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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
本文為鳥哥筆記直播課內(nèi)容回顧總結(jié)，主講人黃詩(shī)敏，TOP 5小紅書MCN機(jī)構(gòu)LIKO里刻文化聯(lián)合創(chuàng)始人。
哈嘍大家好，我是詩(shī)兒，今天我分享的主題是小紅書內(nèi)容營(yíng)銷增長(zhǎng)策略。
先來(lái)自我介紹一下，我是拍照軟件Faceu激萌App的初創(chuàng)成員，負(fù)責(zé)市場(chǎng)和品牌工作，幫助產(chǎn)品從一億至三億用戶量跳漲；曾經(jīng)操辦輕顏相機(jī)app，一個(gè)季度通過(guò)小紅書能啟動(dòng)從零到百萬(wàn)的日活登陸總榜的第一；現(xiàn)在我是全國(guó)前五的小紅書MCN機(jī)構(gòu)、小紅書S級(jí)供應(yīng)商LIKO里刻文化的聯(lián)合創(chuàng)始人，我們聚焦在服飾、美妝、護(hù)膚等女性的消費(fèi)市場(chǎng)，服務(wù)過(guò)的項(xiàng)目超過(guò)200個(gè)。
接下來(lái)進(jìn)入正題，今天的分享分為兩個(gè)板塊，第一個(gè)是在新媒體浪潮里，品牌和產(chǎn)品的改變；第二個(gè)分享我們實(shí)操并且認(rèn)證有效的小紅書內(nèi)容營(yíng)銷增長(zhǎng)策略以及可視化的案例。
品牌的誕生可以分為兩類，一類是大的品牌，全站發(fā)力，從線上到線下，從傳統(tǒng)媒體到數(shù)字媒體到新媒體，都是大的玩家下場(chǎng)在資金充裕的情況下的聚合；一類是渠道品牌，基于強(qiáng)大的渠道銷售能力，搭載商超平臺(tái)和電商平臺(tái)進(jìn)行賣貨。品牌推廣核心是產(chǎn)品的性價(jià)比。
但在今天，在新媒體的浪潮里面產(chǎn)生了新的路徑，產(chǎn)生了只通過(guò)新媒體內(nèi)容營(yíng)銷成長(zhǎng)起來(lái)的新媒體品牌，也就是經(jīng)常聽(tīng)到的“網(wǎng)紅品牌”。網(wǎng)紅產(chǎn)品是新媒體有巨大能量的充分證明。
現(xiàn)在大家可以看到很多品牌，開(kāi)始把產(chǎn)品本身讓變成和消費(fèi)者溝通的內(nèi)容。像王者榮耀和MAC彩妝聯(lián)名之前的優(yōu)衣庫(kù)和KAWS聯(lián)名款等等。
這些跨界的“新物種”不局限于營(yíng)銷，也是消費(fèi)者的消費(fèi)內(nèi)容直接的作用在產(chǎn)品上、去影響產(chǎn)品的研發(fā)，讓產(chǎn)品本身賦予更高的價(jià)值，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)我們一直所要追求的品效合一，加速流量到銷量的轉(zhuǎn)化內(nèi)容。內(nèi)容賦能下產(chǎn)品作為營(yíng)銷核?創(chuàng)意的承載主體被呈現(xiàn)。
新媒體的內(nèi)容成為了新貨架，新媒體為消費(fèi)者構(gòu)建了全新的消費(fèi)場(chǎng)域，逐漸成為消費(fèi)者獲取消費(fèi)信息、了解產(chǎn)品好壞并決定最終是否要消費(fèi)的重要渠道。
這幾年里，營(yíng)銷最直觀的表現(xiàn)就是種草和拔草的興起，內(nèi)容種草也在不斷地向著專業(yè)化去前進(jìn)。從社交內(nèi)容電商入手，構(gòu)建全新的消費(fèi)鏈路，電商直播的出現(xiàn)更是加速了品牌的全新戰(zhàn)場(chǎng)。
所有的品牌產(chǎn)品都會(huì)在新媒體貨架上被消費(fèi)者進(jìn)行挑選，比對(duì)和購(gòu)買，這是一個(gè)可以借助內(nèi)容營(yíng)銷完成品牌成長(zhǎng)、產(chǎn)品研發(fā)、變現(xiàn)增長(zhǎng)的新消費(fèi)環(huán)境。
截至2020年9月，小紅書累計(jì)用戶已經(jīng)達(dá)到4.5億，人均使用時(shí)長(zhǎng)25分鐘，平臺(tái)88%是女性用戶。小紅書的用戶消費(fèi)力強(qiáng)大，有多強(qiáng)大呢，一半以上的用戶是位于一二線城市，90后用戶占據(jù)了70%，聚集了大量年輕消費(fèi)力強(qiáng)大的女性用戶。
當(dāng)今小紅書上的內(nèi)容是能影響消費(fèi)決策的小紅書是消費(fèi)者消費(fèi)決策的入口。一個(gè)普通用戶的習(xí)慣是可能從其他渠道，例如微博、微信、抖音、朋友的推薦等等，知道了某款產(chǎn)品想要進(jìn)一步了解以進(jìn)行消費(fèi)決策的時(shí)候，她就會(huì)打開(kāi)小紅書進(jìn)行搜索，搜索出來(lái)的產(chǎn)品內(nèi)容信息會(huì)直接影響后續(xù)的成交。如果搜索的內(nèi)容是正向的，那么用戶就更可能傾向于打開(kāi)電商App或者到線下店去進(jìn)行購(gòu)買。
小紅書的消費(fèi)場(chǎng)景相對(duì)于其他的平臺(tái)堪稱是一枝獨(dú)秀，它是一個(gè)種草平臺(tái)，平臺(tái)的基底就是用來(lái)推薦、產(chǎn)品分享好物的地方，用戶來(lái)這里類似于線上逛街是一個(gè)很貼近消費(fèi)場(chǎng)景的平臺(tái)，是別的平臺(tái)不具備的，甚至可以說(shuō)是小紅書獨(dú)有的。
過(guò)去2020年也是大家熟知的直播元年，小紅書也在大力推動(dòng)直播。和其他平臺(tái)對(duì)比，小紅書帶貨直播是三高一低，高客單價(jià)、高轉(zhuǎn)化率、高復(fù)購(gòu)率和低退貨率，小紅書的直播之前都會(huì)在日常的筆記去提前種草預(yù)熱，再到直播間收割流量，更好地拉動(dòng)用戶群體。
小紅書的直播是分享型的直播，都是分享日常真的會(huì)使用的產(chǎn)品，粉絲信任度很高，因此轉(zhuǎn)化都很高。從官方的數(shù)據(jù)來(lái)看，因?yàn)榉劢z粘性很高，所以互動(dòng)意愿很強(qiáng)，一半以上的直播間互動(dòng)率都在10%以上，客單價(jià)也基本在100元以上。
沒(méi)有抓住年輕消費(fèi)者的品牌是沒(méi)有未來(lái)的，為品牌設(shè)置增長(zhǎng)引擎的秘密是一定要讓品牌在年輕群體中的市場(chǎng)份額高于在年長(zhǎng)群體中的市場(chǎng)份額。
大家看到這個(gè)閉環(huán)也是我們做小紅書內(nèi)容營(yíng)銷的整體策略，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷的推廣，讓消費(fèi)者進(jìn)行線上的電商或者線下去購(gòu)買，這批消費(fèi)者也是品牌的種子用戶，好的產(chǎn)品加上運(yùn)營(yíng)方案是能夠引導(dǎo)種子用戶進(jìn)行二次傳播，也就是到小紅書去繼續(xù)去分享產(chǎn)生主動(dòng)化的口碑傳播，形成閉環(huán)。
在不斷的運(yùn)作下，將會(huì)形成能卷入更多用戶受眾以及KOL參與的大閉環(huán)，大閉環(huán)下所產(chǎn)生的海量的內(nèi)容就是品牌的認(rèn)知資產(chǎn)，將會(huì)直接或間接地促使用戶完成購(gòu)買行為。小紅書會(huì)是一個(gè)可以長(zhǎng)期儲(chǔ)存的內(nèi)容陣地。
以上的策略，幾乎所有品牌都可以做到這三點(diǎn)，區(qū)分在于精準(zhǔn)化，就像我剛說(shuō)的小紅書是消費(fèi)者做消費(fèi)決策的重要參考，有影響力，也有公信力，所以當(dāng)消費(fèi)者在搜索你品牌名的時(shí)候，你展示出來(lái)的內(nèi)容就非常重要。
舉例搜索了兩個(gè)不同的品牌的品牌名，展示出來(lái)的內(nèi)容呢要做到4點(diǎn)——真實(shí)、正向、美、風(fēng)格統(tǒng)一、干貨。
正向就是評(píng)價(jià)正向這是最基礎(chǔ)的；在當(dāng)今社會(huì)，美本身就代表著生產(chǎn)力；進(jìn)一步就是風(fēng)格，如下圖兩個(gè)品牌展示出來(lái)的風(fēng)格都是完全不一樣的，左邊呢會(huì)比較知性，簡(jiǎn)約高級(jí)一些右邊是現(xiàn)在年輕少女更喜歡的暗黑風(fēng)。當(dāng)一個(gè)品牌，他的價(jià)值觀跟風(fēng)格是可以展示出來(lái)的，例如極簡(jiǎn)風(fēng)、暗黑風(fēng)、法式風(fēng)、少女風(fēng)，都是能第一時(shí)間感受到品牌的風(fēng)格的；最后，無(wú)論是哪一個(gè)品牌，落點(diǎn)一定要是是干貨，一定是要給用戶有幫助，這點(diǎn)是非常重要。
除了品牌名以外，還有品類。用服飾相應(yīng)的品類詞來(lái)做舉例，例如我們想要推廣一個(gè)裙子的服裝產(chǎn)品，我們想要有需求購(gòu)買裙子的用戶當(dāng)搜索裙子能看到我們品牌的內(nèi)容，但是在小紅書裙子有138萬(wàn)篇筆記，是一個(gè)大詞，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)非常激烈，那么我們就會(huì)通過(guò)縮小范圍應(yīng)這個(gè)詞更精準(zhǔn)，也讓我們的內(nèi)容更容易排在頂部。
例如夏天裙子有29萬(wàn)篇嗯，夏天小眾裙子有一萬(wàn)篇，這些都是可以做的。建議兩個(gè)詞的組合，最多呢也不超過(guò)三個(gè)詞的組合，然后爭(zhēng)取搜索出來(lái)的結(jié)果，前十篇有一篇是我們內(nèi)容前30篇，有兩篇，前50篇有五篇左右，太小的詞呢，沒(méi)有必要做。
很多品牌呢，都會(huì)猶豫說(shuō)我們要不要投頭部的KOL。其實(shí)對(duì)于新的品牌來(lái)說(shuō)，頭部KOL是非常重要的。具備權(quán)威性的KOL，用戶會(huì)因?yàn)閷?duì)KOL的信任度，從而信任新的產(chǎn)品，一個(gè)當(dāng)然是因?yàn)樗劢z體量大，那希望通過(guò)內(nèi)容來(lái)打動(dòng)TA的粉絲中的轉(zhuǎn)化，另一方面呢，展示出來(lái)的數(shù)據(jù)一般都會(huì)比較好，那么在品牌詞搜索展示出來(lái)的底部的位置呢之后，用戶只要搜索品牌詞，那看到被都會(huì)基本上首先看到是頭部KOL的內(nèi)容，看他背書，間接地提高對(duì)新品牌的信任度，大大的促進(jìn)種草轉(zhuǎn)化。
我們驗(yàn)證有效的重要的一點(diǎn)，需要提供給用戶一個(gè)使用的場(chǎng)景。當(dāng)你對(duì)某個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，然后再到消費(fèi)者對(duì)于品牌形成印象，在這之間有合適的記憶印象匹配了購(gòu)買場(chǎng)景，將會(huì)直接的轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。
消費(fèi)者在我們的日常生活中，有無(wú)數(shù)次出現(xiàn)同樣場(chǎng)景信息的情況下，就會(huì)喚醒多次的記憶，最后呢，消費(fèi)者消費(fèi)的時(shí)候呢，是會(huì)為這個(gè)消費(fèi)記憶而買單的，其實(shí)也是之前，腦白金時(shí)代的非常非常著名的七次觸達(dá)記憶的一個(gè)理論。
此外，我們還會(huì)根據(jù)品牌的定位去強(qiáng)調(diào)價(jià)格、人群效果、地區(qū)成分等等。所有好的那種營(yíng)銷都是7分種草干貨+3分內(nèi)容營(yíng)銷。
我們從19年Q4合作到現(xiàn)在的一個(gè)品牌，當(dāng)時(shí)開(kāi)始合作的時(shí)候他們還處于就是有線上門店線上天貓店以外是空白的階段，經(jīng)過(guò)一年，我們幫助他成為銷量穩(wěn)定被大眾熟知的一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌。
我們進(jìn)行了三個(gè)階段遞進(jìn)式的投放策略。
品牌剛進(jìn)入小紅書的時(shí)候，我們是結(jié)合品牌的特性與高調(diào)性的筆記打造一個(gè)仙女復(fù)古仙女風(fēng)站著的標(biāo)簽。
第二個(gè)階段，等品牌的調(diào)性穩(wěn)定統(tǒng)一之后，我們挖掘了更多的小紅薯玩法，以打造爆款為主。這里說(shuō)的爆款是指互動(dòng)量，點(diǎn)贊收藏評(píng)論每篇達(dá)到1000以上。眾多的爆款筆記加起來(lái)，可以提高大大的提升品牌的曝光。
第三個(gè)階段呢，是我們的目標(biāo)是獲取本身非品牌垂直受眾以外的年輕市場(chǎng)的增量，以及輔助品牌官方號(hào)在小紅書平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)提高權(quán)重。
我們把這個(gè)標(biāo)簽拓?cái)U(kuò)寬到了戶外，或者是更多的場(chǎng)地、更多的視覺(jué)沖擊力。同時(shí)，我們聯(lián)動(dòng)了五位博主和品牌進(jìn)行連麥直播，為品牌號(hào)漲粉。
小紅書作為一個(gè)種草平臺(tái)，除了女性垂直消費(fèi)品外，生活場(chǎng)景下的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈更有流量紅利如：美?、家居、運(yùn)動(dòng)、旅?、保健品、學(xué)習(xí)、寵物，等著各位發(fā)掘了～
*本文根據(jù)直播內(nèi)容有所刪改
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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