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來源:劉曠
有市場,就有競爭。抖音全力進軍本地生活市場欲取代美團,已不是新聞。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進入存量時代,本地生活市場是為數(shù)不多存在較大增長空間的賽道。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計2025年在線餐飲外賣市場規(guī)模達到17469億元,生鮮電商市場規(guī)模達到5403億元,互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)服務(wù)市場規(guī)模達到3455億元,2025年本地生活服務(wù)規(guī)模將超2.5萬億元。
圍繞本地生活這一大“金礦”,美團、餓了么、攜程等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)曾進行多輪較量,最終美團幾乎完勝。當(dāng)前,抖音猛攻本地生活市場的行動,又點燃了戰(zhàn)火。
眾所周知,美團是本地生活服務(wù)“一哥”,其業(yè)務(wù)涵蓋外賣、餐飲、酒店、旅游、電影票務(wù)等多個領(lǐng)域,年年貢獻令人矚目的業(yè)績。
據(jù)財報數(shù)據(jù),美團2023年核心本地商業(yè)營收為2069億元,較上年同期的1607.59億元增長29%。經(jīng)營利潤為387億元,較上年同期的295億元增長31.2%;經(jīng)營利潤率由2022年的18.4%提升至18.7%。
美團在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的經(jīng)驗和實力積累非常雄厚,完全可以說是舒適圈。但現(xiàn)在,這個狀態(tài)被抖音打破了。
2018年,抖音初次試水本地生活,掛鏈接將流量引至線下門店;2021年,抖音組建外賣業(yè)務(wù)“心動外賣”,正式入局;三年后,抖音生活服務(wù),交出了一份亮眼的成績單。
抖音生活服務(wù)發(fā)布《2023年度數(shù)據(jù)報告》,報告顯示,2023年抖音生活服務(wù)平臺總交易額增長256%,門店共覆蓋370+城市,相比去年,平臺短視頻交易額增長83%,平臺直播交易額增長5.7倍。
抖音的一些本地生活服務(wù)核心數(shù)據(jù),也很亮眼。2023年抖音入駐服務(wù)商數(shù)量增長1.79倍,服務(wù)商合作的商家數(shù)提升近2倍,服務(wù)商總交易額實現(xiàn)近8倍增長。入駐的團購達人數(shù)量增長2.89倍,超58萬的達人在這里獲得穩(wěn)定收益,達人總交易額提升超2倍。
抖音突襲讓美團感受到前所未有的壓力。
抖音兵臨城下,美團死守城池,各有攻守之道。
抖音的攻勢體現(xiàn)在,依靠龐大的流量基礎(chǔ)和強大的內(nèi)容推廣能力,吸引更多商家入駐,提供更多本地生活服務(wù),并通過優(yōu)惠促銷活動吸引用戶消費。
面對商家,抖音提供億級流量曝光,幫助商家調(diào)控流量,有效提升店鋪客流。面對消費者,抖音利用其獨特的社交特性,不斷推出各種優(yōu)惠活動和促銷活動,吸引用戶參與消費。比如:抖音生活服務(wù)在團購頻道內(nèi)上線了“錯峰特惠”專區(qū),推出只能在特定時間段內(nèi)使用的團購套餐和服務(wù),低價策略十分奏效。
美團的防御體現(xiàn)在,調(diào)整組織架構(gòu)整合資源,提高內(nèi)部運轉(zhuǎn)效率,做長期“御敵”打算,同時重啟“低價策略”并高調(diào)布局內(nèi)容領(lǐng)域,精準防范短期突襲。
今年上半年,美團進行了四次組織架構(gòu)調(diào)整。主要內(nèi)容是:明確相關(guān)職員匯報架構(gòu)和職能,整合美團平臺、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群和基礎(chǔ)研發(fā)平臺合并成為“核心本地商業(yè)”,主張協(xié)同發(fā)展。
與此同時,美團上線“特價團購”板塊與抖音比低價,來挽回商家和用戶,并加碼“直播”來補齊內(nèi)容方面的短板,為商家和用戶提供更好的服務(wù),創(chuàng)造更多的價值。據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開消息,有美團內(nèi)部人士透露,美團拿出了數(shù)十億的預(yù)算支持直播。
防守效果也很明顯。據(jù)財報數(shù)據(jù),2024第一季度,美團核心本地商業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入546.26億元,同比增長27.4%。
時至今日,抖音和美團的本地生活戰(zhàn)火還在漫延。
本地生活服務(wù)之戰(zhàn),表面上抖音一方為攻,美團一方為守,實際上雙方均有攻守兩面。這場戰(zhàn)爭的重要性在于,抖音一方并不好追,但豐厚的利潤在前,抖音必須拼,而本地生活服務(wù)作為美團的基本盤,美團又必須贏。
在此背景下,抖音、美團積極拓展自己的服務(wù)邊界。
抖音的優(yōu)勢在于,擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和高粘性的內(nèi)容生態(tài),可圍繞這些用戶的本地服務(wù)需求,構(gòu)筑一個完整的本地生活服務(wù)體系作為競爭壁壘。不過,本地生活服務(wù)需要強大的供應(yīng)鏈和線下服務(wù)體系,這是抖音的短板。
眾所周知,一個強大的供應(yīng)鏈能夠確保產(chǎn)品和服務(wù)的高質(zhì)量和及時性。抖音作為一個短視頻社交娛樂平臺,盡管努力完善同城配送、服務(wù)交付、訂單履約服務(wù)環(huán)節(jié),積極打通其同城服務(wù)閉環(huán),但和美團相比仍顯“稚嫩”
美團的優(yōu)勢在于,深耕本地生活多年,積累了雄厚的商家、即時配送等核心資源,形成了強大的商家體系和配送網(wǎng)絡(luò),同時積極進行內(nèi)容化布局,填補內(nèi)容短板。
在商家側(cè),美團通過多年的運營與發(fā)展,已經(jīng)積累了大量的本地商家資源,這些商家在美團平臺上獲得了良好的曝光和訂單量,有很高的活躍度和忠誠度;在消費側(cè),美團積極建設(shè)直播、短劇、短視頻等內(nèi)容生態(tài),吸引用戶在平臺上停留、瀏覽和參與互動,從而增加用戶粘性和留存率。
抖音進軍本地生活服務(wù),美團布局視頻內(nèi)容領(lǐng)域,雙方都在加大投入,直擊對方腹地,本地生活這場戰(zhàn)役進一步加劇了。
抖音撕開本地生活“缺口”,快手、視頻號等蠢蠢欲動
在抖音成功拓展本地生活服務(wù)領(lǐng)域的同時,快手、視頻號等短視頻平臺也開始蠢蠢欲動,紛紛加大對本地生活服務(wù)領(lǐng)域的投入和布局。
快手高級副總裁、本地生活事業(yè)部負責(zé)人笑古表示:“2024年,快手將推出十億級平臺補貼和千億流量,打造服務(wù)零售線上消費新風(fēng)口、新增量,目的是想成為今年團購消費市場的最大增量平臺。”
無獨有偶,視頻號發(fā)布本地生活商家入駐政策,包括餐飲和酒旅兩個一級類目,正餐、快餐、烘焙小吃、住宿、景區(qū)等9個二級類目,結(jié)束了近一年的測試階段,全面放開本地生活商家的入駐。
抖音、視頻號、快手等“后來者”爭先恐后,通過挖掘自身的優(yōu)勢,發(fā)展差異化的本地生活服務(wù),以期從美團、餓了么等老牌平臺中,搶占更多的市場份額,新一輪的“突圍戰(zhàn)”也就此展開。不過在新的市場和領(lǐng)域,擴寬自己的觸手并不容易,這些“后來者”的供應(yīng)鏈短板非常明顯。
總而言之,抖音撕開本地生活“缺口”,引發(fā)了快手、視頻號等平臺對本地生活服務(wù)領(lǐng)域的關(guān)注,并努力提供更多、更優(yōu)質(zhì)的本地生活服務(wù),以吸引用戶流量和提升平臺價值。兩虎相爭的局面或?qū)⒀葑兂扇盒壑鹇?hellip;…
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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