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作者：段輕

編輯：努爾哈哈赤

近年來(lái)，商業(yè)體快閃活動(dòng)持續(xù)走紅，成為吸引消費(fèi)者、激活商圈流量的核心手段。火爆的背后，是多方需求的交匯與商業(yè)模式的創(chuàng)新迭代。

一定程度上，業(yè)界看好的是“二次元”IP商業(yè)的爆發(fā)性、商品化能力以及成長(zhǎng)潛力；同時(shí)，很多IP還有“潮汐式”的特點(diǎn)，火得快涼得也快，對(duì)想入局的品牌、商業(yè)體提出了更多要求。因此，“快閃”的即時(shí)性可以有效規(guī)避相關(guān)問(wèn)題，如今的商業(yè)體除了引入谷子店、潮玩店等固定業(yè)態(tài)外，IP快閃這類短周期、高靈活度的臨時(shí)性業(yè)態(tài)也逐漸成為主流。

除了一般意義上的IP快閃外，限時(shí)展覽、聯(lián)名主題店、主題餐廳、主題咖啡、音樂(lè)會(huì)、限定集市等都屬于快閃活動(dòng)的一種。這類活動(dòng)本身非常依托于地區(qū)市場(chǎng)，還有IP社群的流量，自身屬性也決定了“快閃”將成為一個(gè)IP消費(fèi)者線下鏈接的平臺(tái)。商業(yè)體在此基礎(chǔ)上進(jìn)行布局發(fā)展，已經(jīng)不再僅僅局限于物質(zhì)空間，而是在培育一個(gè)促進(jìn)內(nèi)容衍生、包容開(kāi)放的商業(yè)土壤，營(yíng)造的是更為年輕化、充滿活力的商圈社區(qū)文化。

以二次元濃度最高的上海市為例，據(jù)雷報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年內(nèi)上海的主要商場(chǎng)舉辦的IP快閃、特展、主題餐廳、主題咖啡店等快閃活動(dòng)至少有193場(chǎng)（人工統(tǒng)計(jì)存在誤差）。時(shí)間來(lái)到2025年春節(jié)，短短一周的假期時(shí)間，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)、百聯(lián)ZX造趣場(chǎng)、新世界城、靜安大悅城、五角場(chǎng)合生匯等上海主要的二次元商業(yè)體就舉辦了近30場(chǎng)快閃；加上其他商業(yè)體正在或即將舉辦的快閃類活動(dòng)，上海地區(qū)2025年前兩個(gè)月就將推出共計(jì)73場(chǎng)線下活動(dòng)。

隨著快閃模式的發(fā)展成熟以及“谷子經(jīng)濟(jì)”的崛起，“快閃”活動(dòng)的最終目的也不再局限于品牌曝光和營(yíng)銷推廣的層面，行業(yè)開(kāi)始更加關(guān)注快閃的實(shí)際銷售轉(zhuǎn)化。

對(duì)于大悅城這樣的頭部商業(yè)體而言，數(shù)百萬(wàn)銷售額的快閃似乎并不難，其2024年與“線條小狗”聯(lián)合推出的線條大作戰(zhàn)主題快閃活動(dòng)的銷售金額更到了千萬(wàn)級(jí)。官方數(shù)據(jù)顯示，上海靜安大悅城在7-9月舉辦的14場(chǎng)快閃活動(dòng)中，有8場(chǎng)快閃銷售金額突破500萬(wàn)元，14場(chǎng)快閃的累計(jì)銷售金額約8000萬(wàn)元，場(chǎng)均銷售額約570萬(wàn)元。

然而，放眼更多“快閃”活動(dòng)種類，雷報(bào)亦發(fā)現(xiàn)，部分快閃業(yè)態(tài)仍處在IP粉絲“為愛(ài)發(fā)現(xiàn)”的“灰區(qū)”。在下文，雷報(bào)將以春節(jié)期間上海重點(diǎn)商業(yè)體的快閃活動(dòng)為例，剖析國(guó)內(nèi)快閃活動(dòng)的發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)趨勢(shì)。

市場(chǎng)重構(gòu)與流量焦慮：消費(fèi)者、品牌、商業(yè)體的“三角關(guān)系”

想要理解“快閃”模式為什么能高速發(fā)展，需要先理解消費(fèi)者、品牌、商業(yè)體的“三角關(guān)系”。

對(duì)消費(fèi)者而言，快閃活動(dòng)是從“購(gòu)物”到“社交”的沉浸式場(chǎng)景重構(gòu)。這意味著消費(fèi)者不再滿足于單純的商品交易，更追求情感共鳴與社交價(jià)值。例如今年春節(jié)，“王者福梯”新春主題快閃裝置亮相TX淮海、百聯(lián)ZX造趣場(chǎng)、上海百聯(lián)又一城購(gòu)物中心三大商業(yè)體，通過(guò)打造圈層社交的需求。

對(duì)品牌而言，試水市場(chǎng)與流量收割的雙重驅(qū)動(dòng)下，“快閃”模式成為品牌營(yíng)銷需求升級(jí)的理想落點(diǎn)。快閃店通過(guò)“限時(shí)+限量”的稀缺性策略，成功迎合了品牌對(duì)市場(chǎng)測(cè)試和精準(zhǔn)營(yíng)銷的需求。例如，靜安大悅城在2025跨年迎新購(gòu)物季期間推出的“數(shù)碼寶貝主題限定快閃店全國(guó)首站”，以25周年紀(jì)念商品和手游互動(dòng)場(chǎng)景吸引核心粉絲，既試水了IP衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度，又通過(guò)沉浸式體驗(yàn)強(qiáng)化品牌記憶。此外，快閃店的低成本屬性（短期租賃、輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)）降低了品牌的試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)，尤其適合新興IP或小眾品牌快速積累聲量。

對(duì)商業(yè)地產(chǎn)而言，商業(yè)體的流量焦慮與業(yè)態(tài)煥新需求使得“快閃”模式進(jìn)一步飛速發(fā)展。面對(duì)電商沖擊，實(shí)體商業(yè)體亟需通過(guò)高頻次、多樣化的活動(dòng)維持吸引力，上海靜安大悅城為例，2024年該單個(gè)商業(yè)體的年內(nèi)快閃活動(dòng)多達(dá)62場(chǎng)，而2023年同期的快閃活動(dòng)僅有24場(chǎng)。商業(yè)體每月數(shù)場(chǎng)快閃活動(dòng)持續(xù)刷新消費(fèi)者認(rèn)知，可以形成“常來(lái)常新”的消費(fèi)黏性，延長(zhǎng)消費(fèi)者停留時(shí)間，提升商圈綜合收益。

百聯(lián)ZX團(tuán)隊(duì)就曾在接受雷報(bào)采訪時(shí)表示，“現(xiàn)在的很多商場(chǎng)都引進(jìn)了二次元業(yè)態(tài)，但要看商場(chǎng)真正的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，其實(shí)大多數(shù)還是靠餐飲業(yè)的，商場(chǎng)本身不是靠二次元業(yè)態(tài)來(lái)掙錢的。”“商場(chǎng)本身只是希望二次元業(yè)態(tài)承擔(dān)引流的工作而非銷售轉(zhuǎn)化。”

不久前，百聯(lián)股份旗下第二座二次元商業(yè)體“百聯(lián)ZX造趣場(chǎng)”于2024年12月28日正式開(kāi)業(yè)，在《造趣場(chǎng)盛大開(kāi)業(yè)，創(chuàng)趣場(chǎng)銷售額破4億，百聯(lián)ZX下一步將“卷”向何方？｜雷報(bào)》一文中，雷報(bào)也與百聯(lián)ZX團(tuán)隊(duì)就“商業(yè)體+二次元業(yè)態(tài)”進(jìn)行了深入探討。

在百聯(lián)ZX團(tuán)隊(duì)看來(lái)，商業(yè)雖然本質(zhì)上強(qiáng)調(diào)復(fù)制，但每一個(gè)商業(yè)體都需要有自己的個(gè)性化所在。在打造造趣場(chǎng)的過(guò)程中，百聯(lián)ZX并不是在做簡(jiǎn)單的復(fù)制，也不希望呈現(xiàn)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容。據(jù)悉，創(chuàng)趣場(chǎng)作為中國(guó)首家定位二次元主題的商業(yè)體，是業(yè)界領(lǐng)先的“二次元文化圣殿”，是“漲知識(shí)、開(kāi)眼界”的前沿陣地。而造趣場(chǎng)則定位于中國(guó)首家二次元生活方式集聚地，強(qiáng)調(diào)“找同好、好有愛(ài)”的社交體驗(yàn)。

那么，做“二次元業(yè)態(tài)”成功的商業(yè)體到底有多火爆呢？百聯(lián)ZX團(tuán)隊(duì)向雷報(bào)透露，2024年1-11月，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)共舉辦近700場(chǎng)活動(dòng)，全網(wǎng)曝光超2.7億次，其間銷售同比上升76%，客流同比上升40%。與創(chuàng)趣場(chǎng)轉(zhuǎn)型前日均6000人次左右的客流相比，轉(zhuǎn)型后的平日客流達(dá)2-3萬(wàn)，單日最高客流達(dá)9萬(wàn)+，節(jié)假日客流達(dá)5-6萬(wàn)，增加了3-8倍。

73場(chǎng)快閃，ONLY展、主題餐廳會(huì)是下一個(gè)“試驗(yàn)田”嗎？

2025年伊始，國(guó)內(nèi)的線下快閃活動(dòng)又有怎樣的特點(diǎn)和趨勢(shì)呢？雷報(bào)將以上海地區(qū)春節(jié)期間的73場(chǎng)活動(dòng)為樣本（人工統(tǒng)計(jì)存在誤差）進(jìn)行觀察。

先從IP類型來(lái)看，漫展、吃谷集市等二次元IP綜合類活動(dòng)很受歡迎；游戲IP、動(dòng)漫IP快閃活動(dòng)貢獻(xiàn)大頭，分別共計(jì)開(kāi)展20次、14次；以藝術(shù)家、插畫(huà)家、樂(lè)隊(duì)等個(gè)人/團(tuán)體類型的IP活動(dòng)也有7次。從IP國(guó)別來(lái)看，中國(guó)、日本IP最受歡迎，春節(jié)期間分別各自擁有24次快閃活動(dòng)；二次元IP綜合類活動(dòng)則有19場(chǎng)；韓國(guó)IP有3場(chǎng)，美國(guó)IP有2場(chǎng)。

具體到國(guó)產(chǎn)IP方面，小說(shuō)、動(dòng)漫IP表現(xiàn)穩(wěn)定，基本都在做頭部IP的快閃活動(dòng)，例如天官賜福、喜羊羊與灰太狼、羅小黑、詭秘之主、盜墓筆記等IP。國(guó)產(chǎn)游戲IP依舊在各類IP線下快閃中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。20場(chǎng)游戲IP活動(dòng)中，國(guó)產(chǎn)游戲占了13場(chǎng)，以乙游、二游為主，包括代號(hào)鳶、時(shí)空中的繪旅人、明日方舟、重返未來(lái)1999等；另外，近年越來(lái)越火的國(guó)風(fēng)武俠類游戲也在其中，包括劍網(wǎng)三、逆水寒等。

除了傳統(tǒng)IP快閃之外，商業(yè)體內(nèi)還在持續(xù)展開(kāi)一些更廣義上的“快閃”活動(dòng)。相比常規(guī)的漫展、演出和展覽，雷報(bào)重點(diǎn)關(guān)注近年新興的ONLY展、主題餐廳模式。

首先，來(lái)討論漫展的分支“ONLY展”。我們看到，傳統(tǒng)漫展（如ChinaJoy）依賴頭部IP和廠商資源，以展銷結(jié)合為核心，但存在活動(dòng)同質(zhì)化、觀眾體驗(yàn)碎片化的問(wèn)題。例如，大型展會(huì)中消費(fèi)者往往需排隊(duì)數(shù)小時(shí)參與單一活動(dòng)，社交屬性弱化。

新興的ONLY展則主打垂直化與圈層深度，以綁定單一IP或細(xì)分領(lǐng)域?yàn)楹诵?，通過(guò)個(gè)人或工作室策劃實(shí)現(xiàn)高度定制化。其優(yōu)勢(shì)在于能精準(zhǔn)觸達(dá)核心用戶，進(jìn)一步“篩選”出社交文化符號(hào)相同、圈層凝聚力更強(qiáng)、消費(fèi)意愿更突出的IP粉絲人群。

另一方面，ONLY展具有“低成本高互動(dòng)”的特點(diǎn)。依托社群運(yùn)營(yíng)（如Z世代線上應(yīng)援群、同好交流群）實(shí)現(xiàn)前期預(yù)熱，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置個(gè)人場(chǎng)販區(qū)、簡(jiǎn)易舞臺(tái)等輕量化互動(dòng)區(qū)域，降低參與門(mén)檻。同時(shí)，ONLY展會(huì)得益于策劃者基本都是IP“死忠粉”，并在同好中具有充分的話題敏感度，可以實(shí)現(xiàn)靈活的快閃內(nèi)容迭代。具體來(lái)說(shuō)，就是能快速響應(yīng)粉絲反饋，如根據(jù)觀眾偏好調(diào)整商品SKU或增設(shè)限定活動(dòng)等。

而回到商業(yè)人關(guān)心的業(yè)態(tài)方面，二次元商業(yè)銷售的核心之一是“純零售”。ONLY展區(qū)別于傳統(tǒng)漫展，可以通過(guò)不斷提升展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的文化濃度、促進(jìn)IP原生內(nèi)容和線下場(chǎng)景互補(bǔ)，從而全面增加IP消費(fèi)場(chǎng)景，例如餐飲、娛樂(lè)、演出、coser經(jīng)濟(jì)等等。最終，既可以避免小商品市場(chǎng)一樣的單一雜亂業(yè)態(tài)，也能夠顯著延長(zhǎng)IP消費(fèi)者的停留時(shí)間。

然而，以“為愛(ài)發(fā)電”為前提的展會(huì)，對(duì)主辦方的能力會(huì)提出極大的考驗(yàn)。雷報(bào)從曾策劃過(guò)WHCA同人展、武漢FF14ONLY等活動(dòng)的主辦組處了解得知，市面上的大部分ONLY展只能做到盈虧持平，甚至有些活動(dòng)是虧本在做，“我們覺(jué)得這也與整個(gè)展子的規(guī)劃有關(guān)，大錢辦小事和小錢辦大事都是有的，就是取決于主辦的能力。但粉絲們對(duì)于‘無(wú)腦圈錢’的行為還是非常抵制的，只有讓好的主辦賺到錢，才能糾正良莠不齊的市場(chǎng)。”

未來(lái)，ONLY展會(huì)或許會(huì)走與傳統(tǒng)漫展相類似的路徑，即從“個(gè)人策劃”到跨區(qū)域ONLY展策劃的“專業(yè)化聯(lián)盟”，整合IP方、場(chǎng)地供應(yīng)商和社群KOL資源，提升活動(dòng)規(guī)模與穩(wěn)定性；另一方面，ONLY展發(fā)展到一定規(guī)模后，或?qū)⒊蔀镮P長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的下一個(gè)“試驗(yàn)田”，成為特定IP衍生內(nèi)容（如動(dòng)畫(huà)番外篇、游戲支線劇情等）的首發(fā)平臺(tái)，通過(guò)粉絲反饋反哺IP開(kāi)發(fā)。

以2024年6月舉辦的電影《排球少年!!垃圾場(chǎng)決戰(zhàn)》ONLY為例，這快閃就是電影官方推出的ONLY展會(huì)，作為動(dòng)畫(huà)播出十年、大電影正式上映的衍生，該活動(dòng)在上海東方體育中心開(kāi)展，一度引發(fā)粉絲的熱情探討，微博話題#上海要辦萬(wàn)人排球少年ONLY# 熱度攀升，預(yù)售票更是開(kāi)售即罄，進(jìn)一步證明了單一IP消費(fèi)者的可觀購(gòu)買力。

除了ONLY展，IP主題餐廳模式也在近年越發(fā)興起，主要得益于情感消費(fèi)與場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)的雙重紅利。雷報(bào)統(tǒng)計(jì)上海限時(shí)快閃時(shí)發(fā)現(xiàn)，2024年全年總共有51場(chǎng)IP主題店活動(dòng)，并以主題餐廳和主題咖啡為主；2025年春節(jié)以來(lái)，也有至少17個(gè)主題餐廳已經(jīng)開(kāi)業(yè)。

從運(yùn)營(yíng)方來(lái)看，目前的入局者主要包括中國(guó)品牌潮玩星球、次元波板糖、奇谷米、三月獸、happy zoo、PrismLand、萌果醬主題café、COMIPLUS OFFICIAL，以及來(lái)自日本的animate café和shonen jump cafe等等。具體可參考：《一年快閃活動(dòng)數(shù)千場(chǎng)，有人盆滿缽滿，有人賺個(gè)吆喝？｜雷報(bào)》。

IP主題餐廳持續(xù)火熱，是因?yàn)槠鋵?duì)粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了深度挖掘，通過(guò)角色形象植入、限定餐品等形式將用餐轉(zhuǎn)化為“為愛(ài)付費(fèi)”的儀式，以沉浸式場(chǎng)景的社交價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)客單價(jià)提升。

然而，內(nèi)容同質(zhì)化的情形也十分嚴(yán)重，多數(shù)餐廳依賴IP形象復(fù)刻，缺乏差異化體驗(yàn)，這方面可借鑒“觀夏”香氛店模式，將IP與在地文化結(jié)合，例如創(chuàng)作城市限定菜品等，進(jìn)一步提升體驗(yàn)感；另一方面，主題餐廳的運(yùn)營(yíng)成本門(mén)檻更高，主題裝潢與IP授權(quán)費(fèi)用導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)方的回本周期較長(zhǎng)。因此，更廣泛地采用“快閃”模式并與商業(yè)體分成合作，成為市面上多數(shù)IP主題餐廳的首選。

值得欣慰的是，隨著入局者的不斷努力，IP主題店也逐漸從單純的“打卡地”向“生活方式入口”發(fā)展。例如，潮玩星球就采用了“1+1”模式，即一家主題餐廳附近必有一家零售集合店，兩者在產(chǎn)品、服務(wù)和展陳空間設(shè)計(jì)上各有特色，共同構(gòu)成了獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。據(jù)悉，部分店鋪的商品零售甚至能占到營(yíng)業(yè)額的7成以上。“主題餐廳+零售+粉絲社群”的閉環(huán)模式，能有效延長(zhǎng)IP主題店的消費(fèi)鏈路。

總的來(lái)說(shuō)，IP線下快閃，本質(zhì)上是消費(fèi)升級(jí)背景下“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的具象化呈現(xiàn)。在Z世代的語(yǔ)境下，IP經(jīng)濟(jì)對(duì)線下商業(yè)體的影響愈加深刻，“二次元”是一門(mén)不錯(cuò)的生意，同時(shí)也是一種文化投射，要求優(yōu)秀的主辦方們能利用優(yōu)質(zhì)的活動(dòng)內(nèi)容、成功的口碑運(yùn)營(yíng)、穩(wěn)定的品牌打造等，完成對(duì)相關(guān)市場(chǎng)的教育。

期待在未來(lái)，隨著技術(shù)迭代與用戶需求分化，零售店、潮玩店等固定業(yè)態(tài)與IP快閃等臨時(shí)性業(yè)態(tài)還將進(jìn)一步融合，在商圈內(nèi)部形成“內(nèi)容——場(chǎng)景——社群”的生態(tài)閉環(huán)，推動(dòng)更多商業(yè)體從“賣貨場(chǎng)”向“生活方式策源地”轉(zhuǎn)型。