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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
每個(gè)品牌至少要有三個(gè)產(chǎn)品：引流產(chǎn)品、形象產(chǎn)品和盈利產(chǎn)品。
有時(shí)候這三個(gè)產(chǎn)品是分開的，如搜狗輸入法是引流產(chǎn)品、搜狗瀏覽器是形象產(chǎn)品、搜狗搜索是盈利產(chǎn)品；有時(shí)候是結(jié)合的，如漢堡是引流產(chǎn)品和形象產(chǎn)品，可樂、薯?xiàng)l和地產(chǎn)是盈利產(chǎn)品，小米手機(jī)是引流產(chǎn)品和形象產(chǎn)品，小米生態(tài)鏈?zhǔn)怯a(chǎn)品。
引流產(chǎn)品的定位就是引流，導(dǎo)入流量；形象產(chǎn)品的定位就是塑造形象，賦予品牌以高價(jià)值感；盈利產(chǎn)品的定位就是盈利。
農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品金字塔
農(nóng)夫山泉的盈利產(chǎn)品是她的包裝飲用水，2塊錢一瓶500毫升，是價(jià)格適中銷量最大的產(chǎn)品。有多賺錢呢？這款產(chǎn)品的利潤高達(dá)64%，對母公司的貢獻(xiàn)接近60%。
最賺錢的，同時(shí)也是最吸引眼球的。農(nóng)夫山泉的包裝飲用水已經(jīng)是天然水的代表，這個(gè)巨大好處是農(nóng)夫山泉的渠道費(fèi)用很低。
跟寶潔、聯(lián)合利華旗下的產(chǎn)品渠道費(fèi)用低的原因一樣：品牌成為了消費(fèi)者知名購買的選擇。甚至有這些品牌入駐，超市才有超市的樣子。如果一個(gè)超市沒有農(nóng)夫山泉、飄柔這些品牌，消費(fèi)者會覺得檔次不夠。
正是消費(fèi)者的這種感覺，降低了品牌的渠道費(fèi)用。從這個(gè)角度看，品牌創(chuàng)造的價(jià)值是肉眼可見的。
農(nóng)夫山泉成為知名品牌的路徑我們已經(jīng)說過了，這次說說她的產(chǎn)品金字塔。
農(nóng)夫山泉的形象產(chǎn)品是她的玻璃瓶裝，這款包裝據(jù)說獲獎(jiǎng)無數(shù)。但是農(nóng)夫官方說這款水只送不賣，因?yàn)樗嬖诘闹饕康牟皇怯?，而是塑造品牌形象?/span>
農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒曾說“達(dá)沃斯論壇，人家放的什么水?玻璃瓶水。我們今天放了一瓶塑料瓶水在總理談判桌前，這是我們這個(gè)行業(yè)、制造者的恥辱?！?/span>
終于農(nóng)夫把自己的產(chǎn)品擺上了國家最高會議的會場中，也不忘走一波營銷推廣，讓消費(fèi)者把2塊錢一瓶的農(nóng)夫山泉喝出了達(dá)沃斯論壇的感覺。
農(nóng)夫山泉這樣介紹自己的形象產(chǎn)品：
當(dāng)然也不會忘記及時(shí)輸出獲獎(jiǎng)的消息。中國餐飲協(xié)會曾經(jīng)帶著國內(nèi)的餐飲品牌進(jìn)入聯(lián)合國，介紹中國餐飲文化，但是只有西貝把進(jìn)入聯(lián)合國、獲得**稱贊的照片做了推廣。
形成的印象是只有西貝一家獲此殊榮。
小米手機(jī)的產(chǎn)品金字塔
小米的手機(jī)、電視為何能那么便宜，因?yàn)槔总娬娴牟豢窟@個(gè)賺錢。手機(jī)是小米的形象產(chǎn)品和流量產(chǎn)品，雷軍用她賺的是流量。
賺錢的是什么？首先是小米之家里那些充電寶、數(shù)據(jù)線、路由器、電動(dòng)牙刷、耳機(jī)、音箱甚至空調(diào)、吹風(fēng)機(jī)、凈水器、掃地機(jī)器人、智能門鎖等等。
可能有人覺得這些東西利潤低，你再看看名創(chuàng)優(yōu)品：通過改造供應(yīng)鏈和產(chǎn)品創(chuàng)新，5年開出4000家門店，2018年?duì)I業(yè)額突破170億。而小米之家完全就是一個(gè)小家電領(lǐng)域的名創(chuàng)優(yōu)品，能賺多少錢你就想去吧。
小米賺錢的還有網(wǎng)上商城和金融投資。分別是有品商城和天星數(shù)科。
這里岔開一句再說說品牌延伸的事情，最底一層的設(shè)計(jì)公司會認(rèn)為品牌可以無限延伸，例如公牛插座做的好，做開關(guān)也可以用公牛品牌。稍高一層的咨詢公司會認(rèn)為所有的產(chǎn)品都要用專家品牌，例如小米的充電寶、智能門鎖、電視、空調(diào)等等都要用單獨(dú)的品牌名。
而事實(shí)上雷軍現(xiàn)在的做法正是我們提倡的：在戰(zhàn)略品類上使用專家品牌（有品商城、天星數(shù)科），在非戰(zhàn)略品類上使用原有品牌（空調(diào)、電動(dòng)牙刷等等）。同時(shí)在傳播中主推戰(zhàn)略品類，對非戰(zhàn)略品類只做不說，目的是不影響消費(fèi)者對品牌的定位：小米就是智能手機(jī)、有品就是商城、天星就是金融投資。
另外需要提醒的是，有品商城和天星數(shù)科之前的品牌名都是小米。雷軍身為中國最有錢最聰明的人，他對自己產(chǎn)品的做法值得所有人細(xì)細(xì)揣摩。
在雷軍的產(chǎn)品體系里，流量產(chǎn)品并不只是吸引眼球，小米手機(jī)帶給整個(gè)公司的還有對產(chǎn)業(yè)鏈的知識、經(jīng)驗(yàn)和整合，甚至是對中國制造的理解、眼光和預(yù)判。這也是她的盈利產(chǎn)品——商城和金融——的根基。
2000米高原紅茶的產(chǎn)品金字塔
這里我加上了一個(gè)主推產(chǎn)品，可以理解為下一個(gè)盈利產(chǎn)品。企業(yè)存在的目的當(dāng)然是盈利，盈利就要不斷推出新的盈利產(chǎn)品。
2000米高原紅茶是小罐茶推出的新品牌，聚焦紅茶品類。和小罐茶不同的是，2000米高原紅茶包裝簡單、價(jià)格親民，是自飲場景而非送禮需求。
從她的產(chǎn)品體系中可以看到，眾享系列應(yīng)該是體驗(yàn)性的流量產(chǎn)品，尊享系列是形象產(chǎn)品，盈利產(chǎn)品是臻享系列。
遺憾的是小罐茶在啟動(dòng)新品和沿用原有品牌兩個(gè)策略之間搖擺，一會推出2000米高原紅茶測試中低端市場，一會又用彩色小罐茶覆蓋中低端市場。
我們認(rèn)為后者會稀釋小罐茶的禮品屬性。但是僅從新產(chǎn)品的內(nèi)部產(chǎn)品體系看，產(chǎn)品組合的設(shè)計(jì)還是很明顯。
兩大定位公司的產(chǎn)品金字塔
咨詢公司是靠她服務(wù)的品牌建立勢能的，但是在贏得甲方信賴之前，她需要建立自己的品牌，也就需要形成自己的產(chǎn)品金字塔。
對咨詢公司來說，盈利產(chǎn)品只有一個(gè)，就是咨詢服務(wù)。如果上來就跟客戶要幾百上千萬的咨詢費(fèi)，肯定是不現(xiàn)實(shí)的。辦法就是讓客戶通過流量產(chǎn)品（出版物、峰會、訪談）知道自己，通過形象產(chǎn)品建立信任，再通過流量產(chǎn)品（培訓(xùn)、峰會）促成交易。
最好的流量產(chǎn)品就是出版物。定位公司的流量產(chǎn)品和形象產(chǎn)品首先是23本定位叢書，然后是頻繁在訪談節(jié)目、專欄文章、行業(yè)峰會上發(fā)表觀點(diǎn)。
葉茂中也深諳此道，不僅書出版了一本又一本，電視節(jié)目也經(jīng)?？匆娝Ｍ踔揪V的名氣幾乎全是靠一支筆寫出來的，《鄧公的遺產(chǎn)》《百年風(fēng)流 霸蠻湖湘》《中國的丹田》等文章引無數(shù)同行競折腰。
這些傳播是近乎免費(fèi)的，或者花點(diǎn)錢也是值得的。因?yàn)閷撛诳蛻魜碚f，他們可以先知道你的存在、了解你的觀點(diǎn)。
這一點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)公司也很擅長，像馬云、雷軍、羅永浩、周鴻祎都樂意發(fā)表觀點(diǎn)和組織峰會。
出版物、訪談節(jié)目、行業(yè)峰會，促成成交的流量產(chǎn)品還有一個(gè)：培訓(xùn)。
換個(gè)角度看培訓(xùn)業(yè)務(wù)，你會發(fā)現(xiàn)它的奧妙：如果是你上門推銷自己的咨詢服務(wù)，不僅效率低，還顯得價(jià)值不高。如果是讓潛在客戶主動(dòng)交錢來聽你介紹自己、還是一次來幾十上百人呢？你會不會覺得不可思議？
免費(fèi)上門一對一推銷都不行，潛在客戶還能組團(tuán)交錢來聽你介紹業(yè)務(wù)？培訓(xùn)就是。
方太、老板、美的的產(chǎn)品金字塔
方太電器、老板大吸力油煙機(jī)都是定位公司的客戶。
很多人都知道定位公司反對品牌延伸，但是方太和老板的吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜、烤箱、洗碗機(jī)等等都是一個(gè)名字。這幾乎成了一些反對者的實(shí)證：天天說不讓品牌延伸，自己服務(wù)的品牌卻在延伸。
如果看懂了面小米的例子，也就能理解方太和老板了。我們以老板品牌舉例：老板只宣傳他的大吸力油煙機(jī)，你在任何傳播中都不會看到老板的燃?xì)庠?、烤箱等產(chǎn)品，就像你也看不到小米的空調(diào)、插座、充電寶出現(xiàn)在雷軍的演講中。
品牌首先是一個(gè)認(rèn)知的概念，我不傳播，你就不知道。有些事可以說也可以做（例如華為造芯片），有些事可以做但是不能說（例如小米、老板、方太的延伸產(chǎn)品）。
老板電器靠大吸力油煙機(jī)建立品牌，導(dǎo)入流量。顧客買了吸油煙機(jī)之后，順便也會買其他的產(chǎn)品。
美的電器雖然覆蓋了整個(gè)白電品類，但是她重點(diǎn)宣傳的一直是空調(diào)。而且美的專注變頻空調(diào)，主動(dòng)停產(chǎn)非變頻空調(diào)，這樣的好處首先是聚焦了內(nèi)部資源，其次是成為了變頻空調(diào)的專家品牌。
美的品牌的強(qiáng)大優(yōu)勢，讓她的整個(gè)白電品類都上了一個(gè)臺階。像電風(fēng)扇、熱水器、榨汁機(jī)這樣的小家電，不值得啟動(dòng)專家品牌，但是也存在品牌需求。這個(gè)時(shí)候美的的品牌背書價(jià)值就體現(xiàn)出來了。
空調(diào)是美的電器的流量產(chǎn)品、盈利產(chǎn)品和形象產(chǎn)品。三者合一的情況也是存在的，蘋果手機(jī)、任天堂游戲機(jī)、特斯拉汽車都是這樣。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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