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©?深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥
長視頻是個長跑賽道，上一階段的主題詞是盈利生存，當下則又步入了一個探索波動期——好的一面是各平臺都不靠軍備競賽，也能保持劇集精品，綜藝解構現(xiàn)實，動漫和網(wǎng)絡電影有圈層爆款。但確實也有一定波動在：比如平臺在內容、運營、會員等方面持續(xù)探索、調整和優(yōu)化；廣告主在平臺和內容間來回跳轉，想錨定爆款；二級市場的股價更是起起伏伏……
行業(yè)的狀態(tài)，自然也會投射于平臺。
愛奇藝在2022年一季度開始實現(xiàn)了季度盈利，讓全行業(yè)為之歡欣鼓舞。從近日愛奇藝發(fā)布的2024年三季度財報來看，盡管未能高歌猛進，但保持住了基本面：其總收入達到了72億元，Non-GAAP運營利潤3.7億元，且連續(xù)10個季度實現(xiàn)正向運營現(xiàn)金流。
在探索波動期里，我們應允許平臺在探索中波動。以更長遠的眼光，來審視平臺的戰(zhàn)略思維、布局動向，以及它們如何增強自身的穩(wěn)固性和適應性，在現(xiàn)階段會顯得更為重要。
2022年初，愛奇藝著手策略調整，其核心目標轉向了“盈利優(yōu)先”，這一目標也在2022年第一季度迅速實現(xiàn)。仔細分析盈利實現(xiàn)的關鍵，其實就在于平臺選擇集中資源投入頭部內容，減少對低投入產出比內容的投資——即內容戰(zhàn)略聚焦。
這是個需要持續(xù)向上探索的戰(zhàn)略，盈利之后，愛奇藝依然在堅持優(yōu)中選優(yōu)。盡管從戰(zhàn)略制定到實施，再到市場反饋存在一定的滯后性，但今年我們已經(jīng)能看到一些階段性成果。
劇集方面，愛奇藝三季度的劇集云合市占率位列第一，《唐朝詭事錄之西行》(《唐朝詭事錄》系列第二季）成為愛奇藝第14部內容熱度值破萬劇集，IP系列化開發(fā)卓見成效。再看綜藝方面，今年《喜劇之王單口季》強勢出圈，連續(xù)十周位列云合數(shù)據(jù)綜藝霸屏榜榜首，也讓付航、小鹿等脫口秀演員成為新晉喜劇明星。另外還有一系列愛奇藝的制播作品也獲得了專業(yè)性認可，分別榮獲第34屆“飛天獎”11項榮譽和第32屆中國電視金鷹獎7項榮譽。
而從今年9月愛奇藝悅享會上公布的超300部作品來看，愛奇藝持續(xù)向上探索精品內容的策略安排，依然是既緊鑼密鼓又條理清晰。
劇集方面，《在人間》《北上》《生萬物》《高興》等現(xiàn)實主義劇集將會引領高審美和高文學性，《冬至》《白月梵星》聚焦于主流的女性話題，《獵罪圖鑒2》《無所畏懼2》作為優(yōu)質劇集的續(xù)篇也已預先吸引了一大波劇粉關注。綜藝方面有《一路繁花》等創(chuàng)新節(jié)目讓網(wǎng)友直呼“神仙打架”，動漫部分也將有日漫《龍珠大魔》在愛奇藝獨家播出，武俠自制IP《大唐乘風錄》也將上線。
豐富優(yōu)質內容儲備的背后，一方面是離不開平臺對內容價值鏈精益化管理。
每一部影視作品，都是需要長鏈路、多方參與、多環(huán)節(jié)打磨產出的，因此愛奇藝正力圖覆蓋整個內容生產流程，去做系統(tǒng)性提升，以實現(xiàn)高質量內容的持續(xù)產出和商業(yè)化成功。在本季度財報電話會上，愛奇藝首席內容官王曉暉對此也有具體解釋——
在內容評估環(huán)節(jié)，平臺會采用更嚴格、多維度的標準來評估內容潛在價值，綜合考慮成本、預期收入和創(chuàng)新力，以提升投資于頭部內容的成功率和回報。緊接著在內容創(chuàng)作環(huán)節(jié)，確保內容與市場需求相契合，同時把握創(chuàng)作節(jié)奏、社會情緒和大眾審美變化趨勢。到了內容制作環(huán)節(jié)，平臺還會優(yōu)化生產流程，在保持內容質量的基礎上實現(xiàn)降本增效。
另一方面，內容背后的核心其實始終是“人”，所以構建并完善人才生態(tài)系統(tǒng)，也是豐富優(yōu)質內容儲備的必要支撐。
對此愛奇藝的具體策略是采用工作室機制。這一機制會讓專業(yè)人才對內容高度專注、全權負責；工作室的帶頭人就相當于是“產品經(jīng)理”，在內容創(chuàng)作前就會先明確用戶是誰、內容導向是什么、最終效果如何等等，通盤規(guī)劃。
王曉暉也總結了工作室的價值，主要體現(xiàn)在兩大方面：對外，它能靈活吸納行業(yè)頂尖人才，同時發(fā)掘和培養(yǎng)新興創(chuàng)意力量，構建一個多元化的人才庫，為優(yōu)質內容的持續(xù)產出提供堅實保障。對內，工作室會通過形成優(yōu)勝劣汰的良性競爭機制，激勵團隊不斷挑戰(zhàn)自我，探索新的內容形式和表達方式，保持創(chuàng)新的活力。同時它還有助于優(yōu)化資源分配，確保最具潛力的項目能夠獲得必要的支持。
堅持向上創(chuàng)作是不變的底層核心，事實上長視頻正在經(jīng)歷不少變化，包括外部環(huán)境、觀眾口味、技術變革、內容形式的更迭等等。其中在近兩年最為突出的是——長與短的變化。
長劇集正在變短。從2016年平均每部電視劇達到44.6集到如今平均每部集數(shù)29.4，劇情拖沓的注水劇一去不復返，“短集數(shù)”的精品趨勢已經(jīng)非常明顯。
同時，微短劇形成了追看熱潮。根據(jù)中國網(wǎng)絡視聽協(xié)會發(fā)布的《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》顯示，截至今年6月中國微短劇的用戶規(guī)模已有5.76億，滲透率達到52.4%。
在這一背景下，愛奇藝加速入局微短劇市場，開始理解長+短二者彌合的可能性，并在9月正式推出“短劇場”和“微劇場”，展開新生態(tài)的布局。其中短劇場單集時長5-20分鐘，橫屏拍攝，題材主打古裝偶像、現(xiàn)代偶像和懸疑等；微劇場單集時長1-5分鐘，按目標受眾群體分為女頻、男頻、銀發(fā)等。
如此一來，兩種題材都能更快地跑通精品化道路，也能更精準地滿足平臺受眾的細分需求。
在內容細分的同時，愛奇藝還對微短劇的商業(yè)模式進行了革新。
以往微短劇主要依賴營銷帶動收入，付費模式和等級較為混亂。隨著行業(yè)的進步和平臺的布局，微短劇開始展現(xiàn)出更正規(guī)、可持續(xù)、良性商業(yè)化的可能。因此，愛奇藝參考長劇集的商業(yè)模式，引入了會員制度，VIP會員將可享受全部內容的免費觀看，而非會員可以觀看免費微劇，也可以單點付費解鎖會員專享微劇，同時還可以在第二窗口期免費觀看短劇。這一革新，預計將對會對會員留存和拉新有較強的提振作用。
另外愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇提到，微短劇獲取的重點在頭部內容，并且希望以后形成愛奇藝獨有的內容調性和內容氣質。
平臺將通過版權購買、買斷或者分賬多種方式，獲取更多頭部的微劇、短劇，相比現(xiàn)在市場情況，這一策略顯然會讓愛奇藝的微短劇內容在制作質量、價值上有更為明顯的提升，同時也會讓愛奇藝在所有平臺中打出一定的差異化。
加速布局“長+短”內容新生態(tài)，自然也是需要優(yōu)勢能力來支撐的。
首先，愛奇藝擁有龐大的用戶基礎，這為其內容創(chuàng)新提供了廣闊的市場空間。同時，愛奇藝主站作為長劇的主要平臺，可以兼顧短劇內容的展示；極速版APP更加聚焦于微短劇，會為這類內容提供更多曝光機會。這種產品布局使得愛奇藝能夠迅速上線微短劇，并以較低的成本進行排播，確保了內容更新的速度和靈活性，滿足了用戶對于多樣化內容的需求。
其次，在微短劇興起的浪潮中，眾多傳統(tǒng)和新銳影視公司都已紛紛投身其中。而這些制作方都與愛奇藝有長期合作，所以憑借愛奇藝強行業(yè)影響力和廣泛的合作伙伴網(wǎng)絡，也能夠保證其獲取優(yōu)質的微短劇作品的效率。
再者，在運營方面，愛奇藝在長劇集領域積累了豐富的經(jīng)驗，這些經(jīng)驗在微短劇的運營中同樣適用。從內容策劃、宣傳推廣到用戶互動，愛奇藝都能夠運用成熟的運營策略，提升微短劇的曝光度和用戶粘性，而無需額外花費過多的運營成本。
買劇總有成本，因此愛奇藝采取了合理的成本控制策略——一方面通過減少低效率長視頻內容的采購，會實現(xiàn)成本上對沖；另一方面在投資微短劇時，會更為適度、理性且合理的投入，保證更優(yōu)的投資回報比。
自2019年起，長視頻平臺便邁入了億級用戶時代，存量競爭早就是不爭事實。平臺顯然已無法追求用戶體量能有顯著的增長，此時更多考驗的是對市場做深度挖掘、對用戶需求更細致把握的能力。
而這一考驗，對于以“好內容吸引用戶付費”為核心商業(yè)邏輯的長視頻平臺而言，尤為顯著地體現(xiàn)在了其會員體系的構建上。對此愛奇藝也展現(xiàn)出了清晰的破局思路，主動下沉——“基礎會員”服務的推出就是一大具體體現(xiàn)。
在傳統(tǒng)概念中，會員往往意味著以更高的付費能力換取更高階的權益，但愛奇藝卻打破了這一常規(guī)，以更低價格提供觀看全部VIP會員內容的權限，但保留了視頻前貼片廣告。目前，這一會員服務在愛奇藝主站和極速版APP均已上線。
如果和海外流媒體對比看，愛奇藝的這一做法其實與奈飛不謀而合。2022年末奈飛就推出了看廣告的會員服務套餐，在推出的第二個月該套餐在美國月活用戶數(shù)已達100萬。到了今年三季度，奈飛的廣告套餐用戶仍環(huán)比快速增長了35%，占總用戶比重超過25%。
站在國內市場角度看，愛奇藝基礎會員服務的推出其價值和意義也是多重的。
首要的是，該服務在愛奇藝原有的會員體系基礎上進行了更為精細的市場細分。通過設定一個相對較低的價格點，去吸引對價格較為敏感但又渴望獲取高質量內容的廣大用戶群體。這一策略不僅有助于愛奇藝進一步拓展其用戶基礎，還有助于去挖掘出了更多潛在付費用戶。
同時，設置更多會員服務層級，也是在更進一步拓寬用戶的選擇邊界。用戶現(xiàn)在可以根據(jù)自己的實際需求和預算，在更加靈活多樣的會員選項中進行挑選。這種個性化的消費體驗無疑將提升現(xiàn)有用戶的滿意度和忠誠度，提升用戶留存。平臺收獲更多的正反饋，也會促使自身持續(xù)帶來精品內容。
而從商業(yè)化角度看，一是基礎會員需要觀看廣告，這會為平臺提供額外的廣告收入來源。二是隨著用戶對平臺內容的依賴度和滿意度不斷提升，他們可能會逐漸產生升級到更高級別會員服務的意愿，這也會對提升平臺整體的會員收入起到正向作用。
當我們把基礎會員服務納入愛奇藝整體的會員體系中進行考量時，不難發(fā)現(xiàn)，這其實也是愛奇藝在會員制度上持續(xù)精細化發(fā)展的一個縮影。
除了推出基礎會員服務外，愛奇藝在今年還進行了多項創(chuàng)新嘗試。比如近期愛奇藝就推出了黃金VIP會員親情卡服務，專為有家庭共享需求的用戶設計，提供了一個既經(jīng)濟又實用的解決方案。
還有在會員權益和服務方面，愛奇藝同樣在持續(xù)豐富。比如圍繞著單個爆款IP，去打造VIP專屬的線下活動；以首映禮門票、提前看片特權、綜藝錄制探班等等，給到會員更多與主創(chuàng)互動的機會；還有播后的主題演唱會、答謝禮等售后玩法也相當豐富多樣。
總結以上來看，會發(fā)現(xiàn)在長視頻這條漫漫長路上，不間斷的調整和升級總是不可或缺的。平臺始終既要“應萬變”，適應和參與到持續(xù)變化的外部環(huán)境中，比如像是微短劇興起，愛奇藝謀定而后動，選擇打造一個全新的長+短生態(tài)；同時還要“自進化”，把宏觀的內容戰(zhàn)略、商業(yè)化戰(zhàn)略細化為切實可行的操作步驟并逐一落實。盡管這一過程充滿挑戰(zhàn)，但就如同新的好劇總會出現(xiàn)一樣，新的增長機會同樣是明確的，值得平臺繼續(xù)探索。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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