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出品/茶咖觀察
作者/蒙嘉怡
編輯/木魚
節(jié)后第一天，新茶飲行業(yè)就炸了。
9月18日，喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布了主題為《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信。喜茶在該內(nèi)部信中指出，當(dāng)前行業(yè)陷入了同質(zhì)化競爭，持續(xù)消耗著用戶對茶飲產(chǎn)品和品牌的熱情。喜茶還表示，接下來將不做同質(zhì)化產(chǎn)品、不做單純的低價(jià)內(nèi)卷，為用戶提供超越價(jià)格的差異化產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)。
看完喜茶的內(nèi)部信后認(rèn)為，茶咖觀察認(rèn)為，這是首個(gè)對于如今新茶飲行業(yè)內(nèi)卷說不的品牌。
事實(shí)上，最近兩年，談到新茶飲行業(yè)就離不開“卷”這個(gè)字。
一是卷價(jià)格，去年以來，新茶飲行業(yè)開啟了一輪大規(guī)模的降價(jià)風(fēng)，多家新茶飲品牌通過各種方式開始卷“9.9”。今年3月，滬上阿姨推出子品牌“茶瀑布”，對標(biāo)蜜雪冰城，單杯飲品價(jià)格多數(shù)在4～8元之間；5月，書亦燒仙草大幅降價(jià)，相較舊菜單，產(chǎn)品均價(jià)下調(diào)了3-6元左右；6月，古茗的檸檬水從10元降到4元；7月，茶顏悅色旗下4款“習(xí)慣茶”零售產(chǎn)品價(jià)格降至9.9元。
低價(jià)，逐漸成為行業(yè)關(guān)鍵詞之一。華安證券研報(bào)顯示，2020年—2023年，新茶飲品牌10元以下消費(fèi)占比從7%上升至30%，20元以上消費(fèi)占比則從33%下跌至4%。低價(jià)背后，新茶飲品牌的定位也趨于同質(zhì)化。曾幾何時(shí)，各品牌以獨(dú)特口味、創(chuàng)新配方及優(yōu)質(zhì)服務(wù)為核心競爭力，而今都將價(jià)格作為核心力。
二是卷產(chǎn)品，而這種卷更多的是走向了“回歸”和“抄襲”的道路。一方面，在各大品牌連續(xù)多年高頻出新的情況下，可供發(fā)掘的新元素越來越少，新茶飲產(chǎn)品研發(fā)的挑戰(zhàn)越來越高，再加上商品售價(jià)壓低，品牌的“試錯空間”因此變得狹小，新瓶裝舊酒、抄作業(yè)成為最具“性價(jià)比”的選擇。
另一方面，經(jīng)典爆品更“抗打”。被消費(fèi)者回購的經(jīng)典產(chǎn)品組成了各大品牌穩(wěn)定的盈利單品結(jié)構(gòu)，因此，相較于投入大量資源在新品的研發(fā)與推廣上，品牌更愿對經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行升級。如今年5月，奈雪的茶回歸了“霸氣楊梅”系列，重推“香水楊梅”概念，升級茶底，開售首日售出15萬杯，登頂奈雪門店單品銷量榜首。
三是卷營銷，在產(chǎn)品和價(jià)格都逐漸趨于同質(zhì)化時(shí)，與不同品牌、IP聯(lián)名成為新茶飲品牌標(biāo)榜差異化的主要手段之一。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年，16家新茶飲品牌，共聯(lián)名177次，平均下來，近乎每天一個(gè)聯(lián)名。
在如此高頻的節(jié)奏下，逐漸匱乏的IP資源和審美疲勞同時(shí)作用于茶飲業(yè)的IP聯(lián)名，直觀表現(xiàn)就是IP越來越小眾，聯(lián)名花樣越來越多——從影視作品，到文博，再到二次元，聯(lián)名周邊也不再局限于簡單的logo疊加，而是進(jìn)化為包含主題杯、特色杯套、亞克力板、明信片等在內(nèi)的“周邊大禮包”，甚至出現(xiàn)了絲巾、包包等跨界商品，力求在視覺上給予消費(fèi)者耳目一新的感受。
這種營銷策略背后的邏輯在于破圈，即通過聯(lián)名吸引那些原本不屬于品牌忠實(shí)用戶的新消費(fèi)群體。但若產(chǎn)品本身無法觸動消費(fèi)者，消費(fèi)者只是為“為了周邊而買飲品”，帶動的只是一時(shí)的消費(fèi)，而非長久的復(fù)購。
此外，過度追求低價(jià)與產(chǎn)品同質(zhì)化，對新茶飲行業(yè)產(chǎn)生了不小的負(fù)面影響。一方面，忠實(shí)消費(fèi)用戶流失——你家賣的產(chǎn)品和別人的一樣，價(jià)格也差不多，我也不是非你不可。
另一方面，這種趨勢也加速了行業(yè)的洗牌。窄門餐眼顯示，截至9月15日，近一年新茶飲新開門店138682家，凈增長僅有12493家，這意味著過去一年新茶飲關(guān)閉了超12萬家門店，平均每天閉店300余家。
就連頭部品牌也無法避免這場倒閉潮。極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，近90天，書亦燒仙草新開門店數(shù)為496家，關(guān)店數(shù)則達(dá)到了1605家。壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，今年6月書亦燒仙草新開門店56家，7月開店70家，截至7月底現(xiàn)存門店6294家，6月底現(xiàn)存門店7411家，也就是說一個(gè)月內(nèi)門店減少了近1100家。
多個(gè)行業(yè)人士告訴茶咖觀察，書亦燒仙草目前的狀況跟其今年的大幅度降價(jià)不無關(guān)系，同時(shí)書亦燒仙草內(nèi)部管理混亂，高層一直在變化，導(dǎo)致其戰(zhàn)略搖擺。
這一系列問題，無疑是當(dāng)前新茶飲行業(yè)陷入“傷敵一千，自損八百”內(nèi)卷困境的縮影。喜茶也發(fā)現(xiàn)了行業(yè)正朝著奇怪的方向發(fā)展，帶頭“掀翻牌桌”。
喜茶在內(nèi)部信中提出，目前對新茶飲賽道的觀察是“由于消費(fèi)需求的增長與茶飲行業(yè)整體供應(yīng)的增長不同步，面對有限的消費(fèi)需求，行業(yè)內(nèi)普遍選擇了趨同的產(chǎn)品與品牌策略，導(dǎo)致陷入日益焦灼的同質(zhì)化競爭。”
對此，喜茶給出了自己的破局之道：極致地為用戶創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)。具體來看，有4項(xiàng)舉措。
在價(jià)格層面，不做單純的低價(jià)內(nèi)卷。喜茶將聚焦在自己擅長、用戶也有需要的地方，會持續(xù)開展必要的市場活動，但絕不做簡單的內(nèi)卷式低價(jià)。
在品牌層面，喜茶將突出品牌差異化，為用戶創(chuàng)造獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。在品牌設(shè)計(jì)與包裝、品牌活動內(nèi)容、門店空間、周邊等方面，通過差異化舉措，再度呈現(xiàn)一個(gè)充滿獨(dú)特性與吸引力的喜茶。
在產(chǎn)品層面，喜茶不會跟風(fēng)行業(yè)熱門品類，新品不再重復(fù)目前既有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將在健康茶飲的方向下，探索更多差異化的新產(chǎn)品和新品類。后續(xù)還將推出更多超級植物茶系列新品，并探索其他新的差異化品類。
在門店擴(kuò)張層面，喜茶不會追求短期的開店速度與數(shù)量，而是更注重開店的質(zhì)量與門店運(yùn)營品質(zhì)。“門店規(guī)模并不是茶飲行業(yè)的關(guān)鍵。”喜茶表示，接下來的幾個(gè)月將嚴(yán)格把控開店速度與數(shù)量，嚴(yán)控門店加密，以用戶的體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，切實(shí)提升開店質(zhì)量及現(xiàn)有門店的運(yùn)營品質(zhì)。
雖然目前僅有喜茶一家新茶飲品牌發(fā)出“反內(nèi)卷”宣言，但茶咖觀察相信，喜茶不會是唯一一個(gè)，畢竟，行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展與繁榮，必然建立在確保合理利潤與品牌差異化的基礎(chǔ)之上。內(nèi)卷，只會拖死自己。
除了喜茶這種做法，新茶飲品牌還可以在海外市場尋找增量。隨著全球化的深入發(fā)展，中國茶文化正逐漸走向世界舞臺，新茶飲作為茶文化與現(xiàn)代飲品創(chuàng)新結(jié)合體，無疑具有巨大的國際市場潛力。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，目前至少有22家茶飲品牌已經(jīng)將觸角伸及海外，在其他國家開出超1萬家門店。
通過拓展海外市場，新茶飲品牌不僅能夠有效緩解國內(nèi)市場的競爭壓力，還能在更廣闊的市場中檢驗(yàn)和提升自身的品牌實(shí)力與創(chuàng)新能力。同時(shí)，不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者偏好、文化背景也為新茶飲品牌提供了豐富的靈感來源，有助于推動產(chǎn)品與服務(wù)的不斷升級與優(yōu)化。
誠然，當(dāng)前新茶飲品牌面臨著諸多挑戰(zhàn)，但曙光已現(xiàn)。不過，不可否認(rèn)的是，內(nèi)卷的根源在于市場的激烈競爭與深層次的結(jié)構(gòu)性壓力，這并非單一品牌通過自我調(diào)整就能輕易扭轉(zhuǎn)，需要整個(gè)行業(yè)一同“革命”。喜茶的這一倡議能否引發(fā)行業(yè)的廣泛共鳴與共同行動，茶咖觀察將持續(xù)關(guān)注。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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