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作者：張知愚         訂閱號(hào)：心智戰(zhàn)爭(zhēng)（xinzhizhanzheng）

確定戰(zhàn)略方向的頂層設(shè)計(jì)

從神州專(zhuān)車(chē)的誕生和崛起，可以看出來(lái)戰(zhàn)略選擇的重大價(jià)值。在神州專(zhuān)車(chē)之前，滴滴和快滴和優(yōu)步打得不可開(kāi)交，背后的騰訊和阿里一天補(bǔ)貼十幾億請(qǐng)全國(guó)人民免費(fèi)打車(chē)，為的就是搶占出行市場(chǎng)。

最后的結(jié)果是滴滴和快滴合并，滴滴收購(gòu)優(yōu)步的中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。在出行市場(chǎng)滴滴一家獨(dú)大，在戰(zhàn)略上看，滴滴占據(jù)了出行市場(chǎng)的山頭。

如果這個(gè)時(shí)候，神州選擇和滴滴搶占出行市場(chǎng)，就像劉備意圖在中原地區(qū)挑戰(zhàn)曹操一樣不可能。滴滴手握大量用戶(hù)和司機(jī)，每天大量的訂單提供了源源不斷的利潤(rùn)，市場(chǎng)占有率又吸引更多的投資，這么多錢(qián)滴滴可以請(qǐng)來(lái)全世界最厲害的工程師完善自己的系統(tǒng)。

就算你發(fā)現(xiàn)了滴滴系統(tǒng)里的某個(gè)漏洞，滴滴也可以迅速修復(fù)。

如果你花大量的廣告費(fèi)用，告訴用戶(hù)，“打車(chē)，就用神州”，“神州專(zhuān)車(chē)，打車(chē)市場(chǎng)領(lǐng)先者”，用戶(hù)也不會(huì)相信，因?yàn)樗謾C(jī)上已經(jīng)有滴滴了，周?chē)呐笥岩苍谟玫蔚巍?/span>

如果你真的是出行市場(chǎng)領(lǐng)先者，為什么你沒(méi)有成為第一？心智難以改變。

如果神州選擇花錢(qián)補(bǔ)貼用戶(hù)，滴滴也可以跟進(jìn)。這就像百事可樂(lè)和可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，用降價(jià)的方式攻擊對(duì)手，但是對(duì)手可以跟進(jìn)降價(jià)。

滴滴已經(jīng)占據(jù)了出行市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位，相當(dāng)于山頭位置。神州如果參與這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，就相當(dāng)于從山底往上沖鋒，非常不利。

神州沒(méi)有在出行這個(gè)市場(chǎng)和滴滴死磕。正如她的名字是“神州專(zhuān)車(chē)”而不是“神州出行”。

滴滴和優(yōu)步們倡導(dǎo)的是共享經(jīng)濟(jì)，社交出行。滴滴并不自己持有車(chē)輛，車(chē)輛都是注冊(cè)司機(jī)的私家車(chē)，這種模式的巨大的可復(fù)制性使得滴滴迅速崛起。

共享經(jīng)濟(jì)至今還流行著一句話：滴滴沒(méi)有一輛車(chē)，卻顛覆了出租車(chē)行業(yè)。

司機(jī)和乘客都是陌生人，大量的用戶(hù)基數(shù)和每天的出行訂單，給了滴滴發(fā)展社交出行的機(jī)會(huì)。

看起來(lái)一切都很美好，但是這種模式存在安全隱患。這一點(diǎn)是滴滴再怎么補(bǔ)漏洞，再怎么補(bǔ)貼用戶(hù)，都是不能完全解決的。

就好像可口可樂(lè)是經(jīng)典的可樂(lè)，是可樂(lè)發(fā)明者。但也隱含著“落伍”“老舊”的因素。

安全。就是神州出行的機(jī)會(huì)。心智缺乏安全感，這也是360“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)安全專(zhuān)家”和小葵花藥業(yè)“中國(guó)兒童用藥安全守護(hù)者”的戰(zhàn)略定位根源。

如果當(dāng)時(shí)神州選擇“更高端的出行方式”。主打自己的車(chē)輛豪華，司機(jī)專(zhuān)業(yè)，來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)的話，滴滴可以迅速跟進(jìn)，讓后用自己海量的用戶(hù)優(yōu)勢(shì)把神州擠出市場(chǎng)。

神州的優(yōu)勢(shì)，正是滴滴的弱勢(shì)，這才是有效的戰(zhàn)略選擇。神州大張旗鼓地宣傳自己的安全出行，滴滴沒(méi)法用技術(shù)和金錢(qián)來(lái)跟進(jìn)。

占據(jù)了安全出行的神州，就像占據(jù)了蜀地的劉備一樣，此地水草豐美，利潤(rùn)源源不斷。縱使曹操在中原兵多將廣，也攻不進(jìn)來(lái)。

滴滴除非把所有的加盟司機(jī)都開(kāi)除，全部換成自有車(chē)輛和司機(jī)，才可能根本是解決安全問(wèn)題，這是滴滴不可能做到的。神州的出行安全的定位，就是劉備占據(jù)的屬地，就是精靈族的山地叢林。

當(dāng)然，占據(jù)了安全定位的神州，并不是從此高枕無(wú)憂。神州并不是第一個(gè)做專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)的公司（第一個(gè)是至尊租車(chē)，有1000輛車(chē)），也不是最專(zhuān)業(yè)的（最專(zhuān)業(yè)的是一嗨租車(chē)，創(chuàng)始人在美國(guó)做租車(chē)軟件出身，專(zhuān)業(yè)能力高出神州和至尊，并且創(chuàng)業(yè)之初就有1200輛車(chē)），也不是自有車(chē)輛最多的。

但是神州如何成功地占據(jù)出行安全市場(chǎng)，這個(gè)在下一章“用好定位你要避免地幾個(gè)坑”會(huì)講到。

看完了上面的例子，或許能夠更好地理解特勞特在《重新定位》里的一段話：

重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往是在領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)勢(shì)中找弱點(diǎn)，并進(jìn)行攻擊。沒(méi)錯(cuò)，我們指的就是在領(lǐng)導(dǎo)者的“強(qiáng)勢(shì)”中找弱點(diǎn)，而不是去找弱點(diǎn)。

有時(shí)領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)有一些弱點(diǎn)，但那僅僅是弱點(diǎn)而已，并不是其強(qiáng)勢(shì)中的固有部分。

它或許只是忽略了這個(gè)弱點(diǎn)，覺(jué)得這會(huì)令人不快，或者把它忘在腦后。但還有另一種弱點(diǎn)，是由強(qiáng)勢(shì)造成的。

特勞特在他地最后一本書(shū)《重新定位》里提到了一個(gè)例子，跟神州專(zhuān)車(chē)的戰(zhàn)略選擇異曲同工。

類(lèi)似的思想可以用來(lái)對(duì)付無(wú)處不在的強(qiáng)大對(duì)手。你該怎樣對(duì)付金寶湯公司的湯食呢？

不要打味道和價(jià)格的主意。實(shí)際上，你應(yīng)該忘了罐頭盒里的所有東西，而把注意力集中在罐頭盒本身，這才是金寶湯公司的薄弱之處。鐵質(zhì)的罐頭盒會(huì)生銹。

而金寶湯公司生產(chǎn)鐵質(zhì)罐頭盒的設(shè)備價(jià)值上億美元，它絕不會(huì)輕易放棄這些設(shè)備。

可是競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)受到這種限制，它們可以嘗試塑料、玻璃或防腐包裝。這本來(lái)是個(gè)好主意。遺憾的是，很少有企業(yè)能很快接受這種戰(zhàn)略思維方式。

出色的競(jìng)爭(zhēng)性重新定位概念很難推銷(xiāo)出去，因?yàn)檫@些概念本質(zhì)上帶有負(fù)面因素，有悖于多數(shù)管理人員的“正面思維”。

定位理論也有她的弱點(diǎn)。正如定位理論自己聲明的，在領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)勢(shì)中存在著她的弱點(diǎn)。定位理論最擅長(zhǎng)的是競(jìng)爭(zhēng)，杰克·特勞特甚至說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)不是滿足需求，而是算計(jì)、包圍和消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

定位理論的弱點(diǎn)，就是過(guò)度關(guān)注品類(lèi)分化和競(jìng)爭(zhēng)。這也是定位理論的邊界，在邊界之內(nèi)定位理**能強(qiáng)大， 在邊界之外就不是了。

為什么會(huì)有邊界，定位理論的邊界在哪里，意識(shí)到定位理論的邊界應(yīng)該采取何種行動(dòng)。在最后一章《定位理論的邊界》會(huì)詳細(xì)論述。

從競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)勢(shì)之中尋找戰(zhàn)略，在社交軟件市場(chǎng)體現(xiàn)得尤為明顯和激烈。

在微信成為毫無(wú)疑問(wèn)的社交軟件老大之后，無(wú)數(shù)人認(rèn)為自己能夠顛覆微信的地位，他們以為發(fā)現(xiàn)了某個(gè)微信的漏洞，就可以戳破微信貌似強(qiáng)大的虛弱外表。

經(jīng)?？匆?jiàn)有人發(fā)帖子，聲稱(chēng)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了可以顛覆微信的方法，現(xiàn)在只缺投資了。如果你想打造一個(gè)更好的微信，我勸你還是省省心吧，這事兒馬云都沒(méi)干成。

馬云顛覆微信的武器是“來(lái)往”。阿里的工程師、資金支持和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，都是中國(guó)頂尖甚至世界頂尖，“來(lái)往”還是失敗了。據(jù)說(shuō)馬云老師還強(qiáng)制攤派任務(wù)，讓阿里的員工每人發(fā)展100個(gè)用戶(hù)。

為什么連馬云都會(huì)失??？這真是個(gè)驚悚的問(wèn)題。馬云都干不成的事兒，別的人還有什么能耐干成？

因?yàn)榧词鼓嫣烊珩R云，也不能挑戰(zhàn)心智的本能。用戶(hù)已經(jīng)有一個(gè)微信了，不需要再多一個(gè)，甚至是不需要一個(gè)更好的。習(xí)慣了是第一個(gè)原因，還有一個(gè)原因是冪律法則。

微信上有最多的社交用戶(hù)，最多的用戶(hù)帶來(lái)更多的用戶(hù)，更多的人使用讓微信的性能更優(yōu)化。這是一個(gè)正面循環(huán)。

在陌陌出現(xiàn)之前，很難有人會(huì)想到還有一個(gè)陌生人社交市場(chǎng)，在脈脈出現(xiàn)之前，也很少有人意識(shí)到這個(gè)職場(chǎng)人社交軟件。

一個(gè)人可以同時(shí)下載三個(gè)軟件，用微信跟老同學(xué)和老朋友和一些客戶(hù)保持聯(lián)系，用陌陌跟不認(rèn)識(shí)的陌生人聊天，用脈脈尋找同行業(yè)和上下游的人脈。

同時(shí)，這三個(gè)軟件不可能相互替代。你不可能在微信上撩酒吧認(rèn)識(shí)的姑娘，你也不可能在脈脈上跟親戚朋友聊天，更不可能在陌陌上給客戶(hù)傳方案。

微信是熟人社交，陌陌是陌生人社交，脈脈是職場(chǎng)人社交。

再次重溫老杰克的這段話吧：

重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往是在領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)勢(shì)中找弱點(diǎn)，并進(jìn)行攻擊。沒(méi)錯(cuò)，我們指的就是在領(lǐng)導(dǎo)者的“強(qiáng)勢(shì)”中找弱點(diǎn)，而不是去找弱點(diǎn)。

有時(shí)領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)有一些弱點(diǎn)，但那僅僅是弱點(diǎn)而已，并不是其強(qiáng)勢(shì)中的固有部分。

微信可能做陌生人社交嗎？那等于讓微信揮刀自宮，砍了自己的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。同樣的，陌陌也做不了熟人社交。脈脈也做不了陌生人社交。

熟人社交是微信的優(yōu)勢(shì)，也是微信的弱勢(shì)：做不了陌生人社交。這個(gè)法則對(duì)陌陌和脈脈是一樣的。

不要以為社交軟件市場(chǎng)到這里就結(jié)束了，還有一個(gè)藍(lán)藍(lán)。是為**人群服務(wù)的。在藍(lán)藍(lán)之前，**人群隱藏在微信和陌陌里交友，有了藍(lán)藍(lán)，這部分人群就從微信和陌陌中分化出來(lái)了。

目前來(lái)說(shuō)，藍(lán)藍(lán)同時(shí)給男性**和女性**人群服務(wù)。如果出來(lái)一款單獨(dú)為男性**人群服務(wù)的軟件，藍(lán)藍(lán)也面臨著被分化的危險(xiǎn)。

不只是馬云做一個(gè)更好的微信失敗了，馬化騰做一個(gè)更好的淘寶的努力也失敗了。更好沒(méi)有意義，只有不同才可以。京東就是一個(gè)不同的淘寶。

2013年的雙11，所有其他的電商都在打促銷(xiāo)廣告，你想都想不到的低價(jià)都出來(lái)了。只有京東的這款廣告堪稱(chēng)經(jīng)典有效。

定了刮胡刀的小伙子，胡子都長(zhǎng)到胸口了，刮胡刀才到貨。定了防曬霜的姑娘，度假都回來(lái)了，皮膚都曬成黑人了，防曬霜才到家?？鋸埖谋憩F(xiàn)之余，讓人不禁擔(dān)心天貓的物流配送能力。

不光低價(jià)，快才痛快。天貓商城因?yàn)槌鲐浟刻?，物流送貨不及時(shí)備受譴責(zé)。這是平臺(tái)類(lèi)商城的必然缺陷：平臺(tái)上有大量的商家，作為平臺(tái)的天貓商城樂(lè)見(jiàn)更多商家入駐，但是物流配送能力就滯后了。

送貨快，不等待。正是京東的優(yōu)勢(shì)。用自己的優(yōu)勢(shì)攻擊對(duì)手的弱勢(shì)。京東這一招令人印象深刻。

除了從市場(chǎng)領(lǐng)先者的強(qiáng)勢(shì)部位尋找戰(zhàn)略，還有一種戰(zhàn)略選擇的視角，就是從市場(chǎng)領(lǐng)先者的邊界之外，尋找戰(zhàn)略。

這方面的特別表現(xiàn)是：美團(tuán)，oppo和vivo，小葵花藥業(yè)和盒馬鮮生。