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作為中國民間最隆重且最富有特色的傳統(tǒng)節(jié)日之一，春節(jié)向來很能牽動人心。無論是那段溫情滿滿的回家路、還是那桌熱熱鬧鬧的團圓飯、那場笑聲與祝福皆不斷的相聚……都一同將大家拉回線下，在真實的交流中，重新建立起彼此的聯(lián)結(jié)。

聚焦這個全民情緒高度活躍的節(jié)點，品牌們的春節(jié)企劃也如約而至——有的品牌借由暖心連接與消費者展開多維度的情感對話、有的用現(xiàn)代語境帶出「蛇」生肖的創(chuàng)新解讀與敘事、有的把春節(jié)紅文化落地到當(dāng)下情緒價值與產(chǎn)品語言的交匯點上、有的則溯源古人雅事進而流暢地描摹新歲圖景……

各色品牌對傳統(tǒng)節(jié)日文化的多元演繹，一同綿延著年味的多重表達。

01 借由暖心連接，與消費者展開多維度情感對話

通過與用戶構(gòu)建更強的情感連接，成為當(dāng)下激發(fā)品牌與用戶深層關(guān)系的重要方式。藉由新年節(jié)點，不少品牌從更貼近中國新年的場景情感出發(fā)，以動人溝通真誠開場。

強化情感溝通濃度，蒙牛悠瑞發(fā)起春運父母出行互助行動

今年春節(jié)，蒙牛悠瑞攜手張國立、楊紫，聯(lián)合人民日報發(fā)起「春運父母出行專屬互助行動」。該行動旨在倡導(dǎo)社會各界為春運期間出行的父母提供順手幫助，確保他們的旅程安全、便捷且有保障。

蒙牛悠瑞全程以消費者為主角，展開與消費者多維度的情感對話：

首先就是在品牌溝通上，蒙牛悠瑞不只從消費者流行中發(fā)掘互助創(chuàng)意，還在互助活動傳播中聚焦子女與父母的情感，更由此及彼地挖掘全社會人與人之間「老吾老以及人之老」的珍貴情感，鼓勵「消費者與消費者」之間互助和情感互動。

在產(chǎn)品溝通上，蒙牛悠瑞借代言人打開春節(jié)贈禮場景同時，還堅持回歸中老年營養(yǎng)所需的產(chǎn)品力，將品牌溫暖和專屬關(guān)懷的切實落地。

而在這場立體的品牌溝通中，蒙牛悠瑞也實現(xiàn)了品牌角色升華：不僅是一個面向中老年的消費品牌，更是敬老、愛老、助老文化的推進者；其產(chǎn)品也不僅僅是一份普通的春節(jié)贈禮，更成為了人與人之間溫情鏈接。站在更高維度來看，蒙牛悠瑞以品牌之力推動一股社會正向風(fēng)氣、激活美好的人性互助光輝，踐行「老吾老以及人之老」文化傳承之際，也是在匯集消費者情感價值，并沉淀下厚重的品牌社會價值、文化價值。

02 結(jié)合生肖圖騰與文化體察，創(chuàng)意化呈現(xiàn)品牌蛇年解法

乙巳蛇年，如何創(chuàng)新地傳達對「蛇」生肖的解讀與敘事，成為品牌春節(jié)創(chuàng)意的難點。一是蛇的秉性與背后的文化敘事，歷來鮮少被提及；二是在現(xiàn)代東方語境之中，與「蛇」相關(guān)的意象往往帶有刻板與疏離的印象。但也因此，出圈品牌的優(yōu)秀答卷更顯余韻悠長。

把蛇的吉祥寓意和文化淵源統(tǒng)統(tǒng)包裹，觀夏以東方香描摹「蛇行逍遙」新歲圖景

春節(jié)生肖圖騰敘事，觀夏別有一種「古意與超前」相融的文化節(jié)奏與韻律。乙巳新歲來臨之際，觀夏以古書《山海經(jīng)》為引，將生肖蛇的靈動祥瑞譯作摩登符號，借由東方香和非遺手工藝，鋪陳開品牌「蛇行逍遙」的新歲圖景。

把蛇的吉祥寓意和文化淵源一同包裹，觀夏早早上線2025新春限定系列「蛇行新歲·逍遙游」。系列涵蓋4款新香，「柿柿如意」與「春日庭院」為呼喚已久的人氣香回歸，「生花」與「浮春」則是以賀歲為靈感創(chuàng)制的新香。

此外，觀夏于歲末走訪造紙之鄉(xiāng)宣城，以古老的手法，打造了一本新歲《山海經(jīng)》，讓觀夏2025的蛇之行游，自紙上開始。

也是由紙延伸，觀夏把于古籍尋得的祥瑞圖騰，落于年畫、春聯(lián)、花箋之上，第三年翻開觀夏與用戶的線下新春游園會之約，展開一場紙上的逍遙臥游。

圖源：觀夏

以生肖圖騰為文化與情感意象慶賀傳統(tǒng)春節(jié)，已是品牌辭舊迎新的節(jié)日敘事傳統(tǒng)，而跳出符號化思維，深入詮釋新春生肖，一直是觀夏年末歲尾的華彩。

從虎年、兔年再到龍年，品牌從古畫年景，移至游龍則靈。巳蛇將至，觀夏的表達再上一層樓，自《山海經(jīng)》閱至《莊子·逍遙游》，躍然其間的「蛇行新歲」與「逍遙游」的立意風(fēng)雅又熨帖——

蛇是祥瑞靈獸，入海為魚，上天為鳥，逍遙無拘，將蛇的意喻釋放與延伸，用「人生總是要走一些彎路」來立意新年與人生，順勢將「逍遙游」作為2025的新歲祝福，對消費者而言，邏輯是通的，容易接受的；而細品之余，又萌生驚喜與共鳴，讓人忍不住再次感嘆觀夏造香之外對中國文化理解的深意。

將蛇圖騰與中國結(jié)相連，山下有松刻畫由身抵心的情誼與羈絆

圖源：山下有松

同樣從蛇圖騰出發(fā)，山下有松的蛇年敘事也給了我們不一樣的視角。品牌結(jié)合蛇圖騰與中國結(jié)，取兩者美妙之處，將盤繞卷曲的靈蛇形態(tài)，化作「雙錢結(jié)」、編織成繩股，呈現(xiàn)「股股繩結(jié)盤所愿，靈蛇舞動繞春風(fēng)」的節(jié)慶意境。

將蛇圖騰與中國結(jié)相連，來自于山下有松的文化體察——在古時，蛇圖騰常作為主紋飾于器物中，或盤繞，或卷曲，姿態(tài)躍然仿若神靈；與這古老圖騰相通的中國結(jié)，亦擅長通過「盤」和「繞」的編織手藝，形擬萬物，寄豐盛祝愿。

圖源：山下有松

而品牌織就這個故事的方式也足夠具體——產(chǎn)品維度，山下有松結(jié)合「蛇」與「結(jié)」推出「巳蛇禮盒」，將雙錢結(jié)、葫蘆、盤纏、編繩，四種具有中國傳統(tǒng)文化韻味的元素融于包掛，并從春風(fēng)盤繞之姿汲取靈感，設(shè)計了三種包掛纏繞方式，不同纏繞形態(tài)亦巧妙寄托「盤喜樂、盤安康、盤善緣」寓意。

而在品牌釋出的新春短片中，山下有松邀請舞者演繹蛇年生命力，具像化傳遞「春風(fēng)環(huán)繞，萬象呈祥」的意境，也于闔家團圓之際，刻畫由身抵心的情誼與羈絆。

03 從情緒價值到藝術(shù)聯(lián)動，打開春節(jié)紅文化的多維表達

雖然紅色元素在春節(jié)營銷之中已算不上新鮮，但是「春節(jié)紅」不僅是中國人獨特的節(jié)日文化，也寄寓著紅紅火火等美好意愿，所以品牌不會輕易放棄紅色這個春節(jié)元素。在此基礎(chǔ)上如何精準洞察消費者的需求，如何找到春節(jié)紅文化與當(dāng)下語境之間的交匯點，并做出品牌自身的特色，很吃品牌的創(chuàng)意與敘事能力。

深挖「紅色旺中女」的情緒訴求，ubras大紅盒激活女性大紅大紫的野心

繼邀請消費者用一份龍年限定紅盒為紅運加持后，ubras于蛇年到來之際，以蛇生肖的靈動與智慧為靈感，并從「紅色旺中女」流行敘事中找到、回應(yīng)女性群體情緒訴求，呈現(xiàn)「大紅大紫」大紅盒，滲透紅色與美好之間多維聯(lián)結(jié)的同時，ubras對春節(jié)紅運文化的表達也愈發(fā)入佳境。

圖源：ubras

ubras「大紅大紫」大紅盒系列不僅有經(jīng)典無尺碼內(nèi)衣、內(nèi)褲，還同時打造了蛇年生肖盒、She is red生肖禮盒、轉(zhuǎn)運錦鯉盒等多款禮盒，并在其中增加羊毛保暖肌底衣、家居服等多個品類，構(gòu)建出「紅品矩陣」，適配新年各場景下的「穿紅」需求。

宣發(fā)層面，ubras邀請品牌代言人劉雯、虞書欣以及品牌大使陳都靈一起演繹「大紅大紫」大紅盒新品，具像化呈現(xiàn)新年紅穿搭，借助明星力量推動ubras大紅盒傳播效應(yīng)的同時，進一步提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化；此外，ubras也順勢開啟#100種大紅大紫的野心#UGC互動，卷入更多女性加入「大紅大紫」的表達，在不同的用戶UGC內(nèi)容聚合下，大紅盒的情感價值也得到持續(xù)填充。

圖源：ubras

ubras的春節(jié)營銷一向觸動人心。從「紅運當(dāng)頭」的祝福到「大紅大紫」的期待，ubras連續(xù)六年在年末推出紅品系列，將春節(jié)氛圍儀式感拉滿。

值得關(guān)注的是，ubras并非自上而下地傳遞品牌敘事，而是深入挖掘「穿紅」背后的圖騰文化與情感價值，并以產(chǎn)品精準呼應(yīng)女性情緒以及對新年的美好愿景，強化春節(jié)穿ubras大紅盒的產(chǎn)品心智，也在潛移默化當(dāng)中將品牌舒適的貼身衣物解決方案與情感上的溫暖滋養(yǎng)，延伸至消費者的每一個重要時節(jié)。

以「全棉紅」貫穿春節(jié)場景，全棉時代與你共迎「全棉舒適」新年

圖源：全棉時代

「紅」是中國新年永恒的主題色，「穿紅」是迎接節(jié)日的儀式感。歲末迎新疊加品牌15周年之際，貼合消費者對「春節(jié)紅」文化的情感，全棉時代以「一起穿紅」為主題，和品牌代言人趙麗穎與郭晶晶一起，用舒適的紅色新品，繼續(xù)陪伴一代又一代的我們，開啟又一個新年。

系列新品涵蓋貼身內(nèi)衣、家居服、衛(wèi)衣、外套等多元產(chǎn)品，滿足一家人內(nèi)、外舒適穿著需求，并為送禮、穿搭、祈福等不同新年場景傳情啟運。

從新年產(chǎn)品的情感價值與品牌的情感陪伴出發(fā)，全棉時代推出廣告片《每一代都有全棉時代》，通過「全棉紅」貫穿新年回家、親人團聚、迎接好運等場景，引發(fā)觀眾對于全棉時代以棉的舒適與安心融入每一個「家」細微之處的共情。

此外，全棉時代特別發(fā)起「棉的100個家」以及「用家鄉(xiāng)話說出‘每一代都有全棉時代’」主題互動征集，將品牌情懷與用戶故事二合一，撬動UGC二次傳播熱度；線下體驗也花了心思，全棉時代「新年幸福紅館」快閃于全國10城聯(lián)動，為消費者提供逛、拍、玩的沉浸式體驗，將年味拉滿的同時，進一步強化「舒適、溫暖、幸?！沟钠放坡?lián)想。

珀萊雅給蛇年紅運上個高度，實現(xiàn)品牌溫度的再傳遞

圖源：珀萊雅

在傳統(tǒng)文化中，靈蛇行之恣意，讓它成為智慧與生命力的象征，也被認為能帶來生生不息的紅運。蛇年新春，珀萊雅攜手北高峰，特別推出「蛇轉(zhuǎn)紅運」新年聯(lián)名禮盒，禮盒以還原蛇的靈動特征為主線，運用當(dāng)代數(shù)字藝術(shù)重新詮釋了「靈蛇」的意象，以充滿設(shè)計感與好運寓意的概念帶動禮盒轉(zhuǎn)化。

圖源：珀萊雅

此外，圍繞年輕人新年登頂祈福的情感需求，珀萊雅以「好運」話題貫穿一系列線下活動，把大家過年的氛圍感與儀式感一一拉滿。一方面。珀萊雅在北高峰設(shè)置了一些「好運」裝置，通過陪伴年輕人一同在北高峰許下蛇年的第一份祈愿，形成有效互動；另一方面，珀萊雅在杭州城市陽臺展開了一場關(guān)于「好運」的無人機表演，借由光影的變換編織祝福與好運的圖騰。

這一輪新年企劃再次體現(xiàn)了珀萊雅無限貼近年輕人的情感力。從為年輕人新年好運開場的靈蛇禮盒，到滲透年輕人過年儀式感的情緒場景，品牌深刻洞察年輕人的情感需求，同時以「好運碰面」的軟性互動，拉近與年輕消費者之間的距離，實現(xiàn)品牌溫度的再傳遞。

以產(chǎn)品語言融合春節(jié)紅文化，蕉內(nèi)開啟第七年「紅色計劃」

圖源：Bananain蕉內(nèi)

乙巳蛇年，體感科學(xué)服飾品牌Bananain蕉內(nèi)「紅色計劃」已來到第七年。在今年，蕉內(nèi)以產(chǎn)品語言融合春節(jié)紅文化，再度攜手跨媒體藝術(shù)家朱敬一以及城市藝術(shù)家 Fansack，以「蛇來運轉(zhuǎn)」為主題，與消費者一同跟著靈蛇走紅運。

值得一提的是，「紅色計劃」系列紅品再度升級，在經(jīng)典熱銷內(nèi)著產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進一步擴充品類矩陣，更以設(shè)計精巧的紅色禮盒，滿足一家人「一站式」內(nèi)、外穿著基本款需求，并為送禮、穿搭、祈福等不同新年場景疊加紅運Buff。此外，蕉內(nèi)「紅色計劃」驚喜釋出蛇年專屬生肖形象與全新動畫，將轉(zhuǎn)運靈蛇融入蕉內(nèi)產(chǎn)品體系，把「蛇來運轉(zhuǎn)」的寄愿趣味化詮釋。

蕉內(nèi)「紅色計劃」開啟于2018年，旨在以中國傳統(tǒng)生肖為線索，并以全新視角解讀生肖形象，重新設(shè)計新年紅色基本款。

蕉內(nèi)一方面與藝術(shù)家合作，對中國傳統(tǒng)生肖進行再創(chuàng)作，從嘻哈豬、先知鼠、斗牛FIGHTIN、萬兔、幸運龍到轉(zhuǎn)運靈蛇，讓傳統(tǒng)生肖以一種更生動的方式與消費者見面；另一方面，蕉內(nèi)創(chuàng)造性地賦予紅色基本款更多設(shè)計可能性，將品牌、產(chǎn)品和新年紅文化相融合，通過「紅色計劃」為國人傳遞祝福，將紅運帶到每個人身邊。

04 以巧思捕捉文化意趣，用誠摯祝福建立節(jié)日對話

在部分品牌圍繞蛇生肖和春節(jié)紅文化下功夫時，也有品牌選擇關(guān)聯(lián)文化意趣與新歲祝福。他們從古畫、編織工藝以及古人對節(jié)日的慶賀儀式等元素汲取靈感，并集結(jié)嗅覺、視覺等各色展示媒介搭起古典與摩登的橋梁，為消費者誠摯獻上新春祝福。

傳承雅事文化與生活美學(xué)，聞獻以現(xiàn)代香禮編織年味

圖源：聞獻

以品牌視覺符號「繩結(jié)」所意指的祝福內(nèi)涵為靈感，聞獻特設(shè)新年禮贈清單，并結(jié)合「歲朝清供」作靈感進行創(chuàng)意呈現(xiàn)，配合中國特有的生活方式，以現(xiàn)代香禮及美好祝福，傳承雅事文化與生活美學(xué)。

福壽香禮以中國結(jié)中寓意長壽、康健的龜背結(jié)造型延展出的福壽雙全結(jié)為核心，配合聞獻的東方氣息，形成飽含祝福的誠意之禮；而招財香禮禮帖選用中國結(jié)中的雙錢結(jié)圖樣，寓意財運亨通、好事成雙，匹配聞獻濃香香品，形成稱心如意的招財香禮；采用中國結(jié)中經(jīng)典的祥云結(jié)作圖樣，鴻運香禮的禮帖代表著綿延不絕的吉祥與福運，這中國式的傳統(tǒng)祝福配合擁有東方風(fēng)韻的香品，最為合宜。

此外，聞獻再度以中國紅作新春主色，推出涵蓋包裝紙、禮貼、絲帶、手提袋、紅包等新春限定包裝，以熱情與喜慶，承載蛇年新春的馥郁香氣。

圖源：聞獻

從飽含心意的香禮到以繩結(jié)圖樣裝點的新年包裝，聞獻期望用視覺與嗅覺共織一個飽含祝福的新春儀式，愿香氣連結(jié)起消費者所有值得珍視的瞬間。

野獸派攜手代言人龔俊，以流動年畫的形式演繹「歲朝圖」

圖源：野獸派

借古典美學(xué)與東方詩意為線，串聯(lián)起花藝香氛與中國節(jié)日文化的儀式感，向來是野獸派的品牌意趣所在。野獸派的蛇年新春圖景，留給了「歲朝圖」。

以古代節(jié)令畫「歲朝圖」為靈感，野獸派推出2025蛇年限定系列「太平有象，長樂未央」，禮獻三款新年新香——長樂未央、香櫞佛手及歲寒三友，系列包含香氛蠟燭、塔香、晶石香盒等，以新香寄予「常安寧，歲無憂」的新歲期盼。

品牌抓取大象、佛手與竹松梅歲寒三友在中國文化語境對應(yīng)的「太平景象、喜悅福壽、自然風(fēng)韻」等共情意象，創(chuàng)造了極具標識度的新香意境，并以此為視覺靈感貫穿其中，模糊古代新歲與當(dāng)下時空的隔閡，為「新年新象」增添東方式的意蘊。

此外，品牌特邀代言人龔俊以流動年畫的形式演繹新香。短片中的龔俊身著宋錦華裾，喜悅滿目，如文人君子般，享書房雅趣，并輕點幾案塔香，于歲朝送福。在古人香雅的場景呈現(xiàn)中，搭起古典與摩登的橋梁。

關(guān)聯(lián)靈芝寓意和蛇年意象，東邊野獸用靈芝棒與靈蛇寶掛為新年好運加碼

圖源：東邊野獸

乙巳年，東邊野獸從品牌的核心成分靈芝出發(fā)，汲取靈芝的如意寓意和蛇年圖騰文化，推出靈靈寶袋。

寶袋中的產(chǎn)品包括了東邊野獸靈芝系列重磅新品「靈芝屏障修復(fù)棒」，以及靈芝隨身鏡、祝?？?、包掛工具包與蛇年禮袋。此外，東邊野獸將代表健康、愛情與財富寓意的靈靈寶掛放入三色寶袋中，讓消費者將「靈」與「美」都系在身邊，裝進口袋，守護新一年的靈氣與運氣。

圖源：東邊野獸

值得關(guān)注的是，靈靈寶掛上的繩結(jié)來自東邊野獸與專注于編織藝術(shù)的品牌TANCHEN的聯(lián)名作品。兩者沒有沿用傳統(tǒng)的中國結(jié)，而是選擇了一種更有趣且貼合新年寓意的表達方式「蛇結(jié)」，試圖借助這種承載傳統(tǒng)工藝底蘊與跨文化的語言，進一步將人、情、意交織。