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中國(guó)投影儀巨頭極米科技，風(fēng)光早已不在。在資本市場(chǎng)上，公司股價(jià)從2021年6月高點(diǎn)下跌近90%，市值蒸發(fā)超370億元。在業(yè)績(jī)表現(xiàn)上，歸母凈利潤(rùn)繼2023年大幅下滑76%之后，在2024年上半年繼續(xù)下滑96%。
極米科技的滑鐵盧表現(xiàn)，其實(shí)是中國(guó)投影儀行業(yè)瘋狂內(nèi)卷之下的真實(shí)縮影。
2013年以前，中國(guó)投影儀還是商用的天下。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)被愛普生、松下、BenQ等少數(shù)外資品牌壟斷。2014年，國(guó)產(chǎn)新興品牌極米、堅(jiān)果將投影儀創(chuàng)新性地導(dǎo)入家用市場(chǎng)，隨后市場(chǎng)迎來(lái)大爆發(fā)。
2018年，家用投影儀出貨量大增75%，拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)30%以上，占整體市場(chǎng)比重猛增至52%，完成對(duì)商用機(jī)的反超。后來(lái)碰上三年疫情，家用投影儀景氣度依然很高，出貨量年復(fù)合增速達(dá)到16%，占全市場(chǎng)的比重上升至80%。
在行業(yè)高速成長(zhǎng)大背景下，極米科技吃到了紅利，期間業(yè)績(jī)表現(xiàn)較好。2018-2022年，營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)年復(fù)合增速分別為26%、166%。
2023年，中國(guó)投影儀市場(chǎng)高增態(tài)勢(shì)戛然而止，罕見地迎來(lái)十年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)，行業(yè)由成長(zhǎng)期快速邁入成熟期。
據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，全年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為147.7億元，大幅縮水超過(guò)四分之一。其中，出貨量473萬(wàn)臺(tái)，比上年少賣30萬(wàn)臺(tái)以上，降幅達(dá)6.2%。
投影儀均價(jià)下滑程度更甚，從2022年的3932元降至3119元，降幅超過(guò)20%。從各個(gè)價(jià)格帶銷售占比來(lái)看，2023年500元以下價(jià)格帶銷量占比31.9%，較2022年上升8.2%，銷量同比反升23%。與此同時(shí)，3000-3999元以及4000-5999元價(jià)格帶投影儀產(chǎn)品銷量出現(xiàn)明顯下滑。
2024年上半年，投影儀行業(yè)仍然瘋狂向低端化內(nèi)卷。0-499元、500-999元和1000-1999元價(jià)格帶產(chǎn)品銷量分別同比上漲22%、31%和16%，2000元以上產(chǎn)品銷量同比仍大幅下滑。
投影儀低端化市場(chǎng)格局，顯然利好以小明、小米為首的新興中低端品牌，但對(duì)于主打中高端的極米科技可謂是一記重拳。
2023年，極米銷售投影儀96.36萬(wàn)臺(tái)，同比下降10%。業(yè)績(jī)大變臉，營(yíng)收下滑逾15%，歸母凈利潤(rùn)下滑超7成，絕對(duì)值不及2020年水平。2024年上半年扣非凈利潤(rùn)直接下降126%至-1526.8萬(wàn)元。
盈利能力也大幅惡化。截至2024年上半年，極米銷售毛利率僅29%，較2022年高峰回落6.9個(gè)百分點(diǎn)。凈利率僅為0.24%，較2022年大幅下行11.6個(gè)百分點(diǎn)。
極致內(nèi)卷之下，極米業(yè)務(wù)表現(xiàn)、盈利能力持續(xù)惡化。這也是其股價(jià)深不見底的重要驅(qū)動(dòng)因素。
那么，投影儀行業(yè)又是如何從高景氣度轉(zhuǎn)向瘋狂內(nèi)卷的呢？
2023年6月，極米、堅(jiān)果兩家頭部品牌曾大打“口水仗”。極米宣傳三色激光是偽技術(shù)，而堅(jiān)果則堅(jiān)定認(rèn)為三色激光是行業(yè)重要技術(shù)拐點(diǎn)，并認(rèn)為極米推行的混光技術(shù)是因?yàn)槿す庋邪l(fā)失敗后退而求其次的結(jié)果。
堅(jiān)果首席產(chǎn)品官王驍逸更是在朋友圈怒懟極米：“如果所謂的‘行業(yè)老大’在賺取了行業(yè)最多的利潤(rùn)后，不把用戶給的真金白銀用來(lái)推動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新與進(jìn)步，而是用以次充好的廉價(jià)技術(shù)和顛倒黑白的燒錢營(yíng)銷來(lái)打壓創(chuàng)新者，開行業(yè)倒車，那這個(gè)行業(yè)就離死不遠(yuǎn)了。”
“口水仗”背后是技術(shù)路線分歧之爭(zhēng)，更是行業(yè)內(nèi)卷之下的必然結(jié)果。
其實(shí)，投影儀作為新生代電子產(chǎn)品，大規(guī)模導(dǎo)入家庭應(yīng)用場(chǎng)景時(shí)間并不算長(zhǎng)，主流技術(shù)路線一直存在分歧。除光源技術(shù)有發(fā)展分歧外（LED、激光、混光），顯示技術(shù)也有DLP、LCD兩大主要路線。
其中，DLP優(yōu)勢(shì)在于對(duì)光源高效利用，投射亮度更高，圖像質(zhì)量更加清晰，多用于2000元以上的中高端產(chǎn)品。LCD則在分辨率和驅(qū)動(dòng)頻率方面有一定優(yōu)勢(shì)，但需要在暗黑場(chǎng)景下才會(huì)有較高畫質(zhì)效果。
DLP技術(shù)壁壘較高，售價(jià)高，極米、堅(jiān)果是主要引領(lǐng)者。而LCD技術(shù)壁壘低，價(jià)格低，市場(chǎng)主要玩家眾多，包括小明、小米等品牌。正因門檻低，家電、IT等多行業(yè)巨頭紛紛殺入LCD投影儀，包括創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、海信、康佳等。
最近幾年，國(guó)內(nèi)投影儀線上銷售占比普遍在70%-80%之間。大量新興品牌切入市場(chǎng)后，并不需要像過(guò)往傳統(tǒng)線下零售需要耗費(fèi)大量時(shí)間、財(cái)力去發(fā)展經(jīng)銷商，去拓展全國(guó)市場(chǎng)。線上渠道營(yíng)銷鋪開很快，只要同質(zhì)下銷售價(jià)格壓得更低，大多能分得一杯羹。
內(nèi)卷之下，投影儀市場(chǎng)格局發(fā)生重大變化。LCD在投影儀市場(chǎng)的市占率越來(lái)越高，超越DLP成為市場(chǎng)主流。2024年三季度，LCD在線上市場(chǎng)份額已超過(guò)70%，而DLP萎縮至不足30%。
究其原因，主要有兩大方面因素。其一，LCD領(lǐng)域技術(shù)進(jìn)展較快，縮小了與DLP技術(shù)代差。比如，小明推出單片式4K LCD投影儀，打破技術(shù)瓶頸（投影儀主流停留在1080P），讓LCD不再是低端廉價(jià)的代名詞。
另一方面，下游終端需求疲軟，消費(fèi)者對(duì)物美價(jià)廉的商品越來(lái)越追捧。加之行業(yè)外新興品牌不斷殺入LCD領(lǐng)域，導(dǎo)致價(jià)格不斷下行，驅(qū)動(dòng)LCD出貨量持續(xù)放量，瘋狂搶占DLP市場(chǎng)蛋糕。
在技術(shù)路線的分歧與變革下，中國(guó)投影儀市場(chǎng)格局在短短幾年內(nèi)迎來(lái)巨變，低端化產(chǎn)品已成為市場(chǎng)主流。
當(dāng)然，中高檔投影儀賣不動(dòng)，也跟自身產(chǎn)品硬傷有一定關(guān)聯(lián)。
投影儀并非家庭剛需產(chǎn)品，之前爆發(fā)式增長(zhǎng)一部分源于對(duì)大屏電視機(jī)的替代。而如今大屏液晶電視也在進(jìn)行慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，不少主力品牌85英寸大屏價(jià)格已跌破5000元大關(guān)。此外，中高端投影儀在亮度、分辨率等方面又與液晶電視差距較大。這樣一來(lái)，中高檔投影儀對(duì)消費(fèi)者的吸引力自然減弱了。
在瘋狂低價(jià)內(nèi)卷大背景下，中國(guó)每年新增注冊(cè)投影儀企業(yè)數(shù)大幅放緩。2022年僅有40家，而2018年涌入超過(guò)1500家。這說(shuō)明行業(yè)外資本對(duì)投影儀這門生意開始敬而遠(yuǎn)之了，也側(cè)面印證了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，錢越來(lái)越難賺了。
對(duì)此，以極米科技為首的龍頭企業(yè)紛紛選擇出海，以尋求增量。
相比于國(guó)內(nèi)，海外投影儀市場(chǎng)保持著不錯(cuò)增長(zhǎng)。2023年，海外投影儀出貨量為1163.8萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)14.2%。其中，北美、拉美、中東等市場(chǎng)上漲趨勢(shì)明顯，尤其是北美市場(chǎng)占比21.6%，同比提升了3%，成為全球第二大市場(chǎng)。
面對(duì)海外市場(chǎng)機(jī)遇，極米科技于2016年6月便開啟謀劃出海。
在日本市場(chǎng)，針對(duì)日本住宅空間小、吸頂燈接口統(tǒng)一等特點(diǎn)，極米與popIn株式會(huì)社共同研發(fā)打造世界上第一臺(tái)集吸頂燈、投影儀和藍(lán)牙音箱于一身的阿拉丁。這款產(chǎn)品一經(jīng)推出，風(fēng)靡全日本，并連續(xù)5年成為日本家用投影儀市場(chǎng)銷量第一。
除日本外，極米在北美、歐洲、中東等市場(chǎng)也不斷布局線上、線下渠道。如今，極米在全球進(jìn)駐4500家門店，線下渠道包括BestBuy、MediaMarkt等，線上入駐了亞馬遜、Walmart、樂天等渠道。
經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，極米在海外市場(chǎng)屢有斬獲。2023年，極米海外營(yíng)收超9億元，占比已經(jīng)提升至25.7%，并且海外市場(chǎng)毛利率為44.6%，遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)的26.7%。
除極米外，堅(jiān)果、當(dāng)貝、海信等國(guó)產(chǎn)品牌在海外市場(chǎng)的規(guī)模也漸次打開。比如，2022年當(dāng)貝入駐亞馬遜，當(dāng)年?duì)I收便突破1億元大關(guān)。
不過(guò)，國(guó)產(chǎn)品牌出海也會(huì)面臨不小經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。
國(guó)內(nèi)出貨量第一的極米在全球市場(chǎng)的份額占比為5.5%，位列第二。而外資品牌愛普生是一家競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力很強(qiáng)的投影儀全球巨頭，市占率為10%左右，已經(jīng)連續(xù)23年蟬聯(lián)全球投影機(jī)市場(chǎng)份額榜首。國(guó)產(chǎn)品牌出海，在全球攻城略地面臨的重要挑戰(zhàn)便是與愛普生正面PK。
一方面，國(guó)產(chǎn)品牌成立時(shí)間較短，想在海外市場(chǎng)打開知名度，建立消費(fèi)者品牌認(rèn)知，需要長(zhǎng)時(shí)間的積累與沉淀。而愛普生的成立時(shí)間則可以追溯至1942年（彼時(shí)生產(chǎn)手表零部件），后拓展至打印機(jī)、掃描儀以及投影儀等多個(gè)領(lǐng)域，品牌號(hào)召力在海外市場(chǎng)更為強(qiáng)勁。
另一方面，海外投影儀市場(chǎng)線下銷售占比更高，國(guó)產(chǎn)品牌想要突圍需要建立龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)才行。而愛普生產(chǎn)品線較多，關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，線下銷售網(wǎng)絡(luò)可以共用共享，形成一定協(xié)同效應(yīng)。
可見，愛普生這類海外勁敵，是眾多國(guó)產(chǎn)品牌出海難以逾越的大山。
此外，國(guó)產(chǎn)投影儀核心包括光源技術(shù)、芯片均被外資巨頭壟斷，供應(yīng)鏈存在被卡脖子的風(fēng)險(xiǎn)。比如，激光光源被日本日亞化工公司把控，LED光源被德國(guó)歐司朗、美國(guó)朗明納斯掌控，DMD芯片則被德州儀器壟斷。
2020年，德州儀器DLP芯片大面積短缺，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)基于DLP技術(shù)路線的投影儀廠商處于非常被動(dòng)的局面，市場(chǎng)份額被動(dòng)讓渡了一部分給LCD。這次重大供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)也給國(guó)產(chǎn)本土品牌敲響了警鐘。
總體來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)品牌出海是為了尋求更多潛在增長(zhǎng)點(diǎn)，但面臨諸多不確定性因素。想要真正擺脫當(dāng)前內(nèi)卷經(jīng)營(yíng)困境，實(shí)現(xiàn)技術(shù)更大突破以及開發(fā)新應(yīng)用場(chǎng)景或許才是關(guān)鍵。
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3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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