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當前，品牌溝通已經(jīng)進入“內(nèi)核”較量階段。
代言人營銷作為這一階段品牌溝通的常見手段，正在從單純追求流量帶貨轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅貎r值共鳴。去年針對中國消費者品牌營銷方式類型偏好的調(diào)研顯示，選擇明星代言的消費者高達50.91%。
然而，如何更好地將代言人形象與品牌調(diào)性相融合并傳遞給消費者，這是許多品牌在進行策略操作時面臨的難題。
最近，蒙牛悠瑞以“楊紫+張國立”的雙代言“父女”組合，在節(jié)慶節(jié)點、親情營銷的助力之下，水到渠成地完成了消費者的心智投資，既滿足了年輕群體的送禮需求，又順利觸達了自用人群——中老年群體。
那么，在這樣一個注意力稀缺的時代，蒙牛悠瑞到底如何利用代言人，打造了一場親情營銷，進而賦予品牌強感知力，鞏固其作為孝敬父母首選的營養(yǎng)奶粉品牌的市場地位？
一個顯著的事實是，品牌找代言人需要兼顧市場和品牌調(diào)性。在這一前提下挑選既有號召力，又不陷于流量，同時還符合品牌特質(zhì)的代言人，絕非一件易事。
楊紫和張國立的組合，不僅跨越了年齡的界限，更傳達了蒙牛悠瑞強化兩輩人情感聯(lián)系的品牌溝通理念，保持了不同層面的平衡，為我們提供了以下啟示：
一方面，對于「品牌處于什么階段」的自問，可以幫助品牌找到代言人所應該具備的特質(zhì)。蒙牛悠瑞在中老年奶粉品類愈發(fā)受到歡迎和青睞。在這一階段，其需要一個機會來強化市場心智，并且突出品牌貼近該群體的調(diào)性。
楊紫不僅擁有廣泛的粉絲基礎，更以其親切、孝順的形象深入人心。而張國立則已持續(xù)代言蒙牛悠瑞4年之久，同樣頗具國民基礎和親和力。
兩人的實力、口碑，以及所構(gòu)建的“父女”組合，都符合蒙牛悠瑞的目標——持續(xù)溝通中青年消費者，并且向上輻射中老年群體。此外，這對“國民組合”還能借由其廣泛的影響力，強化蒙牛悠瑞的市場錨點，進而建立強鏈接。
另一方面，品牌還可以從「對于我是誰」的自問中，找到切入點。例如，蒙牛悠瑞所刻畫的溫情、有質(zhì)感的品牌形象，可以巧妙依托楊紫與張國立所營造出的親情氛圍，得到進一步的升華，從而實現(xiàn)品牌印記的銘刻。
選對代言人只是第一步。在官宣后，蒙牛悠瑞還攜手楊紫和張國立祭出了整合式的親情營銷，基于一系列的品牌行動和內(nèi)容輸出，去觸動了消費者的情感共鳴。
1 構(gòu)建專屬告白日，建立情感連接
在中秋時節(jié)，團圓之際，蒙牛悠瑞深刻洞察到年輕人內(nèi)心深處對父母的敬愛與感恩之情，與張國立、楊紫一同發(fā)起“給父母的專屬告白”活動，為他們搭建起了一座表達愛意的橋梁。
他們釋出的溫情短片在戳中年輕人內(nèi)心的同時，更掀起了全網(wǎng)行動。在央視新聞的下場主持下，話題#和張國立楊紫給父母專屬告白#引起了超過2.8億人次的圍觀，以及超過822.6萬人次的傾情互動。
另外，通過精選網(wǎng)友對父母的告白金句，蒙牛悠瑞還制作了一首獨家專屬歌曲。這些網(wǎng)友們的真實表達，每一句話都飽含深情，更打動人心，不僅觸發(fā)了更廣闊的情感漣漪，還讓蒙牛悠瑞在兩輩人中獲得了認可。
2 延續(xù)父母關愛，創(chuàng)新推出專利控糖新品發(fā)布
除了對情感需求的關注，蒙牛悠瑞也聚焦目標群體的日常需求。以“世界糖尿病日”為契機，其搭建了主題#尋找百位控糖青年#，成功吸引了大眾對控糖問題的關注。
更進一步地，在12月5日舉行的安糖盾新品發(fā)布會上，蒙牛悠瑞集合京東高層、蒙牛高層及研發(fā)專家、北大醫(yī)學教授以及品牌代言人楊紫的四方之力，既引發(fā)了網(wǎng)友們對血糖管理健康問題的強烈關注，也讓網(wǎng)友們對血糖管理的背后科研突破有了新的認知。
此次蒙牛悠瑞安糖盾產(chǎn)品的推出，在其為人稱道的背后，其實是權(quán)威科學機構(gòu)和頂尖科學家不吝成本深入鉆研，歷經(jīng)千錘百煉才得以問世的智慧科學結(jié)晶。2023年9月，蒙牛集團與北大醫(yī)學部合作共建了“北大醫(yī)學-蒙牛集團營養(yǎng)與代謝健康聯(lián)合實驗室”，雙方基于菌源宿主同工酶血糖調(diào)控新靶點，依托蒙牛植物成分數(shù)據(jù)庫，從酶活、菌株及混菌等多水平活性評價入手，系統(tǒng)性完成400多種降血糖新型原料的篩選和驗證研究，確定了“專利功效成分+桑葉提取物+苦瓜”3種植提組合對菌源DPP4的抑制作用。經(jīng)科學論證，每一種植提都對血糖管理有著重要意義，幫助消費者關注餐后血糖水平。
在直播現(xiàn)場，楊紫生動、詳細地向廣大網(wǎng)友分享了自己的控糖心得，還為10位粉絲親自頒發(fā)了「穩(wěn)糖青年紀念勛章」。借以這種強互動的形式，網(wǎng)友們對安糖盾“0蔗糖，低GI”的產(chǎn)品利益點有了深入了解，顯著提高了健康意識。
隨后，蒙牛悠瑞與楊紫還在直播間為網(wǎng)友們送上了紅包雨，并通過三輪趣味游戲挑戰(zhàn)，進一步將控糖健康知識傳播給大眾。例如他們將蒙牛悠瑞牽頭起草的《中老年專屬調(diào)制乳粉富含乳清蛋白配方》團體標準，以連詞成句的小游戲與粉絲互動，樂趣滿滿。
再如，他們還將安糖盾的產(chǎn)品亮點“三植專利”（從400多種植物中層層篩選出3種對控糖有益的植物組合），巧妙融入到猜詞游戲中，既實現(xiàn)了產(chǎn)品的心智占據(jù)，也讓目標群體與品牌之間產(chǎn)生了更強的粘性。
通過與更廣泛的人群深入討論血糖管理知識，突出安糖盾的產(chǎn)品優(yōu)勢，蒙牛悠瑞既傳遞其對于中老年群體身體健康的品牌關懷，也展現(xiàn)了在傳播上的智慧，提升了品牌的認知度與美譽度。
通過找準代言人，蒙牛悠瑞強化了品牌觸點。不過，他們也深知，品牌對消費者的關注不能只停留在溝通層面，更需致力于現(xiàn)實問題解決。為達成這一點，他們持續(xù)深耕產(chǎn)品開發(fā)，用產(chǎn)品力的提升為消費者的健康保駕護航：
① 打造“專屬配方”，開啟精準營養(yǎng)新時代。除了個性化，中老年人還需要更加科學、精準的產(chǎn)品服務。為此，蒙牛悠瑞聯(lián)合中山大學等科研機構(gòu)對中老年群體的健康管理進行深入研究，發(fā)布了《中國中老年人健康狀況及專屬營養(yǎng)解決方案》白皮書。
在此基礎上，他們聚焦更適合中老年的乳清蛋白，輔以3大營養(yǎng)基石（脂肪的特殊性+易吸收的鈣+維生素組合的適配性），打造出了中老年人“專屬配方”的系列產(chǎn)品，開啟了中老年精準營養(yǎng)新時代。
基于不斷精進的產(chǎn)品研發(fā)，推動核心產(chǎn)品通過低GI認證，以及全系產(chǎn)品0蔗糖添加等方式，蒙牛悠瑞用強大產(chǎn)品力讓消費者時刻感受到“品牌懂我”，為其品牌敘事和溝通打下了堅實的基礎。
② 構(gòu)筑“品牌矩陣”，滿足多樣的健康需求。蒙牛悠瑞洞察到了中老年群體多層次、多方面的健康需求，因此致力于通過豐富產(chǎn)品線，讓消費者可以根據(jù)自己的情況“豐儉由人、自由選擇”。
如「悠瑞骨力·金裝」通過添加易吸收的乳鈣/檸檬酸鈣等元素，助力銀發(fā)人群行動力營養(yǎng)。「悠瑞心沛」則致力于打造“護心”黃金三角。此外，本次發(fā)布的安糖盾則聚焦關注中老年群體的血糖健康。
可以說，以消費者多維度的健康需求為核心，蒙牛悠瑞所構(gòu)建的產(chǎn)品矩陣不僅為中老年人提供了更個性化的營養(yǎng)方案，還為他們的健康生活提供了全方位保障。
從產(chǎn)品到Campaign，往往可以窺見一個品牌的面貌。就蒙牛悠瑞而言，我們不僅看到其對市場和消費人群的深度思考，更用產(chǎn)品去踐行這種思考，用代言人去傳達思考。其既為年輕人的送禮場景提供了多樣性的選擇，也為中老年群體的健康提供了保障和助力，最終完成了品牌資產(chǎn)的沉淀，探索出了新的品牌之道。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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