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“ 關(guān)于營(yíng)銷人群的概念，在行業(yè)中將逐步成為共識(shí)。”
用戶增長(zhǎng)是近期很熱、各大公司很關(guān)注的業(yè)務(wù)。關(guān)于用戶增長(zhǎng)相關(guān)的內(nèi)容，之前分享過(guò)《用戶觸點(diǎn)分析》、《流入流出分析》、《AIPL模型》等文章。這些都是基于用戶洞察的角度。用戶洞察下一步是進(jìn)行營(yíng)銷策略的創(chuàng)建、營(yíng)銷投放觸達(dá)。今天分享一下投放觸達(dá)后，營(yíng)銷效果評(píng)估的內(nèi)容。
用戶增長(zhǎng)，近些年真的是很熱。
一方面，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，用戶增長(zhǎng)愈發(fā)困難，使得公司不得不專門投入精力進(jìn)行精細(xì)化的用戶增長(zhǎng)；另一方面，《增長(zhǎng)黑客》的火爆，也將用戶增長(zhǎng)的理念極大的普及。
目前關(guān)于用戶增長(zhǎng)，從用戶生命周期上有多種劃分的模型，比如AARRR：拉新、激活、留存、變現(xiàn)、傳播。而從具體業(yè)務(wù)投放流程上，可以按照4E的方法論來(lái)執(zhí)行。之前的文章《用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)》也有所提及。具體可以參考下圖：
這里提出了4E的概念：
E1（Evolve）：開發(fā)營(yíng)銷策略。這個(gè)環(huán)節(jié)主要是結(jié)合用戶洞察，進(jìn)行營(yíng)銷策略的創(chuàng)建。比如4A模型、AIPL模型等。
E2（Execute）：執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃
E3（Evaluate）：衡量營(yíng)銷效果。這是本篇文章圍繞的主題。即如何衡量投放后的營(yíng)銷表現(xiàn)。
E4（Enhance）：改進(jìn)營(yíng)銷舉措
以上就是關(guān)于用戶營(yíng)銷的整體鏈路介紹。
從4E的方法論中，我們應(yīng)該可以理解關(guān)于營(yíng)銷效果衡量，在用戶增長(zhǎng)環(huán)節(jié)中所處的位置，是重要一環(huán)。那具體而言，都有哪些方面的內(nèi)容呢？
常見營(yíng)銷效果的呈現(xiàn)，大多會(huì)集中在投放相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)。比如：展示曝光數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)、訂單、消費(fèi)金額等內(nèi)容。比如下圖京準(zhǔn)通相關(guān)的呈現(xiàn)：
這是比較常規(guī)的營(yíng)銷效果的衡量，也是營(yíng)銷效果的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、必不可少的。
但是在用戶增長(zhǎng)困難的大背景下，僅僅看這些基礎(chǔ)指標(biāo)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。比如，一個(gè)常見的場(chǎng)景：人群的再營(yíng)銷（即對(duì)一群人進(jìn)行多次營(yíng)銷觸達(dá)，提升轉(zhuǎn)化）。如果僅僅是按照上面的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，營(yíng)銷人員是很難將已觸達(dá)過(guò)的人群篩選出來(lái)，進(jìn)行轉(zhuǎn)化效果分析。更別提對(duì)于不同營(yíng)銷次數(shù)的人群進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)了（因?yàn)闋I(yíng)銷觸達(dá)次數(shù)不同的人，轉(zhuǎn)化效率是明顯不同的）。
因此，對(duì)于營(yíng)銷效果的分析呈現(xiàn)，需要有更多的改進(jìn)以及提升，才能適應(yīng)目前用戶增長(zhǎng)的需要。
我們可以看一下阿里媽媽營(yíng)銷策略中心關(guān)于營(yíng)銷效果衡量與分析：
由于沒(méi)有阿里的投放賬號(hào)，只能借助阿里媽媽的介紹頁(yè)管窺蠡測(cè)了。但從為數(shù)不多的關(guān)鍵詞中，我們還是看出了不少的信息量：分人群、分頻次、分渠道的消費(fèi)者流轉(zhuǎn)效率、成本、消費(fèi)者資產(chǎn)規(guī)模、積累成本的可視化分析，并用于優(yōu)化下一次投放。
對(duì)，這里和目前市場(chǎng)上大多數(shù)營(yíng)銷效果分析產(chǎn)品重要的一個(gè)區(qū)別：增加了【人群】的視角，并且對(duì)人群進(jìn)行了細(xì)分。
關(guān)于人群層面的具體闡述，我們看下面的內(nèi)容。
我們對(duì)上面提到的人群，定義為【營(yíng)銷人群】，即有過(guò)營(yíng)銷觸達(dá)的人群。
我們先來(lái)看下面的產(chǎn)品架構(gòu)圖。
這張圖比較全面的闡述了在整體營(yíng)銷效果衡量中，各個(gè)產(chǎn)品環(huán)節(jié)之間的邏輯關(guān)系，以及營(yíng)銷人群所處的核心樞紐作用。
現(xiàn)有的邏輯下，我們的效果分析都是基于一次次的投放、推廣計(jì)劃進(jìn)行的效果分析，并沒(méi)有按照人的角度去體現(xiàn)。而在上面的產(chǎn)品框架中，我們?cè)黾恿艘粋€(gè)重要的模塊：【營(yíng)銷人群】。
有了這個(gè)模塊后，一切都不一樣了。
首先，投放人員可以將所有營(yíng)銷過(guò)的人群在該模塊進(jìn)行積累，這是一個(gè)不斷蓄水的過(guò)程。以前，投放過(guò)的人就投放過(guò)了，并沒(méi)有沉淀下來(lái)，現(xiàn)在可以不斷的累積。
其次，該模塊對(duì)營(yíng)銷人群進(jìn)行了很好的整體數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，可以觀測(cè)不同營(yíng)銷人群的轉(zhuǎn)化路徑，因此可以更有針對(duì)性的進(jìn)行二次營(yíng)銷觸達(dá)。同時(shí)，我們將營(yíng)銷人群按照不同的觸達(dá)次數(shù)進(jìn)行分層，更有效的看到效果的表現(xiàn)。
有了【營(yíng)銷人群】這個(gè)營(yíng)銷效果衡量的利器，簡(jiǎn)直是投放人員、用戶增長(zhǎng)人員的福音。
關(guān)于用戶增長(zhǎng)系統(tǒng)中，營(yíng)銷人群在營(yíng)銷效果評(píng)估模塊的分享，就介紹這些。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)