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在互聯(lián)網(wǎng)的江湖里，一個(gè)不小心，便是門(mén)派紛爭(zhēng)、甚至要攪動(dòng)整個(gè)格局。
在內(nèi)容種草領(lǐng)域里，“小紅書(shū)”獨(dú)站山巔，俯瞰眾山小。但如今兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭—騰訊和網(wǎng)易踏雪而來(lái)向小紅書(shū)發(fā)起挑戰(zhàn)。
當(dāng)提起微信這個(gè)社交巨獸，我們腦海中浮現(xiàn)的畫(huà)面是“發(fā)紅包”、“發(fā)朋友圈”以及現(xiàn)在準(zhǔn)備ALL IN的視頻號(hào)。
然而，如今微信也打算搭上一股內(nèi)容分享的新風(fēng)潮，推出了“小綠書(shū)”這個(gè)新玩意兒。
“小綠書(shū)”是個(gè)什么東西？
微信“小綠書(shū)”并不是一個(gè)獨(dú)立APP，而是直接嵌入公眾號(hào)和視頻號(hào)場(chǎng)景的一種圖文內(nèi)容分享工具。
依托微信龐大用戶基數(shù)簡(jiǎn)直可以用“全民都在玩”來(lái)形容。而“小綠書(shū)”只需要用戶在微信內(nèi)操作，門(mén)檻幾乎為零，直接觸及龐大的用戶群。
這種深度綁定使得功能上線初期即覆蓋了微信的13億活躍用戶，為其發(fā)展提供了天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)。
可以預(yù)見(jiàn)背靠騰訊強(qiáng)大的廣告資源與支付生態(tài)，未來(lái)通過(guò)社交電商、品牌合作等模式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。結(jié)合“熟人+私密+消費(fèi)”的場(chǎng)景，有可能在信任經(jīng)濟(jì)中探索新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
網(wǎng)易“小蜜蜂”則試圖通過(guò)“深挖垂直領(lǐng)域”與“增強(qiáng)用戶信任”兩種方式在內(nèi)容社區(qū)市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。
“小蜜蜂”是什么？
“小蜜蜂”也被稱為“小黃書(shū)”，定位上更直接地對(duì)標(biāo)了小紅書(shū)。它的核心賣(mài)點(diǎn)是通過(guò)分享美妝、時(shí)尚、美食、優(yōu)惠信息等內(nèi)容，吸引年輕用戶消費(fèi)。
從用戶界面和產(chǎn)品功能上來(lái)看，小蜜蜂的核心操作邏輯和小紅書(shū)有些相似：這種“雙列瀑布流”展示方式顯然借鑒了小紅書(shū)的模式
但其獨(dú)特的廣場(chǎng)頻道還能聚焦于企業(yè)和品牌評(píng)分，進(jìn)一步貼合大學(xué)生與職場(chǎng)人士需求，“小蜜蜂”從功能上，強(qiáng)調(diào)職場(chǎng)社交，例如提供工卡認(rèn)證，便于職場(chǎng)用戶打造權(quán)威形象。這與小紅書(shū)的日常生活與購(gòu)物推薦定位形成差異。
上線后的數(shù)據(jù)表現(xiàn)如何？
根據(jù)網(wǎng)易公布的數(shù)據(jù)，小蜜蜂上線三個(gè)月后便呈現(xiàn)出了不錯(cuò)的活躍表現(xiàn)：
活躍用戶突破200萬(wàn)與此同時(shí)，日活躍用戶接近50萬(wàn)的水平，表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的用戶增長(zhǎng)潛力。
值得注意平臺(tái)引入打賞機(jī)制，單個(gè)禮物最高金額為18元，用戶單次充值上限為888元，可能為未來(lái)商業(yè)化奠定基礎(chǔ)。目前暫無(wú)電商功能，專注于內(nèi)容社區(qū)建設(shè)。
兩大平臺(tái)齊齊發(fā)力，似乎都在瞄準(zhǔn)市場(chǎng)龍頭小紅書(shū)，這種“聯(lián)合圍剿”的場(chǎng)面背后有著怎樣的戰(zhàn)略考量呢？
通過(guò)梳理微信“小綠書(shū)”和網(wǎng)易“小蜜蜂”的依托平臺(tái)未來(lái)展望，再加上小紅書(shū)目前的處境我覺(jué)得有以下3點(diǎn)：
1. 商業(yè)化進(jìn)程的兩難困境
小紅書(shū)在“內(nèi)容社區(qū)”與“電商平臺(tái)”之間的定位一直存在爭(zhēng)議。盡管它通過(guò)“種草+拔草”的模式實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化，但這種模式也讓平臺(tái)陷入了一定的兩難境地：
過(guò)度商業(yè)化影響社區(qū)氛圍
大量的廣告內(nèi)容涌入和平臺(tái)自營(yíng)電商的推銷，正在稀釋用戶對(duì)社區(qū)本身的興趣。許多老用戶抱怨，原本自由分享、互相種草的小紅書(shū)，正在逐漸淪為廣告聚集地。
不足的商業(yè)化能力導(dǎo)致盈利壓力
雖然平臺(tái)內(nèi)容數(shù)量巨大，但由于商業(yè)化轉(zhuǎn)化路徑較長(zhǎng)，用戶種草后往往不會(huì)直接在小紅書(shū)購(gòu)買(mǎi)，而是跳轉(zhuǎn)到其他電商平臺(tái)。這一特性導(dǎo)致小紅書(shū)無(wú)法最大化地變現(xiàn)其流量?jī)?yōu)勢(shì)。
2.平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重
小紅書(shū)早期的“種草”內(nèi)容充滿創(chuàng)意和新鮮感，吸引了大批年輕用戶。但隨著用戶規(guī)模擴(kuò)大，平臺(tái)的內(nèi)容逐漸出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，尤其是美妝、旅游、穿搭等領(lǐng)域，內(nèi)容千篇一律，重復(fù)性高，用戶的審美疲勞不可避免。
更嚴(yán)重的是，部分內(nèi)容甚至存在“偽種草”或虛假推薦的問(wèn)題。雖然平臺(tái)已經(jīng)采取了嚴(yán)格的審核機(jī)制和算法干預(yù)，但用戶對(duì)內(nèi)容真實(shí)性的質(zhì)疑仍未徹底解決。
3.內(nèi)容電商實(shí)在太香了
小紅書(shū)的成功證明，種草社區(qū)對(duì)電商轉(zhuǎn)化有極強(qiáng)推動(dòng)作用。從普通用戶到品牌商，所有參與者都能在這個(gè)平臺(tái)找到自己的商業(yè)價(jià)值。
微信和網(wǎng)易都希望借助類似的小紅書(shū)模式，將內(nèi)容流量直接轉(zhuǎn)化為交易行為。
微信作為國(guó)內(nèi)最大的社交平臺(tái)，已經(jīng)建立了聊天、支付、小程序、電商等功能生態(tài)。然而，微信在內(nèi)容分發(fā)和電商閉環(huán)上，尚未形成像抖音、小紅書(shū)那樣緊密的鏈接。
推出“小綠書(shū)”可以強(qiáng)化其在內(nèi)容電商領(lǐng)域的布局，將用戶的內(nèi)容消費(fèi)、分享與商品交易無(wú)縫銜接。
網(wǎng)易一直在探索“內(nèi)容+消費(fèi)”的模式，從網(wǎng)易嚴(yán)選到直播電商，再到“小蜜蜂”，都是其對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與精準(zhǔn)消費(fèi)結(jié)合的延續(xù)。
通過(guò)“小蜜蜂”，網(wǎng)易可以整合旗下媒體資源（如網(wǎng)易新聞、云音樂(lè)、嚴(yán)選）和產(chǎn)品供應(yīng)鏈，深挖用戶的情感消費(fèi)力。
面對(duì)“小綠書(shū)”“小蜜蜂”的挑戰(zhàn)，小紅書(shū)或許不需要恐慌。
歷史證明，內(nèi)容社區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)不是“0和全部”，而是各自為陣、各有千秋。許多一度風(fēng)靡的內(nèi)容平臺(tái)最終都因用戶流失、內(nèi)容老化或商業(yè)化失敗而走向衰落。
從人人網(wǎng)到豆瓣，從美拍到點(diǎn)點(diǎn)這些案例表明，內(nèi)容社區(qū)往往在早期依靠某種獨(dú)特優(yōu)勢(shì)吸引用戶，但隨著時(shí)間推移，如何創(chuàng)新以維持活力成為難題。
現(xiàn)在小紅書(shū)真正的敵人還是自己。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)