文：向善財(cái)經(jīng)

最近，澳優(yōu)乳業(yè)發(fā)布公告稱，其通過(guò)全資附屬公司Ausnutria B.V.完成了對(duì)Dairy Goat Holland B.V.所持有的Amalthea Group余下50%股份的全部收購(gòu)。

至此，荷蘭羊奶酪公司Amalthea Group正式成為澳優(yōu)旗下全資子公司。

從市場(chǎng)的角度看，這次收購(gòu)屬于意料之內(nèi)的操作。

畢竟，天眼查APP顯示，澳優(yōu)的海外表現(xiàn)一直都很好，去年羊奶粉在海外的營(yíng)收增速更是達(dá)到了44.7%。再加上，前些天又宣布將印度市場(chǎng)列入了下一個(gè)重點(diǎn)目標(biāo)，以便率先爭(zhēng)奪全球新生兒最多的市場(chǎng)。所以現(xiàn)在澳優(yōu)進(jìn)一步加碼海外市場(chǎng)資源，實(shí)屬正常。

但有意思的是，在同一時(shí)間段，澳優(yōu)的第一大股東伊利，也宣布在國(guó)際化戰(zhàn)略方面取得了重大突破：首家旗艦店正式落戶美國(guó)洛杉磯，包括安慕希、優(yōu)酸乳等核心大單品已通過(guò)美國(guó)FDA審批，同步登陸美國(guó)市場(chǎng)銷售。

一時(shí)之間，不少人下意識(shí)都想到了未來(lái)兩者“聯(lián)姻”的海外協(xié)同效應(yīng)。

不過(guò)，一家人不說(shuō)兩家話。對(duì)于伊利來(lái)說(shuō)，美國(guó)旗艦店的落成更像是秀品牌、產(chǎn)品和渠道能力的肌肉，但是想要產(chǎn)生更大的業(yè)績(jī)想象力，恐怕還要看類似澳優(yōu)這樣的企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)。

那么澳優(yōu)和伊利兩家到底能不能在海外聯(lián)手打出一片新市場(chǎng)？乳企出海的邏輯或想象力在哪？為什么現(xiàn)在中國(guó)乳企、奶粉玩家們都把目光看向了海外？

進(jìn)入出海競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，“領(lǐng)頭羊”澳優(yōu)表現(xiàn)如何？

對(duì)于現(xiàn)在中國(guó)乳企們的出海，有人說(shuō)是被國(guó)內(nèi)持續(xù)承壓的出生率勸退了，也有人說(shuō)是“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，最后還是為了銷售到國(guó)內(nèi)……

上述說(shuō)法或許都有，但是在我看來(lái)，伊利、澳優(yōu)和飛鶴們的出海卻更像是悟了，即從過(guò)去的開(kāi)拓增長(zhǎng)轉(zhuǎn)入了競(jìng)爭(zhēng)增長(zhǎng)邏輯。

如果拋開(kāi)早期的野蠻生長(zhǎng)階段，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)過(guò)去20年的中國(guó)乳業(yè)歷史，最好做的生意就是進(jìn)入一片空白市場(chǎng)，然后用超前的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)或性價(jià)比，實(shí)現(xiàn)碾壓式增長(zhǎng)。

就比如2008年前后惠氏、愛(ài)他美等洋品牌們對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的涌入，又比如后來(lái)以飛鶴、君樂(lè)寶等國(guó)產(chǎn)奶粉玩家們對(duì)下沉空白市場(chǎng)的開(kāi)辟。

但是走到現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)需求飽和了，而海外的市場(chǎng)格局也基本固定了。

那么還想增長(zhǎng)怎么辦？最開(kāi)始，有相當(dāng)一部分國(guó)產(chǎn)品牌們還是想走開(kāi)拓空白新品類的增長(zhǎng)路線，從國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)知、口味習(xí)慣培育開(kāi)始，比如發(fā)力奶酪等等。

但可惜，新品類的市場(chǎng)成長(zhǎng)周期實(shí)在是太長(zhǎng)了，短時(shí)間內(nèi)幾乎扛不起品牌更多的增長(zhǎng)期望。

如此一來(lái)，現(xiàn)在剩下的就只有靠競(jìng)爭(zhēng)增長(zhǎng)了。也就是要么在同品類里后來(lái)者居上，要么就是跨界競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，就像伊利的安慕希對(duì)光明莫斯利安的超越，就像健合（合生元）跨界進(jìn)入養(yǎng)生保健和寵物營(yíng)養(yǎng)賽道尋求增長(zhǎng)那樣。

這個(gè)邏輯，放到中國(guó)乳企出海上也是如此?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)外乳業(yè)可開(kāi)拓的產(chǎn)品品類，以及品牌市場(chǎng)格局基本都已穩(wěn)定，企業(yè)想要增長(zhǎng)就只能從過(guò)去的圈地自萌，進(jìn)入攻城略地或者持續(xù)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)的打法。

不過(guò)，和國(guó)內(nèi)新生兒出生率持續(xù)承壓，品牌只能在存量市場(chǎng)做“龍虎斗”的高難度增長(zhǎng)困境相比，中國(guó)乳企出海的人生地不熟，以及其他準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)或政策門檻等一系列問(wèn)題，都在海外不少地區(qū)仍處于增量市場(chǎng)的背景面前，不算什么了。

甚至對(duì)有實(shí)力、有海外布局的澳優(yōu)、伊利等國(guó)產(chǎn)奶粉玩家們來(lái)說(shuō)，這些都是可競(jìng)爭(zhēng)而來(lái)的增長(zhǎng)想象力。

就比如說(shuō)澳優(yōu)此前瞄準(zhǔn)的印度，據(jù)此前聯(lián)合國(guó)經(jīng)社部發(fā)布的《2022世界人口展望》中，總和生育率就達(dá)到了2.03，新生兒數(shù)量為2311萬(wàn)人，比我國(guó)要高出兩倍有余。此外，印度尼西亞為2.18，馬來(lái)西亞為1.8，甚至美國(guó)都為1.66，遠(yuǎn)高于我國(guó)的1.16。

當(dāng)然不可否認(rèn)的是，海外不少地區(qū)的母乳普及程度較高，且鮮奶、奶粉價(jià)格較為便宜，但是有著如此龐大的增量市場(chǎng)基數(shù)在，中國(guó)乳企出海也依然極具增長(zhǎng)想象力。

那么參照著澳優(yōu)的海外經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)乳企們出海又會(huì)面臨哪些挑戰(zhàn)呢？

如果在不考慮奶源和供應(yīng)鏈的背景下，中國(guó)乳企出海的第一關(guān)其實(shí)是，打通各個(gè)海外市場(chǎng)地區(qū)的不同準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)門檻，以獲得更多地區(qū)入場(chǎng)資格。

就比如，澳優(yōu)（佳貝艾特）現(xiàn)在就已經(jīng)完成了在全球前三大市場(chǎng)（亞洲、歐洲、北美）戰(zhàn)略布局，并在俄羅斯、東南亞、中東市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先。此外，佳貝艾特嬰兒配方羊奶粉還在去年7月通過(guò)了美國(guó)食品藥物管理局（FDA）審查，成功得以在美國(guó)上市銷售。

當(dāng)然，海外成熟地區(qū)的乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，不僅要看產(chǎn)品硬實(shí)力，更要考驗(yàn)中國(guó)企業(yè)本地化的運(yùn)營(yíng)能力。畢竟，海外大部分地區(qū)可沒(méi)有雞娃的習(xí)慣，也沒(méi)有三聚氰胺事件帶來(lái)的對(duì)高價(jià)奶粉的畸形追求，再加上當(dāng)?shù)厝槠蠛蛧?guó)際化巨頭們的持續(xù)擠壓，中國(guó)乳企們想要站穩(wěn)腳跟并不容易。

不過(guò)老實(shí)講，前者的標(biāo)準(zhǔn)門檻，對(duì)于飛鶴等實(shí)力派玩家們來(lái)說(shuō)，無(wú)非就是時(shí)間問(wèn)題。比如飛鶴此前就宣布，旗下的加拿大皇家妙克公司已取得加拿大食品檢驗(yàn)局（CFIA）批準(zhǔn)生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉的決定，未來(lái)將很快進(jìn)入當(dāng)?shù)亓闶鄯咒N渠道。至于后者的運(yùn)營(yíng)能力，飛鶴、貝因美們等老牌玩家們也絕對(duì)不弱。

所以在我看來(lái)，現(xiàn)在澳優(yōu)也只能算是擁有了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也擁有不少成功開(kāi)拓海外市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，但未來(lái)能否繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)乳企們，還猶未可知。

但是話又說(shuō)回來(lái)，澳優(yōu)最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也不在于此，而在于從千篇一律的牛奶粉市場(chǎng)中，錨定了一片獨(dú)特的羊奶粉和羊奶酪市場(chǎng)，并連續(xù)多年穩(wěn)居“全球羊奶粉市場(chǎng)銷量與銷售額第一”。

由于澳優(yōu)獨(dú)特的產(chǎn)品市場(chǎng)定位，所以現(xiàn)在要說(shuō)誰(shuí)家牛奶粉最好，消費(fèi)者們其實(shí)是沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)答案的。但是說(shuō)起羊奶粉，第一時(shí)間想到就是澳優(yōu)（佳貝艾特）。

據(jù)澳優(yōu)方面透露，在中國(guó)市場(chǎng)，佳貝艾特連續(xù)6年在進(jìn)口嬰幼童羊奶粉市場(chǎng)份額占比超6成，2023年已高達(dá)78%；在國(guó)際市場(chǎng)，佳貝艾特2023年海外市場(chǎng)營(yíng)收增幅近50%。在中東、墨西哥等全球多個(gè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)超高速增長(zhǎng)，且在俄羅斯、東南亞、中東市場(chǎng)份額均遙遙領(lǐng)先。

這種情況，其實(shí)有點(diǎn)白酒行業(yè)的濃香和清香市場(chǎng)格局，濃香的名酒有很多，比如五糧液、瀘州老窖等，但清香名酒受認(rèn)可的就一家——山西汾酒。

那么當(dāng)山西汾酒成為清香酒品類代名詞后，只要有人關(guān)注清香酒，大概率就繞不開(kāi)山西汾酒，這種市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)是獨(dú)一無(wú)二的，也是其他品牌難以觸動(dòng)的。

所以在某種程度上，澳優(yōu)的羊奶粉優(yōu)勢(shì)才是其最大、最核心的海外市場(chǎng)底氣……

背靠伊利，澳優(yōu)的海外想象力“更上一層樓”？

對(duì)于此次伊利美國(guó)開(kāi)店的意義，以及伊利和澳優(yōu)在海外能碰撞哪些協(xié)同反應(yīng)？

目前來(lái)看，我認(rèn)為主要有三點(diǎn)：

一是渠道協(xié)同。就拿此次伊利在美國(guó)開(kāi)店為例，由于是第一家店，所以承載的既有伊利向資本市場(chǎng)和全世界，展示品牌和產(chǎn)品“秀肌肉”的營(yíng)銷意義。用伊利的話說(shuō)“是國(guó)際市場(chǎng)對(duì)伊利品質(zhì)的認(rèn)可，也是對(duì)中國(guó)品質(zhì)即世界品質(zhì)的有力印證”。

同時(shí)也意味著美國(guó)銷售渠道的打通，伊利站穩(wěn)了在美國(guó)市場(chǎng)的第一步。那么從0到1完成后，剩下的無(wú)非就是不斷地?cái)U(kuò)大經(jīng)銷商的規(guī)模了，這是過(guò)去伊利最擅長(zhǎng)的，也是成功的關(guān)鍵。

可這對(duì)于澳優(yōu)來(lái)說(shuō)又有何意義呢？答案很簡(jiǎn)單，因?yàn)楹蛧?guó)內(nèi)以母嬰門店為主流的渠道結(jié)構(gòu)不同，美國(guó)或者說(shuō)海外的奶粉銷售渠道更多是以超市零售、會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店、網(wǎng)購(gòu)和藥店為主，品牌們的渠道展示本就相對(duì)要弱勢(shì)一些，至于后來(lái)者的澳優(yōu)（佳貝艾特）想要真正打開(kāi)市場(chǎng)就更難了。

但是，現(xiàn)在可在原有運(yùn)營(yíng)渠道的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步借助專屬的伊利旗艦店，澳優(yōu)奶粉的品牌和產(chǎn)品在美國(guó)就有了更好的集中展示空間，品牌營(yíng)銷效果或?qū)⑹掳牍Ρ?。并且如果未?lái)伊利能夠把旗艦店渠道進(jìn)一步擴(kuò)張至全美，那么澳優(yōu)未嘗不能借著渠道擴(kuò)張帶動(dòng)，實(shí)現(xiàn)在美國(guó)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)突破……

再來(lái)看第二點(diǎn)，在美國(guó)市場(chǎng)的渠道協(xié)同，只是澳優(yōu)和伊利在海外協(xié)同的一個(gè)縮影，兩者最廣泛，也是重要的恐怕還要屬供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)了。

原因無(wú)他，伊利、澳優(yōu)們出海瞄準(zhǔn)的是全球市場(chǎng)，而全球市場(chǎng)的廣度就決定了其奶源和生產(chǎn)基地，必須要能實(shí)現(xiàn)更大范圍的地區(qū)覆蓋。

并且老實(shí)講，在乳業(yè)高度成熟的海外，如果產(chǎn)品品質(zhì)、奶源規(guī)模等供應(yīng)鏈不給力的話，伊利和澳優(yōu)們恐怕還是很難實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)掘金。

在這方面，雖然澳優(yōu)也擁有著荷蘭、澳大利亞等優(yōu)質(zhì)奶源地，但分散到全球市場(chǎng)來(lái)看，供應(yīng)鏈體量是否足夠還不一定。

不過(guò)好一點(diǎn)的是，隨著與伊利的進(jìn)一步磨合，如果未來(lái)澳優(yōu)能夠在海外連接上伊利2000多家的全球合作伙伴，15個(gè)研發(fā)創(chuàng)新中心和81個(gè)生產(chǎn)基地，那么伊利和澳優(yōu)們的海外市場(chǎng)想象力才算是真正被打開(kāi)了。

對(duì)此，澳優(yōu)方面相關(guān)人士對(duì)向善財(cái)經(jīng)直言：澳優(yōu)將堅(jiān)持既定的經(jīng)營(yíng)策略及運(yùn)營(yíng)模式，協(xié)同大股東伊利集團(tuán)在品牌、渠道，以及供應(yīng)鏈產(chǎn)能布局和全球采購(gòu)等方面的資源，全力支持佳貝艾特構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，夯實(shí)全球羊奶第一品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。

至于第三點(diǎn)，其實(shí)就是資金營(yíng)銷支持了。

理由很簡(jiǎn)單，從海外營(yíng)收表現(xiàn)來(lái)看，現(xiàn)在伊利和澳優(yōu)們大多只是獲得了部分地區(qū)市場(chǎng)的準(zhǔn)入資格，但想要靠競(jìng)爭(zhēng)增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)后來(lái)者居上，其實(shí)還需要更多的布局投入和營(yíng)銷砸錢，以換來(lái)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。

在這方面，我們可以參考拼多多TEMU的成功經(jīng)驗(yàn)。有媒體指出，Temu在海外真正的爆發(fā)，是因?yàn)榇饲捌湓?ldquo;美國(guó)春晚”（超級(jí)碗比賽）期間，斥資千萬(wàn)美元投放了2條30秒廣告，一共輪播了6次，從而將“Shop like a Billionaire （像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物） ”的廣告語(yǔ)一炮打響。

不過(guò)相比于拼多多的闊綽，現(xiàn)如今全球經(jīng)濟(jì)都不是很景氣，企業(yè)的利潤(rùn)壓縮，省下來(lái)都是利潤(rùn)，能否投入這么一大筆費(fèi)用用于營(yíng)銷支持，對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)都是巨大的挑戰(zhàn)。

所以很明顯，如果澳優(yōu)想更上一層樓，就離不開(kāi)伊利的戰(zhàn)略支持。

而完美閉環(huán)的是，對(duì)伊利來(lái)說(shuō)，支持澳優(yōu)就是支持自己，所以兩者的海外協(xié)同注定是一場(chǎng)戰(zhàn)略上的雙贏……