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今年雙11已經(jīng)落幕，又進(jìn)入商家思考時(shí)間。
大促活動(dòng)英文也被譯作“戰(zhàn)役”，短時(shí)間內(nèi)集中優(yōu)勢(shì)資源完成爆發(fā)。然而經(jīng)過(guò)平時(shí)供應(yīng)鏈去庫(kù)存壓力，平臺(tái)低價(jià)策略內(nèi)卷，進(jìn)入雙11之后，僅靠低價(jià)很難實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。
所以今年為了抓住這一電商最大IP節(jié)點(diǎn)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，各平臺(tái)在打法上摒棄了純價(jià)格戰(zhàn)，開(kāi)始聚焦自身特色，發(fā)掘品類、體驗(yàn)及服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，將賦能商家放在更重要的位置。
平臺(tái)的努力為商家喜聞樂(lè)見(jiàn)，因?yàn)檐髯釉f(shuō)，“假輿馬者，非利足也，而致千里”。在平臺(tái)積極賦能的大勢(shì)之下，商家融入平臺(tái)的整體雙11戰(zhàn)略顯然更更具確定性。
本文整理并拆解了四種極具平臺(tái)特色的雙11玩法，看以下各平臺(tái)分別是如何賦能商家，幫助其在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，找到雙11生意增長(zhǎng)的新解法。
提到今年雙11，首先想到巨量星圖。因?yàn)槠浯蛟炝艘粋€(gè)令人印象深刻的超級(jí)符號(hào)——“花”。
雙11本身就源自一個(gè)超級(jí)符號(hào)——代表單身的“11.11”，如今“花”作為一個(gè)新符號(hào)加入進(jìn)來(lái)，為節(jié)日內(nèi)核平添了幾分浪漫。
“花”的概念來(lái)自巨量星圖的全新內(nèi)容IP“一花一個(gè)新世界”。根據(jù)巨量星圖的解讀，“花”既是消費(fèi)動(dòng)作，也指代盛開(kāi)的過(guò)程。為自己的情緒買(mǎi)單，為自己的精彩綻放。理解了“花”的內(nèi)涵，就找到了年輕消費(fèi)群體的情感開(kāi)關(guān)。
圍繞這一概念，巨量星圖在這個(gè)雙11，發(fā)起了一場(chǎng)品牌參與度高、營(yíng)銷層次豐富、運(yùn)營(yíng)節(jié)奏穩(wěn)健的雙11“超會(huì)買(mǎi)企劃”，助力商家聲量和增量雙增長(zhǎng)。
正如軍事家所說(shuō)，戰(zhàn)役勝負(fù)取決于準(zhǔn)備期。早在今年9月份，巨量星圖便已經(jīng)在“‘花’的風(fēng)吹起來(lái)了”平臺(tái)發(fā)布雙11大促趨勢(shì)前瞻，為商家提供“好內(nèi)容走花路”系列課程，解碼大促內(nèi)容第一手種草玩法。
隨著活動(dòng)進(jìn)入爆發(fā)期，#一花一個(gè)新世界話題上線，遍布在世界各地的“靈感之花”接二連三地開(kāi)起來(lái)了，并形成了爭(zhēng)奇斗艷的內(nèi)容“花海”。
世人久聞“一花一世界”的名句，但是只有當(dāng)點(diǎn)開(kāi)#一花一個(gè)新世界話題時(shí)，才知道“花”是多么的具象。跟隨各垂直領(lǐng)域達(dá)人的鏡頭，穿越回青春校園，經(jīng)歷非遺少女心路，去巴西“僵尸街”歷險(xiǎn)……在內(nèi)容消費(fèi)過(guò)程中，不知不覺(jué)完成了各種品類的雙11種草。
提及內(nèi)容消費(fèi)，今年最火的賽道是短劇。許多人對(duì)七顆猩猩、放揚(yáng)的心心、三金七七、加菲函z充滿好感，而他們也用人氣為此次雙11助力。
巨量星圖聯(lián)合這些短劇頭部達(dá)人以及各品牌，結(jié)合雙11節(jié)點(diǎn)的用戶情緒態(tài)度，將“花”的概念延伸為“金花”，發(fā)布《短劇界的金花賞》-走錯(cuò)片場(chǎng)接對(duì)戲 星圖達(dá)人短劇定制活動(dòng)，從松弛的生活方式角度，用植入的方式為品牌賦能種草。
內(nèi)容的盡頭是商業(yè)，在日常直播中，主播代表家人與廠家“吵架”的戲份，網(wǎng)友表示實(shí)名愛(ài)看。此次巨量星圖沒(méi)有安排“吵架”的戲份，而是一場(chǎng)場(chǎng)“談判”。
大促期，多個(gè)平臺(tái)頭部達(dá)人，與品牌高管們舉辦了多場(chǎng)“進(jìn)擊的花式談判”，在大促前夕為消費(fèi)者爭(zhēng)取更有力的offer機(jī)制，而品牌也巧用達(dá)人內(nèi)容充分預(yù)熱。
考慮到親戶外是一種新風(fēng)尚，年輕人喜歡用City Walk和特種兵旅游等新方式投入真實(shí)的生活，所以安排品牌與消費(fèi)者線下“面基”，就成為雙11的題中之義。
巨量星圖攜手自由點(diǎn)、百雀羚、瑞士蓮、搖滾動(dòng)物園四大品牌，空降新一線網(wǎng)紅城市成都。在東郊記憶打造品牌創(chuàng)意攤位，吸引年輕人前來(lái)打卡，讓線下體驗(yàn)成為種草新場(chǎng)域。
在今年雙11，京東最令人印象深刻的是“又便宜又好”的品牌主張。該主張是“京東11.11又便宜又好”發(fā)布會(huì)提出的。采銷人員上陣表演歌曲，對(duì)直播帶貨中的一些亂象進(jìn)行批判。
這種的攻擊型打法，不僅能夠吸引消費(fèi)者注意力，還能為京東平臺(tái)商家品質(zhì)背書(shū)，贏得好感和信任，為雙11大促進(jìn)行了前期預(yù)熱。
活動(dòng)大幕拉開(kāi)之后，京東采銷直播間成為其雙11的主要舞臺(tái)。直播間里，京東采銷人員從幕后走向前臺(tái)，帶著本專業(yè)的選品能力，幫助消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品講解，全面展現(xiàn)商品的性價(jià)比。
為了保持用戶的雙11粘性，持續(xù)跟進(jìn)活動(dòng)不同階段的進(jìn)度，京東制定了多層次、步步深入的營(yíng)銷節(jié)奏，通過(guò)持續(xù)釋放低價(jià)信號(hào)，保持顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。
10月14日啟動(dòng)“超級(jí)秒殺日”，10月31日晚8點(diǎn)啟動(dòng)“百億補(bǔ)貼日”，11月10日的晚8點(diǎn)啟動(dòng)“巔峰28小時(shí)”。除此之外，京東小魔方還帶來(lái)超 10 億件新品，每晚 8 點(diǎn) 1 元搶大牌等活動(dòng)。
相比往年，京東在今年的發(fā)聲較為低調(diào)。盡管如此，仍然出現(xiàn)一些值得關(guān)注的傳播亮點(diǎn)，主要集中在品類溝通方面。
例如京東買(mǎi)藥推出了泰風(fēng)濃郁的廣告片，被網(wǎng)友大呼抽象，；而家電品類則走了與之相反的溫情路線，重新定義了“偷感”，令不少網(wǎng)友淚目。
整體來(lái)看，京東以自有模式吸引顧客，借助層層遞進(jìn)的大促政策，深化“又便宜又好”的平臺(tái)品牌認(rèn)知，聯(lián)通商家與顧客實(shí)現(xiàn)三方共贏。
相比其他電商平臺(tái)，小紅書(shū)雙11則散發(fā)著“小而美”的氣質(zhì)。其特有的人情味令活動(dòng)別具一格，甚至對(duì)雙11有自己的解讀——“1年1度購(gòu)物狂歡季”。
在官宣“生活方式電商”之后，小紅書(shū)與與主理人們一起，在這個(gè)雙11線上搭建了五大生活方式街區(qū)。區(qū)分別是“隨便笑場(chǎng)”、“showroom”、“亞人街頭”、“沖動(dòng)酒吧”。
這個(gè)“街區(qū)”概念并不抽象，是真的把線下街區(qū)“搬”到了線上。小紅書(shū)雙瀑布流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，會(huì)給人一種線下逛逛街的感覺(jué)，封面就像是店里的櫥窗。
跟線下逛街很像，小紅書(shū)用戶在“逛街”的同時(shí)還可以集章，邊逛直播邊邊集章。只要觀看直播60秒并關(guān)注主播，即可得到店鋪的專屬印章。
除此之外，主理人是商家的有效賦能人。主理人作為小紅書(shū)商業(yè)PLAY的重要一環(huán)，在雙11中同樣發(fā)揮著重要作用。在官方發(fā)布的入駐要求中，就有歡迎擅長(zhǎng)聊天講段子的直播間。
正是因?yàn)槿说囊蛩?，雙11購(gòu)物這件事有了故事，有了情緒。而商品內(nèi)容化，商業(yè)情感化，也讓參與小紅書(shū)雙11的商家多了幾分人情味。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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