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2024年，備受矚目的短劇賽道持續(xù)火熱。
年初，抖音、快手平臺(tái)在春節(jié)期間發(fā)布短劇片單，打造“短劇春節(jié)檔”概念。“愛優(yōu)騰芒”等長(zhǎng)視頻平臺(tái)也親自下場(chǎng)，聯(lián)合影視制作公司推出原創(chuàng)劇集。彼時(shí)業(yè)內(nèi)盛傳，“短劇春節(jié)檔”已有800多部短劇在占賽道。
基于用戶對(duì)短劇內(nèi)容的需求和認(rèn)可，再加上春節(jié)的特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)，春節(jié)期間騰訊短劇《授她以柄》上線后多次登上微博文娛熱搜，而小程序短劇《我在八零年代當(dāng)后媽》更被傳出單日充值進(jìn)賬高達(dá)2000萬元，賺了1個(gè)億。
看到短劇帶來的內(nèi)容流量與商業(yè)潛力，不少帶貨主播也在過去一段時(shí)間紛紛下場(chǎng)。
例如瘋狂小楊哥在其4月份正式啟用“三只羊劇場(chǎng)”官方賬號(hào)，放出首部短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》的幕后片段；辛巴旗下公司辛選，在5月底上線了第一部為歐詩(shī)漫品牌定制的短劇《她似珍珠璀璨》；而在這一年的618前夕，謙尋旗下謙萌文化發(fā)布的3部短劇官宣海報(bào)的出品人位置，也出現(xiàn)了薇婭丈夫董海峰的名字。
2024年結(jié)束了，我們回顧復(fù)盤這些入局短劇賽道的頭部主播們，是否還依舊如當(dāng)初那般火爆。2025年，短劇帶貨行業(yè)還會(huì)有哪些新玩法？
身處爭(zhēng)奪流量戰(zhàn)場(chǎng)的第一線，帶貨主播們對(duì)短劇流量的洞察遠(yuǎn)比用戶更敏銳。
瘋狂小楊哥官宣啟用短劇賬號(hào)之前，其實(shí)已經(jīng)在短劇內(nèi)容方面悄悄試水了半年左右，旗下賬號(hào)“三只羊網(wǎng)絡(luò)”從2023年12月16日到2024年4月3日，先后更新了由旗下達(dá)人出演的《反貪風(fēng)暴》《反貪風(fēng)暴第二季》《讓我再愛你一次》等系列短劇，截至目前11集內(nèi)容獲得了7193.1萬播放量。
值得關(guān)注的是，“三只羊網(wǎng)絡(luò)”賬號(hào)上線短劇《反貪風(fēng)暴》的前一天，瘋狂小楊哥剛剛在直播連線其他主播時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己花百萬購(gòu)買的LED直播大屏疑似被坑，而《反貪風(fēng)暴》的主要?jiǎng)∏橐彩菄@“疑似公司出現(xiàn)貪污”展開。
另?yè)?jù)驚蟄研究所觀察，在《反貪風(fēng)暴》《讓我再愛你一次》的不少鏡頭畫面中，還出現(xiàn)了“每日?qǐng)?jiān)果”等產(chǎn)品的明顯植入。因此，很難不讓人懷疑之前的“小楊哥LED大屏被坑”事件，是為第二天上線的短劇內(nèi)容做鋪墊。
對(duì)比“三只羊網(wǎng)絡(luò)”賬號(hào)內(nèi)容的簡(jiǎn)單試水，“三只羊劇場(chǎng)”官方賬號(hào)發(fā)布的劇集則更加聚焦于內(nèi)容本身。如三只羊短劇上線的首部短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》，在時(shí)下爽文短劇最常見的“替嫁”題材基礎(chǔ)上，融合了霸道總裁、大女主、逆天改命等戲劇化元素，“狗血”程度拉滿。
不過，該劇在2024年6月初上線后不足一個(gè)月的情況下，便從各大平臺(tái)下架。彼時(shí)，業(yè)界還流傳出一份關(guān)于該劇的網(wǎng)絡(luò)輿情報(bào)告文件，文件中指出：《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》在平臺(tái)播出后“口碑不佳”“導(dǎo)向錯(cuò)誤”。因此，當(dāng)時(shí)也有不少圈內(nèi)人士懷疑該劇遭到封殺。
在《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》下架后，“三只羊劇場(chǎng)”賬號(hào)還上線了《末世之穹頂之下》《他為什么還不向我表白》《舔狗我不當(dāng)了，我要追校草》《忘川彼岸》《了不起的夫人》等5部短劇，除《末世之穹頂之下》是30集短劇外，其余短劇的集數(shù)均達(dá)到50集以上。
而在播放數(shù)據(jù)方面，《舔狗我不當(dāng)了，我要追校草》超過了1911.3萬，《了不起的夫人》播放量達(dá)到949萬，而《末世之穹頂之下》《他為什么還不向我表白》《忘川彼岸》的播放量分別為412.1萬、267.2萬、767.8萬。此外，“三只羊劇場(chǎng)”賬號(hào)截至目前也只有9.2萬粉絲，還不及“三只羊”旗下主播“嘴哥”“紅綠燈的黃”的零頭。
此外，“三只羊”旗下主播“紅綠燈的黃”的賬號(hào)，在2024年8月7日上線了由其親自參演的短劇作品《互換人生》，同時(shí)這部劇也是“紅綠燈的黃”與烙色彩妝合作的品牌定制短劇。不過驚蟄研究所發(fā)現(xiàn)，或許是受到“三只羊”事件的影響，這部原本16集的短劇在8月22日更新第11集后已有近4個(gè)月未更新。并且“紅綠燈的黃”的賬號(hào)在同年10月1日更新了國(guó)慶主題的短視頻之后，也有超過2個(gè)月未更新內(nèi)容。
頭部主播中，緊隨“瘋狂小楊哥”入局短劇賽道的是辛巴，而其試水短劇之后的現(xiàn)狀也與“三只羊”驚人的相似。
2024年5月5日，有媒體報(bào)道辛選聯(lián)合歐詩(shī)漫推出的品牌定制短劇《她似珍珠璀璨》正在拍攝中，隨后該劇在5月底正式上線。劇中飾演女主的演員徐婕是辛選簽約帶貨主播，并且劇中植入了大量歐詩(shī)漫品牌的相關(guān)產(chǎn)品。
相關(guān)網(wǎng)絡(luò)報(bào)道顯示，《她似珍珠璀璨》上線快手平臺(tái)后累計(jì)播放量達(dá)到上千萬。但驚蟄研究所發(fā)現(xiàn)，該劇未在網(wǎng)絡(luò)上引起廣泛的討論和傳播，除主播徐婕個(gè)人賬號(hào)發(fā)布了6集內(nèi)容，還有不少賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)了切片內(nèi)容。而從徐婕個(gè)人賬號(hào)6月26日發(fā)布的第6集內(nèi)容來看，這部短劇尚未大結(jié)局。
據(jù)Tech星球7月15日援引知情人士的報(bào)道，辛選內(nèi)部截至當(dāng)時(shí)仍未成立專門的短劇業(yè)務(wù)部門，因此與歐詩(shī)漫合作的品牌定制劇，大概率只是對(duì)短劇賽道的簡(jiǎn)單探索。而在徐婕本人賬號(hào)在9月12日后，又開始更新另外一部短劇《四個(gè)哥哥獨(dú)寵我》的內(nèi)容。
至此不禁令人猜想，《她似珍珠璀璨》僅上線6集就停更，是因?yàn)椴コ鲂Ч患?，雙方中止了合作。而辛選簽約主播徐婕隨后參演其他作品，也表明辛巴對(duì)短劇業(yè)務(wù)的嘗試，從品牌定制短劇轉(zhuǎn)移到由簽約主播出演的常規(guī)短劇上。
另一邊，謙尋于5月份成立的短劇公司謙萌文化，雖然在6月份官宣了《替身男友》《我家來了男保姆》《別跟弟弟談戀愛》三部短劇正式開拍。但其抖音賬號(hào)“謙萌劇場(chǎng)”直到10月30日才上線了第一部也是目前唯一一部短劇作品《替身男友》。截至目前，該劇6集內(nèi)容已全部更新完畢，但播放量?jī)H有144.4萬。而在淘寶平臺(tái)，“謙萌劇場(chǎng)”賬號(hào)僅更新了4集內(nèi)容，獲贊數(shù)也只有1個(gè)。
雖然頭部主播在短劇賽道幾乎都是鎩羽而歸，但在短劇賽道嶄露頭角的主播并非少數(shù)。
例如在抖音和快手認(rèn)證為“音樂人”的主播“御兒”，在2020年就有短劇作品上線，截至目前已參演11部作品，累計(jì)播放量近20億，其快手賬號(hào)粉絲數(shù)已達(dá)1846.4萬。另一位在快手平臺(tái)擁有1122.2萬粉絲的主播“一只璐”，從2021年開始更新短劇內(nèi)容，目前其主頁(yè)發(fā)布的5部短劇作品總部放量達(dá)到了20.1億。
此外，銀色大地MCN簽約達(dá)人姜十七，早在2019年就開始發(fā)布劇情類短視頻，截至目前其抖音主頁(yè)的短劇內(nèi)容已有38部，抖音粉絲數(shù)達(dá)到3702.9萬。由其主演的抖音平臺(tái)獨(dú)播短劇《隱世家族》，截至12月20日12時(shí)，以645萬的熱度位居抖音短劇榜第5的位置。
說出來或許很難讓人相信，但事實(shí)的確如此：在帶貨賽道呼風(fēng)喚雨的頭部主播，沒能在短劇賽道達(dá)成相同的建樹。這是因?yàn)?，持續(xù)火熱的短劇市場(chǎng)在快速迭代中，已經(jīng)發(fā)展出了一套截然不同的運(yùn)行邏輯。
頭部帶貨主播之所以選擇跨界布局短劇，是因?yàn)槎虅?nèi)容在平臺(tái)能夠創(chuàng)造更多的流量。并且在一部分人看來，短劇不過是帶有連續(xù)劇情的短視頻、制作門檻也偏低。所以包括帶貨主播們?cè)趦?nèi)，從廣告公司、MCN甚至是網(wǎng)文行業(yè)轉(zhuǎn)型而來的制作團(tuán)隊(duì)，構(gòu)成了當(dāng)下短劇行業(yè)的主要從業(yè)者。
行業(yè)早期因?yàn)闇?zhǔn)入門檻低所以“魚龍混雜”，這一點(diǎn)并不奇怪，但是從2024年下半年開始，明顯可以看到短劇的制作水準(zhǔn)正在不斷向精品化發(fā)展。
2024年6月1日，國(guó)家廣播電視總局下發(fā)的《關(guān)于微短劇備案最新工作提示》正式實(shí)施生效。文件中的“新規(guī)”要求，對(duì)總投資額低于30萬元、總投資額介于30萬元-100萬元之間、總投資額達(dá)到100萬元及以上的微短劇，實(shí)行“分類分層審核”。
監(jiān)管政策的推動(dòng)下，短劇行業(yè)的整體內(nèi)容質(zhì)量得到了顯著提升。越來越多的創(chuàng)作者和制作方開始注重劇本的打磨、演員陣容的選擇和制作水平的提升。這也解釋了一些頭部主播為什么在上半年試水短劇之后，會(huì)在下半年選擇停更或減少投入。
此外，決定“短劇帶貨”主播命運(yùn)和短劇發(fā)展方向的，還有短劇商業(yè)化的問題。
起初短劇大火，是因?yàn)橐徊糠中〕绦蛲读鞫虅∝暙I(xiàn)的“造富神話”。例如短劇《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》網(wǎng)傳24小時(shí)充值流水超過2000萬；《贅婿無雙》據(jù)說上線8天，充值超過1億；《我在八零年代當(dāng)后媽》也被網(wǎng)傳賺了1個(gè)億。
但傳言和現(xiàn)實(shí)之間其實(shí)有著極大的差距。《我在八零年代當(dāng)后媽》出品方聽花島相關(guān)負(fù)責(zé)人就向驚蟄研究所澄清，“網(wǎng)傳《我在八零年代當(dāng)后媽》賺了1個(gè)億是假消息，實(shí)際上這部短劇我們獲得的分賬收入只有五百多萬”。
該負(fù)責(zé)人還向驚蟄研究所透露，小程序投流短劇的制作成本普遍在100萬以下，幾乎沒有300萬以上的。同時(shí)，由于充值模式下制作方的分成比例很低，通常是5-7個(gè)點(diǎn)，而現(xiàn)在一部短劇充值最多也就3000萬，所以制作成本高的小程序投流短劇已經(jīng)沒有太多盈利空間。
參考該負(fù)責(zé)人的說法，不久前剛剛上線，于正號(hào)稱投資800萬制作的短劇《吉天照》，如果在不考慮分成的情況下，至少需要充值1個(gè)億才能收回成本。由此也可以看出小程序投流短劇的盈利壓力。
除了小程序投流短劇，在內(nèi)容投入風(fēng)險(xiǎn)和商業(yè)化預(yù)期上具有一定操作空間的品牌定制短劇，也在成為主要的內(nèi)容制作模式。
據(jù)驚蟄研究所觀察，早在2023年美妝品牌韓束就搶先試水定制短劇，與銀色大地簽約達(dá)人姜十七合作了《以成長(zhǎng)來裝束》《心動(dòng)不止一刻》《一束陽(yáng)光一束愛》《全是愛與你》《你終將會(huì)紅》等多部短劇。
而據(jù)韓束母公司上美股份的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，憑借2023年在短劇賽道的有效投入，韓束品牌2023年在抖音平臺(tái)的GMV同比增長(zhǎng)374.4%至33.4億元，為上美股份貢獻(xiàn)了近8成營(yíng)收，超越一眾國(guó)際一線品牌，成為抖音平臺(tái)歷史上首個(gè)達(dá)到30億元量級(jí)的美妝品牌。
有韓束的珠玉在前，其他品牌也在紛紛嘗試或加大了短劇投入。僅2024年，就有珀萊雅、完美、百雀羚、谷雨、奧妙、蜜雪冰城、麥當(dāng)勞、太二酸菜魚、霸王茶姬、星巴克等知名品牌，推出了品牌定制短劇。
銀色大地副總裁郭慶帥告訴驚蟄研究所，2024年，品牌在定制短劇上的投入也逐漸趨于理性，“一部分嘗試過短劇投放的品牌，會(huì)開始想要建立一個(gè)更符合自身營(yíng)銷需求的內(nèi)容體系。另外，品牌在選擇短劇的出品方時(shí)，對(duì)內(nèi)容品質(zhì)的要求變高了，另一方面也會(huì)趨向于選擇一些固定的機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)期的合作，在賬號(hào)選擇上進(jìn)行更加精準(zhǔn)的投放”。
品牌對(duì)定制短劇的需求，一定程度上為短劇團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了生存空間，但也為短劇制作行業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。
據(jù)郭慶帥介紹，當(dāng)前品牌定制短劇普遍集中在現(xiàn)代霸總題材上，因此短劇制作在人設(shè)、劇情等方面存在高度同質(zhì)化的問題，“這就需要我們?cè)诠适碌囊恍┘?xì)節(jié)上保持創(chuàng)新。比如2023年我們率先嘗試了職場(chǎng)類型的題材，2024年又嘗試了偏年代感的題材，加入了舞女這種類型的人設(shè)，這些之前都是沒有人做過的。”
不論是市場(chǎng)數(shù)據(jù)還是政策引導(dǎo)來看，短劇賽道盡管已經(jīng)日漸擁擠，但依舊火熱。
勾正科技于2024年7月發(fā)布的《短劇營(yíng)銷正當(dāng)時(shí)：2024年H1微短劇行業(yè)觀察與營(yíng)銷指南》顯示，2024年上半年品牌合作商業(yè)微短劇數(shù)量同比增長(zhǎng)68%，新入局品牌占比達(dá)到47%。而在同年10月12日，在國(guó)家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司指導(dǎo)下，包括抖音、快手、點(diǎn)眾、美團(tuán)等18家單位聯(lián)合發(fā)起了“微短劇里看品牌”創(chuàng)作計(jì)劃，探索“短劇+品牌”的融合模式。
顯然，嘗試短劇帶貨卻悻悻而歸的主播，并不能反映短劇市場(chǎng)的真實(shí)狀況。因?yàn)榭焖俚亩虅≠惖溃艅倓偙煌诰虺鲎陨淼膬r(jià)值，并且還將在內(nèi)容與商業(yè)化高度融合的內(nèi)容電商領(lǐng)域，變化出更多新的玩法。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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