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©?深響原創(chuàng) · 作者｜肖卓
不斷落地「互聯(lián)互通」，正在塑造互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新樣貌。
根據(jù)公開報道，近期，以阿里、京東、騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)大公司在「互聯(lián)互通」上動作頻頻，曾經(jīng)互設(shè)門檻甚至劍拔弩張的公司，正在陸續(xù)接入彼此的服務(wù)：
物流方面：京東物流已正式接入淘寶天貓，京東方面則將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站；
流量方面：淘寶商品在微信生態(tài)面臨的“阻力”大大減小。目前，用戶可以直接點(diǎn)擊微信里的淘寶鏈接，完成下單及支付，全程無需跳轉(zhuǎn)回淘寶APP，并且微信端也可以訪問淘寶首頁；
支付方面：淘寶天貓今年9月接入了微信支付，京東也將接入支付寶支付。
以上動作，換在十年前幾乎難以想象。變化背后，既有來自監(jiān)管的推動，也有行業(yè)新現(xiàn)實(shí)的影響。我們想著重探討的是：壁壘為何會淡化？淡化對于平臺、商家和用戶有何影響？
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)歷了多年的發(fā)展，行之有效且規(guī)模足夠大的商業(yè)模式主要有兩種：廣告（賣流量）和電商（賣貨）。在行業(yè)增量顯著的階段，各大平臺傾向于最大化自身利益，選擇“排他”。物流、支付、流量等領(lǐng)域的壁壘，正是該階段形成的。然而，隨著監(jiān)管的推進(jìn)和行業(yè)進(jìn)入存量階段，零和博弈變得愈發(fā)不明智，新的趨勢隨之形成：
物流：從模式之爭，到相互借鑒
早年，阿里和京東在電商領(lǐng)域激烈競爭之余，兩者的“模式之爭”亦是討論焦點(diǎn)——前者看好“平臺”模式，致力于做大商家生態(tài)，后者發(fā)力“自營”，強(qiáng)調(diào)商品和服務(wù)品質(zhì)。在電商蓬勃發(fā)展的背景下，為了解決物流效率問題，阿里和京東分別在物流領(lǐng)域加大投入。菜鳥網(wǎng)絡(luò)（即如今的“菜鳥”）和京東物流，便是兩種模式下的差異化產(chǎn)物。
起初，菜鳥網(wǎng)絡(luò)的邏輯有明顯的“平臺”色彩，它建起基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺，將物流行業(yè)的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)一，通過菜鳥網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)技術(shù)為快遞公司降本提效；京東物流則以自建物流體系聞名業(yè)界，服務(wù)質(zhì)量好，但也因“資產(chǎn)過重”備受爭議。
在增量豐厚的階段，兩種模式都兌現(xiàn)了增長故事。但當(dāng)流量見頂，兩種模式的局限性就越來越明顯。只做平臺不親手碰物流，服務(wù)體驗(yàn)就始終會有瓶頸。只用自營物流，成本不易下降，電商生態(tài)也很難豐富。
所以我們會看到，今天的阿里和京東都已放下“模式之爭”，采取了更務(wù)實(shí)的策略——菜鳥自己下場做了菜鳥速遞，并持續(xù)發(fā)力國內(nèi)供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)。為了應(yīng)對雙11高峰，近期菜鳥速遞還在全國啟動8000名快遞員招聘；京東則在發(fā)力“平臺化”電商生態(tài)的同時，向商家開放了更多的物流選擇（如“通達(dá)系”和極兔）。
本次淘天和京東在物流業(yè)務(wù)上的相互接入，也可以看作以上邏輯的深化。對于各方來說，互聯(lián)互通是好事。一來，商家不必在兩個平臺分別準(zhǔn)備貨物、安排庫存，可以減少重復(fù)建設(shè)；二來，淘天上的品牌商家可以借助京東物流的一體化供應(yīng)鏈解決方案，提升服務(wù)體驗(yàn)。京東上的中小商家，也可以利用菜鳥找到更高性價比的配送方案。
流量：從“互不聯(lián)網(wǎng)”，到彼此帶動
在拼多多、抖音等玩家崛起之前，阿里在電商領(lǐng)域，騰訊在流量領(lǐng)域的地位無可撼動。曾經(jīng)，雙方都試圖搶占對方的優(yōu)勢領(lǐng)域，阿里發(fā)力創(chuàng)造流量場景（支付寶做社交是典型的表現(xiàn)），騰訊也試過切電商的份額。
這些努力最后未能如愿。伴隨著行業(yè)格局、種收邏輯和大環(huán)境的改變，兩者形成了新的發(fā)展路徑。
淘天近年在對內(nèi)強(qiáng)化內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的同時，也在加碼對外合作（例如和字節(jié)、小紅書在“內(nèi)容-交易”鏈路上的合作），建立全域大循環(huán)。騰訊則延續(xù)了“生態(tài)”思路，基于微信生態(tài)向電商、生活服務(wù)等領(lǐng)域的合作伙伴開放基建和工具，共同做大蛋糕。
在單一平臺的增量挖掘難度越來越大，用戶消費(fèi)行為碎片化的背景下，互聯(lián)互通符合廣大品牌和商家的經(jīng)營需要，符合淘天作為電商平臺的需要，也符合流量平臺的廣告業(yè)務(wù)增長需要。這種共同利益，驅(qū)動著阿里和騰訊之間壁壘的層層瓦解。
自2021年，淘寶鏈接先是在微信一對一的聊天場景延伸至群聊場景，此后淘寶天貓的商家可以投放視頻號、朋友圈、小程序等廣告資源位，直通商家的店鋪、商品詳情頁和淘寶直播間。如今，用戶可以直接在微信里的淘寶鏈接下單商品。
對于商家來說，大平臺之間的互通意味著效率有望獲得提升（更高效地引流，私域的有效利用，不用在多個生態(tài)重復(fù)建設(shè)等等）。如此結(jié)果依賴于平臺在關(guān)鍵環(huán)節(jié)的“松動”，而支付，就是那道最關(guān)鍵的閘門。
支付：從火拼競爭，到形成新默契
圍繞支付的競爭貢獻(xiàn)了許多互聯(lián)網(wǎng)大事件（如微信紅包閃擊支付寶；雙方燒錢補(bǔ)貼用戶、爭奪合作伙伴和支付生態(tài)等等）。彼時，阿里和騰訊為了助推支付業(yè)務(wù)發(fā)展，紛紛把關(guān)鍵合作資源（如淘寶天貓的支付場景、騰訊的被投公司）傾注其中，“排他”是必然的。
時過境遷。今天支付行業(yè)份額穩(wěn)固，傳統(tǒng)電商過了高歌猛進(jìn)的增長期，支付產(chǎn)品的定位也從“某個公司的業(yè)務(wù)”變成了國民基礎(chǔ)設(shè)施，加上螞蟻科技和阿里巴巴的關(guān)系發(fā)生改變，“在國內(nèi)市場爭奪份額”的重要性已經(jīng)越來越低。
取而代之的，是支付雙龍頭轉(zhuǎn)向海外求增長、精細(xì)化金融服務(wù)，以及超越舊藩籬，在合作中為用戶帶來更優(yōu)體驗(yàn)。“淘寶天貓接入微信支付”、“京東將接入支付寶支付”，均標(biāo)志著國內(nèi)支付領(lǐng)域的戰(zhàn)事徹底翻篇。
在互聯(lián)網(wǎng)各個平臺流量板結(jié)、各方都迫切需要新增長的背景里，破壁共建的重要性要高于零和競爭?！富ヂ?lián)互通」，代表的是新的必要性。當(dāng)然，這樣的共建一定是有邊界的?！富ヂ?lián)互通」的同時，各大公司仍會全力維護(hù)自身的核心優(yōu)勢（如淘寶天貓的平臺優(yōu)勢和SKU豐富度、京東的供應(yīng)鏈和服務(wù)心智、微信的私域價值等等）。各個公司也必然會因此面臨新的問題，例如：
當(dāng)在微信下單淘寶商品變得順暢，淘寶天貓如何把更多用戶轉(zhuǎn)化到淘系生態(tài)中，拉高用戶LTV？
京東零售能否在「互聯(lián)互通」趨勢中加速平臺化？京東物流如何在諸多物流企業(yè)中凸顯自身的差異化價值，拓展更多外部客戶？
坐擁巨大流量池的騰訊，又該如何在「進(jìn)一步開放、廣告變現(xiàn)、穩(wěn)固微信私域價值」等諸多問題中找到平衡？
相比當(dāng)年互不相讓的狀態(tài)，這些新問題處理起來更復(fù)雜，也更微妙。
目前我們看到的是，平臺在接入彼此服務(wù)的同時，仍會把更好的資源位給到自家業(yè)務(wù)，并在對外部服務(wù)做適配的過程中有所保留。
簡而言之，盡管大趨勢已經(jīng)改變，但「互聯(lián)互通」仍是個動態(tài)變化的過程。所有玩家都必須去適應(yīng)新的現(xiàn)實(shí)，在博弈中，找到對自己最有利的效率方案。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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