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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
巴黎奧運(yùn)會爆火的中國品牌,沒花一分錢贊助,銷售額翻六百倍
2024-08-05 14:50:47

文|王嶄

這屆巴黎奧運(yùn)會,火了一個中國品牌。

互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合商業(yè)世界,流量即是一切變現(xiàn)機(jī)會的起點(diǎn),作為2024年全球最大流量來源的巴黎奧運(yùn)會,自然成為眾多品牌營銷的賽場。

早在開幕式前,各路時尚大牌參與巴黎奧運(yùn)會的消息就已經(jīng)刷屏。

全球最大奢侈品集團(tuán)LVHM花費(fèi)1.5億歐元(約合11.7億元人民幣)贊助巴黎奧運(yùn)會——獎牌由其旗下皇室御用珠寶品牌尚美巴黎設(shè)計(jì),志愿者服裝由LV設(shè)計(jì),宣傳海報(bào)則由愛馬仕御用設(shè)計(jì)師繪制……賽場外,各個品牌紛紛推出奧運(yùn)系列蹭熱度,中國企業(yè)還把中文廣告打上了巴黎街頭。

巴黎奧運(yùn)會爆火的中國品牌,沒花一分錢贊助,銷售額翻600倍

巴黎街頭的中文廣告

使出渾身解數(shù)爭奇斗艷的一眾品牌中,一個中國品牌,卻“不費(fèi)勁”地走紅了。

奧運(yùn)會開幕前,北京奧運(yùn)會背包在西班牙記者的一句“這是史上最強(qiáng)背包”后走紅。

隨后,奧運(yùn)會的驚人流量開始具象化,背包不僅登上了微博熱搜,還迎來了無數(shù)中國網(wǎng)友的“野性消費(fèi)”。他們在各個電商平臺搜索同款背包,背包背后的廠家“祥興箱包”也承接住這波潑天的流量,快速響應(yīng)熱點(diǎn)開播賣貨,邊調(diào)侃“縫紉機(jī)都要踩冒煙了”,邊喊話大學(xué)生來當(dāng)“暑假工”……

這不是一次精心安排的營銷活動,“想紅”并非祥興箱包的預(yù)期,甚至不同于投入千萬元的奧運(yùn)特許周邊產(chǎn)品,奧運(yùn)背包更像是一個“野生周邊”,但抓住商機(jī)、及時反饋的廠家,把它做成了奧運(yùn)爆款生意,在奧運(yùn)賽場上引發(fā)了一場商業(yè)熱潮。

01、奧運(yùn)“史上最強(qiáng)背包”,來自中國

“你的背包,背到現(xiàn)在還沒爛。”

社交平臺上,無數(shù)網(wǎng)友借用陳奕迅的《你的背包》,給今年巴黎奧運(yùn)會造了一個熱梗。

奧運(yùn)會自帶流量,當(dāng)不同國家的記者背著相同的背包現(xiàn)身,關(guān)注度自然不低。而背包上毛筆書寫的文字造型,熟悉的“Beijing 2008”,還有中國紅配色,讓人瞬間破案:這是2008年北京奧運(yùn)會發(fā)放的媒體背包。

時間過去16年,背包卻依舊完好無損,當(dāng)西班牙記者對著媒體鏡頭表示這個背包是“史上最強(qiáng)背包”后,相關(guān)話題直接登上了微博熱搜。

巴黎奧運(yùn)會爆火的中國品牌,沒花一分錢贊助,銷售額翻600倍

眾多中國網(wǎng)友也順勢開啟“檢索”功能,北京奧運(yùn)會背包同樣出現(xiàn)在2010年南非世界杯、2012年倫敦奧運(yùn)會、2016年里約奧運(yùn)會和2021年東京奧運(yùn)會上,網(wǎng)友的調(diào)侃“一包傳三代,人走包還在”“流水的奧運(yùn)會,鐵打的北京奧運(yùn)會背包”“堪稱奧運(yùn)會中國最強(qiáng)NPC”……

巨大的討論量,不僅局限于事件,也延伸到了背包本身和背后的廠家,生產(chǎn)北京奧運(yùn)會背包的祥興(福建)箱包集團(tuán)有限公司(以下簡稱祥興箱包),很快引來了消費(fèi)者的“野性消費(fèi)”。

淘寶熱搜顯示,北京奧運(yùn)會背包單日搜索量上升114%;抖音“祥興集團(tuán)箱包專營店”的直播間則涌進(jìn)了上萬名網(wǎng)友,彈幕不斷飄著“哪個鏈接是奧運(yùn)背包同款?”“怎么最貴的才168元,上點(diǎn)更貴的我買”,還有人調(diào)侃“潑天的富貴接住了嗎?”

僅從目前的銷售額來看,祥興箱包顯然接住了這波潑天的富貴。

巴黎奧運(yùn)會爆火的中國品牌,沒花一分錢贊助,銷售額翻600倍

7月26日,祥興箱包的抖音直播間

7月29日,祥興箱包的淘寶店店長陳鑫表示,“店鋪整體銷售額翻了600倍”。而據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,近7天,祥興集團(tuán)箱包專營店的抖音賬號漲粉近60萬,多場直播的總銷售額也達(dá)到了1000萬—2500萬元,眾多鏈接都顯示已經(jīng)賣空。

交易是流量的終點(diǎn),但從流量到交易,還需要有內(nèi)容和故事去承接。

當(dāng)品牌與社會熱點(diǎn)激烈碰撞,形成情緒熱度和流量后,怎么去搭建有效場景承接粉絲情緒,怎么將情緒轉(zhuǎn)化為消費(fèi)熱情,是眾多品牌的新課題,而在這次奧運(yùn)會意外走紅的祥興箱包,抓住了這波機(jī)會。

02、又一次“野性消費(fèi)”

“活力28都救下來了,救祥興也不在話下。”

在北京奧運(yùn)會背包相關(guān)的視頻下,有不少網(wǎng)友表示,祥興箱包背后的廠家正陷入破產(chǎn)危機(jī)中,更多網(wǎng)友則摩拳擦掌,表示自己曾為鴻星爾克、活力28和蜂花等國產(chǎn)品牌“逆天改命”,拉祥興一把也不在話下。

1985年,香港東暉國際發(fā)展有限公司、香港中華箱包集團(tuán)有限公司在福建福清投資創(chuàng)辦了祥興集團(tuán),祥興不僅為新秀麗、斐樂和彪馬等大牌做過代工,旗下還有著SUIESSWIN、GEM和COTS等自主品牌,年產(chǎn)各類箱包約1億只,產(chǎn)品出口80多個國家和地區(qū),銷售額超過100億元。

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社交平臺上,網(wǎng)友偶遇北京奧運(yùn)會背包

福建省企業(yè)與企業(yè)家聯(lián)合會的報(bào)道中曾提到,在巔峰時期,全球每5個箱包中,就有1個產(chǎn)自祥興集團(tuán),其創(chuàng)始人曾被稱為“箱包大王”。

祥興集團(tuán)還陸續(xù)進(jìn)軍了教育、酒店、房地產(chǎn)和醫(yī)療等行業(yè),不斷擴(kuò)展著公司的版圖,曾計(jì)劃在2010年遠(yuǎn)赴海外上市。

只是,或許是因?yàn)榧ち业氖袌龈偁?,或許是因?yàn)榻?jīng)營失誤,祥興集團(tuán)在2019年陷入了欠薪、停產(chǎn)甚至倒閉的爭議中,此前轟轟烈烈的上市計(jì)劃也就此擱淺。

曾經(jīng)為奧運(yùn)賽事供貨的“箱包大王”,差點(diǎn)就成了時代的眼淚,直接把網(wǎng)友們的同情分拉滿。

網(wǎng)友摩拳擦掌準(zhǔn)備“野性消費(fèi)”,祥興箱包也在意外走紅后積極自救,每一個舉動都牢牢把握住了網(wǎng)友的喜好和傳播熱點(diǎn)。

巴黎奧運(yùn)會爆火的中國品牌,沒花一分錢贊助,銷售額翻600倍

7月25日,#巴黎再現(xiàn)2008北京奧運(yùn)會背包#登上微博熱搜第2位,祥興箱包的官方抖音賬號則在7月26日快速開啟直播帶貨,上架了13個商品,觀看人次達(dá)到348萬,銷售額也達(dá)到了250萬—500萬元。

抖音顯示,祥興箱包的官方賬號上一場直播還在2023年12月15日,這次復(fù)播僅僅用了一天時間,堪稱反應(yīng)迅速。除了快速反應(yīng),祥興箱包的開播也頗為穩(wěn)定,不僅在抖音直播帶貨,淘寶也陸續(xù)開啟了直播,這一操作也為祥興箱包及時承接住了各個平臺的流量,并且快速進(jìn)行了轉(zhuǎn)化。

換一個角度來說,如果不是直播,祥興箱包或許還不能獲得如此高的熱度。

直播帶貨發(fā)展至今,眾多消費(fèi)者的直播購物心智已經(jīng)成熟,也對直播間有了一個認(rèn)知:直播間的主播類似品牌的化身,而消費(fèi)者能通過直播間,直接和品牌對話,并且從主播處獲得更為直接的反饋。

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祥興箱包直播間,眾多網(wǎng)友詢問“奧運(yùn)包”

雷軍、周鴻祎和俞敏洪等眾多企業(yè)家紛紛走進(jìn)直播間開播,或許也是看中了直播間的優(yōu)勢。

直播算得上是一種更為直接、快速的溝通方式,直播間則成為承接消費(fèi)者情緒的有效場景,只要品牌運(yùn)用得當(dāng),即便不在直播間直接帶貨,情緒也可以被轉(zhuǎn)化為消費(fèi)熱情,在流量與品牌之間形成一種閉環(huán)。

在祥興箱包的抖音直播間中,主播熱情回復(fù)著北京奧運(yùn)背包相關(guān)的話題,時不時還用網(wǎng)絡(luò)熱梗回復(fù)話題,調(diào)侃自己“外頭刮著臺風(fēng)就趕回來開播了”“廠里縫紉機(jī)都踩冒煙了”,面對眾多喊著“野性消費(fèi)”的網(wǎng)友,主播也理性勸誡大家不要沖動下單。

直播之外,祥興箱包在短視頻內(nèi)容和產(chǎn)品側(cè)的響應(yīng)也算得上教科書級別。

7月27日,祥興箱包官方發(fā)布短視頻,用英文感謝了夸贊背包的西班牙記者安東尼奧,“多虧了您,我們才有機(jī)會被中國的所有網(wǎng)民認(rèn)識和支持”,還強(qiáng)調(diào)了自己國產(chǎn)品牌的身份。

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祥興箱包用英文視頻感謝西班牙記者

奧運(yùn)期間,民族情緒強(qiáng)烈,國產(chǎn)品牌自帶民族情緒,自然激發(fā)了眾多網(wǎng)友的道義感。

對于眾多網(wǎng)友求同款的需求,祥興箱包也堪稱“有求必應(yīng)”,即便因?yàn)榘鏅?quán)問題無法使用北京奧運(yùn)會的標(biāo)志,工廠也在加班加點(diǎn)趕制沒有標(biāo)志的同款背包,“做多少個我們就上架多少個”。

直播間,短視頻,產(chǎn)品的“三板斧”下,祥興箱包讓情緒有了落點(diǎn),也成功把這波流量轉(zhuǎn)化為了切實(shí)的收益。

03、奧運(yùn)流量中的“野生玩家”

作為世界級的體育賽事,奧運(yùn)會自帶頂級流量,而流量往往意味著商機(jī)。

1984年,時任洛杉磯奧運(yùn)會組委會主席的彼得·尤伯羅斯,把洛杉磯奧運(yùn)會和商業(yè)緊密地結(jié)合了起來,改革電視轉(zhuǎn)播權(quán),引入贊助商,還第一次把奧運(yùn)會的吉祥物做成了商品……一番操作下,洛杉磯奧運(yùn)會成為彼時唯一盈利的奧運(yùn)會,帶火了眾多贊助商,也讓人們第一次看到了奧運(yùn)會頂級流量背后的商機(jī)。

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巴黎街頭的公交車上的奧運(yùn)宣傳和品牌廣告

各路品牌、企業(yè)掏出巨額贊助,只為在奧運(yùn)會上“露一下臉”,在賽場上占據(jù)一個廣告位,出現(xiàn)在運(yùn)動員的身上,或是在電視轉(zhuǎn)播中獲得十幾秒的曝光機(jī)會。

但隨著媒介環(huán)境的變化,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,“野生玩家”在奧運(yùn)頂級流量下的機(jī)會,反而越來越多。

奧運(yùn)賽場上引發(fā)討論的熱梗,突然走紅的某場比賽或者某個運(yùn)動員,運(yùn)動員無意間露出的同款或小物件,都能成為“野生玩家”的財(cái)富密碼,引發(fā)意想不到的商業(yè)熱潮。這次祥興箱包的走紅,同樣不例外。

只是,這場熱度能持續(xù)多久?

與運(yùn)動員和奧運(yùn)賽事強(qiáng)綁定的品牌,能夠在這場持續(xù)19天的流量盛宴中保持曝光,持續(xù)獲得話題和熱度,即便巴黎奧運(yùn)會結(jié)束,品牌也可以將流量沉淀為商業(yè)價值獲得長期收益。

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對于祥興箱包而言,他們承接住了這波潑天的富貴,但只是抓住了短暫的熱度,更像是瞬時流量爆發(fā)的產(chǎn)物。當(dāng)熱度消退后,還能有多少觀眾留在直播間,持續(xù)為產(chǎn)品買單?

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,祥興箱包的直播場館正在逐漸降低,而在北京奧運(yùn)會同款背包的短視頻中,主播表示八月底會有大批量上新,一位觀眾留言,“八月熱度都沒了”。

曾經(jīng)因?yàn)?ldquo;國貨熱”走紅的蜂花、活力28等品牌的經(jīng)驗(yàn)或許能給祥興箱包參考,但不同的品類,注定了祥興箱包的消費(fèi)頻次不會太高,就像曾經(jīng)因?yàn)榫杩钭呒t的鴻星爾克,在爆火85天后掉粉43萬。

巴黎奧運(yùn)會,是祥興箱包的一次機(jī)會,它也及時承載住了這波流量,但如何讓好感持續(xù),如何讓流量沉淀下來,最后還是要用產(chǎn)品和運(yùn)營策略說話。

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7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
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    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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