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流量內卷時代,品牌“內卷化”出逃指南
2021-04-06 15:48:00

2021,萬物皆可“內卷”。

無形之中,“內卷”成為了這個時代的熱詞。沒有哪個詞能像“內卷”一樣如此火出圈,頻繁出沒于整個2020年社會熱點事件的討論中,以至于誰都可以脫口而出一句:卷!

溯本追源,內卷一詞源自美國人類學家克利福德·格爾茨,在20世紀中葉于印尼做社會研究時提出的。當時,爪哇島人口壓力激增,雖然已坐擁大量資本,工業(yè)技術也有了提高,但人們依然不斷涌入精密化的農業(yè)和傳統(tǒng)手工業(yè)中,導致生活水平的長期停滯。

在人類社會學中,內卷的概念是“勞動力不往更賺錢、更有創(chuàng)造力的產業(yè)去發(fā)展,反而扎堆往生產效率低下、邊際收益小的產業(yè)、行業(yè)、崗位流動?!?/strong>強調的是扎堆低效循環(huán)圈帶來的弊端。

然而,自火起來之后,“內卷”就不斷被誤讀。事實上,內卷并不等同于內耗,也并非所有競爭都會導致內卷。內卷的關鍵在于“向內演化”,是精細化,是低水平的復雜。


在營銷世界中,內卷化效應無處不在,比如細小的賽道擠滿了過多的入局者,有限的流量不斷被搶奪和侵蝕……尤其在“僧多粥少”的存量時代,品牌一味地投注精力在同質化的平臺上,比如過度依賴電商直播,雖然換取了短期內的可觀流量和銷售額,但投入產出比并不高,同時也在不斷透支原本積累的品牌價值。

或許,我們可以一窺品牌營銷中內卷化行為,找尋那些品牌經營的道與術。

01流量倒向哪?

過去的一年中,流量選擇了什么?直播帶貨、短視頻。

以直播帶貨為例,隨著疫情期間消費場景的“集體線上化”,直播帶貨作為已經經歷過一波成長周期的“既有技術”,讓品牌的營銷行為也隨之快速完成線上化轉移,從而成為了最熱的增長點。

直播帶貨發(fā)展到今天,儼然成為流量重鎮(zhèn),不少品牌趨之若鶩地涌向直播間,直播風潮愈演愈烈。

然而,大多數選擇直播帶貨的品牌面臨的局面卻是:流量成本越來越高、同行競爭壓力越來越大、馬太效應越來越明顯。

雖然平臺流量漸漸見頂,但是依然不乏大大小小的品牌商家紛紛投身抖音做電商,他們希望能占點流量紅利的便宜,趕上短視頻電商、直播電商的列車。

隨著平臺上希望從粉絲身上賺錢的商家越來越多,顯然粉絲將會越來越不夠用,或者說更難被利用,那么商家需要吸引粉絲關注、買貨的成本就會越來越大。

這就會導致平臺上商家和商家的競爭將越來越大,從而導致內卷的開始。


除了電商直播這一典型案例,實際上,品牌的營銷路徑一直在不斷地被流量內卷著。從微博、小紅書等社交媒體平臺的興起吸引一大波品牌尋找站外流量,到抖音、快手短視頻的爆紅,再到直播電商掀起的腥風血雨。在這個過程中,真正賺到收益的品牌少之又少,但大批品牌還是一腔熱血地涌入,渴望分得一杯羹。

02逃不過的內卷宿命?

身陷內卷最可怕的地方在于,容易陷入“越努力越焦慮”的怪圈。

比如在存量市場中開展的博弈,往往會給人一種恐慌的感覺,讓大家在恐懼的驅使下,竭盡所能地去爭奪資源。資源畢竟是有限的,越爭奪資源損壞就越大,最后陷入無序的競爭中。殊不知存量博弈的本質是零和游戲,強者恒強,弱者愈弱。

然而,流量的內卷并非是壞事,在流量被搶奪和稀釋的同時,也帶來了重新分配的機會。當然,這對行業(yè)來說是一次重新洗牌,也有利于品牌及時反省自身的發(fā)展路徑,圍繞核心業(yè)務展開重點布局。


多數時候,組織也好,個人也罷,認識到內卷的必然宿命,就往往采取“打不過它,就加入它”的策略,如此共同邁向“大內卷時刻”,陷入死循環(huán),實在不算是聰明之舉。

03如何擺脫內卷漩渦?

“取舍”和“聚焦”是品牌擺脫內卷大環(huán)境下的關鍵詞。

①認清流量本質

各行各業(yè)發(fā)展到成熟期,都會產生內卷現(xiàn)象,這是十分正常的市場發(fā)展規(guī)律,作為從業(yè)者的我們,做好心理準備和心態(tài)建設十分必要。

不論是短視頻、電商直播等任一平臺,在搶奪紅利的同時必須沉淀價值,熟悉平臺規(guī)則,才能掌控平臺,否則即使如今賺得盆滿缽滿,往后必然也會陷入內卷漩渦之中。

當我們站在更高維度來理解、認清平臺與流量的本質,把握和利用其發(fā)展規(guī)律,才能真正遠離內卷。

②不盲目做加法

內卷之所以會產生,有時候往往是因為我們太著急去做加法。

當做加法身疲力竭又傷痕累累的時候,不妨再做做減法,回過頭看看自己擁有什么、擅長什么,避免將自己置身內卷。

③不囿于短期利益,專注長期價值

過度依賴電商直播,之所以是品牌在營銷行為中的內卷化表現(xiàn),是因為品牌能夠極為輕松且迅速得獲得銷售額,久而久之就滋生出“唯帶貨論”的扭曲價值觀。在短期利益的沖擊和競爭對手的不斷施壓下,很少有人能夠堅守本心,堅守品牌的長期價值。

然而,品牌要擺脫內卷化,就必須專注于品牌長期價值的創(chuàng)造,擺脫對單一平臺、單一渠道、單一紅利流量的依賴,品牌自身才是最強有力的護城河。

-END-

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