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去年“全網(wǎng)最低價(jià)”的硝煙剛散開，今年電商賣家又出現(xiàn)了新困局。
“流量越來越貴是商家集體的傷，投流費(fèi)用通常都在成本的20～30%，有一些較為激進(jìn)的店鋪，為了做銷量流量費(fèi)用甚至?xí)汲杀镜?0%以上。”一位資深電商賣家無奈地說道。
他所訴說的現(xiàn)狀，像是浮動(dòng)冰山下的一角，只有深入看水面之下，才會(huì)發(fā)現(xiàn)電商行業(yè)實(shí)則正在經(jīng)歷著深刻的挑戰(zhàn)——商家和主播的存活之戰(zhàn)。
正如業(yè)內(nèi)人士張舒（化名）所說：現(xiàn)在已經(jīng)不是“遍地黃金的年代”，只要開一家網(wǎng)店，在自然流量下就能很快發(fā)展起來；但當(dāng)下的困局早就變了，面對(duì)行業(yè)的高度競(jìng)爭(zhēng)，很多商家為了提高轉(zhuǎn)化率不得不投入大量資金到平臺(tái)推廣、倉儲(chǔ)物流、運(yùn)營(yíng)服務(wù)等環(huán)節(jié)。
“這些無法砍去的成本像一個(gè)慢刀子拉肉的‘殺手’，侵蝕掉了商家的利潤(rùn)空間。任何一項(xiàng)開支，都有可能成為壓垮駱駝們的最后一根稻草。”
在今年雙11，賣家們也開始意識(shí)到，想要發(fā)展固然需要依托電商平臺(tái)，但如何幫助商家引流，助力他們實(shí)現(xiàn)成本和利潤(rùn)的平衡，成為今年雙11，各大電商平臺(tái)更關(guān)鍵的命題。
“投流不掙錢，不投流大促就別做了”，正在成為賣家們的集體困境。
“流量殺手”帶來最直接的問題是，商家大量資金都用于投放，導(dǎo)致他們沒有充裕的資源來創(chuàng)新產(chǎn)品和推廣新品；硬幣的另一面是，當(dāng)購買流量的能力等于品牌能力，許多中小商家將愈加被市場(chǎng)邊緣化。
據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年以來已有超過40家網(wǎng)店宣布閉店或者停止上新，其中包括多家口碑老店和網(wǎng)紅店鋪。
“我們算了近三年的賬，利潤(rùn)微薄都談不上，無奈扛不住成本壓力選擇了斷臂求生；業(yè)內(nèi)很多同行依然在堅(jiān)持運(yùn)營(yíng)，但很多也都是大量的資金都用在了推廣上，轉(zhuǎn)化結(jié)果也不盡如人意。”一位選擇關(guān)店的店主無奈地說道。
數(shù)據(jù)也在反映著商家們的窘境，據(jù)鈦媒體梳理，主流電商平臺(tái)獲客成本均值已經(jīng)達(dá)到了800元；2022年,阿里的獲客成本已經(jīng)達(dá)到1302元。此外也有數(shù)據(jù)表明，電商企業(yè)的獲客成本在近年來上漲了3倍，單客獲客成本大約在400—500元的區(qū)間之內(nèi)。
每吸引來一位顧客要四五百元的成本，這放在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)上，都是相當(dāng)驚人的。這些數(shù)字似乎帶著一股股寒氣，它們傳達(dá)出了一個(gè)鮮明的信號(hào)——商家們的流量焦慮，已經(jīng)到了非常嚴(yán)重的程度。
從事女裝生意的商家麗麗（化名）最近就陷入了兩難：“雖然今年雙11大促周期更長(zhǎng)，店鋪為了迎戰(zhàn)很早就積極籌備，但大促期間流量本身就比平時(shí)貴，產(chǎn)品的優(yōu)惠力度也比較大,里里外外都在讓利，最后算下來可能就是白忙一場(chǎng)。”
另一位從事食品的商家也為此苦惱。在他看來，“雙11是打響知名度的好機(jī)會(huì)，這個(gè)一年一度的購物節(jié)還是要參加的，但是，參加就必須要花錢買流量，不投流等于沒有參加。沒有投放的支撐，幾乎不可能有銷售額”。
“在電商高飽和的今天，不買流量就等于沒有正常運(yùn)營(yíng)”，一位入駐短視頻平臺(tái)銷售寵物產(chǎn)品的賣家分享道，“我們的流量投入占成本的五成以上”。
他們的窘境并不是孤例，流量成本在今天幾乎可被稱為刺向商家的“尖刀”，“流量刺客”“流量殺手”，這兩種稱呼在商家中流傳；可以說，流量成本不僅是讓中小商家夜不能寐的焦慮網(wǎng)，更是關(guān)乎平臺(tái)、商家、乃至消費(fèi)者在內(nèi)的生死存亡之戰(zhàn)。
為什么好好的電商渠道，卻演變成了商家的“修羅場(chǎng)”？因?yàn)?，平臺(tái)也面臨著流量焦慮。
曾幾何時(shí)，電商平臺(tái)的流量還處于自然增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，互聯(lián)網(wǎng)的新增流量開始急劇減少。
過去幾年，電商巨頭們購買流量的費(fèi)用都在百億級(jí)別，在抖音、快手自己做直播電商前，淘寶、京東等貨架電商還巨資投放他們的流量；可很快，“抖快微”三家短視頻平臺(tái)都開始做自營(yíng)電商，電商行業(yè)的流量分配就更加捉襟見肘了。于平臺(tái)而言，如何爭(zhēng)取每一個(gè)流量線索（即用戶）在自己的平臺(tái)下單就成為了最重要的事。
而平臺(tái)的流量緊張，直接傳導(dǎo)的對(duì)象就是商家：一來，商家再?zèng)]有了所謂的“自然流量”；二來，商家的流量成本開始與日俱增。
一位在多個(gè)平臺(tái)都有開店經(jīng)驗(yàn)的女裝店主表示：“2021-2022年前，中小賣家還能獲得一些自然流量，但是現(xiàn)在白手起家的流量紅利期早就過去了。”
有限的水，先養(yǎng)活哪條魚？恐怕只能優(yōu)先“大魚”。資源少，要爭(zhēng)取成單，電商平臺(tái)也只能先把資源給到頭部品牌；反之，沒有突出品牌影響力和過硬資金實(shí)力的商家，就不得不面對(duì)獲客成本高企的難題，在夾縫中求生。
行業(yè)數(shù)據(jù)表明，2018年，電商行業(yè)的平均流量成本大概在10%-40%之間；但最近兩年，許多報(bào)道開始出現(xiàn)了一系列反常識(shí)的數(shù)字，例如“白牌商家投流成本高達(dá)100%”“推廣費(fèi)用兩年累計(jì)增長(zhǎng)147.71%”等。
一位護(hù)膚品的商家就對(duì)媒體說道：投流一般都是品牌做，我們這種小經(jīng)銷商根本做不起。“我們代理的品牌是有在淘寶做點(diǎn)擊付費(fèi)的，找大V帶貨，這塊主要包含兩個(gè)費(fèi)用，一部分是按帖子收費(fèi)，另外如果掛車的話，直接提成收費(fèi)。”
對(duì)商家來說，流量資源不僅貴，電商平臺(tái)還有這樣非常細(xì)化的付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，點(diǎn)擊、大V、掛車，乃至不同位置的體現(xiàn)，都有明碼標(biāo)價(jià)，特別是雙11大促這樣的黃金時(shí)段，流量成本就會(huì)更高，某些商品類目點(diǎn)擊付費(fèi)的流量?jī)r(jià)格可達(dá)30元/次點(diǎn)擊。
幾十塊錢一個(gè)點(diǎn)擊，有錢的商家可以大力出奇跡，中小商家只能望洋興嘆。但流量困局如果不破解，電商行業(yè)也難談未來。
古往今來，商業(yè)貿(mào)易最無法割舍的一個(gè)鏈條就是供應(yīng)方，只有商家能夠健康持續(xù)發(fā)展，才能衍生出豐富的好貨，滿足顧客多元化的需求。如果供應(yīng)方都集體出逃了，貨還從哪里來？
所以，是時(shí)候做出變革了。各大電商平臺(tái)只有深刻意識(shí)到商家面臨的問題，才能走向更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來。
正如知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林所說：“高額流量推廣費(fèi)，不僅會(huì)帶來流通環(huán)節(jié)成本上升，更容易導(dǎo)致市場(chǎng)集中，中小企業(yè)因付不起流量費(fèi)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手邊緣化。”對(duì)此，他建議“電商平臺(tái)應(yīng)減少流通領(lǐng)域收費(fèi)，以內(nèi)部降本方式來挖掘潛力，讓利給市場(chǎng)”。
今年雙11，最大的變化就是商家的流量困境真切傳感給了平臺(tái)，平臺(tái)開始意識(shí)到陪伴行業(yè)商家發(fā)展的重要性。
政策層面也指出了這一關(guān)鍵點(diǎn)，在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局出臺(tái)的《關(guān)于引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)發(fā)揮流量積極作用扶持中小微經(jīng)營(yíng)主體發(fā)展的意見》中，就提到了“重點(diǎn)向農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體、創(chuàng)新特色經(jīng)營(yíng)主體和新入駐經(jīng)營(yíng)主體傾斜”的政策。
這一意見充分反映出了，平臺(tái)需要讓流量資源發(fā)揮更大的正向價(jià)值作用來支持中小商家，是接下來的行業(yè)核心趨勢(shì)。特別是在行業(yè)高速發(fā)展階段，能否快速跟上腳步、相應(yīng)商家服務(wù)，對(duì)每個(gè)平臺(tái)來說都至關(guān)重要。
“過去幾年，受新消費(fèi)的影響，國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶的新品牌、新廠牌不斷涌現(xiàn)，但這些新興品牌發(fā)展到一定階段后，往往受限于營(yíng)銷能力、資源不足的瓶頸，而未能實(shí)現(xiàn)更大突破。”拼多多百億補(bǔ)貼相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
數(shù)據(jù)顯示，2024年1-5月，我國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)到5.77萬億元，同比增長(zhǎng)12.4%。隨著電商行業(yè)的增長(zhǎng)速度非?？?，賣家數(shù)量也在不斷增加：具體到一些主要城市，杭州市在2023年的賣家數(shù)量達(dá)到了6.3萬家，深圳市則以10.2萬家的數(shù)量位居全球第一。
“如果銷售額的增速跟不上電商企業(yè)的發(fā)展速度，賣家的毛利不斷地?cái)偙。Y(jié)果就是很多企業(yè)難以為繼，出現(xiàn)越來越多的領(lǐng)域源頭枯竭。”資深電商媒體人曉曉談道，人們常說中小微是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的毛細(xì)血管，他們決定了各行業(yè)能否健康發(fā)展，對(duì)電商領(lǐng)域而言也是一樣，只有扶持起來更多的優(yōu)質(zhì)商戶，平臺(tái)才能在后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)中有強(qiáng)力的后備軍。
從目前各大平臺(tái)的轉(zhuǎn)變進(jìn)程來看，各大平臺(tái)開始意識(shí)到，需要讓商家能夠獲得更便宜的流量，甚至可以不收流量費(fèi)用，進(jìn)而能讓他們能專注產(chǎn)品，給到消費(fèi)者更便宜的價(jià)格，滿足他們高性價(jià)比的要求，進(jìn)而讓行業(yè)得到更健康的持續(xù)發(fā)展。
今年雙11，各家也開始轉(zhuǎn)舵，但相較而言，似乎只有拼多多在從根源上解決問題，如10月份，拼多多就宣布將大力扶持具有產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家、新質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶；同時(shí)，平臺(tái)大幅度減免優(yōu)質(zhì)商家的交易手續(xù)費(fèi)，未來一年預(yù)計(jì)減免100億元。這項(xiàng)被稱為“百億減免”的計(jì)劃，包括多項(xiàng)服務(wù)費(fèi)減免權(quán)益、免除商家偏遠(yuǎn)地區(qū)物流中轉(zhuǎn)費(fèi)，下調(diào)商家店鋪保證金及提現(xiàn)門檻等。
對(duì)于中小商家來說，只要上新的商品富有差異化，或者價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，就能在拼多多上拿到足夠的爆發(fā)性流量，這些流量甚至是免費(fèi)的。
中國(guó)信息協(xié)會(huì)常務(wù)理事、國(guó)研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長(zhǎng)朱克力也分析道，“百億減免”是對(duì)電商行業(yè)生態(tài)的一次重要重塑。“這一計(jì)劃直接減輕了商家的資金壓力，提高了資金周轉(zhuǎn)率。從更宏觀的層面來看，這一政策豐富了平臺(tái)商品種類，形成了平臺(tái)與商家、消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)。”
隨著這一計(jì)劃效果的逐步釋放，有多位商家告訴零態(tài)LT（ID：LingTai_LT），多個(gè)類目預(yù)估“每年節(jié)省的費(fèi)用達(dá)數(shù)十萬元”的投流費(fèi)用。
在零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）看來，今年各大平臺(tái)轉(zhuǎn)舵，無疑是一個(gè)積極的信號(hào)。這不僅說明商家的訴求得到了重視，也體現(xiàn)了電商行業(yè)不斷蛻變向前發(fā)展的生命力。
從電商平臺(tái)當(dāng)家做主，到新質(zhì)賣家成為大促主角，在一年又一年的購物節(jié)中，行業(yè)不斷在蛻變。從平臺(tái)今年的改革中，我們看到了電商行業(yè)的未來風(fēng)向標(biāo)——切實(shí)地助力商家發(fā)展，讓雙11實(shí)現(xiàn)了從“低價(jià)囤貨”到“共生共榮”的價(jià)值躍升。
這才是電商平臺(tái)應(yīng)該聚焦的高光點(diǎn)，讓越來越多的品牌、農(nóng)戶、產(chǎn)業(yè)帶，從毫末之木成長(zhǎng)為參天大樹，讓他們通過電商發(fā)光發(fā)熱，帶給數(shù)以億計(jì)的用戶優(yōu)質(zhì)的商品和購物體驗(yàn)。這一次雙11，毫無疑問，拼多多的做法，值得借鑒。
作者｜安輿
編輯｜胡展嘉
運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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