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大家好，我叫小白，是一名從業(yè)8年的信息流優(yōu)化師。
最近，團(tuán)隊(duì)的工作量持續(xù)“爆表”，剛剛忙完雙十二的復(fù)盤(pán)總結(jié)，又馬不停蹄地投入到年貨節(jié)里。直播間貨品定位、優(yōu)化思路調(diào)整和人群定向策略制定等等。
每個(gè)環(huán)節(jié)都充滿挑戰(zhàn)，但最讓我們頭疼的，還是如何在本地推上，投放高客單價(jià)的產(chǎn)品。
隨著流量競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及越來(lái)越多的區(qū)域限制，有線下門(mén)店的廣告主，想要實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)變得愈發(fā)困難。尤其是在千川無(wú)法即時(shí)滿足需求的情況下，本地推幾乎成了唯一選擇。
比如很多3C電器行業(yè)的商家，因城市及區(qū)域的受限，投放千川地域限制較大，量級(jí)小，流速慢，轉(zhuǎn)化不動(dòng)。那么本地推就成了這些客戶首選的投放平臺(tái)，利用直播付定金的形式，線下核銷，達(dá)到一整套銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)新的生意增長(zhǎng)。
我們算是靠這種方法吃到第一撥兒紅利的人，但這種高客單價(jià)商品投放難度很大，如何利用直播和短視頻提升賬戶表現(xiàn)？如何在有限預(yù)算內(nèi)實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)？這些問(wèn)題擺在了每一位從業(yè)者的面前。
在本地推的投放中，人群、出價(jià)和素材是影響投放效果的關(guān)鍵因素。
在這篇文章中，我將結(jié)合團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)化思路，針對(duì)年貨節(jié)大促這一流量競(jìng)爭(zhēng)激烈的節(jié)點(diǎn)，分享高客單產(chǎn)品，如何在本地推中實(shí)現(xiàn)快速優(yōu)化，達(dá)成KPI的具體策略。相信一定對(duì)大家有所幫助！
高客單產(chǎn)品在本地推投放時(shí)，往往受制于線下門(mén)店主播的轉(zhuǎn)化節(jié)奏。主播不可控，流量就成了關(guān)鍵。如何讓精準(zhǔn)流量進(jìn)入直播間，增加轉(zhuǎn)化權(quán)重？這是我們需要解決的核心問(wèn)題
以我們團(tuán)隊(duì)雙十二期間投放的一個(gè)3C大家電產(chǎn)品為例，全系產(chǎn)品的客單價(jià)普遍較高。通過(guò)調(diào)整人群包，我們?cè)谝恢軆?nèi)將ROI從 5 提升到了 13。核心優(yōu)化動(dòng)作就是調(diào)整了賬戶的人群包。
由于本地推計(jì)劃中無(wú)法直接選取萊卡興趣行為詞，我們通過(guò)云圖根據(jù)產(chǎn)品定位，交叉分析人群特性，最終推送到賬戶中。這次優(yōu)化采用了以下三種人群包：
人群包一：提量人群包
這類人群包針對(duì)用戶的興趣習(xí)慣，節(jié)點(diǎn)的搜索行為，熱點(diǎn)及產(chǎn)品詞的融合等，為直播間增加起量機(jī)會(huì)。
產(chǎn)品的疑問(wèn)詞：冬天的年貨儲(chǔ)藏方法是什么？東北年貨除了放陽(yáng)臺(tái)還可以放哪？南方囤食物放哪里？
產(chǎn)品的熱點(diǎn)詞：胖東來(lái)?yè)屬?gòu)，胖東來(lái)生鮮儲(chǔ)存，食物保存方法等。
人群包二：高效轉(zhuǎn)化人群包
針對(duì)于重復(fù)觸達(dá)的目標(biāo)及種草人群進(jìn)行打包，在本地推進(jìn)行長(zhǎng)尾投放，實(shí)現(xiàn)種收一體的完整閉環(huán)。
種草人群包因用戶的觸達(dá)頻率較多，轉(zhuǎn)化相對(duì)更為輕松，建議選擇以近30天的單產(chǎn)品SPUA3的A2-A3與高消費(fèi)的交集人群進(jìn)行投放。
并且單品牌下產(chǎn)品較多且客單價(jià)差距較大，直接選用品牌A3會(huì)因?yàn)榭蛦蝺r(jià)的差值與產(chǎn)品人群轉(zhuǎn)化的差異，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化出現(xiàn)問(wèn)題，因此不選用品牌直接A3。使用產(chǎn)品的SPUA3提高人群包的轉(zhuǎn)化，達(dá)到自然起量的條件。
人群包三：高潛心智人群
這一人群包以核心目標(biāo)人群和高消費(fèi)群體的交集為基礎(chǔ)，作為賬戶的中堅(jiān)力量。它不僅能保持跑量穩(wěn)定性，還能在大促節(jié)點(diǎn)下具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
這三個(gè)人群是為了在節(jié)點(diǎn)進(jìn)行提量的重要人群包，人群的部分差異，會(huì)導(dǎo)致賬戶穩(wěn)定的跑量，并根據(jù)轉(zhuǎn)化效果和消耗自由分配預(yù)算。
出價(jià)是投放計(jì)劃中的核心環(huán)節(jié)，直接影響計(jì)劃能否順利跑量和穩(wěn)定轉(zhuǎn)化。那么，如何設(shè)置出價(jià)才能讓計(jì)劃表現(xiàn)更加穩(wěn)定呢？
本地推的競(jìng)價(jià)直接出價(jià)分為兩種：手動(dòng)出價(jià)和智能出價(jià)。
手動(dòng)出價(jià)前期可以使用統(tǒng)一的固定出價(jià)，很多人在操作中會(huì)因?yàn)槿巳喊母采w量級(jí)不同，而選擇差異化出價(jià)的方式進(jìn)行投放，但這種做法是有問(wèn)題的，它會(huì)導(dǎo)致計(jì)劃間的權(quán)重不均，結(jié)果就是部分計(jì)劃無(wú)法跑量。建議前期使用統(tǒng)一出價(jià)，核算好ROI后，將所有計(jì)劃設(shè)為相同的ROI出價(jià)，進(jìn)行2-3小時(shí)的觀察。根據(jù)計(jì)劃的表現(xiàn)，再逐步調(diào)整為階梯式出價(jià)，以減少權(quán)重偏差。
此外，手動(dòng)出價(jià)需注意，每天優(yōu)化出價(jià)的次數(shù)不要超過(guò)3次。頻繁調(diào)整容易造成數(shù)據(jù)波動(dòng)，甚至影響第二天的跑量表現(xiàn)。
智能出價(jià)在提升投放效率上有明顯優(yōu)勢(shì)，但前提是需要滿足幾個(gè)硬性條件，否則可能導(dǎo)致空耗嚴(yán)重或轉(zhuǎn)化大幅下降。具體條件包括：
1:賬戶人群基于穩(wěn)定，每日ROI沒(méi)有太大的波動(dòng)
賬戶人群穩(wěn)定，要每日對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，ROI沒(méi)有太大的增減，并且轉(zhuǎn)化較為穩(wěn)定，但量級(jí)沒(méi)有太大的變化。
2:賬戶建模階段完成后
如何判定賬戶是否建模完成，需要根據(jù)投放的人群破圈來(lái)確定，階段性的轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)及ROI、CVR的梯度提升，計(jì)劃達(dá)到10-20個(gè)轉(zhuǎn)化基本建模完成。
3:素材的穩(wěn)定轉(zhuǎn)化
對(duì)于素材的穩(wěn)定轉(zhuǎn)化，一條計(jì)劃中存在多條計(jì)劃，每日素材成交密集，ROI、CVR沒(méi)有大幅度的波動(dòng)，并且提量比較簡(jiǎn)單，單條的素材轉(zhuǎn)化數(shù)大于10條，素材才可以判定相對(duì)穩(wěn)定。
當(dāng)上述條件全部具備時(shí)，可以嘗試使用智能出價(jià)模式，通過(guò)系統(tǒng)優(yōu)化實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果，既提升轉(zhuǎn)化效率，又能有效控制成本。
視頻的類型分為視頻和直投。
首先要區(qū)分視頻是否加掛了POI。
什么是POI呢？POI是視頻左下角加掛門(mén)店位置，地域，鏈接，領(lǐng)券等錨點(diǎn)屬于加掛POI視頻。
加掛了POI在投放的過(guò)程中可以抓取更精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，例如加掛了地區(qū)門(mén)店，投放地區(qū)也為地區(qū)門(mén)店，所以人群范圍大大縮小，轉(zhuǎn)化相對(duì)更加輕松。
不加掛POI在投放中會(huì)有其他地域的人群，或者未到該地區(qū)的人群，長(zhǎng)周期才會(huì)有購(gòu)買或者轉(zhuǎn)化行為的人群，對(duì)于人群的模型會(huì)些偏差。
視頻加掛POI本地推常見(jiàn)的一種問(wèn)題類型，投放會(huì)遇到部分素材帶有錨點(diǎn)、優(yōu)惠券、門(mén)店等類型的素材，然而視頻如果加掛了POI是無(wú)法在千川、AD進(jìn)行投放的。只要是帶了POI就無(wú)法通過(guò)其他途徑進(jìn)行轉(zhuǎn)化，并且轉(zhuǎn)化效果不如不加POI的視頻。
常見(jiàn)短視頻深層轉(zhuǎn)化的POI幾種類型：
（一）視頻
1：視頻加掛POI探店的視頻，優(yōu)惠券
2：視頻加掛錨點(diǎn)鏈接
3：視頻里面有地區(qū)地址
帶有了錨點(diǎn)或POI視頻在起量后會(huì)有泛流量的進(jìn)入，這部分人群達(dá)不到轉(zhuǎn)化，就會(huì)導(dǎo)致CVR降低，最終降低為們整體的投放效果，ROI下降。
所以對(duì)于加掛 POI 的視頻，需要結(jié)合錨點(diǎn)類型及 POI 選擇固定的地域和精準(zhǔn)人群定向。例如：
如果投放的是四川餐飲優(yōu)惠券（如毛血旺線下券），可以圈定四川本地的目標(biāo)人群，同時(shí)通過(guò)興趣定向選擇“愛(ài)吃辣”、“美食”等標(biāo)簽，鎖定更精準(zhǔn)的受眾群體。
在出價(jià)方面，建議以系數(shù) 1 起投，根據(jù)效果逐步提升至 1.2，但不宜超過(guò) 1.2，以避免賬戶出現(xiàn)大幅成本波動(dòng)。
這樣可以在提高流量精準(zhǔn)度的同時(shí)，穩(wěn)定 CVR 和 ROI，確保整體投放效果不受影響。
（二）直投
直投視頻是本地推中最常見(jiàn)的創(chuàng)意類型，通常用于投放直播間實(shí)況，以提升直播間的曝光率和進(jìn)入率。
1、直播畫(huà)面吸引力： 視頻畫(huà)面是否能第一時(shí)間抓住觀眾注意力？?jī)?yōu)惠券、產(chǎn)品展示、機(jī)制設(shè)計(jì)是否足夠清晰？
2、主播形象匹配： 主播的形象是否符合投放人群的審美和需求？例如投放四川地域的產(chǎn)品，應(yīng)選擇更貼近本地風(fēng)格的主播，而不是使用明顯不匹配的東北風(fēng)主播。
3、主播話術(shù)優(yōu)化： 不同人群對(duì)應(yīng)的需求不同，但核心人群的轉(zhuǎn)化邏輯是統(tǒng)一的。需要根據(jù)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)（平播或大促）同步優(yōu)化主播的話術(shù)和人群投放策略，確保直播間的轉(zhuǎn)化率。
隨著本地推逐漸成為商家們投放的必選平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑會(huì)愈發(fā)激烈。在這一波浪潮中，無(wú)論是瑞幸、盒馬、蜜雪等品牌，還是擁有線下觸點(diǎn)的各類線下中小商家，都在積極探索本地推所提供的地域定向、優(yōu)惠券等精準(zhǔn)工具，力求通過(guò)AD和千川不具備的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)手段，實(shí)現(xiàn)更加高效的轉(zhuǎn)化與精準(zhǔn)的用戶覆蓋。
尤其是在年貨節(jié)這樣的激烈競(jìng)爭(zhēng)節(jié)點(diǎn)，單純依賴傳統(tǒng)平臺(tái)的投放方式已經(jīng)無(wú)法滿足快速增長(zhǎng)的需求。如何在龐大的市場(chǎng)流量中精準(zhǔn)切入，如何通過(guò)精細(xì)化的區(qū)域和人群定向，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的高效匹配，正是商家們必須面對(duì)的核心問(wèn)題。正因如此，本地推的優(yōu)勢(shì)在這一點(diǎn)上顯得尤為重要，它不只是一種“備選”的投放工具，而是鏈接商家與目標(biāo)用戶之間的關(guān)鍵橋梁，是每個(gè)商家實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)突破、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的必殺武器。
希望大家借助本文中的實(shí)戰(zhàn)策略，充分挖掘本地推的潛力，在年貨節(jié)這場(chǎng)“流量大戰(zhàn)”中通通爆量?。?/p>
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)