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品牌形象論是對獨特銷售主張的超越

獨特銷售主張誕生于供不應求的產(chǎn)品時代，新的技術新的產(chǎn)品源源不斷地創(chuàng)造出來，依然不能滿足旺盛的消費需求。當時的廣告業(yè)只要能夠挖掘出產(chǎn)品的 “獨特賣點” 就可以說服消費者購買。

比如朵芙香皂的獨特銷售主張是：內(nèi)含1/4潤膚乳滋潤皮膚；比如樂百氏的獨特銷售主張是：27層凈化；白加黑的獨特銷售主張是：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香。

社會在進步，需求也在升級，產(chǎn)品自身功能已經(jīng)不能滿足新一屆的消費者了，他們還要更多的感性滿足和精神滿足。

品牌形象論的提出者奧格威，從威士忌、香煙、啤酒等同質(zhì)化最嚴重的商品中得到啟示，提出了品牌形象論：

這是一種革命性的廣告理論，隨著它實踐運用的成功，理論在營銷界迅速傳播，企業(yè)營銷的重點，也從“產(chǎn)品生產(chǎn)”逐漸轉(zhuǎn)移到“品牌傳播”上來。企業(yè)期望通過廣告等宣傳工具，來建立真正不衰的品牌 。 

秉持這一理論，奧美廣告在五、六十年代創(chuàng)造了一系列的經(jīng)典案例，象以 “戴眼罩的紳士” 為形象代表的哈撒威襯衫，以及舒味思飲料、勞斯萊斯汽車，均塑造了獨具個性的品牌形象，使消費者感受到了品牌非凡的品味，極大地提升了品牌的感性價值。

由于“品牌形象”廣告，第一次超越了產(chǎn)品廣告的局限，不再拘迷于短期的促銷，它明顯地比之前 的“USP”廣告操作，邁前了一步。

——《不同于奧美的觀點》

品牌形象論解決的是產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，大家都賣罐頭，罐頭和罐頭在產(chǎn)品上沒什么區(qū)別，消費者為什么要選你呢？塑造品牌形象可以解決這個問題。

大家都賣罐頭，我賣罐頭上有一個家庭主婦的漂亮頭像，消費者就會傾向于選擇我。大家都賣香煙，我賣的香煙上有個粗獷的牛仔形象，消費者會覺得：男人就應該這個樣子。于是就會選擇我。

當你也有一個獨特銷售主張，我也有一個銷售主張的時候，我們都沒什么不同。塑造獨特的品牌形象就解決了這個問題。獨特的形象解決了 “相似” 的問題，提供了新的獨特銷售主張。

但是困擾獨特主張的問題，同樣也在困擾品牌形象論：你有一個形象，我也有一個形象，我們不還是一樣嗎？還有新的問題是：市場領導者的形象已經(jīng)足夠強大了，后來者如何在領導者的壟斷之下獲得機會？使用一個更好的形象嗎？

無效。因為領導者會馬上模仿你的形象，改進自己的產(chǎn)品，用渠道優(yōu)勢和資金優(yōu)勢碾壓你。

定位理論超越了品牌形象論

定位理論解決了這些問題，所以定位理論超越了品牌形象論。定位理論的辦法是：把注意力從企業(yè)實力對比轉(zhuǎn)向消費者心智上，從消費者心智中尋找機會。如果不能在原來的領域中做到第一，那就在一個新的領域中做到第一。

例如在可樂市場，可口可樂已經(jīng)是第一品牌了。別的品牌形象再好也不可能撼動其地位。但是百事可樂開辟了 “年輕人的可樂” 這個新的戰(zhàn)場，成為這個戰(zhàn)場中的第一。

例如在助消化藥品品類，嗎丁啉已經(jīng)是第一品牌了，“胃酸胃痛胃脹，找嗎丁啉幫忙”已經(jīng)深入人心。別的品牌做得再好，也不可能分割嗎丁啉的市場份額。但是江中健胃消食片發(fā)現(xiàn)消費者認為消化不良是小病，不是胃病，不需要胃藥治。

于是江中開辟了新的戰(zhàn)場：日常助消化用藥。并成為這個新戰(zhàn)場的第一。

品牌形象論超越了獨特銷售主張，定位理論超越了品牌形象論。能夠超越，是因為新的理論威力更大。

樂百氏的廣告是：27層凈化，這是一個典型的獨特銷售主張；娃哈哈純凈水用王力宏做代言人，打造年輕、時尚的品牌形象，是品牌形象論的操作。

消費者在選擇的時候，首先會覺得純凈水是干凈的，但是面對娃哈哈和樂百氏，又會覺得娃哈哈除了干凈還有年輕時尚的感覺。又干凈又時尚。

這就是品牌形象論對獨特銷售主張的超越。

但是農(nóng)夫山泉告訴消費者，純凈水太干凈了缺乏礦物質(zhì)，應該喝天然含有礦物質(zhì)的天然水。這個時候消費者就顧不上娃哈哈是否好看了，趕緊選擇天然水。

這就是定位理論對品牌形象論的超越。

從可口可樂的發(fā)展歷史可以看到，可口可樂在新的市場環(huán)境下不斷完善自己，完美體現(xiàn)了三個理論的跨越：

如若一個品牌一開始并沒有明確定位，而要長遠地發(fā)展下去，它就必須適時地調(diào)整自己的推廣，直至品牌定位的形成。

當可口可樂在100多年前誕生的時候，它最初的賣點（USP）是 “提神醒腦”；

隨著可樂的普及，競爭的增多，它則率先塑造了 “享受快樂時光” 的品牌形象，為品牌注入感性利益；

當它足夠強大，又面臨著百事可樂的挑戰(zhàn)時，它就趁勢將自己定位為“真正（正宗）的可樂”，保持領先。

——《不同于奧美的觀點》

耐克的發(fā)展歷史也類似，先是打造專業(yè)跑鞋，然后大肆宣揚 “juet do it ” 的體育精神，塑造品牌形象，在面臨眾多競爭品牌的環(huán)境下竭力打造自己 “最專業(yè)運動裝備” 的定位。

定位理論超越了品牌形象論。

定位之后做什么

認為有了定位就可以不顧品牌形象了，是一種錯誤的觀念。

品牌形象賦予產(chǎn)品感性價值，是品牌溢價的重要方法。奢侈品是最擅長打造品牌形象的了，一件奢侈品的售價中，其精神價值和感性利益提供的價值超過了一半，甚至更多。

售價10000元的奢侈品箱包，那個標志所產(chǎn)生的溢價要占到5000元甚至更多。

鐘晱晱創(chuàng)立的農(nóng)夫山泉在占據(jù)了天然水的定位之后，沒有停止品牌形象的打造。邀請大牌紀錄片導演到水源地拍攝、聯(lián)合故宮出品故宮瓶、聯(lián)合網(wǎng)易云音樂打造臺詞瓶等等，都是品牌形象的塑造。

《不同于奧美的觀點》

《不同于奧美的觀點》寫于2006年，可能是最早中國本土專門介紹定位理論的書。當時的中國，不論是企業(yè)家還是廣告人，都追捧奧美廣告的思想，認為打造品牌形象是最重要的事情。

《不同于奧美的觀點》認為打造品牌形象之前，要確立定位。而不是越過定位這個前提進行品牌形象塑造。

品牌形象塑造，是品牌獲得初步成功之后的事情，初步的成功靠準確定位。品牌成功的第一步，是為社會解決一個問題，為消費者提供一個解決方案。

在社會大眾只知有品牌形象理論不知有定位理論，只知有奧格威不知有特勞特和里斯的認知現(xiàn)實下，以 “不同于奧美的觀點” 推出定位理論是一個合理的做法。

《不同于奧美的觀點》重新定位奧美為不懂中國市場的廣告公司。事實上，國外廣告公司也的確是不懂中國的現(xiàn)實。

王志綱也提到過，中國在地理上是一個國家，但是在經(jīng)濟發(fā)展上是三個時代，沿海地區(qū)是和世界同步的信息時代，中部地區(qū)是為全世界代工的工業(yè)時代，西部地區(qū)還是落后的農(nóng)業(yè)時代。

如果中國是一條巨龍，他的頭部是信息時代，中部是工業(yè)時代，尾部是農(nóng)業(yè)時代，而且三個時代不是截然分開的，而是相互關聯(lián)，相互滲透，相互影響的。

從根本上說，西方的咨詢案例和品牌思想誕生的環(huán)境和中國差異很大。這也就決定了他們并不完全適用中國企業(yè)。

《不同于奧美的觀點》認為國外成熟品牌可以倚重于品牌廣告，那是因為他們足夠強大。

還有一個更重要的原因，是我們現(xiàn)在看到的國外品牌已經(jīng)完成了定位的工作，可以根據(jù)定位做品牌形象了，例如海飛絲定位去屑，那么所有的品牌形象都要依據(jù)去屑的定位展開。

有人說，定位是屁，定位跟上廁所要拉開拉鏈一樣自然。有人據(jù)此理解定位毫無價值，其實這句話更加說明了定位的重要性。你見過有人上廁所不拉開拉鏈么？企圖越過定位打造品牌形象的那些人就是。

中國企業(yè)并不具備這樣的條件，這個時候盲目模仿成熟品牌的做法是很危險的。

舉個例子：王思聰能夠投資電競成功，是因為他爸王健林給了足夠的啟動資金和他自己接受了足夠好的教育，而不是因為他在微博上懟人，在生活中泡嫩模；馬云能夠成功，是因為他創(chuàng)建了阿里巴巴，而不是到處演講說自己對錢不感興趣。

越過更重要的定位環(huán)節(jié)，直接模仿成熟品牌的形象塑造。就像一個人為了成為王思聰，不去學習他的思考方式和商業(yè)手段，無視他的家庭背景，而去學他泡嫩模一樣可笑。你學馬云演講，到處說自己對錢不感興趣，也不會使你成為馬云。

一旦確立了定位，就要及時打造品牌形象，塑造品牌的精神價值。就像耐克在打造出爆款跑鞋之后，及時塑造自己專業(yè)運動品牌的形象，大肆宣揚 “just do it” 的體育精神?？煽诳蓸烦蔀榱酥髁黠嬃现?，開始塑造自己的品牌形象。

確立定位之后，及時塑造品牌形象是非常重要的。否則新一代的消費者會把你當作上個時代的品牌而轉(zhuǎn)身投入新品牌的懷抱。