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不破不立,B站終于跳出“舒適圈”?
2024-06-25 13:48:31

@港股研究社原創(chuàng)

作者丨璟松

嗶哩嗶哩已經(jīng)很久沒有這么振奮人心的時(shí)刻了。

6月19日,嗶哩嗶哩當(dāng)日股價(jià)漲超18%,最高達(dá)到145.6元每股,時(shí)隔11個(gè)月,再次回歸高位。從時(shí)間線上看,這次的股價(jià)大漲明顯與嗶哩嗶哩剛(以下簡(jiǎn)稱“B站”)發(fā)布的新游戲《三國(guó):謀定天下》高度相關(guān)。

不破不立,B站終于跳出“舒適圈”?

AppStore暢銷總榜顯示,《三國(guó):謀定天下》自發(fā)布首日就沖進(jìn)了暢銷榜TOP 3。如此同時(shí),這款游戲的口碑也不錯(cuò),在TapTap評(píng)分8.2、好游快爆評(píng)分7.9、B站評(píng)分8.4分。

過去,B站在二次元品類上確實(shí)有不少成功的發(fā)行經(jīng)驗(yàn),但由于從未試水過需要“重發(fā)行”的SLG類型,因此,《三國(guó):謀定天下》(以下簡(jiǎn)稱“三謀”)的一炮而紅讓市場(chǎng)既意外又驚喜。

從“前因”來看“結(jié)果”,一切都有跡可循。

01、B站游戲的振奮時(shí)刻

Data.ai數(shù)據(jù)顯示,2023年全球SLG手游下載量預(yù)計(jì)將突破7億次,同比大幅增長(zhǎng)23.5%。對(duì)比來看,SLG手游在策略游戲中下載量份額超過52.1%,依舊是玩家樂此不疲的游戲品類。超強(qiáng)的吸金能力與超高的市場(chǎng)占有率吸引了不少發(fā)行商入局,競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度可想而知。

不破不立,B站終于跳出“舒適圈”?

數(shù)據(jù)來源:Data.ai

激戰(zhàn)之下,B站依舊做到了一舉破圈,這其中,產(chǎn)品的變革功不可沒。

拆解來看,這次闖入SLG主流賽道,B站加入了自己的想法。一方面,在《三謀》中,前期開荒的繁瑣操作可以由AI來完成,玩家只需要發(fā)出具體指令即可,相比以往手動(dòng)鋪路、調(diào)兵遣將的手忙腳亂,現(xiàn)在的操作體驗(yàn)明顯更為輕松。

這樣一來,前期開荒的時(shí)間成本和操作成本減少后,玩家可以更聚焦于中后期的配將對(duì)敵。新手的學(xué)習(xí)成本隨之降低,老手也可以更多的體驗(yàn)到策略類游戲的趣味和快感,整體的游戲體驗(yàn)相應(yīng)提高。

另一方面,《三謀》在減負(fù)讓利方面也做了不小的優(yōu)化。據(jù)游戲茶館分析,目前,主流SLG一抽單價(jià)約20元左右,橙卡(最高品級(jí)武將或戰(zhàn)法)爆出率不到6%。

而《三謀》中連抽、單抽常有優(yōu)惠活動(dòng),折算下來約6元每抽,此外還設(shè)置了20抽的保底機(jī)制,橙卡爆出率提升至8%,比主流SLG游戲便宜近70%。

對(duì)于《三謀》的誠(chéng)意,市場(chǎng)也給予了正向反饋。點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示,《三謀》提前兩天(6月11日)便開啟預(yù)下載,當(dāng)日登頂iOS游戲免費(fèi)榜,公測(cè)當(dāng)天位于免費(fèi)榜第二,iOS游戲暢銷榜第三,截至6月18日,游戲依然穩(wěn)居暢銷榜第三,免費(fèi)榜排名第四。

顯然,首款SLG《三謀》的一炮打響,給B站游戲業(yè)務(wù)的深化轉(zhuǎn)型帶來了積極的影響。

“在哪里跌倒,就在哪里站起來”,這也是B站正在做的。

回顧近幾年的二次元游戲市場(chǎng),頭部化的趨勢(shì)比任何一個(gè)垂類板塊都要嚴(yán)重。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2022年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)僅有2款二次元新游突破1億流水,整體情況實(shí)屬慘淡。直至2023年才有約8款游戲突破1億流水。

不破不立,B站終于跳出“舒適圈”?

數(shù)據(jù)來源:B站UP主國(guó)產(chǎn)二次元手游觀察、祖龍娛樂財(cái)報(bào)(2023年4月起)

盡管如此,流水差距仍然十分懸殊。米哈游的《崩壞:星穹鐵道》以185.31億的成績(jī)開始攻克200億大關(guān),而其他游戲仍在角力10億流水的關(guān)卡。除此以外,二次元游戲市場(chǎng)中的細(xì)分板塊也處于頭部通吃的狀態(tài)。

因此,二次元游戲市場(chǎng)逐漸成為游戲板塊知名的“夢(mèng)想終結(jié)者”,大批廠商選擇黯然退場(chǎng)。而B站和二次元游戲長(zhǎng)期以來的強(qiáng)綁定也一度陷入困頓。

B站財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,其2023年三季度游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收為9.918億元,同比減少32.6%,前三個(gè)季度的游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收也僅為2021年的58%,縮水明顯。

從這個(gè)角度來看,B站游戲業(yè)務(wù)想要突破自身對(duì)二次元路徑的依賴,求變就是第一步。首款SLG《三謀》的爆火只是開始。

02、跳出“禁錮”,B站在“蛻變”

去年10月,B站首次舉辦了一場(chǎng)以科學(xué)為主題的晚會(huì),并對(duì)外公布了“嗶哩嗶哩2023年度五大科學(xué)焦點(diǎn)”——AIGC、室溫超導(dǎo)、腦機(jī)接口、黑洞、可控核聚變。

用戶平均年齡為24歲的B站,一度被年輕人們視為“學(xué)習(xí)的好去處”,年輕人們也因此養(yǎng)成了上B站學(xué)知識(shí)的習(xí)慣,科學(xué)科普類內(nèi)容,更是順理成章地成為B站“???rdquo;。

不僅如此,2024年一季度財(cái)報(bào)顯示,B站的新興內(nèi)容同比快速增長(zhǎng)。其中汽車相關(guān)內(nèi)容同比增長(zhǎng)52%,家居家裝相關(guān)同比增長(zhǎng)45%,AI相關(guān)同比增長(zhǎng)81%,親子相關(guān)同比增長(zhǎng)118%。

 

不破不立,B站終于跳出“舒適圈”?不破不立,B站終于跳出“舒適圈”?

數(shù)據(jù)來源:B站2024Q1財(cái)報(bào)

可見,B站的求變不僅限于游戲業(yè)務(wù),它的整個(gè)內(nèi)容社區(qū)都在發(fā)生變化,B站正在打破“二次元”的“禁錮”向外延展。

B站之所以敢跨出這一步,其底氣來自于龐大的用戶群,以及較高的用戶粘性。2024年一季度財(cái)報(bào)顯示,B站日均活躍用戶同比增長(zhǎng)9%,達(dá)1.02億,日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)105分鐘,均創(chuàng)下歷史新高。

此外,其正式會(huì)員數(shù)為2.36億人,第12個(gè)月留存率高達(dá)80%,同時(shí),B站的大會(huì)員中超80%為年度訂閱或自動(dòng)續(xù)訂用戶。同時(shí),14年前加入B站的用戶中,仍有68%的用戶今天依然活躍。

鞏固用戶基礎(chǔ)、調(diào)整社區(qū)內(nèi)容、轉(zhuǎn)換運(yùn)營(yíng)思維,一切都已經(jīng)準(zhǔn)備就緒。此時(shí),B站的下一步,就是做好內(nèi)容,然后充分兌現(xiàn)用戶價(jià)值。

想要做好內(nèi)容,我們先來看社區(qū)內(nèi)容特性,這里我們會(huì)發(fā)現(xiàn),B站的優(yōu)勢(shì)品類并不是“薄利多銷”型的產(chǎn)品,而是比較少見的耐消品、高客單價(jià)產(chǎn)品,例如家居家裝、3C數(shù)碼等。

這類產(chǎn)品與服裝、食品、日用品等有所不同,正因?yàn)殚L(zhǎng)期使用,且價(jià)格較高,消費(fèi)者的決策周期更長(zhǎng),進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)也更為謹(jǐn)慎。而在時(shí)長(zhǎng)不到一分鐘的短視頻中,很全面覆蓋產(chǎn)品的功能、優(yōu)缺點(diǎn),以及相比同類產(chǎn)品的差異等多維度的信息。

因此,耐消品、高客單價(jià)產(chǎn)品更適合以中、長(zhǎng)視頻的形態(tài)進(jìn)行展示,這也是B站可以重點(diǎn)發(fā)力的板塊。

針對(duì)這一特性,B站剛開始探索直播帶貨時(shí),就跑出了直播單場(chǎng)GMV過億的家裝UP主“Mr.迷瞪”。此外,UP主“游戲動(dòng)力VGN”帶貨鍵鼠產(chǎn)品時(shí),銷量也沖至京東第3名,并包圓了200至630元檔位的前五名。

再來看用戶結(jié)構(gòu)特性,B站的用戶群體既是內(nèi)容的生產(chǎn)者,也是內(nèi)容的消費(fèi)者。

而網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容消費(fèi)群體中,51.8%的人群集中在10至39歲之間,年輕網(wǎng)民群體已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容消費(fèi)的中流砥柱。結(jié)合B站用戶普遍年輕化的特征,這預(yù)示著B站用戶群體具備較強(qiáng)的內(nèi)容消費(fèi)能力。

以內(nèi)容消費(fèi)為驅(qū)動(dòng),不少品牌方和UP主都吃到了效果廣告帶來的紅利。財(cái)報(bào)顯示,2024年一季度,超過150萬UP主在B站獲得收入,其中通過商單廣告獲得收入的UP主數(shù)同比增長(zhǎng)51%;此外,今年一季度,B站實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)收入16.7億元人民幣,同比增長(zhǎng)31%。

變革,雖然不能一蹴而就,但B站已經(jīng)看到曙光。

03、結(jié)語

從淡出二次元游戲市場(chǎng),到發(fā)力SLG賽道,然后“一鳴驚人”。“二次元”的標(biāo)簽從未束縛住B站的步伐,它在做的一直是用“變化”去應(yīng)對(duì)“變化”,也用“變化”去迎接“機(jī)會(huì)”。

今天的B站,由點(diǎn)及面,已然進(jìn)入“蛻變期”。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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