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“ 關(guān)于營銷人群的概念，在行業(yè)中將逐步成為共識。”
用戶增長是近期很熱、各大公司很關(guān)注的業(yè)務。關(guān)于用戶增長相關(guān)的內(nèi)容，之前分享過《用戶觸點分析》、《流入流出分析》、《AIPL模型》等文章。這些都是基于用戶洞察的角度。用戶洞察下一步是進行營銷策略的創(chuàng)建、營銷投放觸達。今天分享一下投放觸達后，營銷效果評估的內(nèi)容。
用戶增長，近些年真的是很熱。
一方面，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，用戶增長愈發(fā)困難，使得公司不得不專門投入精力進行精細化的用戶增長；另一方面，《增長黑客》的火爆，也將用戶增長的理念極大的普及。
目前關(guān)于用戶增長，從用戶生命周期上有多種劃分的模型，比如AARRR：拉新、激活、留存、變現(xiàn)、傳播。而從具體業(yè)務投放流程上，可以按照4E的方法論來執(zhí)行。之前的文章《用戶精細化運營》也有所提及。具體可以參考下圖：
這里提出了4E的概念：
E1（Evolve）：開發(fā)營銷策略。這個環(huán)節(jié)主要是結(jié)合用戶洞察，進行營銷策略的創(chuàng)建。比如4A模型、AIPL模型等。
E2（Execute）：執(zhí)行營銷計劃
E3（Evaluate）：衡量營銷效果。這是本篇文章圍繞的主題。即如何衡量投放后的營銷表現(xiàn)。
E4（Enhance）：改進營銷舉措
以上就是關(guān)于用戶營銷的整體鏈路介紹。
從4E的方法論中，我們應該可以理解關(guān)于營銷效果衡量，在用戶增長環(huán)節(jié)中所處的位置，是重要一環(huán)。那具體而言，都有哪些方面的內(nèi)容呢？
常見營銷效果的呈現(xiàn)，大多會集中在投放相關(guān)的數(shù)據(jù)指標。比如：展示曝光數(shù)、點擊數(shù)、訂單、消費金額等內(nèi)容。比如下圖京準通相關(guān)的呈現(xiàn)：
這是比較常規(guī)的營銷效果的衡量，也是營銷效果的基礎數(shù)據(jù)、必不可少的。
但是在用戶增長困難的大背景下，僅僅看這些基礎指標，是遠遠不夠的。比如，一個常見的場景：人群的再營銷（即對一群人進行多次營銷觸達，提升轉(zhuǎn)化）。如果僅僅是按照上面的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，營銷人員是很難將已觸達過的人群篩選出來，進行轉(zhuǎn)化效果分析。更別提對于不同營銷次數(shù)的人群進行精細化運營了（因為營銷觸達次數(shù)不同的人，轉(zhuǎn)化效率是明顯不同的）。
因此，對于營銷效果的分析呈現(xiàn)，需要有更多的改進以及提升，才能適應目前用戶增長的需要。
我們可以看一下阿里媽媽營銷策略中心關(guān)于營銷效果衡量與分析：
由于沒有阿里的投放賬號，只能借助阿里媽媽的介紹頁管窺蠡測了。但從為數(shù)不多的關(guān)鍵詞中，我們還是看出了不少的信息量：分人群、分頻次、分渠道的消費者流轉(zhuǎn)效率、成本、消費者資產(chǎn)規(guī)模、積累成本的可視化分析，并用于優(yōu)化下一次投放。
對，這里和目前市場上大多數(shù)營銷效果分析產(chǎn)品重要的一個區(qū)別：增加了【人群】的視角，并且對人群進行了細分。
關(guān)于人群層面的具體闡述，我們看下面的內(nèi)容。
我們對上面提到的人群，定義為【營銷人群】，即有過營銷觸達的人群。
我們先來看下面的產(chǎn)品架構(gòu)圖。
這張圖比較全面的闡述了在整體營銷效果衡量中，各個產(chǎn)品環(huán)節(jié)之間的邏輯關(guān)系，以及營銷人群所處的核心樞紐作用。
現(xiàn)有的邏輯下，我們的效果分析都是基于一次次的投放、推廣計劃進行的效果分析，并沒有按照人的角度去體現(xiàn)。而在上面的產(chǎn)品框架中，我們增加了一個重要的模塊：【營銷人群】。
有了這個模塊后，一切都不一樣了。
首先，投放人員可以將所有營銷過的人群在該模塊進行積累，這是一個不斷蓄水的過程。以前，投放過的人就投放過了，并沒有沉淀下來，現(xiàn)在可以不斷的累積。
其次，該模塊對營銷人群進行了很好的整體數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，可以觀測不同營銷人群的轉(zhuǎn)化路徑，因此可以更有針對性的進行二次營銷觸達。同時，我們將營銷人群按照不同的觸達次數(shù)進行分層，更有效的看到效果的表現(xiàn)。
有了【營銷人群】這個營銷效果衡量的利器，簡直是投放人員、用戶增長人員的福音。
關(guān)于用戶增長系統(tǒng)中，營銷人群在營銷效果評估模塊的分享，就介紹這些。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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