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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者/李彥
編輯/木魚
出品/茶咖觀察
頭圖/小紅書@Dii1
在存量競爭的時代，一味的求擴(kuò)張難救新茶飲行業(yè)。
今年以來，關(guān)于這個行業(yè)的負(fù)面消息接連不斷。有近8000門店體量的品牌一年之間接近腰斬，有無數(shù)中小商家沒能活過一年就已被行業(yè)淘汰，還有些去年還在流量風(fēng)口上的“網(wǎng)紅”品牌，今年卻擺脫不了閉店比開店快的困境。
頭部品牌一邊在保持開店腳步，一邊也到了用規(guī)模降成本的階段。如果說去年是咖啡屆的“9.9”元年，那么今年新茶飲屆也逐步走向了這一進(jìn)程?？傆薪舆B不斷的節(jié)點(diǎn)成為行業(yè)打價格戰(zhàn)的由頭，總有新的營銷方式讓行業(yè)心甘情愿地“免費(fèi)送券”。
我們不禁發(fā)問，這樣的行業(yè)生態(tài)是健康的嗎？當(dāng)價格向下卷到不再合理的低位、當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化到我們一提到茶飲就只能想起“輕乳茶”，這樣的新茶飲行業(yè)，究竟還可以容納多少有理想、專注產(chǎn)品創(chuàng)新的從業(yè)者？
一味追求規(guī)模擴(kuò)張、只會追著流量跟風(fēng)上新并不是好事，這樣的趨勢久了，只會給行業(yè)帶來傷害。壹覽商業(yè)觀察到，市場中已有品牌開始另辟蹊徑，開辟新品類，并且也獲得了不錯的反響。
比如喜茶最近的新品類「超級植物茶」系列。首款產(chǎn)品“羽衣纖體瓶”自7月26日上線以來，一個半月內(nèi)已售出超1000萬瓶，創(chuàng)造多個全網(wǎng)熱門話題，更引發(fā)全民復(fù)刻趨勢，成為新茶飲行業(yè)內(nèi)今年以來的又一公認(rèn)“爆款”。9月19日，喜茶上線同系列第二款“去火*纖體瓶”，上新僅五天已經(jīng)能在社交平臺看到大量討論，熱度持續(xù)。
那么，「超級植物茶」系列究竟是如何做到上新即“頂流”？
總結(jié)網(wǎng)友們對“羽衣纖體瓶”、“去火*纖體瓶”的反饋，大多離不開這幾個詞：“降火”、“掉秤”、“健康”。
這兩款產(chǎn)品用到的核心原料羽衣甘藍(lán)和苦瓜，被喜茶稱之為「超級植物」。具體來看：
“羽衣纖體瓶”由羽衣甘藍(lán)融入蘋果、黃檸檬、青提等多種水果元素組成，還疊加了奇亞籽為產(chǎn)品增加膳食纖維及飽腹感；
“去火*纖體瓶”保留了“羽衣纖體瓶”羽衣甘藍(lán)、黃檸檬、蘋果在內(nèi)的部分元素，又補(bǔ)充了蔬菜——苦瓜，并特別添加了白柚粒。
同時，兩款產(chǎn)品都用到了喜茶經(jīng)典的綠妍茶湯，進(jìn)一步豐富口感。
從包裝來看，「超級植物茶」系列摒棄了傳統(tǒng)新茶飲的杯式包裝，而采用了透明的瓶裝外殼，使得該系列產(chǎn)品在視覺上給消費(fèi)者直觀傳達(dá)綠色、健康的概念。
顯然，「超級植物茶」系列從口感、包裝到「超級植物」這一概念都給到了消費(fèi)者煥然一新的體驗(yàn)，從果蔬汁到果蔬茶，喜茶在創(chuàng)造茶飲屆新品類的同時，抓住了當(dāng)下最關(guān)鍵的行業(yè)趨勢——茶飲健康化。
其實(shí)果蔬汁在營養(yǎng)學(xué)角度早就開始普及，但之前更多的存在于一些營養(yǎng)機(jī)構(gòu)給減肥人士配餐，一些消費(fèi)者日常控制體重的場景里，甚至作為早餐被人長期食用。在小紅書，搜關(guān)鍵詞#果蔬汁，有上百個分享果蔬汁怎么做的賬號。
但即便如此，在新茶飲行業(yè)，還沒有什么品牌圍繞這一品類做文章得到很大的聲量。直到喜茶「超級植物茶」的首款“羽衣纖體瓶”以千萬銷量席卷全網(wǎng)，引起了這一品類的爆發(fā)。
到了“去火*纖體瓶”，羽衣甘藍(lán)+苦瓜的搭配乍一聽似乎很難和“美味”二字掛鉤，但從大量用戶的購買體驗(yàn)來看，在多重風(fēng)味的平衡下，這款單品的市場接受度很高。很多購買者表示“本來擔(dān)心苦瓜會苦，但是并沒有，只有下肚后的一絲回苦，很清爽很上頭。”甚至還有不少消費(fèi)者要求“加倍苦瓜汁”。
喜茶的「超級植物茶」，將果蔬和茶進(jìn)行搭配創(chuàng)新，把關(guān)于果蔬汁的想象力天花板打破，給了市場一個關(guān)于“健康新茶飲”在產(chǎn)品上的新方案。
其實(shí)觀察喜茶多年來的動作不難發(fā)現(xiàn)，喜茶不僅是新茶飲屆“反內(nèi)卷”的頭號選手。在推動新茶飲健康這件事上，也一直走在前列。
如何把健康茶飲做成消費(fèi)者喜歡的新茶飲？在喜茶過往的爆品案例中，可以總結(jié)出這些共性：差異化的健康原料選擇、更大眾的適口配方和高質(zhì)量的制作工藝。
壹覽商業(yè)觀察到，近兩年來，健康茶飲蔚然成風(fēng)，喜茶也一直堅(jiān)持從健康茶飲的標(biāo)準(zhǔn)、原料、產(chǎn)品三個維度給出自己的答卷，做起了行業(yè)的引領(lǐng)者。
喜茶對于健康化茶飲的引領(lǐng)分為三個維度：
一個是標(biāo)準(zhǔn)：喜茶此前發(fā)布《喜茶品質(zhì)真奶標(biāo)準(zhǔn)》、《喜茶真茶標(biāo)準(zhǔn)》，對產(chǎn)品用奶和茶葉標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了規(guī)范。其中《喜茶真茶標(biāo)準(zhǔn)》要求茶葉均采用天然茶葉鮮葉、花等原料進(jìn)行制作，不添加香精，品質(zhì)真茶原料進(jìn)入門店后，要求每天現(xiàn)煮現(xiàn)泡制作茶湯，并嚴(yán)格遵守冷藏限時使用的效期規(guī)則。今年7月，喜茶更進(jìn)一步提出“四真七零”標(biāo)準(zhǔn)，明確提出健康真茶飲是以“真茶、真奶、真果、真糖”為原料，全線產(chǎn)品符合“0奶精、0香精、0果葡糖漿、0植脂末、0氫化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉”的要求，堪稱行業(yè)最嚴(yán)。
一個是原料：喜茶長期堅(jiān)持使用真品質(zhì)原料，在甄選7000畝茶園長期供應(yīng)外，還在多地自建果園，確保茶葉、水果等核心原料的品質(zhì)。今年以來，喜茶更是全面展開果茶控糖行動，不僅全線水果茶產(chǎn)品“真0卡糖”免費(fèi)，還推出系列采用慢糖新原料、減糖新配方制作的果茶產(chǎn)品。
還有就是產(chǎn)品：除了上文提到的「超級植物茶」之外，喜茶使用無代糖“0糖椰乳”推出了減糖·椰椰芒芒這樣的健康產(chǎn)品，并與全球頂流健身博主帕梅拉·萊孚合作，為新茶飲行業(yè)帶來“輕負(fù)擔(dān)”的茶飲品飲方式。
在這三方面的引領(lǐng)下，我們可以通過喜茶近兩年的爆品觀察到其研發(fā)產(chǎn)品的邏輯：不盲從市場上的流行單品、不給產(chǎn)品品類設(shè)限，發(fā)揮品牌具有的鮮果和真茶原材料優(yōu)勢，將健康放在創(chuàng)新優(yōu)先級最前列。
值得注意的是，喜茶在最近發(fā)布了合伙人內(nèi)部信，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了喜茶在戰(zhàn)略層面拒絕同質(zhì)化思維的決心。而從喜茶近期的幾款大熱產(chǎn)品來看，喜茶的差異化戰(zhàn)略已經(jīng)貫徹落實(shí)到了產(chǎn)品層面，并廣受市場好評。
從喜茶的合伙人內(nèi)部信，大致可以提煉出這幾個信息：一是要做極致的差異化；二是不追求短期開店數(shù)量，更注重開店質(zhì)量。
顯然，喜茶對未來怎么走非常清晰：那就是要始終保持在產(chǎn)品創(chuàng)新上的引導(dǎo)力，比起單純用規(guī)模來均攤成本的盈利模式，更追求用產(chǎn)品質(zhì)量、品牌體驗(yàn)來換取消費(fèi)者的認(rèn)可，再實(shí)現(xiàn)增長。
追溯喜茶產(chǎn)品更新?lián)Q代的歷史不難發(fā)現(xiàn)，喜茶可能是用極致的差異化，來解答當(dāng)下新茶飲行業(yè)如何穿越周期的一個典型樣本。
筆者親身經(jīng)歷，2017年喜茶在杭州湖濱銀泰開出了杭州第一家喜茶黑金店，在當(dāng)時，市面上普遍流行的是用奶精勾兌的奶疊加茶湯做出的珍珠奶茶。喜茶的出現(xiàn)，給奶茶愛好者們提供了“芝士茶”、“鮮果茶”這些差異化選項(xiàng)，快速吸引了當(dāng)?shù)厝藲狻?/p>
喜茶在芝士茶、水果茶品類上的創(chuàng)新，也為其他新茶飲品牌提供了新的方向。其中的爆款產(chǎn)品，如多肉葡萄等，更是沉淀為之后行業(yè)普遍的產(chǎn)品形態(tài)。
而當(dāng)下，在全行業(yè)發(fā)展進(jìn)入同質(zhì)化競爭的節(jié)點(diǎn)，喜茶再次推出多個差異化爆品，為行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新撕開了一道口子。
一方面是經(jīng)典單品的復(fù)刻再創(chuàng)新。例如喜茶在廣受好評的時令鮮果茶產(chǎn)品喜柿多多重磅回歸之余，還推出同系列新品有喜柿椰，創(chuàng)新加入脆銀耳作為小料，為消費(fèi)者帶來新的時令喜柿體驗(yàn)。人氣單品椰椰芒芒推出減糖版，在含糖量減少的前提下依然保證口感?？梢钥闯?，即便是爆品回歸，喜茶也從未固步自封，而是堅(jiān)定創(chuàng)新。
一方面是包括「超級植物茶」在內(nèi)的全新品類打造。據(jù)喜茶最新數(shù)據(jù)，繼“羽衣纖體瓶”之后，“去火*纖體瓶”上新5日以來獲得了售出超126萬杯，單日最高銷量近30萬杯的好成績，與“羽衣纖體瓶”一起占據(jù)喜茶飲品銷量TOP2。
顯然，喜茶在當(dāng)下的創(chuàng)新方向依然是被消費(fèi)者接受并歡迎的?？梢哉f，在新茶飲發(fā)展的每個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，喜茶都為行業(yè)提供了新的發(fā)展方向，并引領(lǐng)了大眾新茶飲的差異化趨勢。
在新茶飲市場中，平衡創(chuàng)新和成本控制是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，但也是品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。對于大多數(shù)品牌而言，類似于如何做創(chuàng)新、創(chuàng)新如何讓消費(fèi)者接受這樣的問題還并沒有沉淀出自己的方法論，因此只能模仿同行，緊跟流量，這是行業(yè)趨于同質(zhì)化的本因。
而精準(zhǔn)把握用戶需求的創(chuàng)新，正是喜茶所長。我們期待在未來，喜茶還會開發(fā)出更多引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向的爆品，拓寬更多關(guān)于“新茶飲”的想象力。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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