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一家隱形巨頭，在今年雙11，完成了逆風(fēng)翻盤。

這家有著近150年歷史的企業(yè)，曾是日本工業(yè)發(fā)展史上的璀璨明珠，創(chuàng)造過多個“第一”：日本第一臺洗衣機、第一臺冰箱、第一臺電視機、第一臺電飯煲……均出自這家企業(yè)。

它是日本“匠人精神”的集中體現(xiàn)。十年前，在中國人還在瘋搶日本馬桶蓋和電飯鍋的年代，它就和松下、夏普一起，被并稱為“日本白色家電三巨頭”，產(chǎn)品遍賣全球。

然而，時移勢易，在海外擴張、貿(mào)易摩擦、技術(shù)轉(zhuǎn)型等多輪產(chǎn)業(yè)變動的挑戰(zhàn)下，家電市場競爭日益激烈。很長一段時間內(nèi)，日系家電給中國消費者留下的最深刻印象，是其深厚的技術(shù)積累，以及對產(chǎn)品細節(jié)近乎吹毛求疵的打磨精神。

“我們就像一只蟬，前兩年蟄伏醞釀，到這兩年，終于要破殼而出了。”

今年天貓雙11，已低調(diào)多年的日本家電巨頭“東芝”重回巔峰。雙11第一波開賣期間，東芝548白珍珠單品單天登頂廚房冰箱類目商品排行TOP2 ，東芝品牌一舉躍進行業(yè)TOP5。“小白桃”“白珍珠”“黑鉆石”……在看不見的角落，東芝已悄然孵化出多個網(wǎng)紅爆款。

這個昔日世界第一，如何在短短幾年內(nèi)重拾榮光？東芝天貓旗艦店品牌運營負責(zé)人王心瑩形容，在天貓，他們度過了從0到1的發(fā)育期，逐漸摸索出一條清晰的成長路徑。“今天我們認為，在天貓，我們找到了最優(yōu)質(zhì)精準的客群，而這也是東芝能實現(xiàn)高速增長的秘密。”

01 以用戶為中心，品牌學(xué)會“聽勸”

“Toshiba，Toshiba，新時代的東芝!”

上世紀90年代，日本當紅女星酒井法子曾為東芝代言過一支經(jīng)典廣告。那段廣告詞，以及酒井法子甜美的笑容，時隔多年依然讓很多80后記憶深刻。如果換做30年前，擁有一臺東芝電器，一定會成為被周邊人爭相艷羨的對象——妥妥的身份、地位和實力的象征。

然而，當時間來到2020年，當時剛剛接手經(jīng)營東芝冰箱業(yè)務(wù)的張壯壯，面臨的局面早已大不相同。那一年的市場上，擠滿多種多樣的家電產(chǎn)品，消費者的選擇極大豐富。

“在天貓開店前，很多人對冰箱品類還有東芝這個品牌，這件事的認知是很薄弱的，可以這么說——東芝它當然有一定品牌知名度，但當時我們的產(chǎn)品知名度，是遠遠不夠的。”

那時運營們每天最關(guān)心的工作有兩塊：一是數(shù)據(jù)，每天都會打開天貓生意參謀，觀察品牌、店鋪排名，分析行業(yè)內(nèi)新的銷售趨勢；二是來自自家客服的反饋以及用戶評價。

而轉(zhuǎn)機也正來源于此——“我們東芝，一向是超聽勸的”，王心瑩透露，天貓直面消費者的經(jīng)營模式，讓東芝有更多了解用戶的機會，也讓東芝擁有了第一個爆紅出圈的大單品。

“可能時尚就是一個循環(huán)？冰箱曾經(jīng)被稱為白電，但在2021年以前，電商渠道上流行的大多熱門款，都是黑色冰箱。但除了黑色、灰色，冰箱能不能是純白色？2022年是一個拐點，我們收到了一些這樣的用戶聲音，白色冰箱也是在這一年，重新開始風(fēng)靡市場。”

兩年前，東芝上新了一款新品，憑借著“高顏值”、“大容量”，迅速在各個社交平臺走紅——它名叫“小白桃”，就像美妝行業(yè)的黑繃帶、神仙水一樣，這個好聽好記的名字，很快席卷了那一年的家電行業(yè)，也讓東芝重新審視起天貓給其帶來的價值。

“其實我們后來也發(fā)現(xiàn)，‘小白桃’能成為爆款，核心也是因為它十分符合當下年輕人的需求，它體積很小，但容量很大，俗稱‘皮薄餡大’，很適配小戶型。同時它又有制冰功能，能讓用戶實現(xiàn)‘早咖夜酒’，而我們的五門設(shè)計，又能方便用戶分類存儲食材。”天貓運營團隊透露，“從用戶角度，現(xiàn)在我們每隔一段時間就會收集天貓客戶及買家評價，定期反饋給工廠。”

02 在天貓，找到成長的快速通道

2024年的東芝，依然是中產(chǎn)階級的最愛，它的平均客單價達到8000元，今年上新的五款新品，價位也都在10000元以上，這實際上要求運營團隊更精準地圈定目標客群。

“大概是在小白桃這個大單品成功后，我們覺得終于邁出了從0到1的第一步。”

天貓平臺東芝冰箱業(yè)務(wù)馬屹立介紹，從兩年前開始，圍繞著“小白桃”系列，他們開始嘗試更多元化的方式——比如通過天貓站內(nèi)外推廣，來為高客單價商品長期種草，提升決策效率，擴大品牌聲量。

“我們在淘寶直播找達人帶貨，像是李佳琦、迷瞪、烈兒寶貝、林依輪等，為產(chǎn)品銷售進一步實現(xiàn)破圈；我們也更重視站內(nèi)的內(nèi)容布局，每個月都會發(fā)上百條淘寶短視頻。”長達四年的扎實經(jīng)營，基于貨品和人群的持續(xù)深耕，讓東芝在天貓逐漸沉淀出一批忠實的消費群體。

今年雙11，在“大促可疊加國補”的背景下，東芝運營團隊很早就意識到，這將會是東芝“破局”的絕佳機會。“為此，我們?yōu)檫@次大促籌備的所有經(jīng)營動作幾乎都前置了。”

今年8月，東芝就在天貓上架了五款新品，早早開始種草，升級后的小白桃2.0系列正是“主打款”之一。“依然是依據(jù)于用戶聲音，我們加入了大家呼聲很高的60cm超薄嵌入功能，又擴大了大家覺得不夠大的冷藏區(qū)。新品通過直通車、萬相臺這類工具，精準地鎖定了更多客戶。”而讓團隊感到驚喜的是，一個特殊的消費群體，意外放大了東芝的新品勢能。

“我們簽訂了88VIP年框95折協(xié)議，也參與了消費券、88驚喜立減、包括家電行業(yè)的大家電驚喜券，我們也都積極參加，這有力地撬動了東芝的潛在客群。”據(jù)店鋪運營透露，雙十一期間成交中有超過80%的銷售都來自88VIP會員。“新品雖然在京東、天貓等多平臺一同上線，但平臺用戶畫像不同，因為有這個強消費力人群，新品銷售在天貓表現(xiàn)是最好的。”

在王心瑩看來，如果說前兩年東芝用大單品策略打開了市場，用“小白桃”這樣差異化的產(chǎn)品撕開了一個口子，那么之后兩年的東芝，在天貓迅速找到“加速發(fā)育”的路徑。

在產(chǎn)品側(cè)，生意參謀、客戶反饋能讓東芝找到最真實的用戶聲音，不斷迭代潛力單品；在內(nèi)容側(cè)，達人直播進一步擴大單品影響力，短視頻持續(xù)觸達新品的潛在客群；而在人群側(cè)，平臺上匯聚的高消費力人群，則讓定位高端的東芝，精準找到了最為匹配的用戶群體。

03 更多元的需求，更豐富的價格

對于東芝而言，天貓是一個更適合成長的地方，這也契合了其未來的規(guī)劃——用更豐富的產(chǎn)品線，去覆蓋不同需求和價格帶的人群。這種分層經(jīng)營的方式，正是天貓的長板。

天貓店鋪運營郭宇表示，“目前從用戶需求看，其實可以分兩類人群。一類喜歡小白桃這類產(chǎn)品，用戶的直接訴求就是占地??；另一類喜歡的，是我們今年賣最好的白珍珠系列，它的容量在500L以上，使用場景則可能是兩三代人共同生活的大家庭。包括顏色，我們今年上新的款式中，依然沒有舍棄黑色冰箱，因為這種黑色鏡面的設(shè)計風(fēng)格，也會討部分男士喜歡。”

從“小白桃”的成功起步，東芝正加速復(fù)制出新的爆品，比如“白珍珠”、“黑鉆石”。

且不僅僅是功能、大小、風(fēng)格……甚至是價格，王心瑩解釋，當用戶越來越重視質(zhì)價比，未來東芝也會推出不同價格帶的商品。“并非是要打價格戰(zhàn)。而是客觀地看待市場情況，核心還是要回歸用戶的真實需求。”這對于東芝而言，意味著尋找更多人群和增量，嘗試新的可能性。而這種全矩陣的產(chǎn)品布局、更豐富的需求滿足，也將對運營能力提出更高要求。

“今天我們判斷，現(xiàn)在依然是東芝冰箱在國內(nèi)的成長期。”2016年，美的集團收購東芝生活電器株式會社80.1%的股份，獲得其在中國、東南亞市場的經(jīng)營權(quán)，產(chǎn)品包括：冰箱、洗衣機、洗碗機、生活電器等品類，并在此后多年獲得正向增長。品牌負責(zé)人透露，東芝在中國市場有了更強大的渠道能力做支撐，依托美的集團強大的售后網(wǎng)絡(luò)渠道，為中國消費者也提供了更專業(yè)便捷的售后服務(wù)。

今年雙11，“新時代的東芝”在天貓重獲新生。但一路從營銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、價格戰(zhàn)走來的家電行業(yè)，從不缺有實力的選手。想要彎道超車，東芝要做好萬全準備。對于品牌而言，未來比拼的，將是更精細化的運營、更數(shù)智化的能力以及更靈敏的市場嗅覺，缺一不可。