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長(zhǎng)視頻是個(gè)長(zhǎng)跑賽道，上一階段的主題詞是盈利生存，當(dāng)下則又步入了一個(gè)探索波動(dòng)期——好的一面是各平臺(tái)都不靠軍備競(jìng)賽，也能保持劇集精品，綜藝解構(gòu)現(xiàn)實(shí)，動(dòng)漫和網(wǎng)絡(luò)電影有圈層爆款。但確實(shí)也有一定波動(dòng)在：比如平臺(tái)在內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、會(huì)員等方面持續(xù)探索、調(diào)整和優(yōu)化；廣告主在平臺(tái)和內(nèi)容間來(lái)回跳轉(zhuǎn)，想錨定爆款；二級(jí)市場(chǎng)的股價(jià)更是起起伏伏……

行業(yè)的狀態(tài)，自然也會(huì)投射于平臺(tái)。

愛(ài)奇藝在2022年一季度開(kāi)始實(shí)現(xiàn)了季度盈利，讓全行業(yè)為之歡欣鼓舞。從近日愛(ài)奇藝發(fā)布的2024年三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，盡管未能高歌猛進(jìn)，但保持住了基本面：其總收入達(dá)到了72億元，Non-GAAP運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)3.7億元，且連續(xù)10個(gè)季度實(shí)現(xiàn)正向運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流。

在探索波動(dòng)期里，我們應(yīng)允許平臺(tái)在探索中波動(dòng)。以更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，來(lái)審視平臺(tái)的戰(zhàn)略思維、布局動(dòng)向，以及它們?nèi)绾卧鰪?qiáng)自身的穩(wěn)固性和適應(yīng)性，在現(xiàn)階段會(huì)顯得更為重要。

01 長(zhǎng)視頻優(yōu)中選優(yōu)，繼續(xù)向上探索

2022年初，愛(ài)奇藝著手策略調(diào)整，其核心目標(biāo)轉(zhuǎn)向了“盈利優(yōu)先”，這一目標(biāo)也在2022年第一季度迅速實(shí)現(xiàn)。仔細(xì)分析盈利實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵，其實(shí)就在于平臺(tái)選擇集中資源投入頭部?jī)?nèi)容，減少對(duì)低投入產(chǎn)出比內(nèi)容的投資——即內(nèi)容戰(zhàn)略聚焦。

這是個(gè)需要持續(xù)向上探索的戰(zhàn)略，盈利之后，愛(ài)奇藝依然在堅(jiān)持優(yōu)中選優(yōu)。盡管從戰(zhàn)略制定到實(shí)施，再到市場(chǎng)反饋存在一定的滯后性，但今年我們已經(jīng)能看到一些階段性成果。

劇集方面，愛(ài)奇藝三季度的劇集云合市占率位列第一，《唐朝詭事錄之西行》(《唐朝詭事錄》系列第二季）成為愛(ài)奇藝第14部?jī)?nèi)容熱度值破萬(wàn)劇集，IP系列化開(kāi)發(fā)卓見(jiàn)成效。再看綜藝方面，今年《喜劇之王單口季》強(qiáng)勢(shì)出圈，連續(xù)十周位列云合數(shù)據(jù)綜藝霸屏榜榜首，也讓付航、小鹿等脫口秀演員成為新晉喜劇明星。另外還有一系列愛(ài)奇藝的制播作品也獲得了專業(yè)性認(rèn)可，分別榮獲第34屆“飛天獎(jiǎng)”11項(xiàng)榮譽(yù)和第32屆中國(guó)電視金鷹獎(jiǎng)7項(xiàng)榮譽(yù)。

而從今年9月愛(ài)奇藝悅享會(huì)上公布的超300部作品來(lái)看，愛(ài)奇藝持續(xù)向上探索精品內(nèi)容的策略安排，依然是既緊鑼密鼓又條理清晰。

劇集方面，《在人間》《北上》《生萬(wàn)物》《高興》等現(xiàn)實(shí)主義劇集將會(huì)引領(lǐng)高審美和高文學(xué)性，《冬至》《白月梵星》聚焦于主流的女性話題，《獵罪圖鑒2》《無(wú)所畏懼2》作為優(yōu)質(zhì)劇集的續(xù)篇也已預(yù)先吸引了一大波劇粉關(guān)注。綜藝方面有《一路繁花》等創(chuàng)新節(jié)目讓網(wǎng)友直呼“神仙打架”，動(dòng)漫部分也將有日漫《龍珠大魔》在愛(ài)奇藝獨(dú)家播出，武俠自制IP《大唐乘風(fēng)錄》也將上線。

豐富優(yōu)質(zhì)內(nèi)容儲(chǔ)備的背后，一方面是離不開(kāi)平臺(tái)對(duì)內(nèi)容價(jià)值鏈精益化管理。

每一部影視作品，都是需要長(zhǎng)鏈路、多方參與、多環(huán)節(jié)打磨產(chǎn)出的，因此愛(ài)奇藝正力圖覆蓋整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)流程，去做系統(tǒng)性提升，以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出和商業(yè)化成功。在本季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉對(duì)此也有具體解釋——

在內(nèi)容評(píng)估環(huán)節(jié)，平臺(tái)會(huì)采用更嚴(yán)格、多維度的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估內(nèi)容潛在價(jià)值，綜合考慮成本、預(yù)期收入和創(chuàng)新力，以提升投資于頭部?jī)?nèi)容的成功率和回報(bào)。緊接著在內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)，確保內(nèi)容與市場(chǎng)需求相契合，同時(shí)把握創(chuàng)作節(jié)奏、社會(huì)情緒和大眾審美變化趨勢(shì)。到了內(nèi)容制作環(huán)節(jié)，平臺(tái)還會(huì)優(yōu)化生產(chǎn)流程，在保持內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)降本增效。

另一方面，內(nèi)容背后的核心其實(shí)始終是“人”，所以構(gòu)建并完善人才生態(tài)系統(tǒng)，也是豐富優(yōu)質(zhì)內(nèi)容儲(chǔ)備的必要支撐。

對(duì)此愛(ài)奇藝的具體策略是采用工作室機(jī)制。這一機(jī)制會(huì)讓專業(yè)人才對(duì)內(nèi)容高度專注、全權(quán)負(fù)責(zé)；工作室的帶頭人就相當(dāng)于是“產(chǎn)品經(jīng)理”，在內(nèi)容創(chuàng)作前就會(huì)先明確用戶是誰(shuí)、內(nèi)容導(dǎo)向是什么、最終效果如何等等，通盤規(guī)劃。

王曉暉也總結(jié)了工作室的價(jià)值，主要體現(xiàn)在兩大方面：對(duì)外，它能靈活吸納行業(yè)頂尖人才，同時(shí)發(fā)掘和培養(yǎng)新興創(chuàng)意力量，構(gòu)建一個(gè)多元化的人才庫(kù)，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出提供堅(jiān)實(shí)保障。對(duì)內(nèi)，工作室會(huì)通過(guò)形成優(yōu)勝劣汰的良性競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，激勵(lì)團(tuán)隊(duì)不斷挑戰(zhàn)自我，探索新的內(nèi)容形式和表達(dá)方式，保持創(chuàng)新的活力。同時(shí)它還有助于優(yōu)化資源分配，確保最具潛力的項(xiàng)目能夠獲得必要的支持。

02 擁抱變化，構(gòu)建「長(zhǎng)+短」新生態(tài)

堅(jiān)持向上創(chuàng)作是不變的底層核心，事實(shí)上長(zhǎng)視頻正在經(jīng)歷不少變化，包括外部環(huán)境、觀眾口味、技術(shù)變革、內(nèi)容形式的更迭等等。其中在近兩年最為突出的是——長(zhǎng)與短的變化。

長(zhǎng)劇集正在變短。從2016年平均每部電視劇達(dá)到44.6集到如今平均每部集數(shù)29.4，劇情拖沓的注水劇一去不復(fù)返，“短集數(shù)”的精品趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯。

同時(shí)，微短劇形成了追看熱潮。根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》顯示，截至今年6月中國(guó)微短劇的用戶規(guī)模已有5.76億，滲透率達(dá)到52.4%。

圖源：《中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》

在這一背景下，愛(ài)奇藝加速入局微短劇市場(chǎng)，開(kāi)始理解長(zhǎng)+短二者彌合的可能性，并在9月正式推出“短劇場(chǎng)”和“微劇場(chǎng)”，展開(kāi)新生態(tài)的布局。其中短劇場(chǎng)單集時(shí)長(zhǎng)5-20分鐘，橫屏拍攝，題材主打古裝偶像、現(xiàn)代偶像和懸疑等；微劇場(chǎng)單集時(shí)長(zhǎng)1-5分鐘，按目標(biāo)受眾群體分為女頻、男頻、銀發(fā)等。

如此一來(lái)，兩種題材都能更快地跑通精品化道路，也能更精準(zhǔn)地滿足平臺(tái)受眾的細(xì)分需求。

愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官 龔宇

在內(nèi)容細(xì)分的同時(shí)，愛(ài)奇藝還對(duì)微短劇的商業(yè)模式進(jìn)行了革新。

以往微短劇主要依賴營(yíng)銷帶動(dòng)收入，付費(fèi)模式和等級(jí)較為混亂。隨著行業(yè)的進(jìn)步和平臺(tái)的布局，微短劇開(kāi)始展現(xiàn)出更正規(guī)、可持續(xù)、良性商業(yè)化的可能。因此，愛(ài)奇藝參考長(zhǎng)劇集的商業(yè)模式，引入了會(huì)員制度，VIP會(huì)員將可享受全部?jī)?nèi)容的免費(fèi)觀看，而非會(huì)員可以觀看免費(fèi)微劇，也可以單點(diǎn)付費(fèi)解鎖會(huì)員專享微劇，同時(shí)還可以在第二窗口期免費(fèi)觀看短劇。這一革新，預(yù)計(jì)將對(duì)會(huì)對(duì)會(huì)員留存和拉新有較強(qiáng)的提振作用。

另外愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇提到，微短劇獲取的重點(diǎn)在頭部?jī)?nèi)容，并且希望以后形成愛(ài)奇藝獨(dú)有的內(nèi)容調(diào)性和內(nèi)容氣質(zhì)。

平臺(tái)將通過(guò)版權(quán)購(gòu)買、買斷或者分賬多種方式，獲取更多頭部的微劇、短劇，相比現(xiàn)在市場(chǎng)情況，這一策略顯然會(huì)讓愛(ài)奇藝的微短劇內(nèi)容在制作質(zhì)量、價(jià)值上有更為明顯的提升，同時(shí)也會(huì)讓愛(ài)奇藝在所有平臺(tái)中打出一定的差異化。

加速布局“長(zhǎng)+短”內(nèi)容新生態(tài)，自然也是需要優(yōu)勢(shì)能力來(lái)支撐的。

首先，愛(ài)奇藝擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，這為其內(nèi)容創(chuàng)新提供了廣闊的市場(chǎng)空間。同時(shí)，愛(ài)奇藝主站作為長(zhǎng)劇的主要平臺(tái)，可以兼顧短劇內(nèi)容的展示；極速版APP更加聚焦于微短劇，會(huì)為這類內(nèi)容提供更多曝光機(jī)會(huì)。這種產(chǎn)品布局使得愛(ài)奇藝能夠迅速上線微短劇，并以較低的成本進(jìn)行排播，確保了內(nèi)容更新的速度和靈活性，滿足了用戶對(duì)于多樣化內(nèi)容的需求。

其次，在微短劇興起的浪潮中，眾多傳統(tǒng)和新銳影視公司都已紛紛投身其中。而這些制作方都與愛(ài)奇藝有長(zhǎng)期合作，所以憑借愛(ài)奇藝強(qiáng)行業(yè)影響力和廣泛的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，也能夠保證其獲取優(yōu)質(zhì)的微短劇作品的效率。

再者，在運(yùn)營(yíng)方面，愛(ài)奇藝在長(zhǎng)劇集領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)在微短劇的運(yùn)營(yíng)中同樣適用。從內(nèi)容策劃、宣傳推廣到用戶互動(dòng)，愛(ài)奇藝都能夠運(yùn)用成熟的運(yùn)營(yíng)策略，提升微短劇的曝光度和用戶粘性，而無(wú)需額外花費(fèi)過(guò)多的運(yùn)營(yíng)成本。

買劇總有成本，因此愛(ài)奇藝采取了合理的成本控制策略——一方面通過(guò)減少低效率長(zhǎng)視頻內(nèi)容的采購(gòu)，會(huì)實(shí)現(xiàn)成本上對(duì)沖；另一方面在投資微短劇時(shí)，會(huì)更為適度、理性且合理的投入，保證更優(yōu)的投資回報(bào)比。

03 主動(dòng)下沉，商業(yè)模式破局

自2019年起，長(zhǎng)視頻平臺(tái)便邁入了億級(jí)用戶時(shí)代，存量競(jìng)爭(zhēng)早就是不爭(zhēng)事實(shí)。平臺(tái)顯然已無(wú)法追求用戶體量能有顯著的增長(zhǎng)，此時(shí)更多考驗(yàn)的是對(duì)市場(chǎng)做深度挖掘、對(duì)用戶需求更細(xì)致把握的能力。

而這一考驗(yàn)，對(duì)于以“好內(nèi)容吸引用戶付費(fèi)”為核心商業(yè)邏輯的長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，尤為顯著地體現(xiàn)在了其會(huì)員體系的構(gòu)建上。對(duì)此愛(ài)奇藝也展現(xiàn)出了清晰的破局思路，主動(dòng)下沉——“基礎(chǔ)會(huì)員”服務(wù)的推出就是一大具體體現(xiàn)。

在傳統(tǒng)概念中，會(huì)員往往意味著以更高的付費(fèi)能力換取更高階的權(quán)益，但愛(ài)奇藝卻打破了這一常規(guī)，以更低價(jià)格提供觀看全部VIP會(huì)員內(nèi)容的權(quán)限，但保留了視頻前貼片廣告。目前，這一會(huì)員服務(wù)在愛(ài)奇藝主站和極速版APP均已上線。

如果和海外流媒體對(duì)比看，愛(ài)奇藝的這一做法其實(shí)與奈飛不謀而合。2022年末奈飛就推出了看廣告的會(huì)員服務(wù)套餐，在推出的第二個(gè)月該套餐在美國(guó)月活用戶數(shù)已達(dá)100萬(wàn)。到了今年三季度，奈飛的廣告套餐用戶仍環(huán)比快速增長(zhǎng)了35%，占總用戶比重超過(guò)25%。

站在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)角度看，愛(ài)奇藝基礎(chǔ)會(huì)員服務(wù)的推出其價(jià)值和意義也是多重的。

首要的是，該服務(wù)在愛(ài)奇藝原有的會(huì)員體系基礎(chǔ)上進(jìn)行了更為精細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分。通過(guò)設(shè)定一個(gè)相對(duì)較低的價(jià)格點(diǎn)，去吸引對(duì)價(jià)格較為敏感但又渴望獲取高質(zhì)量?jī)?nèi)容的廣大用戶群體。這一策略不僅有助于愛(ài)奇藝進(jìn)一步拓展其用戶基礎(chǔ)，還有助于去挖掘出了更多潛在付費(fèi)用戶。

同時(shí)，設(shè)置更多會(huì)員服務(wù)層級(jí)，也是在更進(jìn)一步拓寬用戶的選擇邊界。用戶現(xiàn)在可以根據(jù)自己的實(shí)際需求和預(yù)算，在更加靈活多樣的會(huì)員選項(xiàng)中進(jìn)行挑選。這種個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)無(wú)疑將提升現(xiàn)有用戶的滿意度和忠誠(chéng)度，提升用戶留存。平臺(tái)收獲更多的正反饋，也會(huì)促使自身持續(xù)帶來(lái)精品內(nèi)容。

而從商業(yè)化角度看，一是基礎(chǔ)會(huì)員需要觀看廣告，這會(huì)為平臺(tái)提供額外的廣告收入來(lái)源。二是隨著用戶對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的依賴度和滿意度不斷提升，他們可能會(huì)逐漸產(chǎn)生升級(jí)到更高級(jí)別會(huì)員服務(wù)的意愿，這也會(huì)對(duì)提升平臺(tái)整體的會(huì)員收入起到正向作用。

當(dāng)我們把基礎(chǔ)會(huì)員服務(wù)納入愛(ài)奇藝整體的會(huì)員體系中進(jìn)行考量時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)也是愛(ài)奇藝在會(huì)員制度上持續(xù)精細(xì)化發(fā)展的一個(gè)縮影。

除了推出基礎(chǔ)會(huì)員服務(wù)外，愛(ài)奇藝在今年還進(jìn)行了多項(xiàng)創(chuàng)新嘗試。比如近期愛(ài)奇藝就推出了黃金VIP會(huì)員親情卡服務(wù)，專為有家庭共享需求的用戶設(shè)計(jì)，提供了一個(gè)既經(jīng)濟(jì)又實(shí)用的解決方案。

還有在會(huì)員權(quán)益和服務(wù)方面，愛(ài)奇藝同樣在持續(xù)豐富。比如圍繞著單個(gè)爆款I(lǐng)P，去打造VIP專屬的線下活動(dòng)；以首映禮門票、提前看片特權(quán)、綜藝錄制探班等等，給到會(huì)員更多與主創(chuàng)互動(dòng)的機(jī)會(huì)；還有播后的主題演唱會(huì)、答謝禮等售后玩法也相當(dāng)豐富多樣。

總結(jié)以上來(lái)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)在長(zhǎng)視頻這條漫漫長(zhǎng)路上，不間斷的調(diào)整和升級(jí)總是不可或缺的。平臺(tái)始終既要“應(yīng)萬(wàn)變”，適應(yīng)和參與到持續(xù)變化的外部環(huán)境中，比如像是微短劇興起，愛(ài)奇藝謀定而后動(dòng)，選擇打造一個(gè)全新的長(zhǎng)+短生態(tài)；同時(shí)還要“自進(jìn)化”，把宏觀的內(nèi)容戰(zhàn)略、商業(yè)化戰(zhàn)略細(xì)化為切實(shí)可行的操作步驟并逐一落實(shí)。盡管這一過(guò)程充滿挑戰(zhàn)，但就如同新的好劇總會(huì)出現(xiàn)一樣，新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)同樣是明確的，值得平臺(tái)繼續(xù)探索。