的個人IP，對線下門店實施品牌改造）
在一定程度上，格力電器把“董明珠健康家”視作了自己后續(xù)商業(yè)運營的關(guān)鍵所在。他們認為“董明珠健康家”這一概念，能夠通過數(shù)據(jù)可視化、場景化體驗、智能交互服務(wù)對零售價值鏈進行重構(gòu)。
其中，珠海格力終端建設(shè)負責人高杰更是表示，這不僅是格力從產(chǎn)品到服務(wù)、從空間到品牌的產(chǎn)品革命，還是格力對億萬家庭的美好承諾。
在簡單了解“董明珠健康家”的概念、格力內(nèi)部對它的期盼后，我們的目光也將來到升級計劃的執(zhí)行層面。
2月17日，有記者從經(jīng)銷商處得知了格力電器的“2025核心客戶展示門頭支持方案”。相關(guān)內(nèi)容指出，“董明珠健康家”專賣店的升級對象，是那些展示面積≥150㎡的全品類專賣店，且全省僅有50個升級名額。
針對那些加入升級計劃的門店，格力方面給出的裝修意向金收費標準為“展示面積1500元/平方米、門頭面積600元/平方米”。當門店升級結(jié)束、出樣完全后，門店人員則可在3個月內(nèi)使用裝修意向金按發(fā)票價提取家用A B C類機型產(chǎn)品，或按照進貨價提取中央空調(diào)、生活電器等產(chǎn)品。
據(jù)互聯(lián)網(wǎng)公開信息顯示，目前成都、重慶、江西、山東等地已有格力線下門店完成了相關(guān)改造，且有地區(qū)門店將自己的線上名稱改成了“董明珠健康家XX直播間”。
這種種情況疊加下來，本輪格力押注“個人IP化運營”的力度可見一斑。
老實講，把線下門店升級成“董明珠健康家”并非格力和董明珠在個人IP概念下的首次發(fā)力。
2014年，董明珠曾將格力廣告上的成龍全部撤掉，并使用自己的形象填補了空缺。也正是在這一年，董明珠搖身一變成了格力的“品牌代言人”。而她的形象，也隨著旗下產(chǎn)品的銷售開始被全國各地的消費者所熟知。
2015年前后，欲擴張格力商業(yè)版圖的董明珠開始在手機賽道上發(fā)力，最終在立下“干掉小米”的Flag后，推出了格力手機的初代機型。有趣的是，當年格力手機發(fā)布后給用戶留下的核心記憶點既不是使用體驗，也不是配置參數(shù)，而是開機界面上董明珠的照片和簽名。
2020年，對個人IP營銷輕車熟路的董明珠找到了下一個業(yè)務(wù)增長點——直播。在這一年，她不僅在快手、抖音等多個平臺上露面，還順勢建立、執(zhí)行了自己的“全國巡播計劃”?；ヂ?lián)網(wǎng)公開信息顯示，董明珠在2020年共直播13場，累計帶貨金額高達476.2億元。
2021年，孟羽童的加入讓董明珠的互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注度再次暴漲。由于“22歲女孩成為董明珠秘書”“格力有接班人了”等詞條的發(fā)酵，當時不僅孟羽童本人成為了網(wǎng)絡(luò)紅人，就連董明珠和格力電器也獲得了流量的青睞，成為了人們爭相談?wù)摰哪繕恕?/p>
在財務(wù)層面。
格力電器的業(yè)務(wù)增長、業(yè)務(wù)多元化問題一直被外界所關(guān)注。
2018年，董明珠曾許下了未來銷售收入達到6000億的夢想。
但當時間來到2024年，格力集團則在前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入1467.22億，同比減少5.34%；歸母凈利潤219.61億，同比增長9.30%。另在第三季度，格力電器實現(xiàn)營業(yè)收入469.39億元，同比減少15.84%；歸母凈利潤78.25億元，同比增長5.47% 。
回望格力電器的成長歷程，我們會發(fā)現(xiàn)董明珠的個人IP已經(jīng)和格力電器深深綁定。本輪格力旗下店鋪改名“董明珠健康家”的做法，也更像是他們?yōu)?ldquo;尋找收入增長點”這一難題所提交的答案。
公開資料顯示，董明珠出生于1954年8月，并先后畢業(yè)于安徽蕪湖干部教育學(xué)院、中南財經(jīng)政法大學(xué)EMBA、中國社會科學(xué)院經(jīng)濟學(xué)系研究生班、中歐國際工商學(xué)院EMBA。
1990年，董明珠正式加入格力并出任業(yè)務(wù)經(jīng)理一職。自1944年起，董明珠先后成為了珠海格力電器股份有限公司經(jīng)營部部長、副總經(jīng)理、副董事長。在董明珠的推動下，格力電器在1995年-2007年這一區(qū)間，達成了連續(xù)13位居空調(diào)產(chǎn)量、銷售收入、市場占有率全國第一的成就。事后這些成就，也幫助董明珠在2012年站到了格力集團董事長的位置。
另據(jù)格力電器2024年三季財報顯示，董明珠直接持有的格力電器股份超1億股，占據(jù)總股本的1.79%。
隨著話語權(quán)的不斷增強，董明珠對格力的影響也越來越大。
這種影響不僅存在于營銷層面，更存在于產(chǎn)品層面。
2024年1月，由格力電器推出的“玫瑰空調(diào)”引發(fā)了網(wǎng)友熱議，甚至一度被人們吐槽為“土味審美”的代表作。針對此事，董明珠曾在做客訪談節(jié)目時回應(yīng)稱：玫瑰空調(diào)的設(shè)計，實際上是想跟家庭生活融合在一起。很多人吐槽說董明珠好土，各種人站在不同的維度來評價。要不斷地創(chuàng)新，把空調(diào)做成家里的藝術(shù)品，這就是我的目標。
同樣是在2024年。
董明珠對外公開表示：很多人都說企業(yè)家當網(wǎng)紅是從我開始的，我的本意并不是要做網(wǎng)紅，我想突出的是企業(yè)面對消費者時的誠意。
在今天，董明珠來到了線下門店，選擇把自己的名字寫在招牌上。
倘若單純對這一行為進行解讀，我們不難發(fā)現(xiàn)她是想把個人名譽同產(chǎn)品綁定。最終通過打造“冠名店”的方式傳遞產(chǎn)品自信，讓消費者在購物途中更加安心，讓自己通過“冠名店”的種種反饋和消費者建立聯(lián)系。
但在運營層面進行解讀，我們就會發(fā)現(xiàn)專注個人IP雖然符合現(xiàn)在的傳播生態(tài)，可當其與品牌、企業(yè)綁定過深時，任何來自形象主體的變動都有可能讓品牌迎來“認同危機”。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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