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這是深氪新消費(fèi)第1686期分享：
味多美，才是資深北漂們的“編外食堂”。
作者|沐九九
編輯|黃曉軍
來(lái)源|深氪新消費(fèi)[ID：xinshangye2016]
封面圖|Pixabay
如果給北京面包排名，也許有人會(huì)投給正本原原麥山丘，有人會(huì)投給百年義利稻香村。
但在老北漂眼里，排在第一的往往是味多美。
有人說(shuō)，判斷一個(gè)北漂的道行有多深，看的不是出租屋位置、錢(qián)包里的余額、渾身上下的品牌logo，而是能否吃得懂味多美。
味多美，才是資深北漂們的“編外食堂”。
卷，是國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)的一大特點(diǎn)。
北京，恰好是卷中之王。這里不光有百年義利這樣的老品牌，許多新成立的烘焙品牌也熱衷于“北漂渡金”。
但看看這幾年倒下的烘焙店就知道，內(nèi)卷之下品牌大多千瘡百孔。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，僅過(guò)去一年，就有超10萬(wàn)家烘焙店倒閉。
那么，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的北京城，味多美是怎么做到28年屹立不倒的？
答案是性?xún)r(jià)比。
在其他面包糕點(diǎn)動(dòng)輒十幾二十幾塊的時(shí)候，味多美選擇了最實(shí)在、最接地氣的競(jìng)爭(zhēng)手段——便宜！
1塊錢(qián)一個(gè)的老婆餅，3毛錢(qián)一個(gè)的牛角包、多加兩塊錢(qián)就能?chē)L到的鮮牛奶……但凡你是個(gè)熟練在各大平臺(tái)薅羊毛的能手，搶到特價(jià)團(tuán)優(yōu)惠券后的價(jià)格能直接給你打骨折。
被別的面包傷害多了后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，唯有味多美，價(jià)格和它的面包份量一樣實(shí)在。
你以為這就是唯一它拿得出手的了？不不不，價(jià)格對(duì)于味多美來(lái)說(shuō)，是最不值得一提的優(yōu)點(diǎn)。
先問(wèn)朋友們，你知道為啥很多新銳烘焙品牌鉚了勁要往北京城擠嗎？
北京人愛(ài)吃糕點(diǎn)、有市場(chǎng)前景是一方面，關(guān)鍵是，那可是培養(yǎng)國(guó)民性的好地方。
比如在投融資圈有個(gè)常識(shí)就是，如果品牌想要具備“國(guó)民性”，那一定離不開(kāi)北京。
這點(diǎn)，在北京土生土長(zhǎng)的味多美可以說(shuō)是拿到了VVVVVIP優(yōu)勢(shì)。
味多美1996年成立于北京，雖然彼時(shí)國(guó)內(nèi)已經(jīng)有克莉絲汀、好利來(lái)等品牌先后誕生，但都不是北京品牌，當(dāng)時(shí)在很多北京人還習(xí)慣去副食店購(gòu)買(mǎi)面包的年代，味多美面包房的出現(xiàn)可以說(shuō)是提供了一種新選擇。據(jù)說(shuō)那時(shí)候有不少人騎著車(chē)、坐著公交來(lái)阜成門(mén)排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)味多美的面包。
像極了現(xiàn)在網(wǎng)紅烘焙品牌開(kāi)業(yè)的場(chǎng)景。
還真別說(shuō)，如果說(shuō)當(dāng)代網(wǎng)紅烘焙品牌靠營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，那么味多美的火爆其實(shí)更多是一種消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，一種基于產(chǎn)品、裝修打造的美譽(yù)度背后形成的國(guó)民性。
味多美位于阜成門(mén)的第一家門(mén)店，是整個(gè)北京城第一家使用透明櫥窗現(xiàn)場(chǎng)制作模式的面包店；在大家還不知道法棍面包是什么的時(shí)候，味多美又率先在北京推出法棍面包；而在食材上，為了保證品質(zhì)，味多美的創(chuàng)始人黃利更是親自帶隊(duì)去世界各地尋找優(yōu)質(zhì)原料：奶油是法國(guó)知名乳脂品牌的天然奶油、奶酪是澳洲和新西蘭進(jìn)口的、糯米粉及椰蓉分別是泰國(guó)和菲律賓采購(gòu)的……
新中式糕點(diǎn)品牌還在強(qiáng)力輸出國(guó)潮文化、IP聯(lián)名證明自己的“國(guó)民性”價(jià)值，味多美直接跑在了起跑線(xiàn)上，與北京面包店發(fā)展一路同行。
就這，誰(shuí)能比得過(guò)?。?！
數(shù)據(jù)顯示，2017年-2018年這兩年，光是老婆餅味多美就賣(mài)出了8000多萬(wàn)個(gè)。除此之外，味多美的“奶酪金磚”“法式月餅”等產(chǎn)品也在北京受到歡迎。
在許多老北京人眼中，味多美就是“味兒多美”。
一般一個(gè)區(qū)域品牌在地方的便利性過(guò)高，往往會(huì)給人一種遍地都是的感覺(jué)。比如很多常年在北京的人就總有一個(gè)錯(cuò)覺(jué)，覺(jué)得味多美開(kāi)得全國(guó)到處都是。
這也不怪他們，畢竟味多美在北京是真的開(kāi)得太！密！集！了！
窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，味多美總共有354家門(mén)店，其中光北京就有279家。
對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，在某個(gè)區(qū)域集中發(fā)展有利于建立品牌認(rèn)知度，同時(shí)能夠降低物流運(yùn)輸?shù)冉?jīng)營(yíng)成本。
但味多美比這更精！媒體報(bào)道稱(chēng)，味多美偏好將門(mén)店選在社區(qū)超市旁、社區(qū)轉(zhuǎn)角處、社區(qū)公交站和地鐵站附近，而不是購(gòu)物中心里。
這幾乎和當(dāng)下網(wǎng)紅烘焙店是完全相反的打法。很多網(wǎng)紅烘焙店樂(lè)于開(kāi)在購(gòu)物中心里，而后通過(guò)高檔潮流的裝修設(shè)計(jì)、精致的產(chǎn)品等吸引用戶(hù)打卡消費(fèi)。
反觀(guān)味多美，從門(mén)頭裝修到產(chǎn)品陳列渾身上下都透著一股“土味”（bushi,生活氣息）。
如果你認(rèn)為這是味多美落伍了，那你就大錯(cuò)特錯(cuò)了。
咋說(shuō)呢，網(wǎng)紅烘焙店跟味多美，就像AJ跟足力健，雖然都是鞋子，但一個(gè)主打裝，一個(gè)專(zhuān)注孝。
賺的，不是同一個(gè)錢(qián)包的錢(qián)；走的，也不是同一條路數(shù)。
網(wǎng)紅烘焙店為什么非要開(kāi)在購(gòu)物中心里，因?yàn)榫?、上檔次、有逼格，足夠吸引人。但同樣的，租金、水電等成本也十分高昂，為了覆蓋成本，他們不得不提高單價(jià)，保證盈利。
所以，某種程度上來(lái)說(shuō)，他們的消費(fèi)群體更傾向于中等收入或偏上的人群。
但味多美的定位是什么？是性?xún)r(jià)比！是便利性！
而社區(qū)，對(duì)比起來(lái)剛剛好。租金不高，且靠近人群。
關(guān)鍵是，社區(qū)能夠打開(kāi)購(gòu)物中心難以滿(mǎn)足的日常消費(fèi)場(chǎng)景。試想一下，當(dāng)你被甲方折磨了一天后，你也許根本提不起動(dòng)力去購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)里的烘焙店購(gòu)買(mǎi)商品，反之，社區(qū)面包店作為回家必經(jīng)之路，你可以在回家途中順便進(jìn)入家門(mén)口的面包店，然后買(mǎi)下一份面包，為當(dāng)晚充饑或第二天早餐做準(zhǔn)備……這是購(gòu)物中心的網(wǎng)紅烘焙店不能做到的。
這叫位置上的便利。
值得一提的是，光是做到位置上的便利還不夠，前幾年味多美還在致力于打造時(shí)間上的便利。
2018年5月，味多美首家無(wú)人智慧面包坊華普店開(kāi)業(yè)。據(jù)了解，該無(wú)人面包坊是味多美聯(lián)合阿里巴巴本地生活口碑平臺(tái)傾力打造，融合人工智能圖像識(shí)別、移動(dòng)支付等先進(jìn)科技，主打“無(wú)人自助”一站式智能購(gòu)物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在員工下班期間也能通過(guò)掃碼進(jìn)店消費(fèi)，使購(gòu)買(mǎi)方式更加自由、便捷、省時(shí)。
就這用心程度，活該它受歡迎。
你以為這就完了，NONONO，味多美還有一個(gè)牢固的護(hù)城河——購(gòu)物卡。
雖然有人說(shuō)短保之王桃李面包光靠幾個(gè)款式就實(shí)現(xiàn)了每年幾十億的營(yíng)業(yè)收入，覺(jué)得基本款才是制勝的關(guān)鍵，但架不住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多、招數(shù)太猛、外在誘惑太大，消費(fèi)者總想嘗些新玩意兒。
所以，對(duì)味多美來(lái)說(shuō)，它需要一個(gè)讓消費(fèi)者不得不買(mǎi)的理由。
出售禮品卡購(gòu)物卡，就是其中之一。據(jù)了解，味多美會(huì)與北京部分企業(yè)進(jìn)行合作，將購(gòu)物卡出售給對(duì)方讓其在春節(jié)中秋期間作為節(jié)日福利發(fā)放給員工。
這樣一來(lái)，公司既能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得大量現(xiàn)金收入，還能在后期帶來(lái)細(xì)水長(zhǎng)流的消費(fèi)。
關(guān)鍵是，通過(guò)購(gòu)物卡出售，還有利于品牌挖掘新人群，擴(kuò)大客戶(hù)群體。
光這一招，味多美就不用扯著嗓子嗷嗷喊拉客戶(hù)了，直接實(shí)現(xiàn)葛優(yōu)躺。
高，實(shí)在是高！
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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