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最近一個多月，抖音頭部主播塌房，多個“預(yù)備頭部”如 K 總，聽泉賞寶（此前名為“聽泉鑒寶”），大冰等“臨危受命”接住流量卻又接二連三停播，一連串新聞鬧得沸沸揚揚。就連一眾抖音吃瓜用戶都開始猜測，這個雙十一抖音是否會缺乏新超頭主播來加持購物節(jié)。

而到了 10 月 17 日 K 總再次復(fù)播，聽泉鑒寶也于近日復(fù)播，并稱“電商馬上雙十一了，電商有活動，到時候咱不是也得支持支持嗎。”在這個反轉(zhuǎn)的過程中，抖音是否有從中斡旋我們不得而知，但顯而易見的是，抖音不會輕易放棄這幾位近期扶持起來的超頭流量。

當(dāng)然，超頭“塌房”已經(jīng)不是新問題，平臺們大概率也有相應(yīng)緊急預(yù)案防止耽誤購物節(jié)排期。然而像現(xiàn)在這樣，購物節(jié)前夕恰逢多個新超頭主動給自己“退燒”浪費流量扶持，則是抖音正在面臨的新問題。而從目前的發(fā)展?fàn)顩r來看，由于一些平臺特性與固有機(jī)制，事情倒也沒有到一發(fā)不可收拾的地步。

畢竟跟快手繼續(xù)把頭部主播辛巴撈回來撐住雙十一不同，抖音本身就比較在乎降低對超頭達(dá)人和主播的依賴，不管主播是“塌房”還是停播，抖音的流量其實沒有圍繞在具體的人身上，而是在一個又一個新“梗”上。而此次的新頭部主播停播潮，則讓抖音的這一特性更加突出。

01、新人超頭主播并非“臨危受命”

盡管 K 總，聽泉等主播已復(fù)播，但距離讓其扛起購物節(jié)大旗依然遙遠(yuǎn)。

截至 10 月 20 日，根據(jù)飛瓜最新直播數(shù)據(jù)顯示， K總的直播觀看人次場均達(dá) 450 萬人次，直播銷售額在 100 到 250 萬元之間；聽泉賞寶場均達(dá) 990 萬人次，直播銷售額在 500 到 750 萬元之間。單看這些新人超頭的數(shù)據(jù)也許還算不錯，不過跟抖音的舊超頭“廣東夫婦” 、賈乃亮等主播動輒上億的場均來看，依然有不小差距。

尤其是涉及到高客單價的產(chǎn)品這個差距更加明顯。廣東夫婦和賈乃亮產(chǎn)品均價在 300-400 元，而 K總銷售均價則是在 10-50 元，聽泉鑒寶是 50-100 元。平臺消費者對于新超頭的信任程度仍然有待培養(yǎng)。

也就是說，在外界看來，這些迅速崛起的頭部新人主播是抖音特意為了雙十一提前“培養(yǎng)”的。然而真正能夠扛起購物節(jié) GMV 的主播需要更長時間以及更多方式來積累粘性，比起“臨危受命”，這些新人頭部主播的崛起對于抖音來說也許更接近于常規(guī)儲備，只是恰好碰到了購物節(jié)節(jié)點而已。

如果新人超頭能扛起這個雙十一自然皆大歡喜，如果不能，抖音大概率也不會為了“趕鴨子上架”而讓渡更多的平臺話語權(quán)。畢竟，如今的抖音也正在試圖減少對直播電商的依賴。

據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測數(shù)據(jù)，中國直播電商市場規(guī)模的增速從 2024 年開始進(jìn)行更大幅度的下滑，并穩(wěn)定在 20% 之下。

而根據(jù) 10 月 21 日晚點最新報道，到去年年底，抖音的 “貨架場” 銷售額占大盤比例達(dá)到 37%，今年 618 大促期間提升至接近 40%。抖音的貨架電商價值正在進(jìn)一步顯現(xiàn)。

另外，抖音內(nèi)部也深知平臺的電商板塊增速放緩，今年上半年也采取了更激進(jìn)的低價策略，比如給低價產(chǎn)品配給更多的流量，這足以影響短期內(nèi)的算法效率，但“自二季度以來，銷售額的增速滑落之快還是超過了公司預(yù)期。”

也就是說，在直播電商增長放緩的大背景下，加之犧牲流量分發(fā)效率也無法挽回增速的前車之鑒，抖音內(nèi)容或流量的相關(guān)部門完全有理由拒絕電商板塊利用流量“強(qiáng)捧”新人。

事實上，就算有沒有扛起購物節(jié)的超頭主播，抖音自身對于此次購物節(jié)的排期計劃的最大注意力，也并不在超頭主播身上。

抖音此次的頂層策略就是簡單粗暴的“立減再疊券”，不僅尋求明星拍攝代言喊出此次口號，更是將這個策略放在了所有玩法規(guī)則之上。這一思路顯然是在針對往期購物節(jié)最被廣大消費者詬病的“滿減套路復(fù)雜”。而達(dá)人直播對于抖音來說，跟品牌店播，短視頻帶貨，貨架等場景一樣，都只是其中一個銷售渠道。

但由于其他平臺頭部主播影響力依然不減，參考快手辛巴復(fù)播六小時 GMV 就已突破 50 億，淘寶李佳琪雙十一的直播間也是剛開播不久就破億，電商消費者對于直播這一購買渠道依然有慣性，簡單的低價策略能否在各大平臺的競爭激烈中起作用，還需要接下來一段時間進(jìn)一步的觀察。

同時輿論的威力仍然不可忽視，小楊哥和東北雨姐等事件，依然會對此次抖音雙十一的銷售表現(xiàn)造成一定影響。

02、從人帶貨到“梗”帶貨

跟上述新舊超頭如此懸殊的場均成交額不同的是，K 總場均人氣峰值達(dá)到了 20 萬，聽泉賞寶 74 萬，而廣東夫婦則是 32 萬，賈乃亮 28 萬，在真正考驗現(xiàn)階段實時人氣這項數(shù)據(jù)指標(biāo)上，新超頭跟舊超頭差距并不算大，甚至還有趕超之勢頭。

這背后折射出的是抖音新老兩代頭部主播所輻射的不同的直播受眾——更多人愿意看新人整活，也更愿意在熟悉穩(wěn)定的主播下單，尤其是高客單價的商品。這一點也在另一位停播但卻沒能再復(fù)播的“超頭”大冰身上得到了驗證。

眾所周知的是，作為暢銷作家的大冰此前已有一定知名度，但其最為出圈的“大冰梗”對其本人也有一定負(fù)面影響。所以此次大冰直播熱度被外界普遍定性為“翻紅”或“黑轉(zhuǎn)路”，“路轉(zhuǎn)粉”，大冰在直播時的各種言論也隨著直播切片傳遍包括抖音在內(nèi)的各大平臺。

不過，10 月 16 日，大冰發(fā)抖音稱：“暫不開播……這波流量，無緣承接。”此前大冰在直播中就提到不會帶貨，但是不會關(guān)閉禮物打賞通道，只不過不會主動要禮物，某種程度上表明其本人深知只有給平臺帶來效益，才能回饋平臺所分發(fā)的流量。

雖然沒有復(fù)播，但大冰回饋給平臺的收益仍在持續(xù)。依然有源源不斷地新直播切片產(chǎn)出以貢獻(xiàn)平臺用戶粘性，并且制作直播切片的營銷號也會在主頁掛商品鏈接帶貨。盡管單個體量不及專業(yè)的帶貨博主，但仍然不能忽視“直播切片號”本身數(shù)量龐大的存在，它依然是現(xiàn)在許多想要做自媒體的人的選擇方向之一。

包括現(xiàn)在 K 總，聽泉賞寶，以及韋雪，鄭燕姿，甚至是葉珂……剛爆火時，流量的積累往往靠的是直播切片截取其中的精華部分。而直播切片這一內(nèi)容形式，也非常符合接下來抖音對于內(nèi)容和直播電商的進(jìn)一步平衡需求。

由于直播形式更加考驗臨場反應(yīng)，往往比提前策劃拍攝的視頻看起來更真實且有沖擊感，而直播切片則是將直播最精華的部分剪輯出來進(jìn)行傳播，并且直播切片可以隨時隨地分發(fā)給平臺用戶，不像直播一樣受到時機(jī)限制，還可以進(jìn)一步培養(yǎng)一些沒有觀看直播習(xí)慣的用戶，給抖音的直播板塊引流。與此同時，它不會損失平臺內(nèi)容的趣味性和用戶參與性。畢竟抖音平臺本身的用戶粘性月活等指標(biāo)，才是抖音一直堅守的底線。

在這種內(nèi)容形勢下，結(jié)合大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)事件來看，流量的分發(fā)不再單單總是圍繞所謂的“瓜主”，亦即內(nèi)容素材的最初產(chǎn)生者來的，而是內(nèi)容的傳播者。此時內(nèi)容的中心不再是人，而是“梗”。

“梗”本質(zhì)上是某種時下流行的意識形態(tài)的壓縮版本，“大冰梗”本身也是一個梗，聽泉賞寶的關(guān)鍵直播切片也成為一個梗被廣大用戶用來整活。而“流量造神又毀神”的說法已經(jīng)不能再準(zhǔn)確描述現(xiàn)如今人和流量的關(guān)系，人和流量中間一直存在一個對各方都有益的中間態(tài)。誰更能“整活”出讓更多人共振的“梗”，誰就能獲得暫時的流量以及流量變現(xiàn)的機(jī)會，人本身會成為素材之一。接下來，內(nèi)容平臺對于“梗”的傳播只會越來越看重。

而對于直播電商甚至整個內(nèi)容電商而言，人的 IP 效應(yīng)將會更加精細(xì)化。畢竟“梗”是單一的，足以容納更多人認(rèn)同或參與其中。而人是多面的，人群越精細(xì)，才越能夠接受主播或達(dá)人長時間所表現(xiàn)出來的多面性。

03、寫在最后

事實上，最開始的抖音內(nèi)容邏輯就是圍繞“梗”，只是那時候還叫作“挑戰(zhàn)”，各種轉(zhuǎn)場挑戰(zhàn)，反差感挑戰(zhàn)等，都可以視為一種全民娛樂的梗，而“玩梗”也恰好就是短視頻平臺不同于其他內(nèi)容平臺的護(hù)城河。

又比如 K 總為人熟知的一些經(jīng)典語錄：“給男人花錢倒霉一輩子，沒關(guān)系的，你給我花，我是娘炮”以及“太便宜了怎么辦，這個怎么回復(fù)，是你太努力了。”都是一種玩梗，而 K 總也借著這些經(jīng)典語錄完成了進(jìn)一步的流量積累。

從受眾分析來看，K 總是新一代幫平臺“玩梗變現(xiàn)”的集大成者，既定位年輕女性這一主要消費群體，也跟淘寶李佳琪打出了差異化，抖音不可能不重視。

只是，梗源源不斷，超頭人來人往對于抖音來說才是最理想的狀態(tài)，從長線來看，抖音也是眾多內(nèi)容平臺中最不想依賴超頭的平臺。不過就目前的情況而言，本次雙十一抖音依舊缺乏強(qiáng)有力的支點，“飲鴆止渴”的危險性仍然存在。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。