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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 楷楷
離春節(jié)還有不到一個(gè)月的時(shí)間，電商年貨節(jié)已經(jīng)激戰(zhàn)正酣。
2024年12月，京東率先打響“年貨節(jié)第一槍”，隨后淘寶、唯品會(huì)、美團(tuán)等紛紛開(kāi)啟年貨節(jié)，但除此之外，今年的電商年貨大戰(zhàn)似乎還有點(diǎn)新意。
去年12月，微信率先推出了微信小店“送禮物”功能，從一開(kāi)始的小范圍灰度測(cè)試到全面上線(xiàn)，微信正在加大“送禮物”功能的權(quán)重。
抖音、淘寶、東方甄選等電商巨頭也紛紛跟隨，抖音將“團(tuán)購(gòu)隨心送”功能升級(jí)為常駐功能；淘寶則向所有用戶(hù)上線(xiàn)“送禮”新功能；東方甄選也上線(xiàn)了“多人禮包”、“抽獎(jiǎng)禮包”等新功能。
乍一看“送禮”功能似乎頗為新鮮，但其實(shí)淘寶、抖音、美團(tuán)等都曾推出過(guò)類(lèi)似的功能。但對(duì)于在過(guò)去一年疲于價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，哪怕是“新瓶裝舊酒”，大家都需要新的“爽點(diǎn)”來(lái)刺激消費(fèi)者，“送禮功能”來(lái)得正是時(shí)候。
只是，平臺(tái)和商家要如何在“送禮”中玩出新意，才能讓這個(gè)功能不再像過(guò)去一樣逐漸被邊緣化，這才是大家待挖的“金礦”。
年貨節(jié)一直都是各大電商平臺(tái)的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)，畢竟春節(jié)送禮是中國(guó)人的傳統(tǒng)習(xí)俗，能催生出龐大的采購(gòu)年貨、家居服飾床品等換新需求。
電商平臺(tái)對(duì)年貨節(jié)的重視也不亞于“618”“雙11”，比如早年的春晚紅包大戰(zhàn)，支付寶和微信便曾輪番雄霸整個(gè)春節(jié)的熱點(diǎn)話(huà)題。
但隨著這幾年流量紅利逐漸枯竭，電商巨頭的焦點(diǎn)都不再是爭(zhēng)奪“話(huà)題度”，而是想方設(shè)法挖掘消費(fèi)者的潛在需求，去年各大平臺(tái)則喊出了“春節(jié)不打烊”，將年貨節(jié)戰(zhàn)線(xiàn)進(jìn)一步拉長(zhǎng)。
因此，今年各大電商平臺(tái)紛紛重啟“送禮功能”，既能為商家創(chuàng)造新玩法，也能給消費(fèi)者一點(diǎn)新的刺激，畢竟降價(jià)、僅退款、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)這些故事，電商平臺(tái)也逐漸開(kāi)始說(shuō)不動(dòng)了。
當(dāng)然，“送禮”也并不是全新功能。早在2014年中秋前夕，微信在推出“微信紅包”時(shí)，還有一個(gè)“微信送心意”的功能，用戶(hù)可以在微信紅包中搭配月餅禮盒，跟隨紅包一起送給朋友。
2021年，淘寶也上線(xiàn)了“給愛(ài)的人也送一份”功能，只要在付款后選擇這一功能，填好對(duì)方地址，商品就能送到對(duì)方處。
2023年，抖音也上線(xiàn)了替家人、朋友購(gòu)物的功能；在此之前，美團(tuán)也上線(xiàn)了“禮贈(zèng)商城”，可以購(gòu)買(mǎi)不同本地生活商家的消費(fèi)券，直接送給朋友。
但這些“送禮功能”此前都算是不溫不火的狀態(tài)，一則，像微信、美團(tuán)的送禮商品種類(lèi)比較單一，往往要在特殊場(chǎng)景才能觸發(fā)；
二則，平臺(tái)戰(zhàn)略也有側(cè)重，比如美團(tuán)的“禮贈(zèng)功能”就在“神槍手”頁(yè)面中，但過(guò)去一年美團(tuán)的宣傳重點(diǎn)都是“神槍手”，讓消費(fèi)者快速囤券顯然才是平臺(tái)的當(dāng)務(wù)之急。
但如今，微信打響了“送禮功能”第一槍?zhuān)涫袌?chǎng)熱度似乎遠(yuǎn)超外界想象，多家騰訊概念股、零食概念股紛紛走出一波新行情。
在這一背景下，無(wú)論是出于爭(zhēng)奪年貨節(jié)的GMV，還是出于戰(zhàn)略跟隨的考慮，各大電商平臺(tái)都必須在“送禮功能”上有所布局。
不過(guò)，目前各平臺(tái)的“送禮功能”也是各有不同的側(cè)重點(diǎn)，由此可以看出各電商平臺(tái)接下來(lái)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。
微信是最早宣布推出“送禮功能”的，在這之前，騰訊剛剛將視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店，加強(qiáng)其與公眾號(hào)、視頻號(hào)、搜一搜、小程序等場(chǎng)景的融合。
而在過(guò)去一年，騰訊的電商業(yè)務(wù)定位也有了變化。年初，隨著微信視頻號(hào)生態(tài)逐漸成熟，超越快手成為短視頻賽道中的第二，騰訊因此想要發(fā)力視頻號(hào)直播電商。
但在中期業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，騰訊總裁劉熾平強(qiáng)調(diào)“我們要在微信內(nèi)建立電商生態(tài)系統(tǒng)，與整個(gè)微信生態(tài)系統(tǒng)相連接”，再結(jié)合視頻號(hào)小店全面升級(jí)為微信小店這點(diǎn)來(lái)看，騰訊想要打造的應(yīng)該不只是直播電商，而是全域電商。
這跟騰訊豐富的內(nèi)容生態(tài)有關(guān)，旗下有圖文、視頻、朋友圈、搜索等內(nèi)容生態(tài)，這些都可以構(gòu)建出不同的電商模式，并依托于微信的社交關(guān)系鏈進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，建立起一個(gè)完整的消費(fèi)環(huán)境。
對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，這樣的內(nèi)循環(huán)才能更好發(fā)揮微信的流量?jī)r(jià)值，而“送禮”則可以成為調(diào)動(dòng)不同場(chǎng)景消費(fèi)的突破口?？梢?jiàn)，騰訊并不想放棄強(qiáng)大的社交優(yōu)勢(shì)，掉頭轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他電商平臺(tái)更擅長(zhǎng)的直播電商，而是充分利用好13億流量，打最擅長(zhǎng)的仗。
抖音也對(duì)旗下的“隨心送”功能進(jìn)行大規(guī)模宣傳，據(jù)抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這一功能上線(xiàn)已有一年，截至目前，抖音用戶(hù)已通過(guò)“隨心送”送出超10億元團(tuán)購(gòu)券禮物。
抖音的“隨心送”支持向好友贈(zèng)送本地生活團(tuán)購(gòu)和電商兩大領(lǐng)域的部分商品，抖音好友在收到贈(zèng)禮后，可以選擇在同家店鋪中購(gòu)買(mǎi)禮物回贈(zèng)對(duì)方。
抖音的“送禮功能”向本地生活方面傾斜，這也能看出抖音希望將短視頻內(nèi)容和本地生活業(yè)務(wù)進(jìn)一步結(jié)合的意圖，特別是餐飲、娛樂(lè)等本地生活商家，有望通過(guò)贈(zèng)送團(tuán)購(gòu)的形式，吸引更多用戶(hù)到店消費(fèi)。
相較之下，淘寶的“送禮功能”雖然姍姍來(lái)遲，但跟此前“給愛(ài)的人也送一份”相比，新的“送禮功能”更具儀式感，被贈(zèng)送人可以領(lǐng)取商品紅包；送禮場(chǎng)景還延伸到釘釘?shù)裙ぷ髌脚_(tái)；部分商品還有8.5折優(yōu)惠，可見(jiàn)淘寶想要“截胡”微信的野心。
從阿里大手筆登上春晚舞臺(tái)、推出支付寶“集五福”活動(dòng)等來(lái)看，其一直都有著“社交夢(mèng)”，但無(wú)奈一直被微信壓制，通過(guò)“送禮大戰(zhàn)”為淘寶注入社交屬性，則可能是一個(gè)全新的切口。
各大電商平臺(tái)懷著不同心思，剛好遇上春節(jié)這一重大節(jié)點(diǎn)，“送禮大戰(zhàn)”一觸即發(fā)。一方面，在中國(guó)春節(jié)傳統(tǒng)習(xí)俗中，互贈(zèng)年貨是必不可少的儀式感。
數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日是消費(fèi)者們購(gòu)買(mǎi)禮品的主要時(shí)機(jī)，82%的消費(fèi)者表示每年過(guò)年前夕都有購(gòu)買(mǎi)禮物的習(xí)慣。
另一方面，有了春節(jié)這一“天時(shí)”，微信打響第一槍這一“地利”，再加上市場(chǎng)反響熱烈這一“人和”，各大電商平臺(tái)自然也積極入局。
不過(guò)，“送禮大戰(zhàn)”之所以會(huì)熱度高漲，最關(guān)鍵的還是平臺(tái)們對(duì)流量的渴望。無(wú)論是騰訊、阿里還是抖音，其都不只是一個(gè)電商平臺(tái)，而是一個(gè)有著內(nèi)容、電商、社交的生態(tài)系統(tǒng)，只不過(guò)各自的側(cè)重點(diǎn)不同。
“送禮”跟“紅包”類(lèi)似，在春節(jié)期間將是一種非常高效的社交媒介，能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意，又能夠憑借獨(dú)有的社交屬性在不同的場(chǎng)景中穿梭，強(qiáng)化用戶(hù)之間的社交聯(lián)系，并通過(guò)平臺(tái)的個(gè)性化推薦等提升用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)，幫助平臺(tái)和商家拉新、裂變。
在流量匱乏的市場(chǎng)環(huán)境中，所有的可能性都值得被嘗試和探索，“送禮物”自然也不例外。而且，“社交+電商”這一模式近年已在不同平臺(tái)上得到了驗(yàn)證。
比如小紅書(shū)買(mǎi)手電商、抖音興趣電商的崛起，在一定程度上是順應(yīng)消費(fèi)者希望通過(guò)朋友推薦、買(mǎi)手分享等社交互動(dòng)方式來(lái)完成購(gòu)物的行為習(xí)慣。
根據(jù)北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《雙11直播帶貨消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》，超七成受訪(fǎng)者有過(guò)在直播間消費(fèi)的經(jīng)歷，僅27.13%受訪(fǎng)者沒(méi)有在直播間購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品。
數(shù)據(jù)顯示，2019年-2024年，社交電商的交易規(guī)模呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，2023年中國(guó)直播電商交易規(guī)模達(dá)到4.9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)40.48%，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到5.3萬(wàn)億元。 在“社群+興趣”的推動(dòng)下，貨架電商平臺(tái)的市場(chǎng)份額已經(jīng)從五年前的80%下降到49%。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，社群傳播、視頻直播、興趣內(nèi)容等能夠輻射到的流量總額，肯定會(huì)大于消費(fèi)者主動(dòng)搜索的流量總額，如何讓消費(fèi)者更有趣地購(gòu)物，成為了價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)之后的“新議題”。
當(dāng)然，“送禮”除了有強(qiáng)烈的社交屬性之外，也符合當(dāng)下年輕群體“情緒消費(fèi)”的特征，就像情人節(jié)要送玫瑰、中秋要送月餅，除了是社交禮儀之外，也能為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值。
根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2018-2022年中國(guó)禮物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從8000億元增至12262億元，預(yù)計(jì)2027年中國(guó)禮物經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)16197億元。
所以，“送禮功能”看似簡(jiǎn)單，但其承載的卻是電商平臺(tái)拓展社交電商增量的野心，以及滿(mǎn)足消費(fèi)者社交互動(dòng)性和情感表達(dá)的功能，除了贏(yíng)得新增量之外，還能增加用戶(hù)粘性。
不過(guò)，春節(jié)這波“送禮大戰(zhàn)”才剛剛打響不久，目前情緒更為高漲的是商家、平臺(tái)以及資本市場(chǎng)。微信推出“送禮功能”后，微信概念股已經(jīng)率先漲了一輪，緊接著電商服務(wù)概念股、物流概念股、年貨商品概念股也接連走漲。
以近日股價(jià)大漲的來(lái)伊份為例，其表示公司已入駐微信小店，目前微信私域用戶(hù)數(shù)已超1000萬(wàn)，隨著“送禮物”功能的推出，微信小店將成為來(lái)伊份微信生態(tài)中不可或缺的一部分。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，新功能會(huì)帶來(lái)新刺激，無(wú)論日后效果如何，必然能在當(dāng)下提振一波銷(xiāo)量。另外，線(xiàn)上送禮相當(dāng)于將傳統(tǒng)線(xiàn)下提禮物的場(chǎng)景線(xiàn)上化，一定程度可以增加線(xiàn)上銷(xiāo)量。
但相較而言，消費(fèi)者的情緒卻似乎比較冷靜。有消費(fèi)者認(rèn)為這一功能比較雞肋，如果要給父母長(zhǎng)輩送禮，可以直接下單到對(duì)方地址，或親自上門(mén)走一趟，線(xiàn)上送禮則顯得可有可無(wú)。
也有消費(fèi)者擔(dān)心送禮商品的質(zhì)量問(wèn)題，畢竟如果是自己購(gòu)買(mǎi)，東西不合適可以退換，但如果是送給朋友或商務(wù)伙伴的禮物，對(duì)方則可能抹不下臉要求退換。
市場(chǎng)迎來(lái)兩種情緒，一則是“送禮功能”剛上線(xiàn)不久，還需要持續(xù)引爆和推廣，平臺(tái)們也要思考加入更多新玩法，刺激消費(fèi)者使用；
二則，“送禮功能”確實(shí)不是新玩法，過(guò)去一些第三方小程序開(kāi)發(fā)過(guò)類(lèi)似功能，對(duì)消費(fèi)有一定的刺激作用，但并未達(dá)到集體火爆的效果，這次“送禮大戰(zhàn)”雖然蹭上春節(jié)熱度，能不能火爆一回則屬未知。
但對(duì)于整個(gè)電商生態(tài)而言，無(wú)論“送禮物”能不能火，市場(chǎng)都需要這一把火來(lái)引導(dǎo)新的電商模式和生態(tài)。
近年電商平臺(tái)的難處已是老生常態(tài)，流量枯竭、消費(fèi)欲下降、消費(fèi)降級(jí)……在供需失衡的背景下，電商平臺(tái)必然將天秤傾向消費(fèi)者，主打低價(jià)產(chǎn)品和升級(jí)服務(wù)，商家的經(jīng)營(yíng)也更困難了。
雖然，去年各大電商平臺(tái)開(kāi)始陸續(xù)糾偏，取消僅退款、絕對(duì)低價(jià)等策略，但一個(gè)引擎熄火之后，總需要新的引擎來(lái)點(diǎn)火。
而送禮經(jīng)濟(jì)則被視為一個(gè)引爆點(diǎn)，因?yàn)樗投Y需求是一個(gè)真實(shí)存在的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力，且每年都有幾個(gè)明確的送禮旺季，能夠有效轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售動(dòng)力，促進(jìn)電商節(jié)點(diǎn)活動(dòng)的爆發(fā)。
另外，消費(fèi)者的線(xiàn)上送禮習(xí)慣培養(yǎng)成熟后，“送禮”將會(huì)逐漸成為新的社交習(xí)慣，推動(dòng)電商市場(chǎng)從“商品交易”向“情感交易”進(jìn)化，改變當(dāng)下的消費(fèi)行為模式。
當(dāng)下個(gè)人購(gòu)買(mǎi)商品，其鏈路是“商品-消費(fèi)者”的單向交易，但如果能在其中融入更多的社交屬性，其鏈路就會(huì)變成“商品-消費(fèi)者-朋友”之間的多向互動(dòng)，鏈路越多，產(chǎn)生增量的概率也就越多。
再加上每個(gè)消費(fèi)者的情感鏈路都不同，這意味著過(guò)去單純依靠流量引導(dǎo)的交易模式也有可能發(fā)生改變，電商不再是簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)行為，而是基于情感驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)決策，創(chuàng)造了新的購(gòu)物驅(qū)動(dòng)力。
當(dāng)然，從貨架電商到興趣電商，整個(gè)行業(yè)至少走了十年，其能否在未來(lái)向情緒電商發(fā)展，還需要接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)，電商平臺(tái)不斷完善相關(guān)功能、調(diào)整相關(guān)產(chǎn)品池，以及投入資源進(jìn)行宣傳推廣。
不過(guò)至少在當(dāng)下，“送禮物”能夠?yàn)樯吣甏汗?jié)帶來(lái)一些新鮮感，消費(fèi)者也能獲得更便捷、多樣化的購(gòu)物服務(wù)，這一點(diǎn)還是值得大家期待的。
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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