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每個(gè)品牌至少要有三個(gè)產(chǎn)品：引流產(chǎn)品、形象產(chǎn)品和盈利產(chǎn)品。
有時(shí)候這三個(gè)產(chǎn)品是分開(kāi)的，如搜狗輸入法是引流產(chǎn)品、搜狗瀏覽器是形象產(chǎn)品、搜狗搜索是盈利產(chǎn)品；有時(shí)候是結(jié)合的，如漢堡是引流產(chǎn)品和形象產(chǎn)品，可樂(lè)、薯?xiàng)l和地產(chǎn)是盈利產(chǎn)品，小米手機(jī)是引流產(chǎn)品和形象產(chǎn)品，小米生態(tài)鏈?zhǔn)怯a(chǎn)品。
引流產(chǎn)品的定位就是引流，導(dǎo)入流量；形象產(chǎn)品的定位就是塑造形象，賦予品牌以高價(jià)值感；盈利產(chǎn)品的定位就是盈利。
農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品金字塔
農(nóng)夫山泉的盈利產(chǎn)品是她的包裝飲用水，2塊錢(qián)一瓶500毫升，是價(jià)格適中銷(xiāo)量最大的產(chǎn)品。有多賺錢(qián)呢？這款產(chǎn)品的利潤(rùn)高達(dá)64%，對(duì)母公司的貢獻(xiàn)接近60%。
最賺錢(qián)的，同時(shí)也是最吸引眼球的。農(nóng)夫山泉的包裝飲用水已經(jīng)是天然水的代表，這個(gè)巨大好處是農(nóng)夫山泉的渠道費(fèi)用很低。
跟寶潔、聯(lián)合利華旗下的產(chǎn)品渠道費(fèi)用低的原因一樣：品牌成為了消費(fèi)者知名購(gòu)買(mǎi)的選擇。甚至有這些品牌入駐，超市才有超市的樣子。如果一個(gè)超市沒(méi)有農(nóng)夫山泉、飄柔這些品牌，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得檔次不夠。
正是消費(fèi)者的這種感覺(jué)，降低了品牌的渠道費(fèi)用。從這個(gè)角度看，品牌創(chuàng)造的價(jià)值是肉眼可見(jiàn)的。
農(nóng)夫山泉成為知名品牌的路徑我們已經(jīng)說(shuō)過(guò)了，這次說(shuō)說(shuō)她的產(chǎn)品金字塔。
農(nóng)夫山泉的形象產(chǎn)品是她的玻璃瓶裝，這款包裝據(jù)說(shuō)獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)。但是農(nóng)夫官方說(shuō)這款水只送不賣(mài)，因?yàn)樗嬖诘闹饕康牟皇怯?，而是塑造品牌形象?/span>
農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒曾說(shuō)“達(dá)沃斯論壇，人家放的什么水?玻璃瓶水。我們今天放了一瓶塑料瓶水在總理談判桌前，這是我們這個(gè)行業(yè)、制造者的恥辱?！?/span>
終于農(nóng)夫把自己的產(chǎn)品擺上了國(guó)家最高會(huì)議的會(huì)場(chǎng)中，也不忘走一波營(yíng)銷(xiāo)推廣，讓消費(fèi)者把2塊錢(qián)一瓶的農(nóng)夫山泉喝出了達(dá)沃斯論壇的感覺(jué)。
農(nóng)夫山泉這樣介紹自己的形象產(chǎn)品：
當(dāng)然也不會(huì)忘記及時(shí)輸出獲獎(jiǎng)的消息。中國(guó)餐飲協(xié)會(huì)曾經(jīng)帶著國(guó)內(nèi)的餐飲品牌進(jìn)入聯(lián)合國(guó)，介紹中國(guó)餐飲文化，但是只有西貝把進(jìn)入聯(lián)合國(guó)、獲得**稱(chēng)贊的照片做了推廣。
形成的印象是只有西貝一家獲此殊榮。
小米手機(jī)的產(chǎn)品金字塔
小米的手機(jī)、電視為何能那么便宜，因?yàn)槔总娬娴牟豢窟@個(gè)賺錢(qián)。手機(jī)是小米的形象產(chǎn)品和流量產(chǎn)品，雷軍用她賺的是流量。
賺錢(qián)的是什么？首先是小米之家里那些充電寶、數(shù)據(jù)線、路由器、電動(dòng)牙刷、耳機(jī)、音箱甚至空調(diào)、吹風(fēng)機(jī)、凈水器、掃地機(jī)器人、智能門(mén)鎖等等。
可能有人覺(jué)得這些東西利潤(rùn)低，你再看看名創(chuàng)優(yōu)品：通過(guò)改造供應(yīng)鏈和產(chǎn)品創(chuàng)新，5年開(kāi)出4000家門(mén)店，2018年?duì)I業(yè)額突破170億。而小米之家完全就是一個(gè)小家電領(lǐng)域的名創(chuàng)優(yōu)品，能賺多少錢(qián)你就想去吧。
小米賺錢(qián)的還有網(wǎng)上商城和金融投資。分別是有品商城和天星數(shù)科。
這里岔開(kāi)一句再說(shuō)說(shuō)品牌延伸的事情，最底一層的設(shè)計(jì)公司會(huì)認(rèn)為品牌可以無(wú)限延伸，例如公牛插座做的好，做開(kāi)關(guān)也可以用公牛品牌。稍高一層的咨詢公司會(huì)認(rèn)為所有的產(chǎn)品都要用專(zhuān)家品牌，例如小米的充電寶、智能門(mén)鎖、電視、空調(diào)等等都要用單獨(dú)的品牌名。
而事實(shí)上雷軍現(xiàn)在的做法正是我們提倡的：在戰(zhàn)略品類(lèi)上使用專(zhuān)家品牌（有品商城、天星數(shù)科），在非戰(zhàn)略品類(lèi)上使用原有品牌（空調(diào)、電動(dòng)牙刷等等）。同時(shí)在傳播中主推戰(zhàn)略品類(lèi)，對(duì)非戰(zhàn)略品類(lèi)只做不說(shuō)，目的是不影響消費(fèi)者對(duì)品牌的定位：小米就是智能手機(jī)、有品就是商城、天星就是金融投資。
另外需要提醒的是，有品商城和天星數(shù)科之前的品牌名都是小米。雷軍身為中國(guó)最有錢(qián)最聰明的人，他對(duì)自己產(chǎn)品的做法值得所有人細(xì)細(xì)揣摩。
在雷軍的產(chǎn)品體系里，流量產(chǎn)品并不只是吸引眼球，小米手機(jī)帶給整個(gè)公司的還有對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和整合，甚至是對(duì)中國(guó)制造的理解、眼光和預(yù)判。這也是她的盈利產(chǎn)品——商城和金融——的根基。
2000米高原紅茶的產(chǎn)品金字塔
這里我加上了一個(gè)主推產(chǎn)品，可以理解為下一個(gè)盈利產(chǎn)品。企業(yè)存在的目的當(dāng)然是盈利，盈利就要不斷推出新的盈利產(chǎn)品。
2000米高原紅茶是小罐茶推出的新品牌，聚焦紅茶品類(lèi)。和小罐茶不同的是，2000米高原紅茶包裝簡(jiǎn)單、價(jià)格親民，是自飲場(chǎng)景而非送禮需求。
從她的產(chǎn)品體系中可以看到，眾享系列應(yīng)該是體驗(yàn)性的流量產(chǎn)品，尊享系列是形象產(chǎn)品，盈利產(chǎn)品是臻享系列。
遺憾的是小罐茶在啟動(dòng)新品和沿用原有品牌兩個(gè)策略之間搖擺，一會(huì)推出2000米高原紅茶測(cè)試中低端市場(chǎng)，一會(huì)又用彩色小罐茶覆蓋中低端市場(chǎng)。
我們認(rèn)為后者會(huì)稀釋小罐茶的禮品屬性。但是僅從新產(chǎn)品的內(nèi)部產(chǎn)品體系看，產(chǎn)品組合的設(shè)計(jì)還是很明顯。
兩大定位公司的產(chǎn)品金字塔
咨詢公司是靠她服務(wù)的品牌建立勢(shì)能的，但是在贏得甲方信賴(lài)之前，她需要建立自己的品牌，也就需要形成自己的產(chǎn)品金字塔。
對(duì)咨詢公司來(lái)說(shuō)，盈利產(chǎn)品只有一個(gè)，就是咨詢服務(wù)。如果上來(lái)就跟客戶要幾百上千萬(wàn)的咨詢費(fèi)，肯定是不現(xiàn)實(shí)的。辦法就是讓客戶通過(guò)流量產(chǎn)品（出版物、峰會(huì)、訪談）知道自己，通過(guò)形象產(chǎn)品建立信任，再通過(guò)流量產(chǎn)品（培訓(xùn)、峰會(huì)）促成交易。
最好的流量產(chǎn)品就是出版物。定位公司的流量產(chǎn)品和形象產(chǎn)品首先是23本定位叢書(shū)，然后是頻繁在訪談節(jié)目、專(zhuān)欄文章、行業(yè)峰會(huì)上發(fā)表觀點(diǎn)。
葉茂中也深諳此道，不僅書(shū)出版了一本又一本，電視節(jié)目也經(jīng)?？匆?jiàn)他。王志綱的名氣幾乎全是靠一支筆寫(xiě)出來(lái)的，《鄧公的遺產(chǎn)》《百年風(fēng)流 霸蠻湖湘》《中國(guó)的丹田》等文章引無(wú)數(shù)同行競(jìng)折腰。
這些傳播是近乎免費(fèi)的，或者花點(diǎn)錢(qián)也是值得的。因?yàn)閷?duì)潛在客戶來(lái)說(shuō)，他們可以先知道你的存在、了解你的觀點(diǎn)。
這一點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)公司也很擅長(zhǎng)，像馬云、雷軍、羅永浩、周鴻祎都樂(lè)意發(fā)表觀點(diǎn)和組織峰會(huì)。
出版物、訪談節(jié)目、行業(yè)峰會(huì)，促成成交的流量產(chǎn)品還有一個(gè)：培訓(xùn)。
換個(gè)角度看培訓(xùn)業(yè)務(wù)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的奧妙：如果是你上門(mén)推銷(xiāo)自己的咨詢服務(wù)，不僅效率低，還顯得價(jià)值不高。如果是讓潛在客戶主動(dòng)交錢(qián)來(lái)聽(tīng)你介紹自己、還是一次來(lái)幾十上百人呢？你會(huì)不會(huì)覺(jué)得不可思議？
免費(fèi)上門(mén)一對(duì)一推銷(xiāo)都不行，潛在客戶還能組團(tuán)交錢(qián)來(lái)聽(tīng)你介紹業(yè)務(wù)？培訓(xùn)就是。
方太、老板、美的的產(chǎn)品金字塔
方太電器、老板大吸力油煙機(jī)都是定位公司的客戶。
很多人都知道定位公司反對(duì)品牌延伸，但是方太和老板的吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜、烤箱、洗碗機(jī)等等都是一個(gè)名字。這幾乎成了一些反對(duì)者的實(shí)證：天天說(shuō)不讓品牌延伸，自己服務(wù)的品牌卻在延伸。
如果看懂了面小米的例子，也就能理解方太和老板了。我們以老板品牌舉例：老板只宣傳他的大吸力油煙機(jī)，你在任何傳播中都不會(huì)看到老板的燃?xì)庠睢⒖鞠涞犬a(chǎn)品，就像你也看不到小米的空調(diào)、插座、充電寶出現(xiàn)在雷軍的演講中。
品牌首先是一個(gè)認(rèn)知的概念，我不傳播，你就不知道。有些事可以說(shuō)也可以做（例如華為造芯片），有些事可以做但是不能說(shuō)（例如小米、老板、方太的延伸產(chǎn)品）。
老板電器靠大吸力油煙機(jī)建立品牌，導(dǎo)入流量。顧客買(mǎi)了吸油煙機(jī)之后，順便也會(huì)買(mǎi)其他的產(chǎn)品。
美的電器雖然覆蓋了整個(gè)白電品類(lèi)，但是她重點(diǎn)宣傳的一直是空調(diào)。而且美的專(zhuān)注變頻空調(diào)，主動(dòng)停產(chǎn)非變頻空調(diào)，這樣的好處首先是聚焦了內(nèi)部資源，其次是成為了變頻空調(diào)的專(zhuān)家品牌。
美的品牌的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，讓她的整個(gè)白電品類(lèi)都上了一個(gè)臺(tái)階。像電風(fēng)扇、熱水器、榨汁機(jī)這樣的小家電，不值得啟動(dòng)專(zhuān)家品牌，但是也存在品牌需求。這個(gè)時(shí)候美的的品牌背書(shū)價(jià)值就體現(xiàn)出來(lái)了。
空調(diào)是美的電器的流量產(chǎn)品、盈利產(chǎn)品和形象產(chǎn)品。三者合一的情況也是存在的，蘋(píng)果手機(jī)、任天堂游戲機(jī)、特斯拉汽車(chē)都是這樣。
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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