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印象股份想出圈，
“文旅+”才是良方
@港股研究社原創(chuàng)
作者丨土耳其熱氣球
隨著申遺成功后首個春節(jié)的臨近，各地博物館系列新展變得“年味”十足，“與非遺一起過大年”也成了2025年新的潮流。
美團旅行數據顯示，自2025年1月1日起，“春節(jié)旅游”整體搜索量同比上漲328%，其中“非遺”相關搜索量同比增長174%，尤其是“非遺體驗”和“非遺手工”的搜索量分別增長了168%和321%。
而近日，印象大紅袍股份有限公司（簡稱“印象股份”）——一家與非遺文化高度相關的企業(yè)也開啟了新年新的征程。作為武夷山旅游標志性IP，印象大紅袍于今年開年向港交所正式發(fā)起沖鋒。
眾所周知，武夷山大紅袍作為“茶中之王”，早在唐宋時期就盛名遠播，大紅袍傳統(tǒng)制作技藝在成為國家首批非物質文化遺產后，又代表中國烏龍茶申報世界非物質文化遺產。
這一次，武夷山大紅袍正在以一種不同以往的方式走向公眾視野。
天眼查顯示，印象股份是總部位于福建武夷山的國有綜合文化旅游服務企業(yè)。該公司的主要重點是標志性演出——《印象·大紅袍》山水實景演出。
據悉，該演出由“印象鐵三角”張藝謀、王潮歌、樊躍聯(lián)手打造，也是福建省首個大型戶外山水實景演出，同時還是繼《印象劉三姐》、《印象麗江》、《印象西湖》、《印象海南島》之后的第五個印象系列作品。
招股書，《印象·大紅袍》首演時間可以回溯至2010年3月，自首演過后該演出便被廣泛認為是武夷山游客行程中的“必打卡”活動。
從山水劇本身來看，該劇以“茶文化”為核心，將自然景觀、茶史、制茶工藝等茶文化元素及民俗文化融入其中，展現了武夷山的自然山水之美和深厚的文化底蘊。
印象股份除了在文化傳播上持續(xù)耕耘外，對上市這件事也堅持多年。2016年，印象股份完成股份制改革，于2017年初正式成為南平文旅領域首家登陸新三板的企業(yè)。
隨后在2021年北交所成立后，印象股份又嘗試轉至北交所。但經歷四年輔導后，于2024年5月，印象股份發(fā)布公告宣布終止北交所上市輔導。
誠然，坐擁久負盛名的《印象·大紅袍》讓印象股份在細分領域擁有了較大影響力。但深入來看，印象股份仍存在明顯的成長隱患。此前，印象股份終止北交所上市輔導，就與其財務表現有關。
在過去的七年里，印象股份幾經輾轉一直在IPO之路上求索。然而，資本市場的熱錢往往需要“好故事”來吸引。此番，第三次沖擊資本市場的印象股份，真的準備就緒了嗎？
拆分收入結構來看，我們會發(fā)現其主要收入源于演出及運營門票。自2010年首演以來，這部精彩的演出已累計登臺超過 6200 場，接待觀眾超 870 萬人次，平均上座率穩(wěn)定在 77.4% 左右。僅在 2024 年，《印象·大紅袍》就演出 517 場，吸引了 83 萬人次前來觀看。
在 2022 年、2023 年全年，以及 2024 年前三季度，印象股份分別為《印象·大紅袍》山水實景演出售出 399891 張、918539 張和 635204 張門票。
來自《印象·大紅袍》山水劇演出及運營的門票收入，在相應報告期內分別達到 5793.3 萬元、1.36 億元和 1.01 億元，占總收入的比例依次為 91.9%、94.8% 和 95%。
顯然，印象股份的收入高度依賴演藝項目的門票銷售，業(yè)務結構較為單一。
不過，據弗若斯特沙利文數據顯示，以文旅演出節(jié)目銷售收入計算，2023 年印象大紅袍在國內文旅演出市場排名第八。同年，按票房收入排名，在全國旅游山水實景演出中位列第三，在所有文化旅游演出中排第九。
根據招股書披露，印象股份在 2022 年的營收為 6303.9 萬元，而到 2023 年，營收大幅躍升，達到 1.44 億元。毛利方面，從 2022 年的 1718 萬元，一路飆升至 2023 年的 8312 萬元。公司也從 2022 年虧損 260 萬元，搖身一變，在 2023 年實現盈利 4750 萬元。
然而，到了2024年，印象股份的業(yè)績卻出現了疲軟跡象。前9個月的營收為1.06億元，同比下降6%，相較于2023年同期的1.13億元有所減少。毛利也從2023年同期的6985 萬元降至6032萬元。期內盈利同樣下滑，從2023年同期的4099萬元降至3430萬元，降幅達16%。
為扭轉這一不利局面，印象股份在持續(xù)運營《印象·大紅袍》山水實景演出的基礎上，大力開發(fā)印象文旅小鎮(zhèn)。小鎮(zhèn)涵蓋了武夷茶博園 4A 級景區(qū)、印象建州美食主題街區(qū)、武夷茶研習社以及其他娛樂場所。
例如印象市集，為武夷山的游客增添了更多休閑娛樂的選擇。招股書顯示，在報告期內，這項業(yè)務貢獻的收入分別為 302.8 萬元、361 萬元和 239.7 萬元，占總營收的比例分別為 4.8%、2.5% 和 2.3%。
此外，印象股份還將業(yè)務拓展至坐落于武夷山國家旅游度假區(qū)內的茶湯酒店。在報告期內，該酒店貢獻的收入分別為 207.8 萬元、391.4 萬元和 282.2 萬元，占總營收的比例分別為 3.3%、2.7% 和 2.7%。
在衍生業(yè)務上使勁渾身解數后，印象股份收獲不少助力，只是相比整個基本盤，仍是杯水車薪。或許，打破困境，印象股份需要新的思路。
實際上，在沖刺 IPO 的賽道上，印象股份并非個例，全國各地眾多景區(qū)在尋求上市的過程中，都暴露出了相似的問題。
以廬山旅游為例，這家正在接受國元證券上市輔導的企業(yè)，業(yè)務主要集中在核心景區(qū)。近期，廬山管理局提出了新的發(fā)展思路，認為若要實現廬山上市，必須整合廬山核心景區(qū)以及非核心景區(qū)的優(yōu)質資源，像三疊泉纜車公司、美廬別墅等都應納入其中。
再看來自成都的青城山都江堰旅游股份有限公司，簡稱 “青都旅游”，已向深交所遞交招股書。其業(yè)務主要包括青城前山索道和觀光車服務，以及都江堰景區(qū)與灌縣古城的觀光車運營等。
公開資料表明，除了上述企業(yè)，泰山文旅、開封文旅、天柱山文旅、井岡山旅游、銀基文旅、清園股份等眾多文旅企業(yè)，都曾制定上市計劃，并且一直在積極推進。
然而，在這場文旅企業(yè)的上市沖刺賽中，雖有眾多選手參與，但成功 “上岸” 的卻寥寥無幾。據 “新旅界” 消息，自 2020 年起，有多達 25 家各類旅游企業(yè)向 IPO 發(fā)起沖擊，可截至目前，成功上市的僅有 4 家。
這背后的主要原因在于，景區(qū)類企業(yè)對 IP 資源的挖掘和利用不夠深入，始終困于傳統(tǒng)商業(yè)模式。它們過度依賴自身的資源優(yōu)勢，將索道、觀光車等客運服務作為核心業(yè)務，卻未能真正憑借深厚的歷史底蘊和豐富的文化資源，實現商業(yè)模式的創(chuàng)新突破。
即便部分旅游企業(yè)成功剝離門票業(yè)務，獲得了上市的初步資格，但它們的收入結構依舊單一，對核心景區(qū)的門票、索道、旅游觀光車等傳統(tǒng)項目收入依賴程度極高，這也極大地限制了其未來的盈利空間。
總體而言，文旅企業(yè)的業(yè)務重心與核心景區(qū)緊密相連，再加上旅游業(yè)本身存在明顯的淡旺季差異，使得文旅企業(yè)在上市道路上的短板盡顯。
所以，景區(qū)類企業(yè)亟需做的，是充分挖掘并創(chuàng)新性地運用這些文化資源，尤其是那些具備豐富文化 IP 背景的地區(qū)。
就像被《黑神話：悟空》帶火的山西，成功地將虛擬世界的魅力轉化為現實中的旅游吸引力；再如《我的阿勒泰》帶火新疆，成功通過影視劇的渠道、多元的文化表達拉近了游客與當地景點文化的距離；以及因燒烤而走紅全網的山東淄博，以吃這件零門檻的事情捕獲了全網的靈魂食客。
對于印象股份來說，若想在資本市場嶄露頭角，就必須以當地文化為切入點，從消費市場中探尋商機。以文化為靈魂，旅游為載體，資源為基礎，構建“文旅 +”跨界融合體系，針對目標人群，挖掘更多深度、主題玩法，創(chuàng)造出與眾不同的旅游體驗。
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