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這是深氪新消費(fèi)第1686期分享：
味多美，才是資深北漂們的“編外食堂”。
作者|沐九九
編輯|黃曉軍
來源|深氪新消費(fèi)[ID：xinshangye2016]
封面圖|Pixabay
如果給北京面包排名，也許有人會(huì)投給正本原原麥山丘，有人會(huì)投給百年義利稻香村。
但在老北漂眼里，排在第一的往往是味多美。
有人說，判斷一個(gè)北漂的道行有多深，看的不是出租屋位置、錢包里的余額、渾身上下的品牌logo，而是能否吃得懂味多美。
味多美，才是資深北漂們的“編外食堂”。
卷，是國內(nèi)烘焙行業(yè)的一大特點(diǎn)。
北京，恰好是卷中之王。這里不光有百年義利這樣的老品牌，許多新成立的烘焙品牌也熱衷于“北漂渡金”。
但看看這幾年倒下的烘焙店就知道，內(nèi)卷之下品牌大多千瘡百孔。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，僅過去一年，就有超10萬家烘焙店倒閉。
那么，在競爭激烈的北京城，味多美是怎么做到28年屹立不倒的？
答案是性價(jià)比。
在其他面包糕點(diǎn)動(dòng)輒十幾二十幾塊的時(shí)候，味多美選擇了最實(shí)在、最接地氣的競爭手段——便宜！
1塊錢一個(gè)的老婆餅，3毛錢一個(gè)的牛角包、多加兩塊錢就能嘗到的鮮牛奶……但凡你是個(gè)熟練在各大平臺(tái)薅羊毛的能手，搶到特價(jià)團(tuán)優(yōu)惠券后的價(jià)格能直接給你打骨折。
被別的面包傷害多了后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，唯有味多美，價(jià)格和它的面包份量一樣實(shí)在。
你以為這就是唯一它拿得出手的了？不不不，價(jià)格對于味多美來說，是最不值得一提的優(yōu)點(diǎn)。
先問朋友們，你知道為啥很多新銳烘焙品牌鉚了勁要往北京城擠嗎？
北京人愛吃糕點(diǎn)、有市場前景是一方面，關(guān)鍵是，那可是培養(yǎng)國民性的好地方。
比如在投融資圈有個(gè)常識就是，如果品牌想要具備“國民性”，那一定離不開北京。
這點(diǎn)，在北京土生土長的味多美可以說是拿到了VVVVVIP優(yōu)勢。
味多美1996年成立于北京，雖然彼時(shí)國內(nèi)已經(jīng)有克莉絲汀、好利來等品牌先后誕生，但都不是北京品牌，當(dāng)時(shí)在很多北京人還習(xí)慣去副食店購買面包的年代，味多美面包房的出現(xiàn)可以說是提供了一種新選擇。據(jù)說那時(shí)候有不少人騎著車、坐著公交來阜成門排隊(duì)購買味多美的面包。
像極了現(xiàn)在網(wǎng)紅烘焙品牌開業(yè)的場景。
還真別說，如果說當(dāng)代網(wǎng)紅烘焙品牌靠營銷造勢，那么味多美的火爆其實(shí)更多是一種消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，一種基于產(chǎn)品、裝修打造的美譽(yù)度背后形成的國民性。
味多美位于阜成門的第一家門店，是整個(gè)北京城第一家使用透明櫥窗現(xiàn)場制作模式的面包店；在大家還不知道法棍面包是什么的時(shí)候，味多美又率先在北京推出法棍面包；而在食材上，為了保證品質(zhì)，味多美的創(chuàng)始人黃利更是親自帶隊(duì)去世界各地尋找優(yōu)質(zhì)原料：奶油是法國知名乳脂品牌的天然奶油、奶酪是澳洲和新西蘭進(jìn)口的、糯米粉及椰蓉分別是泰國和菲律賓采購的……
新中式糕點(diǎn)品牌還在強(qiáng)力輸出國潮文化、IP聯(lián)名證明自己的“國民性”價(jià)值，味多美直接跑在了起跑線上，與北京面包店發(fā)展一路同行。
就這，誰能比得過！??！
數(shù)據(jù)顯示，2017年-2018年這兩年，光是老婆餅味多美就賣出了8000多萬個(gè)。除此之外，味多美的“奶酪金磚”“法式月餅”等產(chǎn)品也在北京受到歡迎。
在許多老北京人眼中，味多美就是“味兒多美”。
一般一個(gè)區(qū)域品牌在地方的便利性過高，往往會(huì)給人一種遍地都是的感覺。比如很多常年在北京的人就總有一個(gè)錯(cuò)覺，覺得味多美開得全國到處都是。
這也不怪他們，畢竟味多美在北京是真的開得太！密！集！了！
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，味多美總共有354家門店，其中光北京就有279家。
對品牌運(yùn)營來說，在某個(gè)區(qū)域集中發(fā)展有利于建立品牌認(rèn)知度，同時(shí)能夠降低物流運(yùn)輸?shù)冉?jīng)營成本。
但味多美比這更精！媒體報(bào)道稱，味多美偏好將門店選在社區(qū)超市旁、社區(qū)轉(zhuǎn)角處、社區(qū)公交站和地鐵站附近，而不是購物中心里。
這幾乎和當(dāng)下網(wǎng)紅烘焙店是完全相反的打法。很多網(wǎng)紅烘焙店樂于開在購物中心里，而后通過高檔潮流的裝修設(shè)計(jì)、精致的產(chǎn)品等吸引用戶打卡消費(fèi)。
反觀味多美，從門頭裝修到產(chǎn)品陳列渾身上下都透著一股“土味”（bushi,生活氣息）。
如果你認(rèn)為這是味多美落伍了，那你就大錯(cuò)特錯(cuò)了。
咋說呢，網(wǎng)紅烘焙店跟味多美，就像AJ跟足力健，雖然都是鞋子，但一個(gè)主打裝，一個(gè)專注孝。
賺的，不是同一個(gè)錢包的錢；走的，也不是同一條路數(shù)。
網(wǎng)紅烘焙店為什么非要開在購物中心里，因?yàn)榫?、上檔次、有逼格，足夠吸引人。但同樣的，租金、水電等成本也十分高昂，為了覆蓋成本，他們不得不提高單價(jià)，保證盈利。
所以，某種程度上來說，他們的消費(fèi)群體更傾向于中等收入或偏上的人群。
但味多美的定位是什么？是性價(jià)比！是便利性！
而社區(qū)，對比起來剛剛好。租金不高，且靠近人群。
關(guān)鍵是，社區(qū)能夠打開購物中心難以滿足的日常消費(fèi)場景。試想一下，當(dāng)你被甲方折磨了一天后，你也許根本提不起動(dòng)力去購物中心、百貨商場里的烘焙店購買商品，反之，社區(qū)面包店作為回家必經(jīng)之路，你可以在回家途中順便進(jìn)入家門口的面包店，然后買下一份面包，為當(dāng)晚充饑或第二天早餐做準(zhǔn)備……這是購物中心的網(wǎng)紅烘焙店不能做到的。
這叫位置上的便利。
值得一提的是，光是做到位置上的便利還不夠，前幾年味多美還在致力于打造時(shí)間上的便利。
2018年5月，味多美首家無人智慧面包坊華普店開業(yè)。據(jù)了解，該無人面包坊是味多美聯(lián)合阿里巴巴本地生活口碑平臺(tái)傾力打造，融合人工智能圖像識別、移動(dòng)支付等先進(jìn)科技，主打“無人自助”一站式智能購物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在員工下班期間也能通過掃碼進(jìn)店消費(fèi)，使購買方式更加自由、便捷、省時(shí)。
就這用心程度，活該它受歡迎。
你以為這就完了，NONONO，味多美還有一個(gè)牢固的護(hù)城河——購物卡。
雖然有人說短保之王桃李面包光靠幾個(gè)款式就實(shí)現(xiàn)了每年幾十億的營業(yè)收入，覺得基本款才是制勝的關(guān)鍵，但架不住競爭對手太多、招數(shù)太猛、外在誘惑太大，消費(fèi)者總想嘗些新玩意兒。
所以，對味多美來說，它需要一個(gè)讓消費(fèi)者不得不買的理由。
出售禮品卡購物卡，就是其中之一。據(jù)了解，味多美會(huì)與北京部分企業(yè)進(jìn)行合作，將購物卡出售給對方讓其在春節(jié)中秋期間作為節(jié)日福利發(fā)放給員工。
這樣一來，公司既能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得大量現(xiàn)金收入，還能在后期帶來細(xì)水長流的消費(fèi)。
關(guān)鍵是，通過購物卡出售，還有利于品牌挖掘新人群，擴(kuò)大客戶群體。
光這一招，味多美就不用扯著嗓子嗷嗷喊拉客戶了，直接實(shí)現(xiàn)葛優(yōu)躺。
高，實(shí)在是高！
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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