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年貨變“年輕”。
作者 | 張語格
編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組
“囤年貨”的風(fēng)終于刮向了年輕人。
隨著“第一批回家過年的00后已就位”，這屆年輕人也逐漸掌握了家中年貨的采買大權(quán)。螺螄粉、火雞面、奶茶、干噎酸奶、堿水面包……正如在婚宴上用喜茶代酒，如今年輕人的年貨清單里，也出現(xiàn)越來越多意想不到的產(chǎn)品。
進(jìn)入1月后，社交媒體上有不少網(wǎng)友分享年貨的采購?；ㄉＤ?、核桃露、八寶粥、猴菇餅干、玉米軟糖……很多曾經(jīng)常見的春節(jié)年貨禮品和零食，都被“Z世代”（1995年-2009年出生的一代人）的年輕網(wǎng)友列入了“最不想看見的年貨list”。
據(jù)《天貓年貨節(jié)2024年味新趨勢》數(shù)據(jù)顯示，在淘天下單年貨的用戶中，95后占比已超過一半。“趣解商業(yè)”觀察到，這些年輕人買年貨零食，主打一個(gè)“健康”和“自己愛吃”。
在社媒平臺(tái)的熱門討論里，魔芋爽、火雞面、AD鈣奶等長紅零食高居榜首。畢業(yè)后工作不到兩年的星星（化名）表示，家里人年紀(jì)大了，像糖果、桃酥這些熱量高口感也一般的過氣零食，都不會(huì)再買了，主要還是水果多一些，全家人都愛吃的車?yán)遄?、砂糖橘這些必備。
阿里媽媽發(fā)布的《阿里媽媽熱點(diǎn)指南Vol.25：嶄新的年味 新消費(fèi)理念升級(jí)CNY營銷》顯示，2024年11月“進(jìn)口牛肉”“高端預(yù)制菜半成品”“車?yán)遄又抢M(jìn)口”搜索熱度環(huán)比增長分別為116%、107%和98%；同時(shí)，咪咪蝦條、老式糕點(diǎn)等懷舊零食的搜索熱度也有明顯上漲。
既追求品質(zhì)，也追尋記憶中的味道。年輕人熱衷的年貨飲食，早已跳出了白酒、糖果、瓜子三件套，變得更加多元和個(gè)性化。
雖然消費(fèi)者口味不一，但對(duì)地方特產(chǎn)的嘗鮮心理卻是相通的。最近，“土特產(chǎn)帶火年貨經(jīng)濟(jì)”登上了小紅書熱榜TOP1。稻香村的糕點(diǎn)、瑞金賓館的“核桃酥”成了京滬打工人回家過年伴手禮的熱門選擇；上述報(bào)告中還提到，重慶的蹺腳牛肉、南京鹽水鴨等非遺美食在社媒的討論量也有明顯增長。
除了食品飲料，年輕人日常偏愛的潮玩、文創(chuàng)、寵物服裝等小眾品類也開始在年貨期間嶄露頭角。根據(jù)京東研究院發(fā)布的《臘八消費(fèi)觀察》，1月第一周“蛇年”關(guān)聯(lián)搜索環(huán)比增長超100%，其中“蛇年紀(jì)念幣”、“蛇年黃金”等均為搜索熱詞。在抖音和小紅書上，也經(jīng)常能看到網(wǎng)友分享蛇年創(chuàng)意對(duì)聯(lián)、窗花、冰箱貼等。
此外，家居裝飾用的花卉盆栽，也是許多年輕人剁手的對(duì)象。淘寶數(shù)據(jù)顯示，相比以往以富貴意象為主的重瓣、大花品種，今年春節(jié)，銀柳、冬青、千層金等花期長、易打理的常青花更受年輕消費(fèi)者的追捧；冬青和千層金成交量同比去年近乎翻倍，成為年宵花市場的新爆款。
過年，是年輕人消費(fèi)的原因，而非結(jié)果。在抖音和小紅書的很多熱門評(píng)論區(qū)里，有不少網(wǎng)友表示，誰說過年一定要買吃喝？“春節(jié)打算給自己買幾套王者榮耀的新皮膚”“我過年買什么取決于我擔(dān)代言什么”……
星星認(rèn)為，買年貨雖然打著過年的名義，但和平時(shí)的消費(fèi)本質(zhì)上沒有什么不同，“最重要的是讓自己和家人開心，即使有些東西看起來和新年沒什么關(guān)系。”
新的年貨消費(fèi)觀念，再加上“控糖”“低碳”等健康化飲食的風(fēng)潮，讓不少消費(fèi)者過年買糖果、果凍的熱情大不如前；為了奪回年輕人的芳心，一些傳統(tǒng)零食品牌在春節(jié)營銷也使出了渾身解數(shù)。
首先是對(duì)禮盒的花式加碼。由于中國春節(jié)的走親拜年習(xí)俗，不少品牌都會(huì)推出春節(jié)禮盒裝。
去年春節(jié)，徐福記的新年糖禮盒憑借新潮的蓮花碗包裝，和極具性價(jià)比的口味組合，一度在多家線下商超斷貨；今年，徐福記對(duì)去年的斷貨款進(jìn)行了升級(jí)，外包裝增加了國風(fēng)絲巾，還在上海、福州等6個(gè)城市舉辦花車撒糖中國行。
喜之郎近期也明顯加強(qiáng)了對(duì)新年禮盒的營銷推廣；不僅在1月初宣布了新代言人金晨，還和糕點(diǎn)品牌“嘉頓”聯(lián)名發(fā)起抽獎(jiǎng)活動(dòng)來為新年禮盒造勢。
洽洽此前推出的國粹花旦堅(jiān)果禮盒，曾頗受好評(píng)；今年的堅(jiān)果禮盒，攜手代言人郭麒麟俘獲了不少粉絲的芳心。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，禮盒類產(chǎn)品在國內(nèi)快消品里銷量占比大約為30%，對(duì)于王老吉、六個(gè)核桃等國民品牌而言，銷量占比可能會(huì)更高；春節(jié)來臨，禮盒一定是剛需，各品牌推出禮盒裝也是符合新年氛圍的營銷動(dòng)作。
天貓超市數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)?、德芙等品牌的新年禮盒在年貨節(jié)開賣后，銷量相比年貨節(jié)前增長了10倍，消費(fèi)者在平臺(tái)搜索“禮盒”超過100萬次。
在各類零食禮盒里，占據(jù)頂流的是堅(jiān)果類禮盒。
今年良品鋪?zhàn)勇?lián)名京劇IP，推出了大圣頌福系列堅(jiān)果禮盒；三只松鼠則向全品類全面鋪開，除了重點(diǎn)推廣堅(jiān)果禮盒，還推出了烘焙、滋補(bǔ)、肉食禮包等；并針對(duì)不同地域春節(jié)送禮習(xí)俗屬性推出區(qū)域定制禮盒，如海鴨蛋蛋黃酥雙提禮、高鈣牛乳土司雙提禮、半熟芝士蛋糕禮盒雙提裝等新品，年貨節(jié)期間線下烘焙禮整體訂單量已超1.1個(gè)億。據(jù)抖音數(shù)據(jù)顯示，2024年12月1日至2025年1月6日，三只松鼠年貨累計(jì)銷售額超6.55億元。
除了禮盒，品牌聯(lián)名也是年貨營銷常用的吸睛法寶。“趣解商業(yè)”觀察到，今年春節(jié)，有不少品牌選擇跨品類“聯(lián)動(dòng)”，例如洽洽和麻辣王子聯(lián)名推出的辣條口味瓜子，頗有新意，被網(wǎng)友喊話“瓜子味的辣條也搞快點(diǎn)”。
有些品牌則跳出快消領(lǐng)域，擁抱年輕人鐘意的二次元IP。樂事與初音未來聯(lián)名推出了薯片禮盒、農(nóng)夫山泉打奶茶與天官賜福推出了聯(lián)名禮盒，格力高餅干與三麗鷗聯(lián)名推出甜蜜來電禮盒，天貓年貨節(jié)開賣后，這些產(chǎn)品銷量相比去年同期增長了5倍。
值得一提的是，今年各電商平臺(tái)新上線的“送禮物”玩法，讓不少年輕網(wǎng)友選擇在線上為親友下單。
2024年12月，微信小店上線“送禮物”功能，用戶選擇好商品后，僅需點(diǎn)擊 “送給朋友”，并附上心意卡片，收禮方接到禮物信息后填入收貨地址即可完成。隨后，京東、淘寶、抖音等電商平臺(tái)陸續(xù)上線了送禮功能。很多用戶體驗(yàn)后表示，送禮功能增添了過年的儀式感和收獲的期待；但也有用戶提到，目前通過送禮功能下單，在退換貨上不太方便，而且送禮人看不到物流更新進(jìn)度。
除了電商平臺(tái)，盒馬、山姆等年輕人愛逛的新零售商超也在年貨營銷上持續(xù)加碼。社媒平臺(tái)上，有不少網(wǎng)友都表示，今年的年貨已經(jīng)在盒馬和山姆一站式搞定。
“趣解商業(yè)”觀察到，除了堅(jiān)果、地方特產(chǎn)等春節(jié)常見禮盒，盒馬還上新了不少創(chuàng)意食品和文創(chuàng)產(chǎn)品，例如符合當(dāng)下古風(fēng)潮流的草本暖身禮盒、諧音“注定紅”的朱頂紅盆栽等等。據(jù)盒馬公布的數(shù)據(jù)顯示，臘八節(jié)之后，年貨禮盒、年宵花陸續(xù)進(jìn)入銷售旺季；盒馬帝王蟹銷售同比增長118%，年宵花銷售同比去年漲七成。
然而，也并不是所有線下商超的年貨銷售都如此樂觀。某地區(qū)水果批發(fā)商和超市老板對(duì)新媒體“價(jià)值星球planet”表示，剛剛過去的2024年禮盒動(dòng)銷一直欠佳，以往都是柑橘、草莓、車?yán)遄拥人汗?jié)禮盒的旺季，但今年春節(jié)消費(fèi)者對(duì)水果禮盒的購買熱情并不高。
中國企業(yè)資本聯(lián)盟中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜認(rèn)為，這可能源于部分傳統(tǒng)商超的競爭力不足。相比之下，頭部新零售商超的優(yōu)勢在于商品創(chuàng)新與多樣化，通過線上線下的融合推廣，能做到“即購即達(dá)”；而部分傳統(tǒng)地區(qū)的商超缺乏即時(shí)零售優(yōu)勢，年貨商品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新特色，在購物環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等方面無法為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，從而影響了消費(fèi)者的購買意愿和忠誠度。
春節(jié)除了吃好喝好，給家里更新配置也是很多年輕人的“剁手”之選。
據(jù)抖音數(shù)據(jù)顯示，廚房家電和3C數(shù)碼類產(chǎn)品，在年貨節(jié)期間GMV膨脹了40%。京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的調(diào)研顯示，越來越多年輕人選擇線上置辦年貨產(chǎn)品，為老家?guī)砹烁鞣N新奇好玩的潮流小家電和生活品質(zhì)提升的大家電；其中，有42.5%的人更關(guān)注“智能”，傾向買一些智能門鎖、智能掃地機(jī)器人、智能晾衣架等產(chǎn)品。
小紅書上就有大學(xué)生網(wǎng)友表示，今年靠自己的努力賺了一點(diǎn)錢，想趁著過年給爸媽買款智能手環(huán)，平時(shí)看時(shí)間、測心率、心跳都很實(shí)用。
除了注重身體健康，很多年輕人也意在幫老家的父母減少家務(wù)負(fù)擔(dān)、提升生活質(zhì)量。
精準(zhǔn)避障的掃地機(jī)器人、帶按摩功能的智能沙發(fā)……縣城老家正在成為智能家居的“試驗(yàn)田”。據(jù)京東研究院調(diào)研，掃地機(jī)器人等清潔電器位列年輕人喜歡給老家買的家電年貨TOP3。
家電分析師劉步塵表示，春節(jié)通常都是家電銷售旺季，企業(yè)在春節(jié)前進(jìn)行相關(guān)宣傳推廣，意在搶奪春節(jié)這個(gè)全年最后的市場機(jī)會(huì)，為全年銷售做一個(gè)好的收尾；再加上今年春節(jié)前夕，“以舊換新”等新的國補(bǔ)政策發(fā)布，很多用戶買數(shù)碼硬件和家電的熱情在上漲。
根據(jù)國家商務(wù)部購新補(bǔ)貼實(shí)施方案，個(gè)人消費(fèi)者購買單件銷售價(jià)格不超過6000元的手機(jī)、平板、智能手表（手環(huán)）3類數(shù)碼產(chǎn)品，每人每類可補(bǔ)貼1件，每件補(bǔ)貼比例為減去生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)及移動(dòng)運(yùn)營商所有優(yōu)惠后最終銷售價(jià)格的15%，每件最高不超過500元。
如今，當(dāng)年輕人成為年貨采購主力軍后，年貨消費(fèi)市場也煥發(fā)出不同以往的景象。傳統(tǒng)品牌擁抱年輕化轉(zhuǎn)型、電商與新零售平臺(tái)營銷玩法創(chuàng)新，這股年貨新潮流不僅是消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，背后更意味著文化和生活理念的變遷。這些愛好“整頓市場”的年輕人，以后還能給年貨消費(fèi)帶來哪些改變，值得持續(xù)關(guān)注。
這個(gè)年貨節(jié)你買了些啥？歡迎評(píng)論區(qū)留言分享。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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