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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
備受矚目的英雄聯(lián)盟傳奇杯S2已經(jīng)落幕，在經(jīng)歷了數(shù)場緊張的對決后，由首屆傳奇杯冠軍隊(duì)長Baolan領(lǐng)導(dǎo)的BL戰(zhàn)隊(duì)以3比2的微弱優(yōu)勢戰(zhàn)勝了SG戰(zhàn)隊(duì)。
從選人大會(huì)到總決賽，各路選手的表現(xiàn)亮眼，英雄聯(lián)盟傳奇杯S2的熱度也水漲船高。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，S2選人大會(huì)在微博熱搜總榜上榜話題9條，游戲及上升榜5條，相比傳奇杯S1同階段熱搜榜數(shù)據(jù)更為精彩。
用戶關(guān)注度高，品牌也開卷，不少品牌企圖以電競營銷搶占消費(fèi)者目光?？稍趦?nèi)容同質(zhì)化的當(dāng)下，怎么才能做好電競營銷呢？
今年年初，我就寫過一篇有關(guān)電競營銷的觀察：《品牌營銷，找對年輕化的“錨”》，拆解了美團(tuán)外賣在與KIC的合作中一系列亮點(diǎn)。驚喜的是，在此次英雄聯(lián)盟傳奇杯S2中，我再次看到美團(tuán)加大投入，以一系列有趣和創(chuàng)新的玩法，真正做到品牌與電競文化深度融合，讓電競觀眾在享受比賽的同時(shí)，感受到美團(tuán)的獨(dú)特魅力。
對于品牌來說，在豐富多元的觸點(diǎn)環(huán)境中，往往會(huì)感到無從下手。此刻，就需要借助優(yōu)質(zhì)平臺(tái)整合品牌資產(chǎn)，構(gòu)建與消費(fèi)者價(jià)值錨點(diǎn)的長期溝通機(jī)制。
在此次美團(tuán)和英雄聯(lián)盟傳奇杯S2的合作中，正是美團(tuán)借助騰訊和虎牙直播的資源，充分發(fā)掘品牌、電競文化與消費(fèi)者之間的價(jià)值錨點(diǎn)，通過深度的共創(chuàng)并利用高效的傳播途徑，最大程度地激發(fā)和實(shí)現(xiàn)各方資源的潛在價(jià)值。
深度挖掘，跨界打造“電競場景”
對于品牌來說，想要真正與圈層文化深度融合，第一步就是深入圈層文化的具體場景。畢竟，只有與消費(fèi)群體產(chǎn)生共鳴與重疊，才能搶占圈層用戶的心。
英雄聯(lián)盟傳奇杯S2中的選人大會(huì)是賽前的必看亮點(diǎn)。在這場匯聚了眾多電競傳奇的盛宴中，各個(gè)隊(duì)伍都在選人大會(huì)中紛紛亮出了自己的底牌。美團(tuán)團(tuán)購就找到這一關(guān)鍵切入點(diǎn)，跨界打造電競場景，率先造勢在電競營銷中領(lǐng)先了半個(gè)身位。
首先，會(huì)中360°的權(quán)益露出強(qiáng)勢吸睛。臺(tái)上臺(tái)下無論是物料還是評論席，都能見到美團(tuán)團(tuán)購的身影，包括帶梗的美團(tuán)團(tuán)購抱枕、主持人的口播播報(bào)、12個(gè)戰(zhàn)隊(duì)席的桌擺……都形成了與觀眾的高頻觸達(dá)，從而潛移默化地影響著他們的心智。除此之外，直播間還外鏈資源，觀眾可以直接點(diǎn)擊進(jìn)入美團(tuán)團(tuán)購傳奇杯頁面。
其次，對電競場景的深刻洞察深入人心。好的創(chuàng)意，是對現(xiàn)實(shí)生活的投影，更能拿捏用戶心理。在選人大會(huì)后各團(tuán)隊(duì)的團(tuán)建，是電競?cè)?nèi)賽后的必備環(huán)節(jié)。美團(tuán)團(tuán)購就抓住這一場景，在團(tuán)隊(duì)團(tuán)建時(shí)大做文章。
在選人大會(huì)中，各隊(duì)隊(duì)長需要進(jìn)入小黑屋在水裹湯泉、星聚薈KTV、外灘ART.333、溫莎KTV、金龍打邊爐和滬小胖6個(gè)商家中抽取團(tuán)建項(xiàng)目，并在揭曉團(tuán)建項(xiàng)目時(shí)插入美團(tuán)團(tuán)購口播，巧妙地植入美團(tuán)團(tuán)購店好多省好多的心智。
而團(tuán)建龐大的參與陣容，也進(jìn)一步擴(kuò)大了受眾人群。選人大會(huì)本就是參賽隊(duì)員最齊全的賽前盛會(huì)，觀眾任何想見到的選手都能在選人大會(huì)中見到。而會(huì)后的團(tuán)建，也幾乎是人人參與。12個(gè)戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)長再加上30名到會(huì)成員，均在團(tuán)建活動(dòng)中展示了真實(shí)的自我，更有UZI、姿態(tài)等知名選手帶領(lǐng)著各自隊(duì)員們一起放松。毫不夸張的說，這是虎牙史上選手參與陣容最大的活動(dòng)，眾選手的參與帶動(dòng)了各自粉絲圈層的關(guān)注，極大地?cái)U(kuò)大了影響力。
UZI小明和白云戰(zhàn)隊(duì)一起吃打邊爐、水晶哥和寧一復(fù)刻名場面...團(tuán)建直播中的這些趣事引得粉絲觀眾們頻頻發(fā)笑，直播中有趣的互動(dòng)也吸引了更多網(wǎng)友觀看。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，官方團(tuán)建項(xiàng)目定制環(huán)節(jié)總曝光超過1300萬，峰值熱度超過1300萬；19位選手的直播間總曝光PV超過7400萬，直播間平均峰值熱度超過230萬。
全方位資源加持，深度合作直接引爆全場
所有營銷的目的，都是寄希望于通過深度合作促成生意轉(zhuǎn)化。但品牌的力量是單薄的，除了綁定圈層場景外，還需要各類資源加持才能實(shí)現(xiàn)更深度的合作而后引爆全場。
首先，是以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容種草，深度共創(chuàng)加強(qiáng)公信力。賽前，官方發(fā)布了兩大宣傳片，在熱血沸騰的畫面中，美團(tuán)團(tuán)購的信息被巧妙植入。
在傳奇杯S2的主宣傳片中，電競?cè)Φ母髀?ldquo;戰(zhàn)神”齊聚。表面上大家都客氣表示重在參與，暗地里卻依舊暗自較勁。當(dāng)Baolan拿出一件印有美團(tuán)團(tuán)購商標(biāo)的戰(zhàn)衣時(shí)，Ning以一句“你這個(gè)是今年意思你們很會(huì)團(tuán)是吧”將美團(tuán)團(tuán)購的“團(tuán)”與打團(tuán)鏈接，巧妙借助了電競術(shù)語一語雙關(guān)，將美團(tuán)團(tuán)購與電競掛鉤。
在總決賽先導(dǎo)片中，美團(tuán)團(tuán)購店好多省好多則以省錢謀略的方式出現(xiàn)在Baolan扮演的軍師手冊上，充分融入劇情毫不違和。省錢，是當(dāng)下年輕人關(guān)心的主要話題之一，在先導(dǎo)片中以此為入手點(diǎn)提到美團(tuán)團(tuán)購，也讓美團(tuán)團(tuán)購離年輕人更進(jìn)一步。
除此之外，配合著劇情的推進(jìn)，劇中人物扇動(dòng)的印有“你懂我意思吧”等電競熱梗的扇子也印有美團(tuán)團(tuán)購的商標(biāo)，絲滑融合的同時(shí)再一次加深了美團(tuán)團(tuán)購與電競文化的鏈接。
美團(tuán)團(tuán)購將高價(jià)值內(nèi)容作為抓手，幫助品牌打造深度溝通場景，讓淺顯的單次觸達(dá)變成可反饋、可互動(dòng)、高粘性的私域客群。對于品牌來說，讓流量價(jià)值最大化，也是品牌發(fā)展的新增量。
其次，以強(qiáng)勢的資源助力，而后引爆全場。無論是電競轉(zhuǎn)播間里一次又一次口播和深度植入，還是TVC、口播&壓屏條、解說席、下角標(biāo)、游戲環(huán)節(jié)1血時(shí)刻等場景，都有美團(tuán)團(tuán)購的身影。
這一系列資源位強(qiáng)勢曝光，不僅實(shí)現(xiàn)了對消費(fèi)者的安利種草，也更高效地將其引流至站內(nèi)活動(dòng)會(huì)場從而引爆全場。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)團(tuán)購官方直播間9天小組賽資源曝光達(dá)到6.65億，淘汰賽直播間平均峰值到達(dá)1034萬。
借勢名人，以圈層語言深度綁定電競文化
對于品牌來說，想要在一個(gè)特定群體中打穿做透，最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是深入了解這一圈層的內(nèi)部語言，這樣才能真正成為圈層中的“行內(nèi)人”。
美團(tuán)就充分浸入電競?cè)?，了解用戶心中所想，打造出了一系列有趣的玩梗營銷。
首先，就是緊隨賽事節(jié)奏，全周期以梗陪伴用戶。在淘汰賽期間，每天都有觀賽團(tuán)主播直播觀賽，陪伴用戶一起見證激動(dòng)人心的賽點(diǎn)。在陪伴觀賽期間，主播們會(huì)以梗的形式植入美團(tuán)外賣-神價(jià)內(nèi)容。
就比如在直播的第六天，Theshy就和Rookie連麥觀賽，結(jié)果在Rookie想點(diǎn)外賣時(shí)突然忘記怎么點(diǎn)美團(tuán)神價(jià)，偷感極重地緊急詢問助理，引發(fā)兩個(gè)直播間的網(wǎng)友“嘲諷”。有梗的營銷，吸引了更多網(wǎng)友進(jìn)入直播間，整場營銷用一個(gè)字總結(jié)就是——“巧”。品牌想被用戶記住，需要打造足夠地差異化，美團(tuán)外賣-神價(jià)用這份巧勁，撬動(dòng)了潑天的流量。
其次，就是與知名IP互動(dòng)，引爆全場。眾所周知，明星效應(yīng)帶來的正面效果是最直接的，也是讓圈層內(nèi)用戶更容易接受的。因此，美團(tuán)外賣-神價(jià)就邀請電競?cè)χ鸌P，真正邁入電競?cè)?nèi)人的語境。
藥水哥作為多年來電競行業(yè)內(nèi)的名嘴，靠著直播間搞怪的動(dòng)作和語錄爆紅，也因此有著一群忠實(shí)的粉絲和不少想要圍觀看戲的網(wǎng)友們。在總決賽賽前，藥水哥就空降展臺(tái)并提前錄制TVC內(nèi)容，成功給了粉絲一大波驚喜。而在展臺(tái)前的直播，也將美團(tuán)外賣-神價(jià)展臺(tái)和決賽現(xiàn)場以及電競文化更深地融合在一起。更令人驚喜地是，藥水哥還在總決賽期間化身美團(tuán)外賣小哥送來美團(tuán)外賣-神價(jià)好物，成功引爆全場。
對于電競用戶來說，電競也許不止是看比賽或是打游戲，更是一種文化和生活方式。全能觀賽團(tuán)玩梗、日?；瘓鼍敖壎?、知名IP助力、定制宣傳片植入、全面資源位享用......在美團(tuán)與英雄聯(lián)盟傳奇杯S2的合作中，我看到的是美團(tuán)以一種全新的方式，真正實(shí)現(xiàn)了頻頻與電競文化的深度融合。
在同質(zhì)化的內(nèi)容時(shí)代，品牌的電競營銷已經(jīng)不再是貼牌式的內(nèi)容曝光，更多的是對電競?cè)拥奈幕蛨鼍暗纳疃韧诰颉?/p>
這對品牌來說是困難的，但幸運(yùn)的是，我在此次美團(tuán)和英雄聯(lián)盟傳奇杯S2的合作中，看到了美團(tuán)借助騰訊和虎牙直播的平臺(tái)資源，真正做到與電競文化的深度融合。
這無疑是值得慶幸的，在眾多平臺(tái)的助力下，美團(tuán)打造出了電競營銷全新樣本。騰訊廣告背靠騰訊生態(tài)，有著強(qiáng)大的資源整合能力，無論是人們常用的社交平臺(tái)還是內(nèi)容平臺(tái)，都能成為品牌與目標(biāo)受眾的營銷觸點(diǎn)。除此之外，騰訊廣告強(qiáng)大的內(nèi)容定制能力，也精準(zhǔn)對接了年輕群體的偏好和品牌定位，實(shí)現(xiàn)品牌、賽事和平臺(tái)的共贏。
除此之外，虎牙作為游戲直播行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，主動(dòng)聚能打造了傳奇杯S2如此高規(guī)格的行業(yè)賽事，更有高曝光的資源覆蓋全站用戶，精準(zhǔn)鎖定對新游戲和熱門游戲感興趣的流量。同時(shí)，在賽事直播期間，虎牙的各種直播資源位也更直接的將品牌權(quán)益觸達(dá)了消費(fèi)者，從而形成更好的生意轉(zhuǎn)化。
美團(tuán)在平臺(tái)之上集合了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和資源，已然成為一個(gè)巨大的蓄水池。一次次的創(chuàng)意營銷吸引并沉淀下了一批批用戶，他們在一次次的觸達(dá)中被激活轉(zhuǎn)化，而后走向了更長期的經(jīng)營。而美團(tuán)絕不是孤本，相信在未來，會(huì)有更多的品牌跟上。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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